本讲主要内容--服务营销

服务营销是市场营销的深化发展服务营销是市场营销的深化发展 服务服务 已经成为当今社会日常生产和消费的重已经成为当今社会日常生产和消费的重 要对象 也是现代营销的重要对象 要对象 也是现代营销的重要对象 从营销对象划分 产品的营销 服务的营销 从营销对象划分 产品的营销 服务的营销 工业品营销 非营利机构的营销等 工业品营销 非营利机构的营销等 从营销技术划分 品牌营销 渠道营销 广从营销技术划分 品牌营销 渠道营销 广 告 新产品营销 网络营销 告 新产品营销 网络营销 服务营销服务营销 的双重涵义 的双重涵义 有形产品的服务营销和有形产品的服务营销和服务产品的营销服务产品的营销 1 21 2 现代经济形态转型要求开展服务营销现代经济形态转型要求开展服务营销 产品经济 商品经济 服务经济 体验经济的划产品经济 商品经济 服务经济 体验经济的划 分 凸显服务的价值 分 凸显服务的价值 制造业服务化制造业服务化 和和 服务业体验化服务业体验化 使得服 使得服 务营销成为当代营销的主潮流 务营销成为当代营销的主潮流 社会经济形态的演进及其特征社会经济形态的演进及其特征 特征概括特征概括 经济社会经济社会 演进演进 劳动劳动 对象对象 主导主导 产业产业 劳动劳动 凭借凭借 人群人群 单位单位 生活质量生活质量 标准标准 社会社会 结构结构 技术技术 水平水平 农业农业 经济经济自然界自然界 农业农业 体力体力 家庭家庭 温饱温饱 传统无序传统无序 的自给自的自给自 足足 简单的手简单的手 工技艺工技艺 工业工业 经济经济 人造自然人造自然 工业 矿工业 矿 业业 机器设备机器设备个人个人物质产品物质产品 数量数量 机械有序机械有序 的细致分的细致分 工工 大机器生大机器生 产技术产技术 服务服务 经济经济 人和人的人和人的 能力能力 服务业服务业信息 智信息 智 力力 社会 组社会 组 织织 健康 教健康 教 育 娱乐育 娱乐 个性化全个性化全 球性的服球性的服 务务 信息网络信息网络 技术技术 体验体验 经济经济 社会生活社会生活 现代服务现代服务 业业 知识 智知识 智 力 情感力 情感 社会 国社会 国 家家 健康 健康 小康 文小康 文 明 幸福明 幸福 个性化全个性化全 球性的相球性的相 互服务互服务 网络技术网络技术 电子化电子化 经济形态与营销技术的匹配经济形态与营销技术的匹配 服务经济形态的重要特征服务经济形态的重要特征 GDPGDP 贡献 贡献 60 60 以上 发达国家以上 发达国家 80 80 以上 以上 就业贡献 就业贡献 70 70 发达国家 发达国家 80 80 以上 以上 调整经济发展方式 我国经济结构的转型趋势 调整经济发展方式 我国经济结构的转型趋势 以广东为例 东莞的教训 以广东为例 东莞的教训 天津的现状 硬件与软件 天津的现状 硬件与软件 1 31 3 服务营销坚持的是顾客导向服务营销坚持的是顾客导向 服务营销是顾客导向的 追求顾客价值最大化 服务营销是顾客导向的 追求顾客价值最大化 它有别于企业导向和竞争导向 它有别于企业导向和竞争导向 因此 服务营因此 服务营 销适用于企业和其他非营利机构 销适用于企业和其他非营利机构 1 41 4 企业可以通过服务营销获取竞争优势企业可以通过服务营销获取竞争优势 企业可以通过服务营销获取竞争优势 如海尔 企业可以通过服务营销获取竞争优势 如海尔 苏宁 苏宁 IBMIBM 等 等 非营利机构也是如此非营利机构也是如此 如学校 医院 地方政府 如学校 医院 地方政府 行业协会等 怎么理解 行业协会等 怎么理解 2 2 了解什么是了解什么是 服务服务 卓越企业不论是否如卓越企业不论是否如 IBMIBM 迪士尼这样执著地 迪士尼这样执著地 追求服务质量 其本身似乎都散发着强大的服务追求服务质量 其本身似乎都散发着强大的服务 精神 精神 汤姆汤姆 彼得斯等 彼得斯等 追求卓越追求卓越 135 135 2 12 1 服务的概念内涵服务的概念内涵 服务是具有无形特征却可给人带来某服务是具有无形特征却可给人带来某 种利益或满足感的可供有偿转让的一种利益或满足感的可供有偿转让的一 种或一系列的种或一系列的 劳务劳务 活动 活动 服务包含以下观点 服务包含以下观点 1 1 服务提供的基本上是无形的活动 可以是纯粹的 服务提供的基本上是无形的活动 可以是纯粹的 服务 也可以与有形产品相关联 服务 也可以与有形产品相关联 2 2 服务提供的只是产品的使用权 并不涉及所有权 服务提供的只是产品的使用权 并不涉及所有权 的转移 的转移 3 3 服务的重要性不亚于物质产品 服务的重要性不亚于物质产品 1 1 根据服务要素在供给中所占的比重大小 从纯产品到纯 根据服务要素在供给中所占的比重大小 从纯产品到纯 服务按有形性程度分为五类 服务按有形性程度分为五类 纯有形商品 纯有形商品 此类主要是有形物品 如肥皂 牙刷 大米 此类主要是有形物品 如肥皂 牙刷 大米 食盐等 不附带明显服务 食盐等 不附带明显服务 伴随少量服务的有形产品 伴随少量服务的有形产品 即有形物品附带一定的服务 目的是提高对顾即有形物品附带一定的服务 目的是提高对顾 客的吸引力 如汽车或计算机产品的销售要伴随着配送 维客的吸引力 如汽车或计算机产品的销售要伴随着配送 维 修保养 培训等服务 修保养 培训等服务 混合型 混合型 此类供应包括含有相同部分的有形产品和无形此类供应包括含有相同部分的有形产品和无形 服务 有形产品和无形服务都很重要 如餐馆提供的产品既服务 有形产品和无形服务都很重要 如餐馆提供的产品既 包括食品也包括餐饮服务 包括食品也包括餐饮服务 伴随少量有形产品的服务 伴随少量有形产品的服务 此类供应由一项主要服务和某些辅助物品组成 此类供应由一项主要服务和某些辅助物品组成 例如航空公司提供的主要是运输服务 同时也提供某些有形例如航空公司提供的主要是运输服务 同时也提供某些有形 物品 如食品 饮料 杂志等 物品 如食品 饮料 杂志等 纯服务 纯服务 此类主要是提供服务 几乎不涉及有形物品 此类主要是提供服务 几乎不涉及有形物品 如教育 理发和按摩等 如教育 理发和按摩等 商品与服务的区别商品与服务的区别 商品商品服务服务相应的营销含义相应的营销含义 有形有形无形性无形性服务不可储存服务不可储存 服务不能申请专利服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通服务不容易进行展示或沟通 难以定价难以定价 服务质量不容易评估服务质量不容易评估 标准化标准化异质性异质性服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 难以提供质量一致的服务难以提供质量一致的服务 生产与消费相分生产与消费相分 离离 过程性过程性顾客参与并影响交易结果顾客参与并影响交易结果 顾客之间相互影响顾客之间相互影响 员工影响服务的结果员工影响服务的结果 分权可能是必要的分权可能是必要的 难以进行大规模生产难以进行大规模生产 可储存可储存易逝性易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售服务不能退货或转售 2 2 根据顾客对服务推广的参与程度分类 根据顾客对服务推广的参与程度分类 1 1 高接触性服务高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参顾客在服务推广的过程中参 与其中全部或大部分的活动 如电影院娱乐场所 与其中全部或大部分的活动 如电影院娱乐场所 公共交通 学校等部门提供的服务公共交通 学校等部门提供的服务 2 2 中接触性服务中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时顾客只是部分地或在局部时 间内参与其中的活动 如银行 律师 房地产经间内参与其中的活动 如银行 律师 房地产经 纪人等所提供的服务纪人等所提供的服务 3 3 低接触性服务低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与在服务推广的过程中顾客与 服务的提供者接触甚少 如信息中心 邮电业等服务的提供者接触甚少 如信息中心 邮电业等 所提供的服务 所提供的服务 4 4 根据服务组织同顾客之间的关系分类 根据服务组织同顾客之间的关系分类 1 1 连续性 会员关系的服务连续性 会员关系的服务 保险 汽车协会保险 汽车协会 和银行和银行 2 2 连续性 非正式关系的服务连续性 非正式关系的服务 广播电台 警广播电台 警 察保护察保护 3 3 间断的 会员关系的服务间断的 会员关系的服务 担保维修 对方担保维修 对方 付费电话服务付费电话服务 4 4 间断的 非正式关系的服务间断的 非正式关系的服务 邮购 接头收邮购 接头收 费电话 费电话 5 5 根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的 根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的 满足程度分类满足程度分类 1 1 服务提供者及顾客的选择余地小服务提供者及顾客的选择余地小 公共汽车公共汽车 服务服务 2 2 顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方 式的选择自由度小式的选择自由度小 电话服务 旅馆服务电话服务 旅馆服务 3 3 服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客 的需求的需求 教师大课堂讲课教师大课堂讲课 4 4 顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足 美容 建筑设计 律师服务 医疗保健等 美容 建筑设计 律师服务 医疗保健等 2 32 3 服务的特征服务的特征 一 无形性 一 无形性 intangibilityintangibility 无形性又称无形性又称 不可感知性不可感知性 这是服务的最主 这是服务的最主 要特征 与有形的消费品和产业用品比较 有形产品是一个要特征 与有形的消费品和产业用品比较 有形产品是一个 物体 而服务则表现为行为 过程和效果 服务的特质及组物体 而服务则表现为行为 过程和效果 服务的特质及组 成服务的元素很多时候都是无形无质的 因此 它是一种不成服务的元素很多时候都是无形无质的 因此 它是一种不 能预先被看见 感觉 触摸 品尝或嗅到的特殊消费 能预先被看见 感觉 触摸 品尝或嗅到的特殊消费 企业在提供服务时必须注意 企业在提供服务时必须注意 1 1 形象化宣传 形象化宣传 即找出一个能代表服务的实体进行宣传 将无形服务即找出一个能代表服务的实体进行宣传 将无形服务 有形化 如宣传企业自身 服务提供者以及企业硬件设施 有形化 如宣传企业自身 服务提供者以及企业硬件设施 环境 人员形象的打造等 环境 人员形象的打造等 泰国航空 泰国航空 2 2 服务企业可以为自己建立一个品牌 以强化顾客对服务 服务企业可以为自己建立一个品牌 以强化顾客对服务 的认知和偏好 的认知和偏好 广之旅 西部假期 广之旅 西部假期 3 3 提供保证或承诺 提供保证或承诺 二 不可分割性 二 不可分割性 inseparabilityinseparability 服务产品的生产和消费是同时 同地进行的 具有不服务产品的生产和消费是同时 同地进行的 具有不 可分离的特征 这一特性使服务只能是可分离的特征 这一特性使服务只能是 一对一一对一 的方式 的方式 服务人员成为企业服务产品的一部分 而且服务好坏与服务服务人员成为企业服务产品的一部分 而且服务好坏与服务 人员的整体配合和与顾客良好互动密切相关 人员的整体配合和与顾客良好互动密切相关 看病 洗脚 看病 洗脚 三 可变性 三 可变性 variabilityvariability 可变性又称差异性 是指服务是由人表现出的一系列行为 可变性又称差异性 是指服务是由人表现出的一系列行为 而这个行为的效果会因时 因人 因地而异 他们无法像制而这个行为的效果会因时 因人 因地而异 他们无法像制 造商品一样做到精确划一 这也就使得服务很难像有形产品造商品一样做到精确划一 这也就使得服务很难像有形产品 那样用统一的质量标准来衡量 那样用统一的质量标准来衡量 四 易消失性 四 易消失性 perishabilityperishability 易消失性又称不可储存性 由于服务的提供和消费易消失性又称不可储存性 由于服务的提供和消费 过程紧密相连 提供和消费过程结束了 服务也就消失了 过程紧密相连 提供和消费过程结束了 服务也就消失了 服务不可能像有形产品那样被储存起来 以备将来出售或消服务不可能像有形产品那样被储存起来 以备将来出售或消 费 费 针对服务的这个特性 服务企业的对策 针对服务的这个特性 服务企业的对策 3 13 1 服务业的概念内涵服务业的概念内涵 服务业指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和服务业指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和 企业的总称 服务业有广义和狭义之分 企业的总称 服务业有广义和狭义之分 狭义服务业仅指商业 餐饮业 修理业等传统的生活服务狭义服务业仅指商业 餐饮业 修理业等传统的生活服务 业 业 广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动 广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动 生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织 亦生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织 亦 即我们通常所说的第三产业 即我们通常所说的第三产业 3 23 2 联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分 这种划联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分 这种划 分已经过时 分已经过时 Why Why 产业划分产业划分 产业范围产业范围 第一产业第一产业 农业 畜牧业 林业 渔业 狩猎业农业 畜牧业 林业 渔业 狩猎业 第二产业第二产业 制造业 建筑业 自来水 电力和煤气生制造业 建筑业 自来水 电力和煤气生 产 产 采掘业和矿业采掘业和矿业 第三产业第三产业 商业 餐饮业 仓储业 运输业 交通业 商业 餐饮业 仓储业 运输业 交通业 邮政业 电信业 金融业 保险业 房地产业 租赁业 技邮政业 电信业 金融业 保险业 房地产业 租赁业 技 术服务业 职业介绍 咨询业 广告业 会计事务 律师事术服务业 职业介绍 咨询业 广告业 会计事务 律师事 务 旅游业 装修业 娱乐业 美容业 修理业 洗染业 务 旅游业 装修业 娱乐业 美容业 修理业 洗染业 家庭服务业 文化艺术 教育 科学研究 新闻传媒 出版家庭服务业 文化艺术 教育 科学研究 新闻传媒 出版 业 体育 医疗卫生 环境卫生 环境保护 宗教 慈善事业 体育 医疗卫生 环境卫生 环境保护 宗教 慈善事 业 政府机构 军队 警察等 业 政府机构 军队 警察等 3 33 3 服务业的多种分类服务业的多种分类 1 1 以机器设备和以人为基础划分 以机器设备和以人为基础划分 以机器设备为主的服务主要是由自动化设备或由人监控的设以机器设备为主的服务主要是由自动化设备或由人监控的设 备所提供的服务 如自动取款机 自动零售设备 自动洗车备所提供的服务 如自动取款机 自动零售设备 自动洗车 设备等均为以自动化设备为主的服务 而电影院则是通过由设备等均为以自动化设备为主的服务 而电影院则是通过由 人监控的设备来提供服务的 人监控的设备来提供服务的 以人为基础的服务主要是通过人的技能向消费者提供服务 以人为基础的服务主要是通过人的技能向消费者提供服务 如修理工提供的修理服务 律师提供的法律服务 教授提供如修理工提供的修理服务 律师提供的法律服务 教授提供 的教育服务等 另外 以人为基础的服务又可分为非技术性 的教育服务等 另外 以人为基础的服务又可分为非技术性 技术性和专业性服务等 技术性和专业性服务等 2 2 以人为对象和以物为对象的服务 以人为对象和以物为对象的服务 服务对象服务对象 服务特征服务特征 人人 物物 有形活动有形活动直接服务于消费者身体直接服务于消费者身体直接服务于有形物体直接服务于有形物体 医疗保健 交通 美容院 诊所 医疗保健 交通 美容院 诊所 餐馆 理发厅等 餐馆 理发厅等 货物运输 设备维修 仓库管理 货物运输 设备维修 仓库管理 洗衣店 洗衣店 修剪草坪等 修剪草坪等 无形活动无形活动直接服务于人的精神世界直接服务于人的精神世界直接服务于无形资产直接服务于无形资产 教育 广播 心理咨询 电影院 教育 广播 心理咨询 电影院 博物馆博物馆 银行 会计师事务所 法律咨询 银行 会计师事务所 法律咨询 文秘 保险文秘 保险 3 3 以营利和非营利为基础的划分 以营利和非营利为基础的划分 有偿服务有偿服务 无偿服务 相对性 无偿服务 相对性 4 4 按服务提供过程划分 按服务提供过程划分 包括包括 售前 售中 售后服务等 售前 售中 售后服务等 3 43 4 关于关于 现代服务业现代服务业 现代服务业现代服务业 也称知识服务业 新兴服务业或也称知识服务业 新兴服务业或 高端服务业 高端服务业 区别于传统服务业 具有区别于传统服务业 具有 高人高人 力资本含量 高技术含量 高附加价值力资本含量 高技术含量 高附加价值 的特征的特征 现代服务业可分为三大类 现代服务业可分为三大类 生产性服务业 如现代物流 金融保险 交通运生产性服务业 如现代物流 金融保险 交通运 输 技术创新 信息服务 商务服务等输 技术创新 信息服务 商务服务等 消费性服务业 如旅游 餐饮 教育 医疗 文消费性服务业 如旅游 餐饮 教育 医疗 文 化娱乐 房地产 商品零售等 化娱乐 房地产 商品零售等 社会性服务业 军队 警察 消防 卫生防疫 社会性服务业 军队 警察 消防 卫生防疫 民政等社会公共服务民政等社会公共服务 我国发展现代服务业的软肋我国发展现代服务业的软肋 目前我国都市中的服务业基本是以传统商品零售业 餐饮 目前我国都市中的服务业基本是以传统商品零售业 餐饮 食品 理发等系列为主 其比重约占第三产业食品 理发等系列为主 其比重约占第三产业 GDPGDP 的的 60 70 60 70 在都市经济中 房地产 咨询 设计 信息 广告等中介公在都市经济中 房地产 咨询 设计 信息 广告等中介公 司刚刚起步 而体育 文化产业严重滞后 仲裁 管理 投司刚刚起步 而体育 文化产业严重滞后 仲裁 管理 投 资 证券 展贸尚在开发中 新型的生产性服务业 物流业资 证券 展贸尚在开发中 新型的生产性服务业 物流业 几乎还是空白 法律 建筑师 医师 税务 审计等事务所几乎还是空白 法律 建筑师 医师 税务 审计等事务所 亟待发展 亟待发展 零售业和金融业可以说分别是传统服务业零售业和金融业可以说分别是传统服务业 或可称为生活性服务业 和现代服务业 生产 或可称为生活性服务业 和现代服务业 生产 性服务业 颇具代表性的行业 他们自身存在的性服务业 颇具代表性的行业 他们自身存在的 很多问题在中国的服务业中也普遍存在 理念落很多问题在中国的服务业中也普遍存在 理念落 后 创新不足 技术落后 人才短缺 这是中国后 创新不足 技术落后 人才短缺 这是中国 服务业自身普遍面临的问题 服务业自身普遍面临的问题 案例案例 广州发展现代服务业的举措广州发展现代服务业的举措 广州发展现代服务业的举措广州发展现代服务业的举措 广州发展现代服务业将分广州发展现代服务业将分 三步走三步走 到到 20102010 年年 服服 务业增加值占地区生产总值的比重达到务业增加值占地区生产总值的比重达到 60 60 其中其中 现代服务业占服务业的比重为现代服务业占服务业的比重为 75 75 形成以服务形成以服务 经济为主体的产业结构 到经济为主体的产业结构 到 20152015 年年 服务业增加服务业增加 值占全市生产总值比重达到值占全市生产总值比重达到 65 65 其中现代服务业其中现代服务业 占服务业的比重为占服务业的比重为 80 80 综合服务功能整体跃升 综合服务功能整体跃升 到到 20202020 年年 服务业增加值占地区生产总值的比重服务业增加值占地区生产总值的比重 达到达到 70 70 总体达到中等发达国家先进城市服务业总体达到中等发达国家先进城市服务业 发展水平 发展水平 广州将重点发展现代物流 金融保险 商务广州将重点发展现代物流 金融保险 商务 会展 信息服务 总部经济 文化创意 科技服会展 信息服务 总部经济 文化创意 科技服 务 服务外包 房地产等高端服务业务 服务外包 房地产等高端服务业 着力打造着力打造 亚洲物流中心 区域金融中心 国际商务会展中亚洲物流中心 区域金融中心 国际商务会展中 心 国际化信息港 亚太地区重要总部经济区 心 国际化信息港 亚太地区重要总部经济区 区域区域 创意之都创意之都 4 4 了解了解 服务营销服务营销 及其特征及其特征 服务营销是指以提供服务为主的企业或从事附加服务的部门服务营销是指以提供服务为主的企业或从事附加服务的部门 的营销活动 的营销活动 4 14 1 服务营销的兴起服务营销的兴起 1 1 服务营销的产生与发展 服务营销的产生与发展 服务营销的产生服务营销的产生 服务营销服务营销 2020 世纪世纪 6060 年代兴起于西方营销界 以年代兴起于西方营销界 以 19741974 年拉斯摩撰写的服务营销专著出版为标志 年拉斯摩撰写的服务营销专著出版为标志 服务营销学派服务营销学派 北美学派 瓦拉瑞尔北美学派 瓦拉瑞尔 A A 泽丝曼尔为代表泽丝曼尔为代表 北欧学派 克里斯廷北欧学派 克里斯廷 格罗鲁斯为代表格罗鲁斯为代表 我国服务营销的发展我国服务营销的发展 9090 年代开始引进 有的企业也开始采用 总体还处于年代开始引进 有的企业也开始采用 总体还处于 传统服务营销阶段 而且 南方北方差距很大 传统服务营销阶段 而且 南方北方差距很大 举例说明 上茶 洗头 政务服务举例说明 上茶 洗头 政务服务 2 2 服务营销的重要性 服务营销的重要性 2020 世纪上半叶是一个以制造业为中心的经济社会 世纪上半叶是一个以制造业为中心的经济社会 在产业结构中 制造业占绝对比重 在人们的消在产业结构中 制造业占绝对比重 在人们的消 费结构中 实物消费的比重占绝对优势 与其相费结构中 实物消费的比重占绝对优势 与其相 适应 营销主要解决的问题是将有形产品经过市适应 营销主要解决的问题是将有形产品经过市 场传送到消费者手里 场传送到消费者手里 第二次世界大战以后 由于经济和社会的发展 第二次世界大战以后 由于经济和社会的发展 人们对教育 旅游 金融 交通 娱乐 咨询等人们对教育 旅游 金融 交通 娱乐 咨询等 服务的需求逐渐增加 服务产业因此而发展起来 服务的需求逐渐增加 服务产业因此而发展起来 目前 发达国家的服务业产值占国内生产总值目前 发达国家的服务业产值占国内生产总值 GDPGDP 的比重一般为 的比重一般为 70 70 80 80 中等发达国家 中等发达国家 服务业的比重超过了服务业的比重超过了 50 50 而我国只占 而我国只占 34 8 34 8 差距较大 有必要通过服务营销推动服务经济的差距较大 有必要通过服务营销推动服务经济的 发展 发展 我国正在进行产业转型 大力发展服务业经济 我国正在进行产业转型 大力发展服务业经济 带来服务营销发展的机遇 带来服务营销发展的机遇 3 3 企业开展服务营销的社会效应 企业开展服务营销的社会效应 经济效应经济效应 文化效应文化效应 城市形象效应城市形象效应 民生效应民生效应 4 24 2 服务营销与市场营销的差别服务营销与市场营销的差别 1 1 研究对象有别 研究对象有别 市场营销 产品生产企业的整体营销市场营销 产品生产企业的整体营销 服务营销 服务企业的行为和产品营销中的服务环服务营销 服务企业的行为和产品营销中的服务环 节节 2 2 对待质量问题的着眼点不同 对待质量问题的着眼点不同 市场营销 强调产品的全面营销质量 质量的标准市场营销 强调产品的全面营销质量 质量的标准 化 合格认证等化 合格认证等 服务营销 强调服务质量的过程控制 服务营销 强调服务质量的过程控制 3 3 服务营销强调对顾客的管理 市场营销强调满 服务营销强调对顾客的管理 市场营销强调满 足顾客的需要 不涉及对顾客的管理过程 足顾客的需要 不涉及对顾客的管理过程 4 4 服务营销强调内部管理与营销 而市场营销强 服务营销强调内部管理与营销 而市场营销强 调外部营销 即对顾客的营销 调外部营销 即对顾客的营销 5 5 服务营销突出解决有形展示的问题 而市场营 服务营销突出解决有形展示的问题 而市场营 销追求整合营销的效果 销追求整合营销的效果 本人研究认为 未来服务营销将向内部营销和体验营销本人研究认为 未来服务营销将向内部营销和体验营销 两个方向深化发展两个方向深化发展 资料来源 泽斯曼尔 资料来源 泽斯曼尔 服务营销服务营销 机械工业出版社 机械工业出版社 20082008 1 1 服务营销要素组合 服务营销要素组合 7PS7PS 图示 图示 扩展的服务营销组合 扩展的服务营销组合 7P7P 的内涵 的内涵 服务产品服务产品服务渠道服务渠道服务促销服务促销服务定价服务定价 实体商品特性实体商品特性 质量水平质量水平 附属产品附属产品 包装包装 保证保证 产品线产品线 品牌品牌 渠道类型渠道类型 商品陈列商品陈列 中间商中间商 店面位置店面位置 运输运输 仓储仓储 管理渠道管理渠道 促销组合促销组合 销售人员销售人员 广告广告 促销活动促销活动 公共关系公共关系 互联网互联网 灵活性灵活性 价格水平价格水平 期限期限 区别对待区别对待 折扣折让折扣折让 服务人员服务人员服务有形展示服务有形展示服务过程服务过程 员工员工 招聘 培训 激励 招聘 培训 激励 团队 团队 顾客顾客 教育 培训 教育 培训 设施设置设施设置 设备设备 招牌招牌 员工服装员工服装 其他有形物 报告 其他有形物 报告 名片 申明 保证书名片 申明 保证书 等 等 活动流程活动流程 标准化 定制化 标准化 定制化 步骤数目步骤数目 简单 复杂 简单 复杂 顾客参与顾客参与 资料来源 泽斯曼尔 资料来源 泽斯曼尔 服务营销服务营销 机械工 机械工 业出版社 业出版社 20082008 1 1 4 34 3 服务营销管理过程服务营销管理过程 服务企业发现 分析评价 选择和利用市场机会 以实现企服务企业发现 分析评价 选择和利用市场机会 以实现企 业经营任务和目标的过程业经营任务和目标的过程 第一 服务信息的收集和处理第一 服务信息的收集和处理 第二 服务企业自身优势和劣势 机会和威胁分第二 服务企业自身优势和劣势 机会和威胁分 析析 第三 企业服务的目标市场的确定第三 企业服务的目标市场的确定 第四 企业营销目标的确定第四 企业营销目标的确定 第五 企业服务营销组合的策划第五 企业服务营销组合的策划 第六 营销方案的实施和控制第六 营销方案的实施和控制 第七 营销方案的评估 检讨与调整 第七 营销方案的评估 检讨与调整 服务营销是服务营销是 顾客价值导向顾客价值导向 的的 从营销导向说起从营销导向说起 服务质量的定义 服务质量的定义 服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服 务过程能否满足顾客期望的程度 务过程能否满足顾客期望的程度 感知服务质量 感知服务质量 体现在服务态度和服务水平两个方面 体现在服务态度和服务水平两个方面 服务质量的标准 服务质量的标准 1 1 客观性 技术质量 客观性 技术质量 2 2 主观性 感知质量 主观性 感知质量 案例 洗头不能少于案例 洗头不能少于 4545 分钟分钟 1 1 过程质量 过程质量 2 2 结果质量 结果质量 案例 以看医生为例案例 以看医生为例 服务质量的测量 量表开发 服务质量的测量 量表开发 感知性感知性 服务产品的服务产品的 有形部分有形部分 可靠性可靠性 准确无误地完成所承诺的服务准确无误地完成所承诺的服务 适应性适应性 随时准备愿意为顾客提供快捷 有效随时准备愿意为顾客提供快捷 有效 的服务的服务 保证性保证性 服务人员的友好态度与胜任能力服务人员的友好态度与胜任能力 移情性移情性 真诚地关心顾客 了解他们的实际需真诚地关心顾客 了解他们的实际需 要并予以满足 使整个服务过程富有人情味要并予以满足 使整个服务过程富有人情味 一 标准跟进 一 标准跟进 BenchmarkingBenchmarking 标准跟进指将产品 服务和市场营销过程同最具优势标准跟进指将产品 服务和市场营销过程同最具优势 的竞争对手进行对比 在比较 检验和学习的过程中逐步提的竞争对手进行对比 在比较 检验和学习的过程中逐步提 高自身的服务标准和服务质量 高自身的服务标准和服务质量 二 蓝图技巧 二 蓝图技巧 BlueprintingBlueprinting techniquetechnique 蓝图技巧又称服务过程分析 指通过分解组织系统和蓝图技巧又称服务过程分析 指通过分解组织系统和 架构 鉴别顾客同服务人员的接触点 从这些接触点出发来架构 鉴别顾客同服务人员的接触点 从这些接触点出发来 提高服务质量 提高服务质量 一 提供优质服务 一 提供优质服务 二 管理顾客期望 二 管理顾客期望 1 1 确保承诺的实现性 确保承诺的实现性 2 2 重视服务的可靠性 重视服务的可靠性 3 3 坚持沟通的经常性 坚持沟通的经常性 三 超出顾客预期 三 超出顾客预期 1 1 进行优质服务传送 进行优质服务传送 2 2 强化重现服务力度 强化重现服务力度 什么是顾客满意 什么是顾客满意 满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或 服务进行的评价 没能满足需要和期望的产品或服务被假定服务进行的评价 没能满足需要和期望的产品或服务被假定 导致不满意 导致不满意 满意还可以是一种消费者因享受良好服务而产生的愉悦感满意还可以是一种消费者因享受良好服务而产生的愉悦感 或者快乐的感觉 或者快乐的感觉 满意 度 是一个动态移动的指标 满意 度 是一个动态移动的指标 是什么决定顾客的满意 度 是什么决定顾客的满意 度 借用泽思曼尔的观点 借用泽思曼尔的观点 产品或服务本身的特性 功能 产品或服务本身的特性 功能 消费者的情感 移情 联想 消费者的情感 移情 联想 服务成功与失败的归因 减肥为例 服务成功与失败的归因 减肥为例 对平等或公正的感知对平等或公正的感知 其他消费者 家庭成员或同事的原因其他消费者 家庭成员或同事的原因 还有什么原因会影响满意还有什么原因会影响满意 菲利普菲利普 科特勒认为 顾客满意是一个人通过对科特勒认为 顾客满意是一个人通过对 一个产品的可感知效果与其期望值相比较后所形一个产品的可感知效果与其期望值相比较后所形 成的愉悦或失望的感觉状态 成的愉悦或失望的感觉状态 变量 期望值变量 期望值 感知效果感知效果 期望 结果满意期望 结果满意 感知效果 期望 结果不满意感知效果 期望 结果不满意 经典案例 海尔经典案例 海尔 真诚到永远 真诚到永远 五星级服务 五星级服务 属于典型的属于典型的 顾客导向顾客导向 企业导向 企业导向 4P4P 以企业为中心 以企业为中心 市场导向 市场导向 4R4R 以市场竞争为中心 以市场竞争为中心 顾客导向 顾客导向 4C4C 以顾客需求为中心 以顾客需求为中心 顾客满意顾客满意 CS CS 前置变量 前置变量 顾客感知 顾客对产品质量 服务质量 价格水顾客感知 顾客对产品质量 服务质量 价格水 平 环境因素 人员因素的感觉状态 平 环境因素 人员因素的感觉状态 顾客期望 顾客在购买决策前对所需求的产品或顾客期望 顾客在购买决策前对所需求的产品或 服务所寄予的希望或预期 服务所寄予的希望或预期 顾客满意度 是可感知效果和期望之间的差异函顾客满意度 是可感知效果和期望之间的差异函 数 数 顾客满意度的内涵顾客满意度的内涵 个人层面理解 个人层面理解 顾客满意度是指顾客对产品或服务的顾客满意度是指顾客对产品或服务的 消费经验的情感反映状态 具体表现消费经验的情感反映状态 具体表现 在 在 物质满意层面物质满意层面 精神层面 社会满意层 精神层面 社会满意层 次次 企业层面理解 企业层面理解 顾客满意度是指企业用以评价和增强顾客满意度是指企业用以评价和增强 企业业绩 以顾客为导向的一整套指企业业绩 以顾客为导向的一整套指 标 它代表了企业在其所服务的市场标 它代表了企业在其所服务的市场 中的所有购买和消费经验的实际和预中的所有购买和消费经验的实际和预 期的总体评价 是企业经营期的总体评价 是企业经营 质量质量 的衡量方式 体现在 的衡量方式 体现在 服务企业经营理念 营销行为 企业的外在视觉形服务企业经营理念 营销行为 企业的外在视觉形 象 服务产品本身 以及提供服务的过程等方面 象 服务产品本身 以及提供服务的过程等方面 美国美国 三一三一 冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店 拥有大冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店 拥有大 量的忠诚顾客 另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳量的忠诚顾客 另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳 酪 味道甜美 热量低 上市不久就获得成功 但酪 味道甜美 热量低 上市不久就获得成功 但 三一三一 冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度 不肯试冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度 不肯试 用 用 三一三一 冰淇淋店利用这一时机 抓紧研制新产品 不冰淇淋店利用这一时机 抓紧研制新产品 不 久也推出自己的酸乳酪 从而确保了原有市场地位 久也推出自己的酸乳酪 从而确保了原有市场地位 1 1 决不 永不欺骗顾客 决不 永不欺骗顾客 2 2 决不要按毛利的百分比给员工支付薪水 决不要按毛利的百分比给员工支付薪水 3 3 决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务 决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务 4 4 决不夸口许诺 要始终出色地工作 决不夸口许诺 要始终出色地工作 5 5 永不为利润额而担心 顾客的满意会使你得到回报 永不为利润额而担心 顾客的满意会使你得到回报 6 6 永远待客如顾主 从顾客的需要出发 永远待客如顾主 从顾客的需要出发 7 7 永远公平对待每一位客人 永远公平对待每一位客人 8 8 永远在绝对最低的管理阶层关照顾客 永远在绝对最低的管理阶层关照顾客 9 9 永远努力使事情一次办成 永远努力使事情一次办成 1010 接受偶尔失败 不要因偶尔失败而沮丧 接受偶尔失败 不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃摘自鲍勃 塔斯卡塔斯卡 兰色绶带兰色绶带 服务性企业怎样才能提高顾客的满意度 可举例服务性企业怎样才能提高顾客的满意度 可举例 说明 说明 2 2 服务营销的核心是服务营销的核心是 顾客价值的形成 传递与实现顾客价值的形成 传递与实现 服务质量的定义 服务质量的定义 体现在服务态度和服务水平两个方面 体现在服务态度和服务水平两个方面 服务质量的测量 量表开发服务质量的测量 量表开发 感知性感知性 服务产品的服务产品的 有形部分有形部分 可靠性可靠性 准确无误地完成所承诺的服务准确无误地完成所承诺的服务 适应性适应性 随时准备愿意为顾客提供快捷 有效随时准备愿意为顾客提供快捷 有效 的服务的服务 保证性保证性 服务人员的友好态度与胜任能力服务人员的友好态度与胜任能力 移情性移情性 真诚地关心顾客 了解他们的实际需真诚地关心顾客 了解他们的实际需 要并予以满足 使整个服务过程富有人情味要并予以满足 使整个服务过程富有人情味 提高服务质量策略提高服务质量策略 一 标准跟进 一 标准跟进 BenchmarkingBenchmarking 蓝图技巧 蓝图技巧 BlueprintingBlueprinting techniquetechnique 提高服务质量的营销技巧提高服务质量的营销技巧 一 提供优质服务 一 提供优质服务 二 管理顾客期望 二 管理顾客期望 1 1 确保承诺的实现性 确保承诺的实现性 2 2 重视服务的可靠性 重视服务的可靠性 3 3 坚持沟通的经常性 坚持沟通的经常性 三 超出顾客预期 三 超出顾客预期 1 1 进行优质服务传送 进行优质服务传送 2 2 强化重现服务力度 强化重现服务力度 属于典型的属于典型的 顾客导向顾客导向 企业导向 企业导向 4P4P 以企业为中心 以企业为中心 市场导向 市场导向 4R4R 以市场竞争为中心 以市场竞争为中心 顾客导向 顾客导向 4C4C 以顾客需求为中心 以顾客需求为中心 促进顾客忠诚的经营策略 促进顾客忠诚的经营策略 1 1 坚持 坚持 以顾客为中心以顾客为中心 的经营理念 某酒的经营理念 某酒 店某客人某品牌沐浴露 店某客人某品牌沐浴露 2 2 不断开发创新服务提供品 肯德基的油条 不断开发创新服务提供品 肯德基的油条 凉茶 见剪报 凉茶 见剪报 3 3 提高服务过程质量的稳定性 职业态度 专 提高服务过程质量的稳定性 职业态度 专 业水平 业水平 4 4 建立健全顾客服务保障体系 建立健全顾客服务保障体系 强化服务过程的监督管理 提供高质量稳定的 强化服务过程的监督管理 提供高质量稳定的 服务产品 服务产品 案例 金融理财 宽带服务案例 金融理财 宽带服务 沃尔玛的成功原因沃尔玛的成功原因 1 1 薄利多销 天天平价 薄利多销 天天平价 2 2 服务至上 顾客满意 服务至上 顾客满意 3 3 团队精神 内部营销 团队精神 内部营销 4 4 追求卓越 不断超越 追求卓越 不断超越 5 5 战略规划 领先一步 战略规划 领先一步 顾客资产的概念顾客资产的概念 顾客资产 顾客资产 CustomerCustomer EquityEquity 将企业与顾客的将企业与顾客的 关系视作企业的一项可经营的资产 并认为企业关系视作企业的一项可经营的资产 并认为企业 的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现 值的总和 值的总和 顾客资产包括公司与顾客 分销商和合作伙伴所顾客资产包括公司与顾客 分销商和合作伙伴所 形成的相互信任 合作的关系 是一种能为公司形成的相互信任 合作的关系 是一种能为公司 运用 产生长期现金流量的风险资产运用 产生长期现金流量的风险资产 顾客终身价值顾客终身价值 指的是每个购买者在未来可能为指的是每个购买者在未来可能为 企业带来的收益总和 从财务的角度来看 所谓企业带来的收益总和 从财务的角度来看 所谓 的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆运用后所产的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆运用后所产 生的利润经风险调整后得到的现值 生的利润经风险调整后得到的现值 顾客终身价值与三个因素相关 顾客持续购买企顾客终身价值与三个因素相关 顾客持续购买企 业产品的时间 顾客每次购买行为为企业带来的业产品的时间 顾客每次购买行为为企业带来的 边际利润 这一期间的贴现率边际利润 这一期间的贴现率 第第 3 3 讲讲 现代服务营销新观念现代服务营销新观念 现代服务营销新观念现代服务营销新观念 关系营销关系营销 内部营销内部营销 交叉销售交叉销售 口碑营销口碑营销 体验营销体验营销 服务营销三角理论服务营销三角理论 公司公司 提供者提供者 顾客顾客 内部营销是指将雇员当作顾客 将工作当作产品 在满足内内部营销是指将雇员当作顾客 将工作当作产品 在满足内 部顾客需要的同时实现组织目标部顾客需要的同时实现组织目标 口碑 口碑 wordword ofof mouthmouth 是由生产者以外的个人 是由生产者以外的个人 通过明示或暗示的方式通过明示或暗示的方式 不经过第三方处理加工 不经过第三方处理加工 传递关于某一特定或某一种类的产品 品牌 厂传递关于某一特定或某一种类的产品 品牌 厂 商 销售者 以及能够使人联想到上述对象的任商 销售者 以及能够使人联想到上述对象的任 何组织或个人信息 从而导致受众获得信息 改何组织或个人信息 从而导致受众获得信息 改 变态度 甚至影响购买行为的一种双向互动的传变态度 甚至影响购买行为的一种双向互动的传 播行为 典型案例 三星公司播行为 典型案例 三星公司 服务就是体验服务就是体验 口碑营销的机理 口碑营销的机理 口耳相传口耳相传 消费心理消费心理 购买行为购买行为 口碑营销的发展口碑营销的发展 互联网互联网 网络口碑网络口碑 鼠碑鼠碑 的威力的威力 口碑营销口碑营销 有优势有优势 1 1 低成本 低成本 2 2 可信度 可信度 3 3 指向性 指向性 4 4 滚雪球效应 滚雪球效应 第四讲第四讲 服务市场营销战略服务市场营销战略 STPSTP 战略是营销的方法论战略 战略是营销的方法论战略 服务市场营销服务市场营销 STPSTP 战略是要战略是要 确定企业服务对象 服务领域 服务内容 服务方式等 确定企业服务对象 服务领域 服务内容 服务方式等 服务市场细分的原则服务市场细分的原则 1 1 可识别性 可识别性 2 2 可进入性 可进入性 3 3 可盈利性 可盈利性 4 4 可稳定性 可稳定性 2 2 第第 5 5 讲讲 服务产品与品牌决策服务产品与品牌决策 产品的整体概念产品的整体概念 定义 产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形定义 产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形 属性的统一体 包括实质产品 形式产品和延伸产品三个层属性的统一体 包括实质产品 形式产品和延伸产品三个层 次 次 服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益 主 的整体产品 主 的整体产品 服务整体概念的提出 对企业的营销活动具有多方面的启发服务整体概念的提出 对企业的营销活动具有多方面的启发 意义意义 1 1 它向企业昭示 明确消费者所追求的核心利益是十分重 它向企业昭示 明确消费者所追求的核心利益是十分重 要的 要的 2 2 它提醒企业围绕核心服务适度扩大服务的范围 强调企 它提醒企业围绕核心服务适度扩大服务的范围 强调企 业自身服务的差异性 以利于与对手展开竞争 业自身服务的差异性 以利于与对手展开竞争 3 3 服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争 尤 服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争 尤 其通过附加服务来创造差异 提高市场地位 赢得竞争优势 其通过附加服务来创造差异 提高市场地位 赢得竞争优势 一 基本服务一 基本服务 内涵内涵 基本服务是通过物质和体系上的保障来向客基本服务是通过物质和体系上的保障来向客 户提供的具有平均质量的核心利益 体现了企业户提供的具有平均质量的核心利益 体现了企业 最基本的功能 包括服务产品的前三个层次 可最基本的功能 包括服务产品的前三个层次 可 以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务 基本服务的特性基本服务的特性 o 可靠性可靠性 o 可感知性可感知性 o 反应能力反应能力 o 依赖感依赖感 o 为顾客着想为顾客着想 评价基本服务的标准 评价基本服务的标准 便利性服务的评价标准便利性服务的评价标准 1 1 地点 地点 2 2 内部装修 内部装修 3 3 支持性设备 支持性设备 4 4 建筑的适当性 建筑的适当性 5 5 设施布局 设施布局 6 6 便利性 便利性 7 7 类型 类型 8 8 选择 选择 二 核心服务二 核心服务 核心服务的评价标准核心服务的评价标准 1