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广告运作规律课件 第五章广告运作规律 广告运作规律课件 广告运作的概念 指现代广告中 广告发起 规划和执行的全过程 广告运作规律课件 广告运作的特征 是一种动态的过程是一种按一定顺序进行的行为由各种必要的环节构成它的各个环节都包括丰富的内容 广告运作规律课件 三 广告的一般运作程序 1制定总体广告策略和广告计划2市场调查和分析3广告策划4广告创意 设计制作5广告运作的具体执行和广告作品的发布6广告效果的测定及反馈 广告运作规律课件 四 广告运作的基本目的 服务于广告主的营销活动 帮助广告主达成营销目标 广告运作规律课件 五 广告运作的本质 为信息采集 加工 传递的过程 而这个过程也是由广告主 广告代理公司和广告媒介共同完成的 广告运作规律课件 六 广告运作的基本特征 广告运作的各个部门 分别以广告从起点到终点的诸多未知因素进行客观分析和决策 以寻求达到广告目标的最佳途径的过程 广告运作规律课件 七 4W和1H Whom 对谁说 广告的诉求对象是谁What 说什么 为广告的诉求重点是什么When 什么时间说 广告诉求的时机策略如何确定WhichChannel 通过什么渠道说 广告的媒介策略如何How 怎样说 广告的诉求方式 广告运作规律课件 八 现代广告运作的特点 综合性规模性复杂性可变性 广告运作规律课件 九 广告运作的环境 内部环境和外部环境内部环境 直接影响和制约庭广告运作的条件和因素外部环境 由各种比较强大的社会力量构成 广告运作规律课件 十 内部环境的构成 1 广告主及其产品和服务2 广告代理公司以及相关的广告服务机构3 广告媒介4 消费者5 竞争对手 广告运作规律课件 十二 外部环境的构成 1 人口环境2 经济环境3 政治法规环境4 科学技术环境5 社会文化环境 广告运作规律课件 小案例 哈默的生财之道19世纪中期 美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒 这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应 特别是以维护传统家庭为己任的妇女 1919年美国国会通过宪法第18号修正案 即 全国禁酒令 规定自次年起正式生效 美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时 正是富克兰林 罗斯福竞选总统的时候 哈默深入研究了当时美国的国内形势 分析结果认定罗斯福会掌握美国政权 而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除 全国禁酒令 哈默认为 一旦罗斯福新政得势 1920年公布的禁酒令就会废除 为了解决全国对啤酒和威士忌的需求 那时市场将需求空前数量的酒桶 广告运作规律课件 3 政治法规环境 哈默在苏联住了多年 十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口 于是 他毅然决定向苏联订购几船木板 并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂 后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂 当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候 正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候 人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升 各酒厂生产量也随之直线上升 哈默的酒桶成为抢手货 获得了可观的盈利 广告运作规律课件 古巴睡衣风波 1996年赫尔姆斯伯顿法 广告运作规律课件 古巴睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕 古巴睡衣 问题发生了一场政治纷争 而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司 沃尔 马特公司 当时 争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑 将古巴睡衣从加拿大货架撤下 沃尔 马特公司引起纷争 古巴问题 沃尔 马特公司因撇下睡衣而陷入困境 睡衣赌局 加拿大与美国赌外交 沃尔公司将古巴睡衣放回货架 广告运作规律课件 古巴睡衣风波 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的 美国禁止其公司与古巴进行贸易往来 但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢 当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣 因为那样做违反了美赫尔姆斯 伯顿法 这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商 而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒 他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣 这样 沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品 沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣 则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款 且还可能会因此而判刑 但是 如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回 按照加拿大法律 会被处以120万美元的罚款 广告运作规律课件 1是由于东道国 加拿大 和母国 美国 政治和法律环境的冲突造成的 2法律环境是由政治环境衍生而来的 国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境 3企业要对国外目标市场进行市场调查和研究 充分考虑政府的稳定性 外债负担 外汇波动 关税和贸易壁垒 法律制度 对一些国家要考虑到市场进入与否 退出机制等等 广告运作规律课件 广告运作规律课件 资料 宝洁公司的教训 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布 没有什么区别 尿布太薄吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是中国母亲的头等大事 孩子一尿就换尿布 因而宝洁公司的尿布太厚 德国母亲比较制度化 早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块 因而 尿布太薄 没有经过实地试营销 广告运作规律课件 法国男人爱穿化袜子 法国男人爱穿花袜子 广告运作规律课件 印度的男女观念 广告运作规律课件 北朝鲜的特殊文化 广告运作规律课件 家乐福在日本 广告运作规律课件 2 色彩 关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌 中国是黄 紫 贱色忌 中国是绿 碧 青 凶色忌 中国是黑 白 艳色忌 红到三十绿到老 广告运作规律课件 不同国家在色彩上的偏好 广告运作规律课件 如何使品牌更突出 基本颜色 红 黄 橙 绿 蓝开创品牌 和品牌内涵相符后来品牌 选择和对手相反颜色 广告运作规律课件 蓝天 牌牙膏出口到美国 其译名 BlueSky 则成了企业收不回来的债券 紫罗兰 男衬衣 紫罗兰 英语俗指 没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人 帆船 文具 帆船 英文有假货 破烂货的意思 山羊 英国喻为 不正经的男子 中国 白象 电池 出口美国三年无人问津 白象 英文是 一种累赘无用 令人生厌的东西 台湾婚纱和房产市场 鬼月 广告运作规律课件 韩国的 面子 观念 韩国的服饰 化妆品市场发达 韩国的整容市场发达 广告运作规律课件 参考 各国风俗习惯常识 1 关于动物的习俗仙鹤 在中国和日本是吉祥和长寿 而在英法则是淫妇和蠢汉 孔雀 东方人是美丽的象征 而在法国是祸鸟 狗 在欧美是伴侣和宠物 而北非禁忌用狗作商标 蝙蝠 美国人把蝙蝠当作凶神恶煞 鹿 在中国一般看作是快乐 活泼 长寿的象征 但在巴西等地却是 同性恋 的俗称 广告运作规律课件 2 关于花卉的习俗 荷花 在中 印 泰 埃及等国都是花中君子 在日本被视为不吉利 意味着祭奠 菊花 菊花是日本皇室的专用花卉 国民十分尊重它 但在意大利和拉美视为妖花 只能用于墓地和灵前 郁金香 它是荷兰的国花 在土耳其是爱情的象征 在德国则是无情无义之物 杜鹃 是尼泊尔的国花 但在国际交际场合忌用成为惯例 广告运作规律课件 4 关于数字的习俗 基督教国家普遍忌讳13 西方认为星期五也是不吉利的 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩 在日本 奇数是吉祥数字 但忌讳4 和死同音 和9 和苦同音 在英语国家 奇数是好的 1表示团结 3表示圣父圣子圣灵三位一体 5表示五个手指 7表示赌博赢钱 9是3的3倍 11表示赢钱 广告运作规律课件 5 关于新年的习俗 很多国家以元旦 1月1日 为新年 日本人过两个新年 即元旦和春节 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天 伊朗的新年一般在3月21日左右 过新年要过13天 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右 欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年 广告运作规律课件 一些国家 地区 禁忌 欧洲 忌讳 13 3 7也很特别 有些人认为不吉利 有些人却认为是吉利的数 认为 星期五 不吉祥 英国 忌讳黑猫 喜欢马蹄铁 如果有人打喷嚏 旁边的人要说 上帝保佑你 忌讳打破镜子 碰撒食盐 广告运作规律课件 俄罗斯 不喜欢黑色 尤其是黑猫 也忌讳13 喜欢7 认为如果兔子从自己跟前跑过去是不祥之兆 广告运作规律课件 十三 广告调查的目的 提供与广告有关的资讯 以作为广告决策的依据十四 广告调查的主要内容 信息研究 媒介研究 效果测定十五 广告运作中的市场调查流程 计划准备阶段 实施阶段 分析阶段 广告运作规律课件 十六 广告策划在广告运作中的地位 在程序上 广告策划是建立在市场调查基础之上的在内容上 广告策划是广告运作的核心环节在影响程序上 广告策划是广告运作中最具有影响力而且影响力最为深远的环节在特性上 广告策划是广告运作的前提性环节在规模上 广告策划是广告运作中涉及面最广 规模最大的环节 广告运作规律课件 十七 广告策划在广告运作中的重要作用 战略指导 为广告运作 活动 提供总体指导思想实施规划 为广告运作 活动 提供具体的行动计划进程制约 安排并制约广告运作 活动 的进程效果控制 预测 监督广告运作 活动 的效果规范运作 使广告运作趋于科学 合理 规范 广告运作规律课件 149 广告运作规律课件 十八 广告策划的内容 1 广告环境分析2 广告目标确定3 广告对象确定4 广告传播区域确定5 确定广告主题6 确定广告创意7 广告媒介选择8 广告经费预算9 广告实施策略10 广告效果评估 广告运作规律课件 十九 影响广告预算的主要因素 产品命周期的因素竞争对手的因素销售目标的因素广告媒介和发布频率的因素企业财务负担能力的因素市场占有率的因素产品替代性因素 广告运作规律课件 二十 广告预算的方法 1 销售百分比法2 量力而行法3 竞争均势法4 目标与任务法 广