吉安丽人医院营销策划书.doc

营 销 策 划 书 吉安丽人医院企划部 2013年11月3日前 言第一章：概述一、人群概述、二、市场概述 三、发展概述第二章：现状分析一、主要竞争对手 二、SWOT分析 1、优势点 2、劣势点 3、机会点 4、威胁点 5、阻碍解决办法第三章：市场目标一、短期目标 二、中期目标 三、远期目标第四章：市场战略一、战略诉求点 二、医院定位 三、目标人群定位 四、市场拓展策略1、公益营销 2、新闻营销 3、事件营销 4、体检营销 5、网络营销 6、杂志营销 7、关系营销第五章：长期性计划和目标一、全年整体目标二、团队建设三、推广路线第六章：阶段性计划一、年度任务、二、阶段划分第一章：概述： 一、人群概述 吉安市人口近500万，位居江西省第五位，全市常住人口比例为男性占52.1%，女性占47.8%（来源吉安人口网）全市常住人口中城镇人口占37.59%，居住在乡村的人口占62.41%（来源吉安人口网） 2012年江西省经济普查数据显示，吉安市经济发展水平位居第10位（倒数第二位）。 为此，吉安丽人医院发展必须做到两个准确的定位： 1、吉安丽人医院必须是为239万吉安城乡女性服务的专业妇产医院 2、吉安丽人医院是一家为中低端女性服务的医疗机构（因为吉安经济发展水平本身不高，特别是农村妇女经济水平仍然很低）二、市场概述吉安丽人医院作为吉安地区首家投资建立的“妇产医院”，因此我们非常有必要制定出产科和妇科推广比重及哪个为切入点和先行的战略决策，笔者通过对运作比较成熟的“云南九州医院”和不同省份定位于妇产医院的医疗机构的了解，基于本地居民对民营妇产医院的普遍漠视和公立医院人满为患，我们不妨提出和公立医院价位持平，服务更加优质的策略引领吉安地区“妇产科”的制高点和绝对优势。请医院领导认真考虑。目前我院经营方面存在的问题和弊端笔者通过对我院近几年发展的了解，自2010年建院已经走过了3个年头，按照企业的发展规律，应该已经步入成长期，无论是经营、就诊，还是管理等各方面进入了一个崭新的发展阶段，然而目前比较惨淡的业绩和高调的经营模式，和现实情况反差很大，没有形成一种前期大比例的“行销民营模式”向后期“坐销公立模式”发展，医院的品牌尚未形成，无法与公立医院和竞争对手抗衡，目标客户仍然处在观望和不信任状态之中。三、发展概述品牌是某种产品或服务在消费者心中的第一印象，是某一类人群对其认可的消费对象的第一次选择，其目的是借以辨认某种产品和服务，使之区别于竞争对手，形成差异化的竞争优势。医院品牌是患者对医院医疗技术的服务的感受，并由此产生的信任。在目前的一般医院的经营中，无非是追求现实利益的，“效益（杀丁）经营”与跟随发展理念的“品牌（口碑）经营”，但是在实际操作中基本上还是前者居多，后者只能是一种少数行为，所以结合“效益经营”和“品牌经营”，借鉴他家医院成功的经验。今后丽人医院的发展方向应该是以“满意度经营”为主线，确定效益与品牌同步发展的路线，对内强化员工待遇和环境的满意度，完成医院“全员营销”，为医院的第二个阶段成长期，第三个阶段发展前期做好准备和铺垫。我院“患者满意度调查”工作一直在实施，但形同虚设，没有起到很好的监督和纠正作用，因此在今后的工作中，对患者满意度调查出来的问题进行分析和总结，写出书面东西由医院总经理批示，做出整改措施，在医院职工大会上向全体职工宣读。今后把患者满意度作为医院衡量和考核职工的主要指标。第二章：现状分析一、竞争对手分析 吉安博爱医院、吉安协和医院、吉安第二人民医院，无论是在医院规模、科室设置、专业化水平、诊疗环境、地位位置、营销模式等各方面来说，与吉安丽人医院无法抗衡。博爱医院是以小专科，大综合为基调的运营模式，在营销手段上主要以杂志为主，网络为辅，各科室均衡发展，没有突出特色科室和重点科室，在技术和专家包装上没有鲜明的特色，比较陈旧，无法唤醒潜在客户的就医诉求，如果我院能够准确的定位和切入市场，必将占据主要优势。 协和医院基本和博爱医院雷同第二人民医院 虽然没有更新、更广泛的营销渠道，但是其固有的原来公立医院的牌子，让很多患者慕名而去，然而，实际民营的经营模式和低端的医疗设备，特别是其他民营医院的加入，其占有的市场份额逐渐减少，为我院的发展提供了竞争机会。二、SWOT分析 1、优势点地理位置 我院地处吉州区平安路，交通便利，有6、7、8等13辆公交车经过，为患者就医、医院营销、品牌建设提供了便利快捷的条件，医院整体环境开阔，做好医院门前广告，（门口，大楼广告牌），就可以带动很大的宣传效果，（前提是力求广告有卖点，新颖度独特、吸引客户）投资建设 医院投资规模在吉安民营医院中面积最大、设备最全、专家权威、实力强，而本身的妇产科医院定位，就具有广阔的市场前瞻性，妇产专科是医院医疗发展的一个中长期投资的趋势，在投资方向的把握上有长远的发展性和潜力的提升性。2、劣势人才和服务尽管我院专科医生都是具有一定医疗水平的资深专家，然而医技、护理、导医及营销人员，仍然存在着服务意识不高，服务技能不规范，缺乏创业奉献精神。员工的工作服务态度、习惯、意识、能力的培养是一个系统工程，直接关系到个人之间、部门之间的团队协作，以致直接影响医院的服务、质量、品牌的提升。建议人事部门设立人才储备库，以防医院各类人才的短缺。营销宣传尽管我院从成立以来进行了大量的营销活动，为什么对医院的门诊提升和品牌建设没有起到长远的发展？笔者经过对城区其他医院的走访，对目标市场的调研和分析，我们的经营策略和方式一直存在着眼高手低的弊端，缺乏精细化操作，对目标客户没有进行具体的分析和挖掘，直接影响了医院的经济效益和社会效益。我们的目标客户以中低端收入者为主，60%的来自农村，他们的文化水平不高，经济不富裕，而我们宣传恰恰忽视了这一点，宣传载体（如杂志、宣传册）、宣传手段及方式，并没有实现真正的终端营销，与目标客户形成了一层隔离带，信息无法对接，导致他们对我们医院的了解模糊不清，最后的结果是高投入、收效少。3、机会点专家在所有影响患者就医的选择的因素中，专家和价格是患者最终做出选择的两大基本因素，目前我院具有知名资深的妇产科专家，整合本土妇产专家，成立“赣中妇科名医堂”，实现医疗优势资源的互补和整合，或者每年举行一次“赣中妇产科疑难疾病高峰论坛”等学术会议，目的是推广我院的专家，让目标客户家喻户晓，耳能熟详。然后在平价的基础上加大附加值服务的优势，让患者既看好病，又能享受超值的服务。环境相对其他地方来说，吉安地区在医疗广告管理方面相对宽松，因此只要采取一些到位的对外营销手段，都会产生一定效率。所以综合加强广告力度，侧重加快市场操作，避免市场的手法泛滥，强、快、稳、准 狠在一切外营手法上形成垄断与强势地位。竞争公立医院妇产科的“坐销经营”的习惯，在长期内无法改变，但由此带来的不愿意投入广告宣传，服务质量低下等各种弊端随之而来，因此给民营医院“行销经营”模式带来了机会，加之我院面对的民营医院竞争对手弱小，给我院抢夺一定的市场份额，在本地区树立绝对的妇产科权威位置提供了一定的条件。4、威胁点、广告掠夺 尽管其他几家民营医院总体优势不如我院，但她们不同程度的采取一些基本营销手段，同时也在本行业占有一定的市场份额，特别是博爱医院等几家医院建院比丽人医院时间长，已经稳定的形成了一定的市场客源，直接威胁到我院的发展。、差异，虽然公立医院由于机制和习惯问题，不能在广告营销上投入大量资金，但她们已经明显的意识到民营医院对他们的威胁，所以也在不断加强和提高服务水平，因此我们医院不再形成差异化竞争优势，就只能连基本的竞争都会丧失。因此我院发展主要立足于： 根据以上分析，吉安丽人医院目前最重要的不是加大广告的投放力度，而是应该调整好医院内部机制，把握好市场自身优势，精细深化各个营销渠道，每个符合医院的营销渠道要做到“快、稳、准、狠”，直接锁定客户，获取效益，就可以为进入成长期、发展期的吉安丽人医院实现“无广告、无营销的”妇产特色医院做好准备，实现丽人医院业绩大收成。5、阻碍解决办法2014年要做好如下几项工作：加强政府关系，组织大面积的公益营销活动（2013年开始，另外制作方案）建设重点宣传渠道，提高知名度（乡镇村医、社区、政府网站、主流报纸等） 精耕社区营销和农村患者营销（要有切实可操作性，能见成效的方案，以点带面，建立示范，切忌打一炮换一枪）门诊和住院病房同步发展门诊操作和病房问题是量积累和质提升的关系，门诊操作是一个效益快速提高的过程，能给医院带来经济基础，发展病房存在较大风险，但是为提高医院在吉安市妇产科类市场份额，对比同类市场中其他医疗机构的营业状况，结合医院的专家与医疗设备情况，为打造医院的核心竞争力，形成“妇产”特色的差异化医院发展，病房（产房）的发展情况，直接关系到我院在吉安地区市场位置的确定。（加大我院产科形象宣传品牌建设，每年举行两次关于孕妇等方面的大型公益活动，以产科带动妇科，以妇科补充产科，展现我院品牌形象，实现以品牌带来效益。）第三章：市场目标一、短期目标通过半年的努力，不断整合优化宣传营销体系，使门诊量稳定在20人左右天二、中期目标 用一年左右的时间，使门诊人数稳定在40人左右天三、远期目标用23年的时间内，极大的提升医院的社会知名度和美誉度，使门诊量保证在50人左右天，名副其实的成为本地区女性分娩和看病的首选医院。第四章 市场战略一、战略诉求点近两年以来，由于民营医院的宣传和营销弊端的不断显现，各种问题随之暴露，现在的患者不再是几年前的就医心理，对于医院的广告和宣传等问题开始质疑和反感，那么到底用什么来吸引更多的患者，是当下民营医院投资者，高层管理者及经营领导首要考虑的问题，抢占更多的市场份额？是先进的设备？是知名的专家？是高档的装修？、还是热情的服务？然而事实证明，这四者都无法构成一个医院的核心竞争力，通过对全国少数经营比较好的医院分析发现，在长期发展过程中积淀形成的品牌，才是企业长期生存和发展的生命线。那么，吉安丽人医院的核心竞争力到底是什么？笔者认为，我院的专家、技术、医院规模在地市级民营医院来说应该是屈指可数的，然而为什么不能取得较好的效益？原因就是我们医院没有形成一种核心竞争力，也就是说没有通过对专家、技术、服务等多方面的优势资源进行整合，没有形成吉安丽人医院独特的品质和文化，患者不能心甘情愿的来院就诊。吉安丽人医院今后经营战略趋势是： 应该调整营销战略，向广大消费者释放的诉求的是在平价基础上的技术与专家因素，这就要求企划部、网络部、市场部、咨询部等相关营销信息部门整合资源优势，在信息层面上形成一种核心竞争力，然后在推广的时候着重宣传这方面的优势信息，特别是技术背景，微创技术和专家，其次应该推广成功病例信息方面的东西。二、医院定位：定位存在的问题从2010年建院至今，我院先后举行过两次妇博会等大型高端的公益活动，事实证明并没有对于医院的品牌建设和门诊经济效益带来发展和利益，因此医院的定位和宣传存在着眼高手低，宣传和目标市场脱离等问题，模糊不专业、粗糙不精细等问题。让患者始终是雾里看花，无法了解企业品牌、精神和文化等具有生命力的东西。 因此，鉴于我院在本地医疗市场所处位置和医疗格局，坚持品牌产科和专业妇科同步发展，门诊和住院同步发展的思路，产科树立“健康一人，幸福全家”的以中高端产科为龙头的女性健康专家医院，紧紧抓住现代家庭只生一个孩子，女性十月怀胎的艰辛及分娩时的痛苦心理（恐惧），提倡分娩不再是一种痛苦而是一种快乐享受的人文理念。此同时大力发展妇科中低端市场，重点建设微创技术，让低端人群能够感受“高贵不贵，一流服务的”总体就医感受。医院宣传语：“健康一人，幸福全家” 、“女性健康专家”、“全国女子品牌连锁医院”、“丽人妇产，为爱而生” “ 打造赣中最好的妇产科医院” 、“吉安妇科诊疗领域的领航者”等。三、目标人群全市1855岁妇女 其中以1625岁（无痛人流）的 和3140（妇科疾病）岁的妇女为开发重点。四、市场拓展策略1、公益营销（品牌营销）营销原理：医疗卫生天生就是社会公益事业，治病救人、救死扶伤是医院的天职，在人们看病需求和就医要求不断提高的今天，特别是在如今医患关系如此紧张的今天，怎样才能使病人更多的认可医院，通过对公益事业的投入创造更多的医院美誉度，也是医院经营的主要目标之一。随着病人选择医院的自主性不断扩大，病人必将“货比三家”，正因为医院和病人之间的种种客观医患行为的存在，公益营销是势在必行。因此我们医院在今后的发展中，必须要组织社会力量（特别是政府部门），对社会特殊群体进行救助，进而提高社会美誉度，推广医院的服务项目。再者，在进行任何一次营销活动时，要考虑对医院整体形象的帮助，对医院品牌提升的影响力，在任何一次营销活动中，无经济利益的做，不利于医院品牌提升的事，有经济利益也不做。这应该是吉安丽人医院长期坚持的一些基本原则。我院公益营销存在的问题尽管举行过这样那样的一些公益活动，但没有和目标客户形成共鸣，没有真正触动顾客的心灵，没有形成以点带面的连锁效应，没有让社会和患者得到认可，而是一厢情愿的独行其事。今后公益营销执行思路：、企划管理人员要随时关注国家、省市重大医疗政策动态和走向，社会热点、社会重大新闻事件，与医院特点结合起来进行爆炸式的新闻营销活动、每年至少举行两次和政府合作，全社会联动的大型公益活动，让百姓广泛参与，核心是让整个社会认可我院的医疗优势。每年以产科和妇科为内容，举行四次品牌公益营销活动，如吉安首届孕妇大赛，吉安妇科学术论坛、通过政府部门发起培训乡村医生、救助贫困大学生、救助特殊群体或者社会、媒体特别关注的人群、事件等。2、事件营销营销原理：事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值、以及社会影响的人物或事件，吸引媒体，社会团体和广大消费者的兴趣和关注，以求提高医院的美誉度和知名度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。 所选事件不仅能吸引目标人群的眼球，更能触动他们的心，让他们一起参与，企业及品牌主张一定要紧扣事件，不能各自分离，事件营销的目的是要提高企业的知名度和美誉度。 我院事件营销存在的问题 总体来看，吉安丽人医院的事件营销基本是空白，没有做过一个真正意义上的事件营销策划。 事件营销执行思路：今后医院在事件营销方面加大力度，每年通过新闻媒体、医院活动、创造事件、成功重大典型案例、社区义诊、免费救助等事件加大宣传力度，每月举行一次事件营销，通过大江网，医院网站，医院杂志等载体进行宣传。 从2013年11月开始，做好和大江网的合作事宜，特别是通过该网站的知名度进行正面炒作，扩大我院社会影响，提高知名度，增加自然门诊量。 3、新闻营销新闻策划，是指新闻媒体以及新闻营销策划机构对一个时期或一项专题报道所进行的有创意的设计、指挥和调控。其目的在于挖掘客观事物的新闻价值，选择最适当的时机，运用最恰当的方式报道，以求达到传播的效果。医院新闻策划是按照新闻普遍规律，结合医院的特点和需要，通过新闻媒介，树立医院品牌服务形象，塑造医院良好的外部发展环境。新闻营销成功案例解析云南九州医院是在民营医院内运作比较成功的，笔者通过统计1、“巨大肌瘤轰动昆明”、2、男子被狗咬掉命根子九州着急专家为其进行会诊3、“九州医院培训乡村医生”、4、“8岁女童屁股上长肿瘤8年无钱医治”、5、云南九州医院实施单病种手术限价6、“九州医院两次捐助助学20万元”等新闻重大事件，极大的提高了九州医院在云南社会影响和医院品牌形象。执行思路1、营销企划人员要随时关注国家、省市重大医疗政策和走向，社会热点和重大事件，结合我院特点，进行新闻营销，传递正能量，扩大医院知名度。凸显我院医疗技术优势。2、要结合当前社会热点，撰写出高质量的新闻稿件在网络媒体，报纸媒体进行经常性的发布，把新闻报道作为医院常态化的宣传方式和手段，如果长期坚持会提升医院的“自然就诊量”。同样是通过大江网，医院网站、杂志等载体。4、体检营销营销原理：医院促销是通过对患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满意其需求的营销手段，把医院的“治疗项目”包装成产品，在市场上销售，一般会引起人们的反感，是很难形成业务关系的，因此一般要在健康上做文章，通过体检项目的推广体检筛查的建议病患的选择就医过程选择体检营销体系。营销步骤：成立体检中心设置体检套餐市场渠道推广来检客户接待体检流程专门医生分析来检客户分流选诊病人安排市场渠道：各大企业、保险公司、商超、学校等目前我院体检营销问题目前我院的体检营销尚未形成一个健全市场营销模式和体系，市场部没有确立一个符合吉安丽人医院特色的市场开发渠道，而是“面面俱到，面面不到”的恶性局面，每一个市场开发都是流于形式，比如目前举行的“光彩行”直通车进乡村社区免费活动中，采取的方式是集体散发活动通知，而现实的情况是农村妇女普遍文化水平低，对于专业的医疗活动难以理解，造成的结果是事倍功半，其次通过市场人员散兵游勇式的拉客户体检，造成医院门诊不稳定。市场部今后执行思路1、加大社区营销渠道，树立社区营销典范，带动更多社区百姓来我院就诊。如举行健康教育讲座，散发相应的科普知识宣传单等、免费建立健康档案、跟踪回访等形式，收到良好效果。2、与乡村村医生，乡镇卫生院建立良好的关系，挖掘他们手中丰富的客户资源。3、宣传资料符合目标市场特点、年龄等，4、在乡村限额散发优惠卡，免费体检卡等，吸引他们来院就诊。（以光彩事业促进会扶贫基金的名义制作）5、网络营销营销原理：通过大信息量配以SEO优化提高搜索引擎收录配合其他网站推广方式，提高网站的自然排名，让潜在患者通过搜索引擎进入网站后，便有机会接受咨询从而成为门诊患者。目前我院网络营销存在的问题网络营销是目前营销的主要渠道，然而我院的网络营销由于缺乏美工，优化和编辑等人员，网站信息量有限而陈旧，搜索引擎等处于非常落后的地步，严重影响着咨询量的提高。网络营销执行思路：加大网络人才建设，招聘熟悉网络编辑和优化、美工人员，迅速提高咨询量，加提升门诊量。6、杂志营销营销原理渠道分类A 快速渠道：主抓人流量，选择人流集中地，迅速发放，地方选择：汽车站、火车站、大广场、大商场时间选择：上下班时间、特别是早上上班时间，人流大而急（半路拦截）B精确渠道：主抓目标群，通过社区关系发放（在家宣传拦截），通过物业关系发放，C农村发放渠道 在农村各大乡镇集市，针对性的发放，渠道执行：“城市重点开发”、“农村包围城市”两线思路并进，在周边形成辐射力我院杂志营销出现的问题通过笔者近十几天的走访和调查，我院杂志营销效果不佳，通过杂志来院就诊的患者只占3%，主要问题表现在，主打技术不突出，硬广告混乱、眉毛胡子一把抓，没有百姓关注的话题和信息，收藏价值不大，女性话题和疾病广告占据90%，严重影响了杂志的可读性。今后杂志营销思路1、从2013年11月份开始，杂志重新改版，加大农村关注话题、最新国家重大医疗政策、社会热点等百姓急需了解的信息2、加大惠民便民活动和活动的信息，及时提供给广大读者，让他们及时了解我院就医情况。3、硬广告、主打技术、权威专家做重点推广，并统一样板和形式，形成吉安丽人医院特有的板式。4、挖掘我院成功案例、科室特点、特色疗法等信息，加大差异化宣传，然后及时推广7、关系营销：朋友或者家人的一句话，比做100次广告还容易让人相信，关系营销的重点就是让每一位来院患者都成为我院良好口碑的传播者。基本关系营销的开展可以从医院内部员工开始，如“员工亲情卡”的开展，定期回访，会员制度卡等定期回访：每到患者生日的时候，为其邮寄一份丽人医院专门定制的贺卡，并电话叮嘱，每季度或半年电话问候，叮嘱其日常生活注意事项，了解健康情况。会员卡制度：为消费一定金额的患者办理会员卡，本人享受一定的体检和折扣优惠，本人直系亲属来院就诊也可以享受相应的优惠，第五章 长期性计划和预算一、全年整体目标门诊20人左右每天，手术5台每天 、住院10人每天，营业额5万元天，150万月二、团队建设我院团队建设存在的问题：1、医技人员方面医技人员流动性大，不稳定，严重影响着医院效益的提高。2、营销人员方面业务素质普遍低、团队意识不强、同时管理混乱，职责不分，没有形成一种合力。团队建设执行思路营销部门形成一个经营院长统一领导，各负其责，各司其职、协调统一的团队。坚决杜绝管理混乱、多头管理、越级管理等严重影响企业发展的不良习气和作风。部门领导应该先管好自己的团队，和相关部门做好协调和沟通工作。医院领导应该明确企划部、网络部、市场部、咨询部职责范围和负责人职责，做到各尽其责。1、企划部：企划主任1名，文案1名 ，设计1名2、市场部 市场部主任1名 业务员5名 司机1名3、网路部：主管1名，维护1名、编辑1名，推广1名，美工1名三、推广路线1、医院目标人群：1855岁中低端女性，以医院为中心先城市后郊县再向农村发展2、目标区域选择一线：吉安市区各大区二线：吉水县、青原区、峡江县三线：周边主要县的重点乡镇3、市区基本宣传：杂志、电视、路牌、公交、车体、DM杂志、社区活动4、农村有效宣传：郊县单立柱、闹市区广告牌、车身、墙体广告5、政府关系开发：以大型公益活动形式，邀请政府参加6、转诊渠道开发：先拜访、后电话、再会议，三步循环进行7、社区活动营销：社区义诊、体检、会议营销三步走8、网络营销推广：搜索引擎、SEO优化、BBS、网站合作、QQ博客综合立体进行六、工作原则：1、以时间来保障工作，以业绩来衡量付出2、企划部：未雨绸缪，注重平时工作的积累和借鉴，保证工作能够定时完成3、市场部：以勤化悟，注重市场变化与跟进，促进市场量变到质变4、网络部：和风