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精品品牌学策划 安徽工业大学工商学院品牌与策划课程设计专业市场营销班级市0941姓名学号二一二年十一月通化葡萄酒品牌诊断及策划方案1通化葡萄酒品牌简介通化葡萄酒股份有限公司系经吉林省体改委吉改股批199855号文批准，并经吉林省人民政府吉政文1999113号文确认，由通化葡萄酒总公司、通化长生农业经济综合开发公司、通化石油工具股份有限公司、通化五药有限公司和通化新星生物提取厂共同发起设立通化葡萄酒有限责任公司，并于1999年1月整体改制为通化葡萄酒股份有限公司。 xx年8月21日通化新星生物有限责任公司(原名通化新星生物提取厂)、通化东宝五药有限公司(原名通化五药有限公司)、通化葡萄酒总公司分别与通化东宝药业股份有限公司签署股权转让协议，将持有通化葡萄酒股份有限公司的股权转让给通化东宝药业股份有限公司，股权转让后，通化东宝药业股份有限公司持有本公司股份为2406，成为本公司第二大股东。 xx年通化长生农业经济综合开发公司与新华联控股有限公司签订股权转让协议书，将持有通化葡萄酒股份有限公司的股权转让给新华联控股有限公司，股权转让后，新华联控股有限公司持有本公司股份为2907，成为本公司第一大股东。 2通化葡萄酒品牌诊断2.1通化葡萄酒品牌定位诊断通化葡萄酒在品牌定位方面做的不够好，基本上，我们认为它的定位是模糊不清的。 既没有显著的差异性，也没有明确的目标顾客群，甚至连产品的高、中、低档都混在一起，显得比较混乱。 通化葡萄酒虽然曾是中国葡萄酒的领先品牌，但是，通化葡萄酒的特色一直是山葡萄酒，也就是甜型酒，而甜型酒因为其价格低廉，就几乎成为了低档酒的代名词。 通化葡萄酒几乎所有的主打产品都是甜型酒，旧有产品体系的产品价格都偏低，一直是被消费者认为，“口味不错的低档酒”。 随着竞争的加剧，通化葡萄酒也意识到了这种危机，逐步的调整产品体系，希望通过调整酒类品种，同时相应抬高酒的价格，以此来抬高通化葡萄酒的身价。 但是，在调整产品体系的过程中，产品的价格跨度从 八、九元，一下子跳到了三百多元，就是价格相差如此悬殊的酒类品种，居然用了同一个品牌，就是原有的“通化牌”，通化葡萄酒的本意，是想通过价格高昂的“冰酒”来提升品牌的地位，但是，由于他跟 八、九元的山葡萄酒都是通化牌，这样一来，原本出身高贵的冰酒，自己的身价也被贬低了。 价格跨度、产品类别相差如此悬殊的情况之下，仍然沿用原来的品牌，而不开发新的品牌实在不是什么明智之举。 用一个品牌来承担不同档次的各种类别的产品，使得品牌的定位变得越来越模糊。 2.2通化葡萄酒品牌形象诊断2.2.1忠诚度诊断在通化地区的消费者一旦选择了通化葡萄酒以后，多数都不会再改变选择。 即使当其他品牌的产品推出新产品时，多数消费者仍然更加倾向于选择通化葡萄酒。 在这一地区，通化葡萄酒的品牌忠诚度的表现非常优秀，消费者流失的可能性也非常小，如果没有特殊原因的出现，顾客群体对品牌的认可程度不会发生改变，然而通化葡萄酒的品牌忠诚度的表现只是在产地比较优秀，而在其他的消费市场，表现一般，消费者流失的可能性非常大，其固有消费者中，只有三分之一可以算得上是忠诚消费者，品牌忠诚度仍有很大的可提升空间。 2.2.2美誉度诊断在通化葡萄酒的产地，其美誉度的程度非常高，而其他酒类品牌的美誉度很低。 而在外地，口碑最好的品牌与最喜欢的品牌都集中在了“长城”、“张裕”两个品牌上，这两个品牌的美誉度比较高，而对于通化葡萄酒来说，美誉度方面的指标却偏低。 这说明，在产地以外的消费市场，通化葡萄酒在美誉度方面的表现是比较差的，与一线品牌的差距也比较大。 2.2.3市场占有率诊断在市场占有率这个方面，通化葡萄酒的表现并不算出色，由于存在着几个水平相当的品牌。 通化葡萄酒的市场占有率不但具有可提升空间，并且，提升占有率的可能性也比较大，可以从实力相当的竞争对手那里抢夺市场份额。 同时，还有一半以上的空间被小品牌占有，这样就可供相对成熟的品牌共同争夺的。 因此，在市场占有率的评价，通化葡萄酒的表现平平，但是，这种状况的转变是有很大的可行性的。 2.3通化葡萄酒品牌推广诊断首先，我们可以看到，通化葡萄酒虽然对于各种营销方式都有所尝试，但是这些尝试似乎都是浅尝辄止，并且，所实施的活动都是相互独立的，很难看出其中的关联性。 比如，在电视，杂志媒体的宣传赞助高尔夫和世界羽毛球锦标赛；在主要销售区域的户外广告；以及现场促销和陈列、人员推介等各种手段。 这些都是通化葡萄酒在营销方面所做的努力，这些努力并没有传递出一个相同的息。 这就好比，针对一个症状，运用许多种不同类型的药品，但是每种药品的剂量都比较小，单独不足以治愈病症，但是，各种药品之间又无法相互配合，共同发挥作用。 因此，虽然做出了各种尝试和努力，但是这些努力的方向、程度都存在问题。 可以说，通化葡萄酒有心做好赋予品牌传播动力的工作，但是，实施的过程中却不是那么尽如人意。 其次，由于企业思想意识和资金的问题，营销活动并没有保持应有的连续性。 通化葡萄酒的出身是一个典型的国有企业，即使经过了改制，并与新华联合作，注入了很多新的元素和力量，但是，公司内部的人员却没有完全更新。 人员是一个公司的血液，他们对营销方式的选择，品牌形象的定位都已经形成了固有的模式，实际上，想从内部寻找到变革的力量是十分困难的，不但如此，外部力量带来的变革动力，在这里还会受到阻碍。 所以，从外表上看，通化葡萄酒公司是一个上市公司，一个现代型企业，但是，从人员的角度看，与当初的那个国有企业，没有太大的差别。 所以，我们就很容易理解，为什么一个这么有名的企业，却很少看到大张旗鼓的宣传，也从没见过有什么高品质的广告在电视上出现过。 通化葡萄酒给大家的印象是，不太舍得花钱。 从前，知道通化葡萄酒的消费者确实不少，并且，喝过通化葡萄酒的消费者对它的印象都不错，但是，这种好感能持续多久呢?这种好感能帮助企业带来新的消费群体吗?答案是否定的。 通化葡萄酒似乎犯了“吃老本”、“等客上门”的大禁忌，不肯持续的投入，以维持或提升通化葡萄酒的品牌形象。 一方面，是因为管理者脑中没有这个意识，另一方面，是企业在资金上确实没有这个实力。 两个方面的因素，造成了企业对待营销活动的态度一直是针对一时，一事。 2.4通化葡萄酒品牌延伸诊断延伸产品，是伴随形式产品提供给顾客的各种附加利益的总和。 从目前的角度来看，通化葡萄酒并为消费者提供眼神产品的形式只限于对购买者赠送廉价的启瓶器。 除此之外，再无其他形式的售前、售中服务。 同时，其他酒类品牌在这方面所做的工作也非常有限，如果，通化葡萄酒能够率先在行业内推广延伸产品，那么载体将能够更加充分的发挥其引导消费的作用。 3通化葡萄酒品牌策划方案3.1通化葡萄酒品牌定位及设计策划方案通化葡萄酒品牌定位模糊，需要及时进行调整。 定位的调整方法大体上来讲，可以采用以下五种方法品质属性定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位。 那么，针对通化葡萄酒的现实状况，最适合选择的方式是产品等级定位。 首先要明确的一点是，如果选择产品等级定位，通化葡萄酒的等级必须确定在中高端。 经过对品牌进行营销诊断以及其他方面的分析，通化葡萄酒的品牌形象一直是与低档酒相关联的，并且这一形象已经在消费者的心目中根深蒂固。 因此，对于“通化牌”这一品牌已经几乎没有可能再做横向的延伸。 同时，“通化”这个词已经被泛化和低档化，由于“通化”本身就是个地名，而且，在这个地区由于野山葡萄资源非常丰富，存在着数量众多的各种小规模葡萄酒厂，他们大多都冠有“通化葡萄酒”的名称，而实际上，并不是真正意义上建厂于1937年的通化葡萄酒公司。 但是，不熟悉情况的普通消费者并不知道这一点，他们会误以为所见到的那些带有“通化”字样的葡萄酒，都是真正的通化葡萄酒。 这种误解进一步加剧了“通化”这个词与“低档”葡萄酒的关联性。 一个不争的事实是，各大酒类品牌都格外的重视高端市场。 而通化葡萄酒被牢牢的困在了低端酒类品牌的这个位置上，无法改变，必然会失掉巨大的市场份额，同时，也会使品牌形象进一步折损。 因此，通化葡萄酒必须努力挤进高端市场，并且，要在高端市场维持一个相对独特，又富有个性的品牌形象。 这就要求，其必须彻底摆脱掉“陈旧的”、“廉价的”、“低档的”这样一些形象，以一个新的面貌出现在消费者的面前。 这样的形象是与以往的形象完全不同的，不能通过小修小补来实现，只能通过整合、创新，重新塑造起通化葡萄酒的形象。 实际上，当一个企业试图从高端市场转移到低端市场，或者从低端市场转移到高端市场的时候，选择建立一个新的子品牌是非常成熟、并且是十分有效的方式。 因为原有品牌的形象、内涵已经在消费者心目中根深蒂固了，如果，重新加入一个品牌定位与其不复合的新产品，不但会损伤原有的品牌在消费中心目中确立的形象，很容易让原本清晰明了的品牌形象，模糊起来，并且，对于新出现的产品，他的形象也会让消费者产生怀疑。 一般来说，当企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。 如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。 对于通化葡萄酒来讲，适当的开发子品牌是一个明智之举。 “通化”这个词本身所附带的品牌联想已经很难短时间内彻底改变，如果使用副品牌，“通化”这个词还是会继续保留。 而开发新的子品牌，就可以脱离开原有的“通化牌”，而重新树立高端品牌。 各品牌同隶属于同一家公司，但是可以各自确立自己的目标消费群体，拥有各自的市场定位，这样的调整才能真正使现有状况得到改善。 结合新产品体系的调整策略，适当的开发子品牌，重新进行等级定位，可以帮助通化葡萄酒正确的树立中高端的定位。 3.2通化葡萄酒品牌形象策划方案3.2.1提升忠诚度的策划方案3.2.1.1拉近与消费者的距离要想提高品牌的忠诚度，要注意拉近与消费者之间的距离。 消费者只有对品牌、企业有了一定的了解，熟悉了它之后，才会跟品牌慢慢建立感情，继而发展成为品牌的忠实消费者。 这些努力主要的目的，就是引导新的消费者成为新的顾客，逐步将其发展为忠实消费者。 拉近与消费者间距离的方式有很多，但是，这里需要强调的一点是，葡萄酒这种消费品与普通的消费品不同，不能使其形象沦为低廉的商品，在利用各种互动方式的时候必须注意，不能低俗化，应注意维持中、高档次的品牌形象。 3.2.1.2产品不断创新消费者对品牌的忠诚从实质上来说，是对产品的忠诚，是对产品品质的信赖。 产品的品质是消费者对品牌忠诚的基石，因此，为了巩固、提高品牌的忠诚度，必须在产品上做足功夫。 而在产品品质方面的努力，严格保证产品质量，使产品维持在原有水平是比较消极的方式，而产品的创新则是一种比较积极的方式。 产品的创新会让消费者感觉到品质在不断的提升，会让消费者感觉到，企业是在不断的努力，为消费者提供更多的利益。 3.2.2提升美誉度策划方案3.2.2.1加强打击假酒的力度通化地区的葡萄非常适合酿酒山葡萄的生长，多年来，就一直存在着数目众多的大大小小的葡萄酒厂。 然而，这些葡萄酒企业中的一部分投机取巧，用“三精一水”的方法勾兑出假冒的“通化葡萄酒”，严重损害了通化葡萄酒在消费者心目中的形象。 为了保护好多年积累下的口碑，通化葡萄酒必须加强打击假酒的力度。 具体的措施主要体现在两个方面一个是在制造的环节进行打击。 需要借助工商、执法部门配合，并利用消费者的举报，彻底清查生产劣酒的小作坊，断绝假酒的根源，尽量减少在市场上销售的假冒伪劣葡萄酒；另外一个就是在销售的环节，这需要销售终端和渠道成员的通力配合，在流通的过程中将假酒排挤出市场，使之无法进入流通领域，也就没有办法达到消费者的手中。 3.2.2.2勇于承担责任，及时解决危机加强打击假酒的力度主要是从预防的角度来采取措施，那么，一旦问题已经产生，还需要企业能够积极应对，及时的采取措施，尽量避免不良影响继续扩散。 具体来讲，一旦发现，消费者由于购买了假冒的“通化葡萄酒”受到了经济上的损失，或者是人身伤害，应该勇于承担责任，利用危机营销化险为夷。 3.2.3提升市场占有率的策划方案据统计，超市货架一半以上的位置是被一些不知名的小品牌占领的，并且与一线品牌相比，通化葡萄酒的货架占有率也有待提高。 这说明，对于通化葡萄酒来说，抢占更多的货架位置，不但是必要的而且是可行的。 而货架占有率作为影响消费者选择最重要的因素之一，也是反映市场占有率的指标之一。 所以，提升市场占有率，同样是必要的，也是可行的3.3通化葡萄酒品牌推广策划方案通化葡萄酒品牌推广缺少动力，使品牌的推广形成一个循环，依靠外部投入使品牌推广开来，而这种推广本身又可以促进品牌价值的提升，品牌的价值增值后继续推广的动力就更强大了。 这样形成一个良性循环之后，后期的投入就不会那么大了，即使停止投入，依靠品牌本身的力量也可以继续维持推广的动力。 如果，没有办法达到这种理想的状态，还可以有另外一种选择，即源源不断的给予其动力，使之维持持久的推广力量。 比如，逐步升级的品牌形象、等级不断升高的营销方式等，都可以起到这样一种作用，但是，这种做法的投资也是越滚越大的，并且，一旦这种投入停止，品牌的推广力可能会马上消失。 3.4通化葡萄酒品牌延伸策划方案消费者对品牌的认可与消费过程中的感受密切相关。 企业要赢得消费者的好感和信赖，应更多的从消费者的角度来考虑实际的需求，为了满足消费者需求而提供更好的服务、附加价值。 为了让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，能够产生难以忘怀、愉悦、舒心的感受，就需要更加人性化的满足顾客需求。 可采用的方式有3.4.1提供专业的消费意见可以考虑，在超市卖场安排熟悉葡萄酒知识的导购员，帮助消费者选择合适的酒类品种。 我们注意到，无论是在产地通化，还是在其他的消费地，各类品牌的商场促销人员对葡萄酒的了解都非常有限，只是起到销售促进的作用，而无法为消费者的选择提供可供参考的意见。 一般情况下，如果消费者是打算馈赠，促销员就推荐高价的酒品，若是自己饮用就推荐中、低价位的，这种推荐并无实际的意义，消费者自己也能分辨出价格的高低。 实际上，不同的酒类品种，由于酿造方式、原料选择的不同，酒品的差异是比较明显的，只是普通消费者并不了解这些。 如果出现在商场的促销人员，均能够为消费者提供专业的参考意见，讲解每种酒品的口感特点，以及适宜的人群、适合的消费场所，不但可以帮助消费者选择到更合适的商品，也会抬高通化葡萄酒在消费者心目中的品牌形象。 消费者在这个过程中，获得了额外的利益，心理上得到了满足。 3.4.2提供附加价值可以尝试，在商场为购买葡萄酒的消费者提供额外的增值服务。 具体的讲，通化葡萄酒的品牌诊断及策略调整研究仅在包装方面就可以为消费者提供更多的便利。 比如，对于选购酒品作为馈赠礼物的消费者，可以按照消费者的需求，提供的包装服务。 目前，商超中的各类葡萄酒品牌还没有提供包装服务的，而实际上，葡萄酒的消费用途中，馈赠的消费量可能不及自己饮用的消费量，但是，从销售额的角度来讲，馈赠型的捎费可能会显得更为重要。 因此，应该对这部分消费群体给予更多的重视。 并且，即使非常精美的包装，其成本也会维持几块钱的范围之内，与馈赠酒类高昂的价格相比，这个成本所占的比例非常的小，但却有可能换取消费者非常高的满意程度。 另外，对于选购酒品作为自己饮用的消费者，可以附赠方便、美观的拎兜或其他外包装，使消费者在购买后携带起来不会觉得过于困难。 葡萄酒这种商品与一般的消费品相比，重量更大，并且玻璃瓶的包装又易碎，很多消费者在