某地方百货公司市场营销策略研究

I 目 录 1 绪论 1 1 1 研究背景与意义 1 1 2 大连 TPY 百货公司介绍 3 1 3 研究思路与论文结构 5 3 大连 TPY 百货外部营销环境分析 7 3 1 宏观环境 PEST 分析 7 3 1 1 政治和经济环境分析 7 3 1 2 人口和社会文化环境分析 9 3 2 竞争环境分析竞争环境分析 9 3 2 1 现有的同业者 10 3 2 2 潜在的进入者 12 3 2 3 供方的议价能力 12 3 2 4 买方的议价能力 12 3 2 5 替代者 13 3 3 顾客购买行为分析顾客购买行为分析 14 3 3 1 大连 TPY 百货顾客特征 14 3 3 2 大连 TPY 百货顾客行为分析 15 4 大连 TPYTPY 百货内部营销环境分析百货内部营销环境分析 17 4 1 大连 TPY 百货人员结构概况 17 4 2 大连 TPY 百货营销现状 17 5 大连 TPLTPL 百货百货 SWOTSWOT 分析分析 18 5 1 大连 TPY 百货的优势与劣势分析 18 5 2 大连 TPY 百货的机会与威胁分析 19 6 大连 TPY 百货营销策略研究 20 6 1 目标顾客锁定及市场定位 20 6 1 1 目标顾客锁定 20 6 1 2 市场定位 21 6 2 产品策略 22 6 2 1 货品策略 22 6 2 2 服务策略 23 6 3 价格策略 24 6 4 促销策略 25 6 4 1 广告策略 25 II 6 4 2 营业推广 26 6 4 3 公共关系策略 28 6 4 4 销售人员调配策略 28 6 5 供应商管理策略 29 结 论 30 参 考 文 献 31 致 谢 32 学位论文知识产权权属声明 33 1 1 绪论 1 1 研究背景与意义 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会 集团供公共消费用的商品销售行业 零售业是国民经济的支柱性产业之一 而百货公司素有 零售 业龙头 之称 百货业的发展脚步和一个都市的经济发展蓬勃程度密切相关 可以毫不夸张地说 百货店是一个都市经济发展的橱窗 由百货公司发展的型态与水平 可了解一个城市居民的生活质 量 而百货公司对其所在地附近商圈的发展 常常有直接或间接带动及催化作用 甚至影响该城市 动态的发展 比如商圈的形成或移转等 如果要了解一个城市的生活状况 最简便的方法就是去看 看这个城市最大 最好的百货公司 就购物环境 商品品种 商品陈列 服务方式等外部形态而言 超市在经济较发达地区和经济欠发达地区的差别并不大 但百货公司则会有非常明显的差异 沿海 城市与内地城市 大城市与中小城市的百货公司往往呈现出完全不同的风格 进入新的世纪 随着 外部环境的发展变化 我国的零售业进入了一个新的发展时期 普华永道的调查报告也表明 中国 已成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家 百货店业态1852年产生于法国巴黎 并以规模宏大 商品丰富 服务周到 购物舒适为特征 长期成为零售业的旗帜 12 但是 随着买方市场的出现 消费心理个性化 消费行为多样化 对 价格 质量 品种 方便 服务等各种流通要素的重视程度 也不断发生变化 从而引起原有业态 的不断推陈出新 百货公司属于大型的零售企业 它通常位于城市的商业中心 或新近发展的购物 中心 其出售的商品种类繁多 对顾客提供多项服务 20世纪90年代以来 中国的零售业态已经开 始出现多元化的趋势 超级市场 大型综合超市 便利店 专业店 专卖店 大型购物中心等零售 业态纷纷出现 不断从百货业中分流顾客 我国的百货店同外国不同 高档化 个性化 小批量化 等特征并不十分明显 更应该努力发展集团经营或借鉴连锁经营的模式 从国内情况看 北京王府 井百货大楼集团在几个城市开办了分店 大连商场集团收购了其他几个城市的百货店 都取得了较 好的经济效益和社会效益 发展前景看好 要以经济手段为主 辅以必要的行政引导和推动 加快 我国百货店的联合 重组 发展集团化 连锁化经营 力争尽快形成几个跨地区 跨部门 跨所有 制甚至跨国经营的百货店集团 同时 在百货店内部 凡是自营的部分都应尽快实现统一进货 统 一结算 降低进货价格和进货费用 提高市场竞争力 近十多年来 我国百货业既浓缩了辉煌也经 历了剧痛 百货业曾经是我国零售业的中流砥柱 是居于主导性地位的零售业态 但在经历1996年 的 滑坡年 1998年的 倒闭年 后 至今仍未恢复元气 有的已经开始转型 有的则悄悄地退 出了舞台 这种一度是龙头老大的零售业态已经到了生死转折的关键时刻 多业态的竞争是目前传 统百货业面临的一个巨大的挑战 1999年6月 国务院批准发布了 外商投资商业企业试点办法 把零售业中外合资合作范围扩 大到了所有省会城市 自治区和计划单列市 2001年12月中国正式加入WTO 承诺将在3年内向外资 开放零售和分销领域 随着政策一步步的明朗 各跨国零售巨头扩张逐步提速 随着在华经营经验 的丰富 他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略 2004年6月1日起由商务部颁发的 外商投资商业领域管理办法 生效 意味着2004年12月11日以后中国零售业即将全面开放 这一 预期使众多跨国零售企业看到了中国零售业巨大的机遇与风险 雄心勃勃的扩张战略相继出台 2005年是 零售元年 也是零售行业跑马圈地的一年 跨国零售企业在华扩张出现质的飞跃 商 务部数据显示 从1992年商业领域对外开放以来 截至2004年底 商务部累计批准设立的外商投资 商业企业总共才314家 开设了3997个店铺 营业面积达920万平方米 而从2005年1至9月 商务部 就已批准新设554家外商投资商业企业 开设了1130个店铺 营业面积约333 8万平方米 家乐福 沃尔玛等零售业巨头已经相继进入中国并呈快速扩张的趋势 国内的各大商家诸如上海联华 北京 华联和大商集团也在悄悄改变自己的营销策略以应对国外竞争对手的挑战 中国的零售业现在已经 逐步的走出幼年的发展阶段 开始步入成熟期 规模扩张与投资风险 价格竞争与成本增大之间的 矛盾十分尖锐 中国实行改革开放以来 国民经济保持了持续 健康 快速发展的良好态势 我国经济持续 快速发展的良好环境 以及我国快速发展的巨大消费市场潜力 都为我国零售业的可持续发展提供 2 了广阔的空间 2001 年以后 中国经济进入一个新的快速发展期 GDP 增长速度逐年加快 从 2001 年的 8 3 加快到 2007 年的 11 4 在中国经济持续快速增长 总的消费支出水平的不断提高以及旅游业的带动下 2008 年中国零售行业依然保持着迅速增长的势头 并将呈现出五个比较突出的趋势 1 零售业未来发展潜力巨大 2 零售市场将进一步集中化 3 零售业业态发 展趋于模糊化 4 网上零售业将得到飞速发展 5 农村市场发展潜力巨大 在 这样的态势下 行业内部的竞争将更为残酷与激烈 预计 2008 2010 年 我国零售业 增速有望提升至 15 以上 从当前的情况来看 零售百货业的连锁化运营还没有完全形成全国化的连锁浪潮 相关企业在全国范围内的扩展均显得较为谨慎 但连锁化经营模式已成为业内未来的 发展方向 而从盈利模式上来看 当前百货零售企业也正在从 自营 模式向 联营 出租 自营 的模式转变 这一盈利模式的核心是把主要的经营风险转移给上游的商品 供应商 这种连锁化经营模式和 联营 盈利模式的转变 必将引发行业蜕变 无论是目前宏观经济形势还是行业本身的发展阶段 都预示着百货业黄金发展期的 到来 在未来的 3 到 5 年 零售百货行业将进入高速增长时期 随着公司治理结构的 完善 外延式扩张等行业整合不断进行 随着人民币的不断升值 出口作为拉动经济 增长的主要动力将会被弱化 而本届政府的发展思路是建设 节约型社会 同时通 过节能减排等环保措施限制投资 因此经济发展中的消费必将成为未来经济增长的原 动力 从而支撑零售百货业迎来黄金发展期 然而 目前国内零售企业在高速发展的同时 也存在三大方面的问题 一是盲目发 展的倾向比较严重 二是零售企业行为亟待规范 三是零售企业的品牌建设有待加强 未来五年 中外零售企业的竞争重点 方式 格局将会发生新的转变 同时由于限制 少 门槛低 行业集中度不高 我国零售业的并购将进入活跃期 国内企业亟待增强 并购和抗并购能力 十一五 期间社会消费品零售总额年均实际增长率将为 11 到 2010 年社会消费 品零售总额将达到 113196 亿元 消费品市场将以每年增加 1 万亿元的速度跃上新的台 阶 2010 年 2020 年 中国消费需求将在经济增长中居于主导地位 受益于宏观经济 增长 居民收入水平提高 城市化及消费者消费理念转变等因素 预计 2008 2010 年 间 中国零售业将保持 8 10 的平稳增长速度 到 2020 年 社会消费品零售总额将超 3 过 20 万亿元 零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高 可以说 未来中国零售 业发展空间巨大 年中国零售业发展的基本情况 年中国零售业发展的基本情况 零售业增速明显 流通领域规模进一步扩大 年 社会消费品零售总额 亿元 比上年增长 创 年以来最高增长率 全国人均社会消费品零售总额 元 人均每天实 现社会消费品零售额 元 比上年提高 元 零售业对国民经济的贡献持续提高 年 社会消费品零售总额占 的 剔除价格变动后的实 际增长率 高于 增长速度 个百分点 批发和零售业 住宿和 餐饮业新增加就业人口约 万人 成为社会就业的第一大部门 批发和零售业 住宿和餐饮业上缴增值税 营业税和所得税共 多亿元 比上年增加 居民消费结构继续升级 年城乡居民的消费类型不断向舒适享受型过渡 住房 汽车 珠宝等高 价值消费品的销售增幅较大 据商务部监测 年 月 重点流通企业销售 增幅位列前五位的分别是金银珠宝 汽车 日用品 家具和家用电器 增幅分别为 和 零售业效益普遍改善 年 零售业的企业景气指数 销售景气指数 盈利景气指数和企业家信 心指数继续高于国民经济全行业和制造业 连锁经营 强企业总销售规模比上年 增长 企业效益普遍改善 以超市和大型超市为主要业态的店铺数量和销售规 模保持同步增长 增幅均为 各种零售业形态共同发展 目前我国商业领域共有 多种业态 既有历史悠久的百货店 专业店 也有新 兴的网上虚拟商店 既有大型的复合式的购物中心 也有小型的专卖店 便利店 城乡零售业统筹发展 以城带乡 统筹城乡经济社会发展 的国家战略及相关政策措施的实施 推动 了农村流通产业的加快发展 年 城市消费品零售额 亿元 增长 4 城市和农村消费品零售额增速相差 个百分点 差幅比上年缩小 个百分点 连锁经营发展跃上新台阶 据商务部和中国连锁经营协会统计 年 中国连锁经营 强 的销 售规模 亿元 比上年增长 大大高于社会消费品零售总额 的增幅 强的总销售规模占社会消费品零售总额的比重从 提高到 连锁企业统一配送率已达 流通领域并购频繁 年是外资零售企业在华发展异常活跃的一年 在快速开店的同时 外资 企业普遍采取了并购的扩张方式 7 7 年中国零售业发展的基本情况年中国零售业发展的基本情况 零售业加快与国际接轨 随着 后过渡期基本结束 我国零售业呈现出国际化 社会化 信息化等时 代特征 年 我国采取了一系列措施 减顺差 进一步扩大进口规模 国 内市场国际化的趋势将更加明显 零售业在国民经济和社会发展中的地位更加重要 年我国零售业将承接前几年的走势 继续加快发展 社会消费品零售总 额的增长速度将提升到 左右 规模达到 万亿元 流通产业在建设和谐社会 缓解就业压力 促进区域协调发展 保障人民群众安全消费 健康消费等方面 将承 担更大 更艰巨的社会责任 覆盖面广 布局合理的零售体系趋于完善 年 商务部推动有条件的大城市以国际都市为目标 营造国际水平的购 物环境 支持中心城市努力建成区域性消费品集散中心 外资加快注入 市场集中度进一步提高 年度全球 强中 沃尔玛 家乐福等零售企业的年营业收入都超过 亿美元 都采用连锁经营作为发展模式 我国流通产业目前无论规模还是集中 程度都与发达国家有很大差距 但这也正是发展空间所在 预计 年及今后一 段时间 我国流通产业的投资主体将更加多元化 市场秩序进一步改善 和谐商业建设初见成效 5 年商务部等五部门共同发布了 零售商促销行为管理办法 其后中国 百货商业协会组织全国金鼎百货店发布了 诚信促销宣言 最近商务部等五部门又 联合发布了 关于贯彻实施 零售商促销行为管理办法 的意见 对全面清理整顿 不规范促销行为作了部署 农村消费和农村市场进入加速发展期 随着农民收入的增加 农民购买力将进一步增强 消费需求进一步扩大 此外 近年来农村消费品市场体系建设已经初见成效 万村千乡市场工程 极大改善了农 村消费环境 便利了农民消费 目前正处于深化巩固阶段 农村消费品市场即将进入 快速发展期 现代信息技术在流通领域进一步推广应用 年商务部将着力提高流通产业信息技术应用水平 继续推进连锁经营 物流配送 电子商务等现代物流方式 推动交易方式 服务功能 管理制度 经营技 术的创新 进一步降低交易成本 提高流通效率 逐步实施零售业节能降耗工作 我国经济发展越来越受到资源 环境的约束 十一五 规划纲要提出 建设资 源节约型 环境友好型社会 未来我国流通产业将更加关注节能降耗 资源合理利 用 环境保护和可持续性发展 8 8 年中国零售业发展的基本情况年中国零售业发展的基本情况 近年来 中国百货业投资过热 业内竞争异常激烈 其他零售业业态对百货业的冲击极大 作 为第一批进入中国大陆的台资零售企业 TPY百货见证了中国零售业十年来的巨大变化与快速发展 同时TPY百货自身也面临着严峻的挑战与考验 大连TPY百货将采取何种营销策略以应对上述变革与 挑战 大连的零售业在最近几年也接连迎来了法国的家乐福 美国的沃尔玛 马来西亚的百盛 香港 的新世界等境外企业的涌入 在大连的青泥洼商圈 西安路商圈都可以见到境外零售业企业的影子 同时 作为大连本土的零售业巨头 大商集团在确保自身利润稳定增长的同时也在向东北内地急速 6 扩展 大连市的较为成规模的零售百货业按照其具体经营形态大体可分为七种 一是高端百货 也 就是专门销售各种高端品牌的日用百货 大连地区的代表为友谊商城和上海久光百货 二是时尚百 货 也就是主要销售的是时尚流行的各种服装 鞋帽及化妆品等货品的百货商店 大连地区的代表 是 TPY 百货 百盛百货 新世界等百货 三是综合性百货 大连地区主要是新玛特等 主要销售的 是几乎涵盖了所有类别的商品 四是主体百货 比如妇女用品店 婴幼儿用品店及电器百货店等 主要销售的货品与其名称是相互关联的 比如国美电器 海源电子城和宜家居生活用品店等 五是 社区百货店 这类百货店的顾客比较固定 像我们身边的快客便利店 乐哈哈超市等 六是大型的 Shopping Mall 即是那种大而全的特大卖场 比如和平广场 最后就是专卖的品牌店 百货商店作为大连这座沿海开放城市的橱窗之一 体现着这座城市的魅力与经济活力 大连经 济经过最近十几年的快速发展 已经成为拉动东北经济发展的加速器 因此详细地了解大连百货业 的营销状况 不仅有助于更好地为打造优秀的大连旅游购物环境 也将有助于更好地预测大连作为 东北最大货物口岸的发展前景 1 2 大连 TPY 百货公司介绍 20 世纪 60 年代 台湾迎来了经济腾飞的时代 1967 年 TPY 建设集团在台北以生产制造电线 电缆起家 在短短十几年的时间内 通过不断地吸收消化美国的先进技术和日本的管理经验 该建 设集团迅速成为台湾岛内最大的电线 电缆生产企业 随着企业规模的不断扩大以及台湾岛内制造业的产业调整 TPY 建设集团开始实行多角化战略 TPY 建设集团便涉足百货业 金融业 地产业等其他业务领域 正是在这个背景下 隶属于该建设 集团的 TPY 百货于 1988 年 11 月 11 日正式创立 在与来自日本的崇光百货进行合资经营之后 TPY 百货通过学习借鉴日本崇光百货的管理经验 很快就凭借其优质的商品 良好的服务和舒适的购物 环境赢得了台湾消费者的认可和赞誉 TPY 百货在台湾创立之初就以 全新服务 开创美好明日 为口号 以 微笑 活泼 敏捷 为全体员工的行动座右铭 以舒适的环境 优质的服务和丰富的 商品 用自身不懈的努力 营造出都市生活的崭新空间 为希望时常年轻 开朗 过着快乐人生的 顾客提供 年轻气息 休闲化 令人舒适 的生活 短短几年时间里 TPY 百货集团在台湾岛 内创造了一个又一个商业奇迹 取得了令同行刮目相看的成绩 目前 TPY 百货在台湾岛内共设有 5 家店 即 台北 TPY 忠孝本馆 台北 TPYTPY 敦化新馆 TPY 百货中坜店 TPY 百货新竹店 TPY 百 货高雄店 台湾本地的 5 家分店现在已经成为 TPY 百货培养业务管理骨干的重要基地 每年都要迎 来大批来自大陆地区其他分店的基层管理人员接受业务技能培训 TPY 百货集团 1993 年开始进入大陆百货零售业市场 当时的上海市徐汇区正在大力改造区内 的商业中心 TPY 百货利用这个契机打入了上海的零售业市场 经历了在大陆艰苦的初创阶段 尤 其是在上海 TPY 百货徐汇店取得了辉煌业绩之后 TPY 百货开始站稳脚跟 向成都 重庆 天津和 大连等内地西南及北部地区扩张 目前 TPY 百货集团在大陆共开设有 9 家店 即 上海 TPY 百货徐 汇店 上海 TPY 百货淮海店 上海 TPY 百货不夜城店 成都 TPY 百货春熙店 成都 TPY 百货全兴店 重庆 TPY 百货大都会店 重庆 TPY 百货立洋店 北京 TPY 百货盈科店 大连 TPY 百货连洋店 大连 TPY 百货于 2002 年落户于大连市繁华商业区百年商城内 整体营业面积 21178 平方米 一共七层的营业楼层 大连 TPY 百货以经营中高档品牌化妆品 服装家用 靴鞋箱包 家电健身器 材等商品为主 自开业以来 大连 TPY 坚持以 作时尚的领导者 为己任 承袭 TPY 百货集团高格 调 大众化的经营理念 为大连市民展现了一个时尚 前卫的国际化百货公司 TPY 百货还以 顾 客第一 服务第一 为宗旨 以舒适的环境 优质的服务和丰富的商品 满足各类顾客的要求 并 致力于提升所在区域的百货服务水平 树立 TPY 百货集团的服务风范 大连 TPY 百货在大连市区内 具体地址见图 1 1 7 图 1 1 大连 TPY 百货位置图 Fig 1 1 Map of Dalian TPY Department Store 大连 TPY 百货在大连的零售业市场上基本上处于大商集团的包围之中 同样来自境外的百盛 新世界等百货公司凭借着雄厚的势力不断的掀起一轮又一轮的价格攻势 伴随着其他零售行业对百 货业原有生存空间的不断蚕食 加之天津街商业中心的渐渐复苏以及西安路商圈等大连市其他商业 中心的崛起 大连 TPY 百货面临着自开业以来最严峻的局面 1 3 研究思路与论文结构 首先 本文通过外部环境分析找出宏观环境对大连TPY百货发展的利弊 用五要素分析模型确 定行业环境对企业的影响 同时通过对企业内部的能力与资源的分析 把企业的具体情况与竞争对 手进行了比较和分析 确定大连TPY百货在大连市同一级业态中的地位 其次 结合内外部环境分 析的情况 运用SWOT分析的方法 确定外部环境对企业的机会与威胁 企业内部环境存在的优势与 劣势 研究分析大连TPY百货目前的营销策略 找出需要进一步改进的环节 本文主要分为五大部分 第一部分是绪论部分 简要阐述了问题的提出与研究背景 对相关概 念进行界定 回顾国内外与时尚百货相关的各种信息 并指出已有研究的不足 第二部分是针对大连 TPY 百货外部市场环境进行分析 通过扫描营销环境 分析消费者市场和 购买行为 最后进行竞争分析 第三部分主要描述了大连 TPY 百货的内部环境 主要包括 TPY 百货的组织结构及营销现状 第四部分通过对大连 TPY 百货进行 SWOT 分析 进一步明确了该公司目前在大连时尚百货业所 处的地位 第五部分综合本文的观点和论述 提出了大连 TPY 百货在现阶段应该采取的营销策略 并指出 8 了本文可能存在的不足 本文具体结构见图1 2 营销环境分析 竞争环境分析 顾客行为分析 内部环境分析 SWOT 分析 目标顾客及市场 营销策略分析 价格策略 促销策略 供应商管理 结论 图 1 2 论文结构示意图 Fig 1 2Map of Paper s Structure 绪论 宏观环境分析 研究背景 产品策略 9 2 相关理论综述 2 1 企业营销内部环境和外部环境分析 大连 TPY 百货属于中小型企业 所以理论部分侧重于阐述中小企业在研究和制定 营销策略时应遵循的一些基本原理 营销策略是对企业未来一定时期营销活动目标取向及相应战术手段选择的谋划 营销策略是未来营销活动的指导思想 而该指导思想又决定了具体的营销战术的有效 性 企业总是存在于一定的经济环境中 运用其所能掌握的资源条件实现其经营目标 企业还必须与对手进行激烈的竞争 因此为了生存和发展 企业必须不断审视和分析 内部资源条件和外部环境情况 做到知己知彼 方能百战不殆 内外部环境分析的重 要性还在于它是企业制定未来一定时间内营销活动目标的前提 2 1 1 内部环境分析 内部环境分析就是企业从自身所拥有的资源条件及其管理 市场营销 财务会计 生产运作 研究与开发等方面 分析并认清自己的优势 劣势 从而扬长避短 在竞 争中保持主动 波士顿百货公司的负责人乔治 斯托克就曾指出 能获胜的公司是取得 公司内部优势的企业 管理包括规划 组织 激励 人力资源管理 控制 企业管理 检测问题等 市场营销包括用户分析 产品或服务销售 产品与服务计划 定价 分销 市场调研以及机会分析 财务会计包括财务会计功能 财务比率的基本类型 财务会计 检测问题等 生产运作包括生产与运作的检查问题 研究与开发包括内部与外部的研究 开发 研究与开发检测问题等 1 所有企业都只能在某些职能领域方面具有优势与弱点 没有一家企业在所有的领 域都有同样的优势或弱点 每个企业都需要从自身的特长出发 充分发挥优势 克服 劣势 从而合理的确定自己的经营定位 寻找出合适的生存空间 2 1 2 外部环境分析 外部环境因素分为宏观环境因素和微观环境因素 宏观环境因素指人口统计因素 经济因素 自然环境因素 技术因素 政治与法律因素以及社会与文化环境因素等 企业对宏观环境的分析主要是把握一些与自己联系较为密切的因素 如目标市场消费 者群体状况 本行业的产业政策 产品技术变化的动态等 微观环境因素主要指顾客 竞争者及其替代产品 供应商 分销渠道等 企业进 行微观环境因素分析时一般参考波特的五种竞争力量模型 见图 2 1 2 这些因素与 企业的营销活动直接关联 认真分析这些因素就能为制定有效的营销战术提供可靠的 依据 上述这些因素既给企业带来机会 也会带来威胁 因此企业应主动分析外部环境 及其变化对自身的影响以便于趋利避害 外部环境分析要建立在营销调研和信息收集的基础上 因此企业应建立适合自己 规模和特点的信息系统 10 潜在的新参加的竞 争者 流动性威胁 供应商 供应能力 同行业竞争者一 细分市场内的竞争 购买者 购买能力 替代产品 替代产 品的威胁 图 2 1 波特五种竞争力量模型 2 2 STP 理论 2 2 1 市场细分的理论依据和标准 市场细分又称市场分割 是美国市场学家温德尔 斯密于 1956 年首先提出来的 它是指企业 根据顾客购买行为和购买习惯的差异性 将某一整体市场分割为若干个顾客群 即子市场 又称为 细分市场 以酌情选择和确定目标市场的活动 a 市场细分主要有以下两个理论依据 1 顾客需求的异质性 并不是所有的顾客需求都是相同的 只要存在两个以上的顾客 需求就会不同 由于顾客需 求 欲望及购买行为是多种多样的 所以顾客需求的满足也是不同的 以管理咨询市场为例 有些 接受咨询服务的企业是为了提高企业的管理能力 而有些企业则是希望通过百货公司帮助获取行业 认证 如果按顾客对 提高企业的管理能力 和 获得认证 的重视程度来细分 就会形成不同的 细分市场 同质偏好的细分市场中 所有的消费者都有大致相同的偏好 即顾客对产品 提高管理能力 和 获得认证 的重视程度基本一致 如图 2 2 图 2 2 同质偏好 分散偏好是同质偏好的另一个极端 即细分市场中消费者 提高管理能力 和 获得认证 的看法完全不一致 如图 2 3 集群偏好的细分市场上可能出现具有不同偏好的消费群体 这样形成了更进一步细分的细分 市场 如图 2 4 获得认证 提 高 能 力 同 质 偏 好 11 图 2 3 分散偏好 图 2 4 集群偏好 b 市场细分的标准有许多 一般可根据以下四种标准分类 1 根据地理标准细分 地理概念广博而深大 国家或地区 城市或乡村 山区或平原 人口多或少 气候好或坏 均在此列 这是市场细分的第一步 也是最常见的细分标准 2 根据人文标准细分 人文标准涉及面广 包括顾客的性别 年龄 家庭大小 收入水平 教育程度 民族差异 宗教信仰 职业特点 生活习惯等 3 按心理标准细分 获得认证 提 高 能 力 分 散 偏 好 获得认 证 提 高 能 力 集 群 偏 好 12 顾客购买商品已经不限于满足基本生活需要 心理因素左右购买行为的力量更显突出 4 根据行为因素细分 行为因素包括购买动机 产品使用频率及用户状况 品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感程 度等 给自己的企业选择一个最有发展前途的 与众不同的细分市场 然后坚持不懈地开拓这个市 场 c 市场细分的作用 1 细分市场 有利于开拓 发掘新的市场机会 通过市场细分 可以从表面上看起来已经饱和的市场中发现 空间 为企业找到营销机会 企业通过市场细分来分析研究市场 不仅可以了解整个市场的情况 而且可以具体了解每一个细分 市场 掌握不同消费者群的需求 从中发现各细分市场购买者的满足程度 市场上存在尚未满足的 需求 就是企业的市场机会 因此 进行市场细分 有利于企业寻找新的市场机会 提高市场占有 率 2 细分市场的作用还在于企业可以集中人 财 物等资源 取得更大的经济效益 这一点对于小企业来说 尤为重要 因为小企业一般资源能力有限 在整体市场上缺乏竞争 力 如果善于发现一部分特定的消费者未满足的需求 细分出一个子市场 及时推销相应的商品 采取相应的营销策略 发挥优势 扬长避短 企业在细分市场的基础上 可以根据主观条件 选择 相应的目标市场 将企业的人力 财力和物力等资源集中于该市场 这样便避免分散力量 从而取 得最大的经济效益 3 细分市场还有利于掌握潜在市场的需求 不断开发出新产品 开拓新市场 企业通过细分市场 不仅可以找到对企业有利的目标市场 推出相应的产品 并根据目标市 场的变化情况 不断改进老产品 开发出新产品 开拓新市场 4 企业界通过细分市场 可以从中选择有效的目标市场 任何企业都应选择和确定目标市场 因为 并非所有的环境机会对每个企业都具有同等的吸引 力 也就是说 并不是每一个细分市场都是企业所愿意进入和能够进入的 同时 一个企业也无法 提供整体市场内所有消费者所需要的商品与服务 企业应根据各个细分市场的特点更好地适应和满 足各种不同消费者的需求 从而扩大产品的销售量 提高企业的竞争力 5 企业通过市场细分 选定目标市场 进行产品的市场定位 是取胜的关键 企业作出了 进入某个细分市场的决定后 就应考虑如何进入已经选定的细分市场 如果这是一个原来就已经存 在的细分市场 其中已有其他竞争对手从事生产经营 那么摆在企业面前的课题就是市场定位问题 定位是否恰当直接关系到企业的产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚跟 市场定位是企业通过 为自己的商品创立鲜明的特色或个性 从而塑造出独特的市场形象来实现的 3 2 2 2 目标市场营销 a 目标市场 营销主要 由三个阶 段组成 市场细分 细分市场 1 确定细分市场的基础 2 勾划细分市场的轮廓 选定目标市场 3 确定衡量细分市场吸引力的标准 4 选择目标细分市场 市场定位 5 为每个目标细分市场定位 6 为每个目标细分市场制定营销组合 13 目标市场的选择和市场定位 如图 2 5 图 2 5 目标市场组成图 b 一般情况下 企业的目标市场有 3 种营销策略可以采用 1 无差异性营销策略 这种策略是企业把整个市场均看作是一个整体 一个大的目标市场 不再细分 只推出一种商 品 运用一种市场营销组合 满足尽可能多的顾客需要 它是以一种产品适合于各种细分市场的共 同需要为前提 很少甚至不去考虑消费需求之间的差异性 只推出一种产品 采用一种价格 用相 同的营销渠道 运用相同的广告设计和广告宣传来开拓市场 2 差异性营销策略 这种策略是指企业通常把整体市场划分为若干个细分市场 同时在所有细分的市场上从事经营 销售活动 也就是说 企业为不同的细分市场生产不同的商品 制定不同的营销组合 能够有针对 性地满足不同购买者的需求 这有利于扩大产品销路 并在细分的市场上站稳脚跟 它最大的长处 是企业能根据各个细分市场的特点 更好地适应和满足各种不同消费者的需求 从而扩大企业的销 售量 增强企业和竞争能力 3 集中性营销策略 这种策略是指企业在不同的细分市场中 选择其中一个或几个细分市场为目标市场 集中满足 一个或几个细分市场消费者需求所采取的一营销策略 这种策略尤其适用于资源有限的中小企业 采用此策略可以在某一个或几个细分市场上站稳脚跟 甚至占据统治地位 从而在整个市场竞争中 占据有利地位 企业的市场细分 直接关系到企业的目标和定位问题 2 2 3 市场定位 大连 TPY 百货在这样一个开放的世界和市场 只有善于细分市场 才有可能认识到客户需求 的差异性 从而获得发展的机会 任何企业要制定市场营销策略 首先要根据消费者需求特点进行 市场细分 确定目标市场以及市场定位 即实行 STP 营销 在市场细分的基础上 企业根据自己的资源条件选择一个或几个细分部分作为自己的服务对 象 这些被选中的细分部分称为目标市场 这种营销活动称为目标营销或市场目标化 市场定位 就是根据市场竞争情况和本企业的条件 确定本企业产品在目标市场上的竞争地 位 具体的说 就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色 赋予一定的形象 以适应顾客 一定的需要和偏爱 产品的特色和形象可以是实物方面的 也可以是心理方面的 或者两方面兼有 例如 价廉 优质 服务周到 技术先进 等等 都可以作为定位的概念 实际上 定位就 是要设法建立一种竞争优势 以便在该细分市场上吸引更多的顾客 对一个企业来说 市场定位就是一种竞争策略 它显示了一种产品或一家企业与类似产品或 企业之间的竞争关系 定位方式不同 竞争态势也不同 定位方式有三种 避强定位 这是一种避 开强有力竞争对手的市场定位 迎头定位 这是一种与最强的部分对手 对着干 的定位 重新定 位 通常是指对销路少 市场反应差的产品进行二次定位 2 3 市场营销组合 1964 年 美国学者鲍敦教授提出市场营销组合的概念 把市场营销理论向前推进 14 了一步 所谓市场营销组合 指企业用于追求目标销售量可综合运用的可控制的营销 变量的组合 后来 美国著名营销学着麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类 产品 product 它是企业提供给目标消费者的有用物品和服务 是满足消费者各种不 同需求的物质承担着 包括产品质量 特色 式样 规格 材料 品牌 包装 服务 保证等 价格 price 指顾客为了取得产品而必须支付的货币书 包括目标价格 折 扣 这让 付款期限 信用条件等 地点 place 包括分销渠道 指产品从生产领域 转移到消费者手中所经过的渠道 存储 运输 位置等 促销 promotion 指企业 把有关产品和服务的信息传递给消费者 鼓励目标消费者购买产品和服务而进行的所 有活动 包括广告 人员推销 营业推广 公共关系等 5 这就是著名的 4P 组合 菲 利普 科特勒大市场营销在 4P 基础上增加了权力 Power 和公关 Public 1 产品组合策略 现代营销学所指的产品 是能提供给市场供使用和消费的 可满足某 种欲望和需求的任何东西 包括实物 劳务 场所 组织和构思等 产品整体概念有三个层次 核 心 有形和附加产品 产品组合策略 一般是从产品组合的广度 产品大类的多少 长度 所有 产品线中的产品项目总和 深度 每种产品所提供的花色 口味 规格的多少 和相关性 各个 产品线在最终使用 生产条件 分销渠道及其它方面的关联度 等方面做出的决定 2 价格策略 市场营销理论认为 产品的最高价格取决于产品的市场需求 最低价格取 决于该产品的成本费用 企业制定价格是一项很复杂的工作 必须全面考虑各种因素 一般来说 要采取六个步骤 1 选定定价目标 2 测定价格对市场需求的影响 3 正确估算产品成本和 费用 为产品定价提供依据 4 分析本行业同类产品和价格 5 选择定价方法 定价方法大体 有以下几种 成本加成定价法 目标定价法 认知价值定价法 随行就市定价法 公开投标法和撇 脂定价法 6 选定最后价格 3 渠道策略 分销渠道是为生产与消费服务的 信息流 货币流 物流 所有权流 促销 流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变 从目前来看 分销渠道系统有以下一些发 展趋势 大型零售商的地位正在加强 零售商业的多业态化 传统的分销渠道向纵向联合渠道转化 渠道成员之间趋向组成一个联合体 以增强竞争力 电子商务的出现 4 促销策略 促销即促进销售 是企业为了激发顾客的购买欲望 影响他们的消费行为 扩大产品的销售 而以人员或非人员的联络方式进行的一系列联系 报道 说服等促进工作 促销 方式包括人员推销和非人员推销两种 后者又包括广告 营业推广和公共关系三种具体形式 还可 以包括服务促销方式 4 随着消费者个性化 人文化 多样化特征日益突出 美国市场营销专家劳特朋 1990 年提出 4C 营销组合 即消费者需求 Consumer wants and needs 消费者愿意 付出的成本 Cost to satisfy wants and needs 便利 Convenience 和沟通 Communications 对 4C 营销组合的另一种影响更大的发展是美国学者 Don E Schultz 提出的 4R 营销组合 即顾客关联 Relativity 市场反映 Reaction 关系营销 Relationship 利益回报 Retribution 4R 营销组合的 最大特点是以竞争为导向 着眼于企业与顾客互动与双赢 积极地适应顾客的需求 把企业与各户联系在一起 形成竞争优势 它开始把营销策略组合的选择实施和形成 企业的竞争优势结合起来 在一定程度上确立了营销在企业管理中的战略地位 随着计算机互联网技术的发展 网络营销和电子商务成为企业新的营销市场 于 是出现了适用于电子商务的 4S 组合 即范围 Scope 网站 Site 协同 Synergy 和系统 System 15 1 范围 这方面的内容具有战略的特征 主要包括四个方面的决策 确定网络 的战略目标 以及与传统市场营销目标及企业整体战略目标的关系 进行市场分析 决定参与竞争的市场范围 市场潜力 顾客构成以及竞争对手状况 揭示新的市场机 会 为网络营销提供一些创造性的建议 进行内部分析 确认企业是否为实施网络营 销作好了准备 确定网络营销的战略角色 2 网站 网站是企业和顾客的交互界面 是网络营销中最基本的交流工具和场 所 企业可以在网站上展示产品 列出产品价格表和销售配送网点等 网站的基本使 命是吸引顾客群 树立网上形象 进行网络销售 3 协同 协同是指为了实现网络销售目标而进行的必要的流程整合 包括前方 整合 后方整合和第三方整合 前方整合是指网络营销与企业传统销售配送之间的融合 后方整合是只网络营销 的结构体系和传统营销所对应的系统结构之间的融合 包括组织整合 信息整合 价 值链整合三个方面 第三方整合是指企业与互联网伙伴之间开展的合作 4 系统 系统包括网络营销中的技术问题和网站的服务问题 4s 营销组合较好的结合了网络营销组合的战略性和可操作性 是网络组合 e 化的 一种较为成熟和先进的理论 5 2 4 顾客满意 美国学者 R A 斯普林格 R A Spreng S B 麦肯齐 Scott B Mackenzie 和 R W 奥尔沙夫斯基 Richard W Olshavsdy 研究成果表明 客 户的全面满意来源于属性与信息的结合 在此基础上三位学者提出了一个客户满意的 七因素模型 如图 2 6 图 2 6 顾客满意七因素模型 这一模型与早期的客户满意理论模型相比主要贡献在于 一方面导入了欲望因素 分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响 另一方面 信息满意因素的提出是 欲望 感知 绩效 期望 欲望 一致 期望 一致 属性 一致 信息 满意 全面 满意 16 对满意理论的重要补充 要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息 否则也会 影响客户满意的形成 客户满意可以从三个维度来衡量 客户知识和经验 客户所获利益及产品或服务 所支持的个人价值 顾客价值是一种感知价值 是其所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所能 付出的成本进行权衡后 对产品或服务绩效的总体评价 不同的客户由于其知识和经 验的不同 对同一产品或服务所感知到的价值不相同 同一客户在不同时刻也会有不 同的价值感知 这说明客户价值具有明显的动态性和个性化 客户价值是一个综合考量的结果 是总客户价值和总客户成本之差 客户的购买 决定并非在单一因素驱动下形成 企业为客户设计 制造 提供价值时应该从客户出 发 把客户对价值的感知作为决定因素 兼顾客户的感知利得和感知利失 客户在感知价值时 与企业的关系也在其评估范围内 良好而持续的关系可 以增加其价值 6 2 大连 TPY 百货外部营销环境分析 成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念 它们认识到 市场营销环境在一直不断的创造新机 会和产生危机 它们认为 持续的监视和适应环境对它们的命运是至关重要的 2 1 宏观环境 PEST 分析 公司与它们的供应商 营销中间机构 顾客 竞争者和公众 都在一个更大的宏观环境力量与趋势 中运作 它创造机会 也带来威胁 这些力量是 不可控制的 但公司必须监测并对此做出反应 2 1 1 政治和经济环境分析 一个地区经济的持续增长是百货业健康发展的重要保证 反映经济状况的一个关键指标是GDP 的增长率 改革开放三十年来 我国年均GDP的增长率均保持较高水平 尤其近十多年来 中国经 济增长一直保持强劲的势头 根据十六大全面建设小康社会的目标 2020年的GDP要比2000年翻两 翻 即从现在到2020年GDP每年要保持7 以上的增长率 2005年社会消费品零售总额达到67177亿元 扣除物价上涨因素 实际增长12 已是2000年的两倍左右 十五期间 社会消费品零售总额年均 实际增长11 1 上述数字均明显高于同期我国GDP的增长率 表明零售市场在拉动内需 扩大消费 17 推动经济增长 促进上游生产企业实现规模化 产业化等方面发挥日益重要的刺激作用 随着GDP 的不断增长 我国的经济在较长时期内保持着快速发展的势头 从而为百货业的发展提供了坚实的 物质基础 根据国家统计局综合司的数据 我们可以看出一年来社会消费品零售总额的变化情况 如图 2 1所示 图 2 1 国内社会消费品零售总额 Fig 2 1 Total Amount of Distribution of Domestic Consumable 2007 年 大连市实现地区生产总值 3131 亿元 按可比价格计算比上年增长 17 5 增幅达到 1994 年以来的最高值 其中 第一产业增加值 247 6 亿元 增长 10 4 第二产业增加值 1536 5 亿元 增长 20 5 第三产业增加值 1346 9 亿元 增长 15 5 三大产业构成比例为 7 9 49 1 43 0 对经济增长的贡献率分别为 4 8 56 2 和 39 0 按常住平均人口计算 全市 人均生产总值 51624 元 按年末汇率折算 7067 美元 财政收入再创新高 国税 地税及海关代征税均突破 200 亿元 实现地方财政一般预算收入 268 亿元 比上年增长 36 6 增幅为 1985 年我市实行计划单列以来最高水平 其中 市本级 121 2 亿元 增长 34 8 区市县级 146 8 亿元 增长 38 1 实现地方财政一般预算支出 344 6 亿元 比 上年增长 29 3 重点民生支出得到有效保障 其中教育 支农 社会保障及抚恤社救和医疗卫生 支出分别增长 30 7 25 2 29 和 47 5 国税局组织各项税收 202 5 亿元 增长 25 地税局 组织各项税收 207 9 亿元 增长 40 2 海关代征税收 204 3 亿元 增长 20 9 2007 年 城乡居民生活水平进一步提高 城市居民年人均可支配收入为 11994 元 比上年增 长 15 6 年人均消费支出 9996 元 增长 15 3 农村居民年人均纯收入 5903 元 增长 15 6 农村居民年人均生活消费支出 3756 元 增长 9 1 城市居民家庭恩格尔系数 39 8 农村居民家 庭恩格尔系数 44 4 由此 大连市首次成功跻身只有十几个成员的全国城市 GDP3000 亿俱乐部 3000 亿元是国 内城市发展的一个门槛 3000 亿俱乐部 被视为现阶段全国经济发展的 第二方阵 3000 亿俱 乐部 传递着丰富的信息 它意味着 大连作为东北老工业基地全面振兴的龙头 正在率领地区摆 脱沉重的历史包袱 轻装前进 中国区域经济 第四极 已赫然崛起 它意味着 这个年轻的城市 18 在追求又好又快发展的进程中 正经历着内涵之变 质量之变和格局之变 对于 3000 亿俱乐部 背后的内涵之变 有关专家认为 虽然 3000 亿元有一定符号意义 但确实证明大连经济上升到一 个新层面 尤其是在振兴东北老工业基地的背景下 2000 年 大连市 GDP 突破 1000 亿大关 2005 年 GDP 突破 2000 亿大关 而仅仅 两年之后的 2007 年 GDP 就突破了 3000 亿 从 1000 亿到 2000 亿用了整整五年的时间 而从 2000 亿到 3000 亿 大连仅用了短短的两年时间 而且五年间 GDP 总量就翻了一 番多 这不能不说是一个惊人的速度 不断实现加速度当然不能没有充沛的耐力和十 足的冲劲 而这一切都离不开 赛场 下充分的准备 加快转变经济发展方式 着力 优化经济结构和提高经济增长质量 这些充分的准备使大连逐渐结束了 负重 参赛 的局面 完成了内涵之变 从而越发身轻体健 为了最大限度地 减负 大连市加 快实施了产业结构战略调整 聚集发展具有比较优势的高端制造业 基本确立了现代 产业发展格局 在这种格局之中 东北亚国际航运中心建设初具规模 大窑湾保税港 区通过国家验收封关运作 2007 年 全市海港货物吞吐量 2 2 亿吨 比 2002 年翻了一 番 海港集装箱吞吐量 381 3 万标箱 是 2002 年的 2 8 倍 这种格局之中 传统产业 焕发了青春 大连市充分利用东北老工业基地振兴的政策和资金优势 在保持原有产 业优势的基础上 以 两区