旅游规划与开发.doc

峨眉山旅游形象在国际竞争背景下,“峨眉天下秀”的旅游形象已不适合峨眉山在新世纪的旅游发展,有必要对峨眉山旅游进行重新定位。影响峨眉山旅游新形象定位的因素有:体现峨眉山的地理文脉;形象的独特性;反映体验经济时代旅游者的旅游体验需求;对峨眉山旅游产品和服务进行整合。在综合分析了这些因素后,将峨眉山旅游重新定位为“灵秀峨眉,经典时光”。一、峨眉山地脉、文脉分析峨眉山位于四川盆地西南边缘，从辽阔的成都平原拔地而起，主峰金顶3077米，最高峰万佛顶3099米，相对高度2600米。相对高差悬殊大和得天独厚的地理条件，形成了盛誉千载的“四大奇观”:日出、云海、佛光、圣灯，同时使峨眉山成为一座巨大的植物宝库和珍禽异兽的乐园;八亿多年的沧海桑田造就了天然的地质之宫;源远流长的佛教文化是中国文化风景的典型代表之一。这种自然和文化的极至美是人与自然长期和谐相处的结果，有着巨大的生态旅游价值。1.灵秀的自然风光峨眉山幅员广阔，以景区三级保护区为界，包含大峨山全部和二峨山、四峨山局部，面积共623平方公里。从平原仰望是如此雄壮，让人“叹为观止”。与北方风景山相比，峨眉山还兼具秀美。首先其山形秀美，我国著名史志学家张华称赞其“山如修眉横羽”;地理学奠基人之一的哪道元称大峨山、二峨山“相峙如娥眉焉”，故后世谐音为“峨眉”。其次，峨眉山植被丰富，给人秀美之感。古人说，风景以山为骨骼，以草木为毛发。层峦叠嶂中，3200种植物种类和242个植被层层立体交错分布，从低至高，由常绿阔叶林一常绿与落叶阔叶混交林一亚高山针叶林组成完整的森林垂直带谱，形成“一日经四季，十里不同天”的游览景观。峨眉山是阳刚与秀美的完美组合，与之相比，桂林山水少了雄魄，泰山则少了绿意温馨。如果说壮丽与秀美还不是峨眉山在风景名山中所独有的，那么灵气的融人则使峨眉山独具魅力。首先是灵敏，各种动物奔腾跳跃、低吟高唱增加了灵敏之气。峨眉山自古就有“白猴洗钵”、“青猿献果”的传说，今天的旅游者到“生态猴区”，面对聪敏伶俐的峨眉灵猴，无不流连忘返。其次是灵动，水使峨眉山充满灵动之气。水是山的血脉，“山得水而活”。清澈的溪流、雪白的瀑布、碧绿的深潭、涂涂的泉水，成就了无数佳景。比如清音阁的牛心石正是由于黑、白龙江的雕琢而光滑如珠，成为盛传千古的“黑白二水洗牛心”。再次是灵异，众多的地质景观中的奇石异洞和气象景观中的烟云霞光为峨眉山增添了灵异之气，如“分劈全无凿斧痕”的天门石、被誉为神水的玉液泉、象征“佛力无边”的金刚“七宝台”、无底的“九老仙府”无不是大自然奇异的杰作;壮丽的日出、神秘的佛光和圣灯、变幻莫测的云海又为峨眉山蒙上了神秘灵异的面纱。最后是灵验之气，佛教传人峨眉山已有1900多年的悠久历史，经过“先道后佛、佛道并存、佛胜道衰、佛教一统”的复杂演变，现已成为驰名中外的四大佛教名山之一的普贤道场。佛教的四大菩萨中，普贤主“行”，即具体实施。因此，在人们心目中，峨眉山是灵验之山，要析福消灾到峨眉山。2.自然与文化融合的生态家园。如前所述，峨眉山是一座天然的植物宝库，植物种类丰富，区系成分复杂，既有中国一日本植物区系成分，又有中国一喜马拉雅区系成分，由山麓到山顶形成完整的植物垂直带谱。在已知的犯oo多种高等植物中，国家首批保护植物32种;峨眉山特有植物100余种;世界几大名花之一的杜鹃花有29种之多，兰花有9种。玉树琼花构成了完美的生态环境，又为珍禽异兽提供了繁衍生息的乐土，保有动物2300多种，包括157种珍稀和地方性特有动物阁。古老珍稀的物种有效保存至今，保留了原始的生态，是现存动物种质的基因库。满山青翠中，有“报春”吐蕊、杜鹃烂漫、洪桐翔鸽、梅花职香，令旅游者惊喜的是还有琴蛙叮咚、鸟儿鸣唱、蝴操翩班，灵猴嬉戏，松鼠捉迷藏。保护良好的生态环境使变化无穷的气象景观日益壮美，使8亿多年的沦桑巨变造就的如鬼斧神工的地质景观依然如故，使千年的佛教文物、艺术珍品仍熠熠闪光。峨眉山有悠久的人文历史，早在1万年前就有古代先民在此生活，绵延至今，创造了辉煌的历史文化，文人墨客足迹遍山，流下数不清的名篇佳作。佛教传人使佛教文化构成历史文化的主体。众多的佛教文物、寺庙建筑、书画碑刻、陶瓷艺术等不仅是儒、释、道文化深厚沉淀的集中反映，也是人类发现自然、探索自然、尊重自然、合理利用自然和保护自然的集中反映，构成了峨眉山文化遗产的重要组成部分，是人类共同的财富、世界的珍宝。比如峨眉山寺庙建筑就是中国传统生态人居观念的典范。，现存的30余座寺庙节奏自由地分布在120华里的游山道上，或隐没于重翠之中，或濒临于澳涧之畔，或险踞于奇峰之众，或闲卧于白云之上，其宏观布局顺乎自然:运用“聚合、框饰、寄托、分割、隐露”等手法，集景如画，涵容如诗，与峨眉山水交融一气，成为峨眉山灵秀风景的重要组成因素。微观运筹出乎自然:充分利用地形、地势、地貌等自然条件和风景资源，全面考虑环境、功能、审美的综合要求，精心设计，刻意塑造，各展风姿，自成一格。全山30余寺庙分为高山型、流水型、林泉型和胜迹型，各寺庙风格迥异，无一雷同。平面组合在于自然:寺庙建筑的多样性与自然环境的多样性协调一致，其平面组合有天井式、院落式、散点式和集锦式，富有地方传统民居风格，装修典雅，朴实无华，既有庙堂之严，又具景观之美。空间组合化于自然:山中佛寺不拘泥于一般佛寺建筑规范的约束，而追求中国佛学哲理的高层次意境，体现“人天一体”、“人佛等位”的哲理;其观赏空间又延展到广阔的自然环境中，运用借景、采景、对景、聚景等手法，广延数里、百里、千里之外，使观赏景观丰采多姿、生机盎然、景殊瞬息、变幻无穷。二、峨眉山旅游新形象定位的分析(一)展现了峨眉山优美的自然风光,能让游人感知作为仙山的人间胜景峨眉山自古以来以秀美闻名天下,优美的自然景观是峨眉山观光旅游的吸引物,也是峨眉山其它旅游产品的背景。 峨眉山秀美主要表现有“三美”:一美,指峨眉山山体轮廓线条的秀美。远望大峨山和二峨山,二山相对如同美女的两条细长柳眉,峨眉山名由此而来。“娥眉”在中国传统美学中,常常用来形容美女的容貌,以“娥眉”一词形容山体,可见山体之秀美,山体之灵气。二美,指峨眉山色彩的秀美。峨眉山动、植物资源丰富,仅植物就有5000多种,在层层卓立的峰峦中,植物纵横分布极为独特,依气候带自下而上,有亚热带的常绿阔叶林、温带的常绿落叶阔叶混交林、亚寒带的针叶阔叶混交林、寒带的常绿针叶林等。人们游览其中,“一日经四季,十里不同天”的神奇妙幻之感油然而生。峨眉山中一年四季的变化,更是异彩纷呈。春天,山下是春意盎然,山顶则是北国风光;夏天,山下已是浓翠欲滴,山顶则刚刚新绿梢头;秋天,山下是漫山红叶,山顶是翠竹傲霜;冬天,山下依旧绿意浓浓,山顶早已白雪皑皑。难怪诗人说“峨眉如画画不如”,画家说“峨眉如画画不成”。三美,指峨眉山雄秀合一的整体美。卓立的奇峰是峨眉山的健壮体魄,丰腴的植被是它美丽的霓裳。与峨眉山相比,桂林山水少了些阳刚之气,泰山又少了一点常绿的温馨,峨眉山不愧为天下名山。到仙山观光旅游没有遗憾,在仙山从事其它旅游活动更是价值倍增。(二)体现了峨眉山旅游的文化内涵山有了文化才会有灵气。峨眉山是我国著名的四大佛教名山之一,相传,峨眉山是普贤菩萨的道场,佛教中又称“光明山”。明清佛教全盛时期,全山共有150余座庙宇,现有有名的寺庙有报国寺、伏虎寺、万年寺、洪春坪、清音阁、九老洞、洗象池、金顶华藏寺等,峨眉山诸景中,多半与普贤菩萨有关。如果没有博大精深的佛教文化,峨眉山就不会成为天下名山,峨眉山的现代旅游就没有竞争力。自古以来,宗教朝拜旅游就是峨眉山的主要旅游活动。现在,每年仍有大批的朝山拜佛者登临峨眉山。峨眉山还开发了专门的朝圣三日游,并推出峨眉山独有的“万盏明灯朝普贤”旅游活动,此外还有新年和平法会、新年祈福世界佛事活动、撞钟活动等。其它类型的旅游者也非常乐意烧香拜佛,祈求平安、幸福、发财等愿望的实现。佛教文化是峨眉山旅游的灵魂,丰富了峨眉山旅游活动的内容。 (三)“经典时光”蕴涵了非凡体验的过程,迎合了体验经济时代旅游者的旅游体验需求哈佛商业评论指出,“继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。”第三次浪潮的作者托夫勒指出,“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。”旅游产品是一种精神享受产品,如果没有体验过程,消费完成后很快就消失了。体验经济时代,旅游者更钟情于能获得各种体验的旅游产品。旅游产品的享受性,决定了旅游者不仅追求体验过程,还要追求体验的品质。体验经济的作者描述体验经济的理想特征是:在这里,消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一个瞬间都是一个“唯一”。“经典时光”正是一种个性化极强的、达到极至的高品质享受,峨眉山旅游为游人留住每一个美好难忘的、唯一的每一个瞬间,这样的旅游时代性强、魅力无穷、难以抗拒、极具诱惑。“经典时光”蕴涵了非凡体验的过程,迎合了体验经济时代旅游者的旅游体验需求,它向旅游者传达的是峨眉山有经典旅游活动、经典旅游服务、经典体验、经典享受。三、峨眉山旅游新形象定位形象定位不能异想天开,要结合目的地的实际,即是以目的地的地理文脉为背景,对目的地旅游产品的本质进行提炼,然后升华、抽象为一句形象口号,通过形象口号的宣传,使旅游者对旅游目的地的自然地理和文化环境有一个间接的印象,能感知旅游产品的特质,才可能有进一步想购买的意愿。形象定位要体现独特性。形象定位的目的就是要使目的地与其它目的地区别开来,让旅游者能从繁杂的旅游信息中,搜集到形象独特的目的地信息,否则形象定位就没有意义。同时,新颖独特的形象往往扣人心弦,让人浮想联翩,从而使旅游者产生对目的地旅游的好奇心和想到目的地旅游的冲动感。形象定位还要体现时代性。旅游者的旅游消费具有时代性,五、六十年代,人们追逐3S产品,以观光旅游为主。现代旅游者喜欢休闲、度假、娱乐、参与性、生态型旅游产品,旅游消费向多元化发展。同时,旅游者的价值观念也发生了深刻的变化,原来旅游者仅把旅游看作是开开眼界、增长见识的方式,现在,旅游者把旅游作为一种经历,从旅游中获得更多的体验。符合时代特征的旅游形象,才能打动旅游者,使旅游者购买旅游目的地产品。根据以上形象定位原则,笔者认为将峨眉山旅游形象重新定位为“灵秀峨眉,经典时光”,体现了峨眉山自然、人文背景,对峨眉山旅游产品进行了高度抽象的提炼,具有独特性、时代性。四、峨眉山旅游形象创意策划(一)加强新世纪峨眉山旅游的发展旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后,或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体,获得的关于旅游地旅游的总体印象。旅游形象在潜在旅游者心目中一旦形成,它将会影响潜在旅游者对目的地旅游的选择,如果目的地形象能让旅游者联想到美好的旅游过程,与旅游者的需要一拍即合,那么这一目的地就会在旅游者心灵中占据十分重要的位置,当他要购买旅游产品时,一定会选择该目的地而放弃其它目的地。形象成为影响目的地旅游业发展的重要因素,对目的地形象准确定位是目的地旅游发展战略的重要内容。但旅游地形象不是一成不变的,一方面,旅游地的发展本身存在生命周期,相应地旅游者对处于生命周期不同阶段的旅游地形象的认知也不同。如起步阶段,旅游地被认为是一个新兴的目的地,衰落阶段,被认为是衰落的目的地。另一方面,不同季节旅游地的环境气候的变化,会导致人们的旅游需求发生变化,进而影响旅游地的形象。如人们认为冬季海南岛是理想的旅游目的地,而夏季则不是。可见,旅游目的地应根据不同时期采取不同的形象战略,促进目的地旅游业的发展。长期以来,峨眉山旅游形象定位为“峨眉天下秀”,这一直是旅游者心目中峨眉山旅游的固有形象,这一形象反映了峨眉山秀丽优美的自然景观,让人联想到峨眉山是一个理想的观光场所,迎合了以观光旅游为主的旅游发展阶段旅游者的需求,但在旅游形式多元化的21世纪,旅游者的需求具有多样化的特点,“峨眉天下秀”的形象太单调、缺乏神秘感,不能激发幻想,降低了潜在旅游者对峨眉山旅游的选择机会。因此,“峨眉天下秀”的定位显然落后于旅游需求,不能够起到刺激、引导、甚至创造需求的作用,峨眉山应顺应旅游需求的发展,进行重新定位。目的地形象定位应有适当的超前,因为形象培育有一个过程,这一过程有整合目的地管理和营销的功能,目的地不仅需要一个好的形象定位,而且需要通过形象整合,使目的地在各个旅游价值链环节,努力为旅游者创造价值,当潜在旅游者旅游后,才能对旅游地有较高的评价,促进目的地旅游业的发展。杭州打造“中国休闲之都”、香港培育“动感之都”、广州打造“国际商都”、大连培育“浪漫之都”等,都是目的地在超前的形象定位指导下,发展旅游业的典型例证。(二)在国际背景中竞争要树立独特的形象现代旅游业从上世纪50年代以来,一直保持着上升的发展趋势,旅游已成为人们生活中不可缺少的一部分,在欧、美、日等发达国家和地区,出境旅游已相当普遍,旅游业成为越来越多的国家和地区的支柱产业,旅游目的地也越来越多,旅游竞争已呈现全球化趋势。在国际背景中竞争的旅游目的地,必需要有独特的形象才能赢得优势。21世纪旅游者对目的地的选择越来越依赖于形象,独特的、个性化突出的形象,才能被旅游者从众多的信息中注意和感知,占据旅游者心目中重要的位置,吸引旅游者前来旅游。放眼全球山岳型旅游目的地,属“秀丽”的不胜枚举,东亚的日本、东南亚各国、北欧、南欧、北美、南美等国家和地区,由于植被覆盖率较高,山体呈现秀丽景致的不足为奇,“峨眉天下秀”在国际形象竞争中不具独特性,以这样的形象对外宣传,起不到形象拉动市场的积极作用。所以,峨眉山应重新审视旅游形象,定位为一个极具魅力的独特形象。(三)峨眉山旅游形象要体现峨眉山旅游总体战略世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界最大的旅游目的地国,第四大旅游客源国。中国的旅游目的地将有一个难得的发展机遇,很多目的地都针对未来发展制定了宏伟的发展蓝图。峨眉山也不例外,从内部的管理到市场营销都作了一些探索和创新,如峨眉山为方便游客购买,在全国景区中首次与旅行社合作,建立峨眉山旅游专卖店网络,它的专卖店已发展到了国内外50多个地区,建立了135家专卖店,这一举措是旅游营销的创新。在营销峨眉山旅游的同时,峨眉山还注重了产品的开发,如开发了宗教朝圣旅游的独特产品万盏明灯朝普贤。2003年冬季,举办了首届峨眉山之冬旅游文化节。“峨眉天下秀”的旅游形象,显然与营销创新和产品开发要在新世纪树立峨眉山旅游形象不符,所以,峨眉山旅游应重新定位,体现峨眉山旅游的总体战略,以新的符合现代旅游者需要的形象迎接未来的发展机遇。 (四)整合了峨眉山的旅游产品和服务峨眉山万佛顶海拔3099米,景区面积达150多平方公里,旅游资源异常丰富。作为观光旅游资源,峨眉山有云海、日出、佛光、圣灯四奇,有罗峰晴云、双桥清音、大坪霁雪、洪春晓雨、九老仙俯、象池夜月、白水秋风、金顶祥光、圣积晚钟、灵岩叠翠等十景。作为科考旅游资源,峨眉山有非常古老的地质结构,被称为“震旦第一山”,还有丰富、古老、独特的动、植物资源和奇妙的气候资源。作为休闲旅游资源,峨眉山有典型的氡水温泉。此外,峨眉山还有冰雪旅游、生态旅游、探险旅游、度假旅游、美食购物旅游等资源。峨眉山丰富的旅游资源可以从广度和深度上,开发出不同类型、不同系列、适合不同旅游市场的旅游产品,如果不加以整合,就不能突出峨眉山旅游产品的品质,而且产品的开发没有目标。以“经典时光”整合这些旅游产品,充分体现出峨眉山旅游产品对不同市场旅游者需求的理解,使峨眉山旅游产品会受到广大旅游者的青睐,从而扩大峨眉山旅游市场。旅游服务是旅游产品的重要组成部分,“经典时光”所表述的高品质享受,象征着峨眉山旅游服务应达到极至水平,否则很难给旅游者留下难得的、唯一的、值得回忆的体验。以“经典时光”来定位峨眉山旅游,还必须整合峨眉山旅游全过程的旅游服务水平,这种有着“经典”意义的服务品质,就不能停留在一般意义上的标准化服务的层面上,不能让游人只是一般意义上的满意,而应对服务的每一个环节进行设计,让峨眉山旅游尽显绝妙,为旅游者提供更多的审美和愉悦过程。同时,对服务人员进行培训,使他们的服务经常都