雷士照明电子商务合作方案(V2.0)

无网不胜 有道事成 1 文件编号 Wdbusiness20101215 文件密级 倾力打造灯饰行业网销第一品牌倾力打造灯饰行业网销第一品牌 雷士照明电子商务战略规划建议及合作方案 深圳市网道电子商务有限公司 ShengzhenShengzhen NetRouteNetRoute E commerceE commerce Co Ltd Co Ltd 二零一零年十二月二零一零年十二月 保保 密密 须须 知知 本资料属公司机密 所有权属于深圳市网道电子商务有限公司 其所涉及的内容和资料只限于合作伙伴使用 1 若收件人不希望涉足本资料所述项目 请自行尽快将本资料销毁 2 在没有取得公司的书面同意前 收件人不得将本资料全部或部分地予以复制 传递给他人或散布给他人 3 应该象对待公司其他机密资料一样的态度对待本资料 4 该资料并不保证包含合作伙伴进行评估所需要的所有的信息 对于本资料的接受需要有自己独立的分析和验证 无网不胜 有道事成 2 目目 录录 一一 电子商务市场概况电子商务市场概况 1 电子商务市场简析 2 灯饰行业电子商务市场简析 3 灯饰产品网购需求分析和发展预期 二二 竞争对手分析竞争对手分析 三三 雷士照明选择电商的方向雷士照明选择电商的方向 四四 渠道之惑渠道之惑 如何看待线上线下渠道关系如何看待线上线下渠道关系 五五 雷士照明的电商战略规划雷士照明的电商战略规划 1 战略定位 2 未来 3 5 年发展规划 3 市场策略 六六 淘宝商城淘宝商城 雷士照明旗舰店运营规划雷士照明旗舰店运营规划 1 网络品牌建设规划 2 网络分销体系规划 3 市场和产品策略 七七 合作概要合作概要 八八 总结总结 附加附加 关于深圳市网道电子商务有限公司关于深圳市网道电子商务有限公司 无网不胜 有道事成 3 一 电子商务市场概况一 电子商务市场概况 1 电子商务市场简析 电子商务市场简析 11 月 11 日 淘宝商城率领平台上 150 家知名品牌展开 11 11 光棍节全 场五折 大促销 当日淘宝商城总交易额达到 9 36 亿元人民币 这超过了购物 天堂香港一天的零售总额 约 8 5 亿元 据相关数据显示 当天共有 2100 万 用户参与了疯狂抢购 零点 13 分 第一个 100 万元店 产生 零点 39 分 博洋家纺官方旗舰店成为第一个 500 万元店 一天的集中抢购结束后 淘宝 商城总计诞生了 181 家百万级店铺 11 家千万级店铺 其中杰克琼斯 博洋家 纺交易额均超过 2000 万元 博洋家纺电子商务总经理吴荣华预测 明年的 双十一 促销博洋家纺会创下 2 3 亿元的单日销售额 那意味着 10 倍于这次 的业绩 据艾瑞最新发布网络经济市场监测数据显示 2010 第三季度中国电子商 务市场整体交易额规模 1 2 万亿元 环比增长 6 6 其中网络购物市场交易规 模为 1210 亿元 同比增长 76 9 上升势头稳健 中国的网络经济正处于快速 上升通道 无网不胜 有道事成 4 同时 淘宝 拍拍等平台式购物网站从 C2C 为主向 B2C 为主的转型将持 续推进 诸多传统知名品牌商已经感受到电子商务的威力 对于电子商务渠道 的重视程度有加 加速进入电子商务的步伐 优衣库在淘宝开店的 11 天内 成交额和客流量相当于优衣库在中国线下所有实体店之和 而后者 线下渠道 是优衣库进入中国 9 年时间累积的成果 曲美家具网上销售额已经占据总销售 的 40 淘宝商城曲美家具官方旗舰店的 曲亿团 活动在短短 40 天时间里 活动吸引了超过 1 万名顾客团购家具 1 3 万套 市场价值超过 1 亿元 李宁的 淘宝商城官方旗舰店在去年上线交易额已超过 5000 万元 成为李宁所有门店 中的销售冠军 业界传出 李宁超越阿迪达斯 的论断 无网不胜 有道事成 5 通过各方面数据了解 目前越来越多的传统企业出于对现有业务的提升需 要和公司的未来发展考虑 开始布局电子商务 以期在方兴未艾的网络经济大 赢得一席之地 2 灯饰行业电子商务市场简析 灯饰行业电子商务市场简析 根据淘宝商城数据 14 万家涉及家居产品的网店中 产品总数就超过 370 万 每日的营业额达到 4200 万元人民币 其中照明灯饰的产品总数约 58 万 经营相关产品的网店已超过 10000 家 无网不胜 有道事成 6 图示 从第一季度到第二季度我们看到装潢五金类产品的市场交易金额从 9 9 亿上涨到 15 4 亿 而装饰灯具行业的销售比例不断增加 说明灯饰行业在网购消费市场份额的趋势上升状态非常明显 灯饰行业的电子商务拥有非常庞大的经营空间 可以预见的是 竞争会越 来越激烈 但网销品牌的稀缺还是让很多厂商看到突破的机遇和挑战 据了解 截至 2010 年 8 月 在淘宝商城家装平台上 照明灯饰门类中欧普照明 雷士 飞利浦 松下 欧帝尔 新特丽 欧司朗 光艺印象等品牌进驻 商家逾 100 家 而这个冒似庞大的数字仅仅占到国内照明灯饰品牌总数的不到 5 国内 建材网购的品牌前三名是九牧卫浴 欧普照明和美的 渠道为王 早到先得 其中在照明灯饰品类前五名品牌的销售额就占到照明灯饰网购总额的 50 以上 由此可见 目前在电子商务领域灯饰行业的品牌集中度相当高 但并不成熟 企业在市场份额的占有率上还可以大有作为 及时出击不失为一个好的突破口 把握好这部分市场意味着能够锁定更多的目标客户 创造更多市场空间 在网销品牌 除了传统线下品牌触网到互联网上来之外 目前延伸出一个 网货品牌 淘品牌 这些品牌原 无网不胜 有道事成 7 来可能连个商标都没有 原来可能只是一些做 OEM 的厂商 单独去注册了一 个商标 立志做一个品牌出来 这些淘品牌利用互联网进行营销 对消费者的 敏感神经的特质捕捉能力非常强烈 像目前淘宝商城灯饰类有光艺印象 奥朵 枫时代等 这些新兴的淘品牌月销量均是百万级的商家 而作为传统企业的灯饰厂商 在已有线下业务运营的前提下 发展电子商 务 在人力 物力 财力三方面都有实业支持 进军 B2C 电子商务是基于现有 业务模式的一个延伸 有线下业务 品牌 渠道 顾客等多方面资源的支持 这种电子商务模式更稳健 相对于纯网络型电子商务企业更有竞争力 同时 传统灯饰企业在经营电子商务时 也面临诸多障碍 如产品线调整 价格体系 售后服务等 通常灯饰厂家在线下有其成熟的渠道体系 如何规避 设计好与线上的冲突 进行差异化网络营销 在短时间内塑造一个知名网络品 牌 是企业急需解决的问题 3 灯饰产品网购需求分析和发展预期 灯饰产品网购需求分析和发展预期 目前灯饰网购的产品需求类别主要分为家居照明和商业照明两大类 1 家居照明的产品需求 主要来自普通家庭装修装饰的居家灯饰 日常 应用灯具以及一些具备特色的趣味灯饰和网络特定专销产品的购买 而随着家 居装修水平的改善和人们对光照条件要求的不断提高 一些特殊用途的灯 如 小夜灯 过道筒射灯 油烟机照明灯 镜前灯等也开始进入人们的生活 由于 涉及到物流成本 购买群体需求以及网购价格优势 大部分市场普遍为中偏高 档的产品 根据照明灯饰网购市场的购买指数分析 目前家居照明产品关注购 买的前五名分别为 台灯 吊灯 吸顶 灯 客厅灯 节能灯 无网不胜 有道事成 8 2 在商业照明的产品需求 主要来自一些小工程队或者家装公司的小批 量采购 另外随着网络发达 一些商业采购平台也慢慢开始关注网销品牌的动 态 同时 部分线下专营店为了节省采购成本和时间成本 也逐步改变以往的 采购方式 他们不再单一地与线下厂商家进货 在网络上他们更容易获取到网 销品牌的关注度 忠诚度和购买指数等信息来掌握终端运营 从而到达销售业 绩和利润的增长 而鉴于工程的品质要求 售后和成本分析 这些小型采购商 进行网购通常主要针对一些品牌的商照产品 其中 LED 灯 格栅灯 筒灯 射灯等是商家采购的主要产品 另外 目前网络上的消费群体比例也在逐渐发生变化 60 70 后数量有 所增长 网购不再只是 80 后年轻人的时髦行为 慢慢衍变出家庭妇女 成熟 男性等在家庭装饰方面的刚 性需求 这个群体消费需求 旺盛 使原本不适合在网络 渠道销售的商品如灯饰 家 具 家电等产品都开始在网 络平台加速扩散 同时 电 子商务系统已在一线城市相 当成熟 随着物流系统的支 持 目前逐步辐射到二 三线 甚至四线城市 对于很多一线品牌 往往在这 些市场是空白缺位的 而由于人们生活水平的改善和新农村建设 三 四线市 场的消费者对之前遥不可及的一线品牌的需求也是存在的 如何更好更快的抢 占这些空白市场 使线上的三 四线城 市的渗透也将达到一个更加深的程度 无网不胜 有道事成 9 是传统灯饰企业迫切需要启动起来的头号工作 小结小结 中国电子商务经过 10 年的发展 从最初的 B2B 到 C2C 再到异军突起的 B2C 网购市场正迅猛发展 并且呈现行业化和专业细分化的现象 到 2011 年 中国电子商务的销售规模将达到 5760 亿 无数现象表明 电子商务不但正在 影响人们生活方式 甚至会成为改变整个灯饰制造行业生成 销售 推广等市 场行为的工具 想从传统企业中突围而出 就要抢先布局网络渠道 借助实业 品牌及线下核心顾客的基础逐步拓展网上的业务和顾客群体 然后在线上转变 经营重点 坚持专业定位思路和精品销售 通过网销产品的规模化 专业化经 营取得竞争优势 先人一步占据电子商务领域的灯饰行业市场份额 二 竞争对手分析二 竞争对手分析 无网不胜 有道事成 10 以上装潢建材类品牌排名是根据淘宝用户的关键词搜索量以及关注热度得出 家居行业和灯饰行业的竞争对手数据表家居行业和灯饰行业的竞争对手数据表 无网不胜 有道事成 11 品牌 项目 雷士照明欧普照明博洋家纺光艺印象 淘宝出售商品数82270 件124522 件48465 件淘品牌 数目不 详 淘宝经营 代理店427 家914 家246 家112 家 淘宝月总销售额300 500 万1000 1200 万 1300 1500 万 250 300 万 官方旗舰店月销售额 约 100 元 1 2 件 约 50 万 2800 件 约 700 万 12000 件 约 150 万 6000 件 备注 数据收集来自淘宝平台 以上分别以雷士照明的同行业品牌欧普照明 同家居领域品牌博洋家纺以 及淘宝商城的淘品牌光艺印象做比较 1 通过与欧普照明的数据对比可以了解到 作为一个品牌网销的官方旗 舰店如果运营得当 是可以起到领头羊的作用 能带动起该品牌在网销渠道的 影响力 规范品牌在网络销售的各方面体系 促进分销渠道的发展 并在消费 者眼中是具备权威性的 能有效维护自身形象及消费者利益 从而提高消费者 对品牌的关注度 如果运营不当 将会出现反作用的效果 2 通过与不同在于照明灯饰行业的博洋家纺的数据来对比得知 虽然整 体关注度不如雷士 欧普 但博洋其销售量等均大大超越其他三个灯饰行业的 品牌 可见在家居领域中 灯饰照明行业目前的渗入度并不深 蛋糕虽然大 但目前的竞争格局尚属酝酿阶段 市场有待我们去挖掘 像家具行业的巨头曲 美家具 电子商务已经成为其主渠道 网上年销售额已经占据总销售的 40 无网不胜 有道事成 12 将近 5 个亿之多 3 通过与一个新生的网络品牌效应 淘品牌 光艺印象的数据对比 我们可以惊讶地发现 在传统的观念中 建立一个品牌往往需要多年的时间 但电子商务的出现却打破了固有规律 不少知名 淘品牌 原先在线下是零资 源 然后从登录淘宝到成长为知名网货品牌 其成长的时间不超过三年 这种 品牌成长的速度和效果足以让传统企业震撼 传统品牌是厂商的品牌 而淘品 牌却是属于消费者的品牌 传统企业如果忽略对这种品牌的关注和重视 在未 来将会失去一大片美好的市场份额 三 雷士照明选择电商的方向三 雷士照明选择电商的方向 从目前情况来看 雷士在线下已经建立了成熟的实体销售渠道系统 并且 在行业的品牌知名度 美誉度 忠诚度都非常高 拥有了成熟的 物流 店面 产品 价格 宣传 和售后体系 这样的企业 为什 么在线上还不如一个没有根基 新兴的淘品牌的影响力和和市场 覆盖率强大 归根到底 是雷士 在线上渠道的建设和重视度不足 有关 无网不胜 有道事成 13 很多传统企业对电子商务都存在误解 认为它只是在对原本市场销量的转 移 一方面觉得对企业整体市场影响不大 另一方面担心会冲击到原有的线下 渠道和价格体系等 实际上 正常情况下 企业选择电子商务这个新兴市场 走的应该是一条增量路线 譬如一些品牌覆盖不到三四级城市及至农村乡镇 而当地消费者又对品牌认可有购买需求 他们就可以通过网购获得满足 另外 线上也是个媒体 也能给整个平台带来效益 也能感觉到线上给线下带来的好 处 因此 雷士照明应该把线上定位为一个新生市场 加大资源和政策的投 入 要有较高期望以及战略目的 不破不立 电子商务 启动越早 成本和风 险也就越低 先发优势也就越明显 美韩等国的传统企业基本都是在十年前都 进入电子商务 才能取得今日的成绩 为此 雷士照明可以通过建立和完善自己的电子商务系统 巩固原有的客 户 吸引新的客户 加强企业同供应商 客户的联系 收集商品供求信息 提 高企业的反应能力 利用信息优势来加速企业内部的商品 资金循环 从而扩 大企业的经营业务 获得更大的经济效益和社会效益 四 渠道之惑四 渠道之惑 如何看待线上线下渠道关系如何看待线上线下渠道关系 如何处理传统销售渠道和网络直销的关系 一直是困扰传统线下品牌最大 的问题 也是阻碍传统品牌进军网络直销的最大屏障 首先 对网络渠道的理解 绝大部分品牌甚至是电子商务行业人士都认为 网络渠道只是一种销售渠道 这种说法不全对 网络渠道是一个全新的市场 无网不胜 有道事成 14 有着不同于传统销售渠道的特点 有其鲜明的市场环境 独特的网购人群和购 物行为以及全新的市场运作模式 网络渠道有其完全不同于传统市场的游戏规 则 如果忽略或者不能理解网络直销是一个全新市场 那么在决策网络直销战 略时就会出现偏差 在策略和执行方面 不能有的放矢 行动迅速 以至网络 直销迟迟无大的突破 其次 传统渠道普遍采取的是严格区域代理经销制度 实行统一的价格政 策 而网络直销覆盖的范围却是无边界无区域的 表面上看来 网络直销必然 会损害经销商的部分利益 尤其是网络价格出现松动之后 可能会挫败经销商 的积极性 有可能撼动品牌的营收基础 因此在对待网络直销时小心翼翼 事实上 传统渠道与网络直销并不是总是相冲突的 只要策略得当 运用 电子商务在技术 市场运营等方面的优势 将会为传统渠道在市场推广和高库 存率等问题上带来很大的帮助 网络直销与传统渠道的关系不是竞争 而是互 相依托 相互补充 最大程度上保证品牌商和代理经销商的利益 五 雷士照明的电商战略规划五 雷士照明的电商战略规划 万康内衣 一个在国内拥有千余家专营店 并且在流通市场做得非常成功 的内衣品牌企业 从未进入网购领域 今年打算进军网购市场 在前期市场调 研的时候却发现商品在淘宝上已经铺天盖地 销售其商品的淘宝店相当多 由 于缺乏网络市场监管机制 其价格体系已经被严重破坏 而粗糙的商品摄影 混乱的价格体系 也对其品牌形象及价格体系构成了严重的损害 随着其商品 通过非授权商的不正当销售 其销量越大 也导致其终端客户直接的流失越大 无网不胜 有道事成 15 网购这个崭新的庞大市场销售渠道 也对其品牌亮起了红灯 面对电子商务大势 作为照明行业一线知名品牌的雷士照明 事实上也早 已被电子商务 粗略统计 目前在淘宝网销售与雷士产品相关的网店就有数百 家 除了乏善可陈的淘宝商城官方旗舰店之外 这些分布在互联网各个角落的 店铺鱼龙混杂 万一有假冒产品或售后服务恶劣的情况 就会影响雷士整体的 品牌形象 其运作以及价格的各自为政也势必会冲击雷士线下的价格体系 在此背景之下 雷士照明官方是选择继续被电子商务 还是主动出击 顺势而为 答案不言自明 接下来的问题是 我们该怎么样借助电子商务来传 递和提升雷士品牌 产品如何定位 面对几乎每天都在以十万数量增长的网购 消费者 我们该选择怎样的渠道和营销服务模式 来迎合这个新兴市场的需求 特点 1 战略定位战略定位 带着这些问题 结合我们长期对包括李宁 百丽等众多传统行业知名品牌 的电子商务转型成功案例的观察和研究 以及我们团队对灯饰行业产品和服务 特点的深刻理解 我们给出以下战略定位建议 无网不胜 有道事成 16 品牌提升品牌提升 再塑线上传奇再塑线上传奇 在照明行业 雷士早已贵为行业领先品牌 今年 5 月 20 日成功登陆 H 股 更是让雷士品牌声名远播 但一个颇为尴尬的事实是 雷士品牌在网购人群中 的品牌认知度与其行业美誉度并不相称 据我们在某家居行业门户网站上的调 查显示 雷士在网友 专指有一次以上网购经历 当中的品牌认知度与欧普相 差近 35 个百分点 甚至不及一些所谓的淘品牌 事实上 互联网已经成为最大的媒体传播平台 如何充分利用网络平台的 互动传播特性 重构雷士在网友心目中的品牌认知 塑造雷士在激剧增长的网 购人群中的品牌号召力 事关雷士品牌在未来的价值含量 因此 我们把品牌 提升作为其电子商务战略构想的首要定位 整合网销渠道整合网销渠道 拓展新兴市场拓展新兴市场 不重视线上渠道 分销体系建立的电子商务推广效果会大打折扣 分销 代销 直营以及常见的长尾渠道 这些网点能在互联网建立起相对松散的但是 非常有机的合作体 能让雷士产品在更广泛的范围内 让消费者能够看到 接 无网不胜 有道事成 17 触到 并且购买到 因此 雷士照明在电子商务战略规划当中尽快把商品供应链和运营体系建 立起来 全方位的打造和完善线上渠道 以最快的时间进入一些有价值的线上 渠道 然后进行渠道推广和管理 对新兴的网络市场进行进一步的宣传和规范 从而达到为企业树立线上品牌 全面整合的效果 双向营销双向营销 把握市场消费动态把握市场消费动态 谁拥有资源 谁就有未来 这句商业常理在电子商务时代更凸显其合理 性 网络的互动特性意味着用户既能接受又能提供信息 电子商务有其先天的 优势 可以跟消费者有亲密互动 可以实时的掌握到消费者一手的信息 因此 在电子商务市场营销体系中 我们更容易从顾客反馈 识别相关信息和获取信 息的方式来取得经验 有助从 4P 到 4C 的营销战略转变 以 请注意消费者 为宗旨 强调消费者为导向 从收集信息中尽力为消费者着想 并使雷士照明 提供的产品 包装和服务等能根据消费者的要求而改进 从而更能让雷士照明 成为真正受网购人群欢迎的网销品牌 我们看到 从品牌 渠道到市场信息互动这个 铁三角 是一个循环紧扣 息息相关的战略 缺一不可 哪一个环节出现问题 就会影响到整个电子商务 战略的运营效果 2 未来未来 3 5 年发展规划年发展规划 无网不胜 有道事成 18 2011年6月 雷士照明淘宝旗靓 店重装上线 树立 新雷士形象 2011年9月 拟设雷士电子商务 部 主要职能是管 理或协助电子商务 外包公司开展工作 2011年10月 参与或组织活动 开始通过各种方式 针对雷士官方旗舰 店进行品牌宣传工 作 2011年12月 推出渠道管理体系 主要针对线上渠道 确立分销 代理 直营模式和长尾网 店的整编策略 2012年2月 推出雷士官方商城 2012年6月 进行电子商务与供 应链整合 开始实施 网销产品差异化策 略 2013年1月 拟成立雷士照明电 子商务公司 线上 业务各种体系完全 独立 加速线上与 线下业务的跨渠道 整合 2013年 2015年 把雷士照明打造成 为灯饰行业网销第 一品牌 3 商业模式 商业模式 采取 B2C B2B B2B2C 三合一的商业模式 无网不胜 有道事成 19 雷士作为传统企业 电子商务本身的价值就在于能够掌握终端客户 因此重心必然是自己的独立 B2C 商城 雷士照明将以独立官方商城网站为 中心 把销售渠道扁平化 再通过分销体系辐射到全网渠道 既建立自己 的独立 B2C 商城 亦会在第三方平台上开店和建立各种类型的分销渠道 会在对商品形象 价格体系 促销宣传等规范标准的大原则的基础上 针 对各种不同通路所面对的不同层次 不同需求的客户群体提供适量的不同 价位的差异化商品和促销 4 市场策略市场策略 无网不胜 有道事成 20 1 统一品牌形象 统一品牌形象 在这方面 雷士早有先例 当年雷士在业内第一个 推行专卖店模式 引起行业风靡追随 同样 在网络市场 遵循品牌 VIS 系统对雷士的网销品牌风格进行统一 与其他媒体并行统一推广及传播 通过建立起良好的品牌识别和形象规范 来提高品牌及商品的知名度 增 强买家对品牌识别的记忆和对企业商品的认购率 2 市场净化及价格体系保护 市场净化及价格体系保护 在网销渠道开展的品牌形象维护工作 对非授权商的不正当销售及假冒伪劣商品的销售 找出源头予以打击 全 面规范网络市场 净化雷士产品在网销环境的美誉度 避免对品牌构成严 重的损害 整理目前的分销代理渠道和建立完善的授权分销体制 确定整 体的价格结构与策略 并利用官方权威形象引导消费者 加上良好的官方 无网不胜 有道事成 21 售后保障服务体系足以为雷士在网络市场上清理障碍 3 活动宣传和促销的组合及策划 活动宣传和促销的组合及策划 促销活动和宣传推广是电子商务在 运营过程中的一个重要营销手段 它能够很好的将流量转化为实际销售 如何科学合理的根据市场计划组织促销活动和做好品牌宣传 是雷士品牌 在消费者心目中占据有利地位的制胜关键 我们将通过不定期的参加第三 方平台活动组织或自发自身以及分销体系的影响力举办各种宣传促销活动 以加强在各个层次的消费群体渗入度 4 建立各方分销体系 建立各方分销体系 传统企业线下做销售 都知道要进入家居卖场 沃尔玛 要找地区经销商 知道要做渠道 同样 如果线上不知道要做网 络分销渠道了 仅仅漫无目的利用网络媒体进行推广自己的官网 而不结 合渠道来促销商品 推广效果一般会大打折扣 我们必须花精力在目前互 联网上的第三方平台全面建立线上渠道 开设了各种销售渠道点 借用这 些线上渠道开展网络推广 做产品促销 将事半功倍 5 辐射品牌真空市场 辐射品牌真空市场 雷士的照明产品渠道虽然拥有近数千家品牌专 卖店 以及家居 厨卫 电工产品近万个的分销终端 分层覆盖也未必能 涉足每个三四级市场 因此作为网络覆盖无边界的电子商务 随着三四级 城市互联网业务和物流系统的大幅增长 我们能借此把市场覆盖面辐射到 每个角落 包括对一些县级以及农村市场的小型工程商和装修公司的整合 6 建立高效信息收集系统 建立高效信息收集系统 要成功地实行电子商务 我们一定要建立 起高效的信息收集体系 通过对终端市场的市场信息的收集 以及信息系 统分析 了解市场消费的需求动向 无网不胜 有道事成 22 及行为 企业的产品在网上受欢迎的程度等 从而优化自身的资源配置 最大地降低成本 提高经营效益 7 进行电子商务与供应链整合 进行电子商务与供应链整合 进入电子商务 企业的竞争方式已经 发生了转变 从单一主体之间的竞争变成供应链之间的竞争 为了避免网 上营销与网下渠道的正面冲突 有必要对企业的供应链上的相关过程 流 程及管理进行优化 开始实施网销产品差异化策略 在网销产品结构选择 上 和线下实体一样的主流商品为主 网上定制款和实体没有的长尾商品 为辅 六 淘宝商城六 淘宝商城 雷士照明旗舰店运营规划雷士照明旗舰店运营规划 1 网络品牌建设规划 网络品牌建设规划 淘宝网这个第三方平台巨大的市场能力是雷士品牌在品牌营销传播方 面一个重要阵营 其官方旗舰店更是品牌传播推广 形象树立的一个新的 途径 因此我们将对官方旗舰店的品牌建设和宣传推广做出一系列的运营 方案 每个品牌的个性 目标买家群体定位和商品风格互不相同 我们要做 到的 首先是一套符合雷士品牌个性和产品特点的旗舰店整体设计风格 这样更便于提高品牌的认知 雷士产品针对的买家大部分集中于 25 40 岁 有刚性需求的的家庭装修群体 这类买家是理性至上的消费群体 网上不 同于线下 其产品的所有信息来源于文字 图片 多媒体 基于视觉营销的 理念 品牌旗舰店装修合理的布局 清晰的导航 精美的宝贝细节设计 无网不胜 有道事成 23 优惠让利的活动是吸引买家驻足浏览 并达成销售的制胜法宝 精美的装 修设计能烘托雷士整体的档次 引起目标买家的好感 激发买家的购买欲 望 加强消费者对产品购买的信心 对于提高用户黏性有巨大的帮助 因此在淘宝商城的基础装修要延伸品牌的 VIS 系统 统一的品牌标示 基础配色 字体等提升品牌识别度和用户黏性 同时 通过灵活运用淘宝官方营销工具做好宣传推广 以及参与官方主 办的各种促销活动或组织策划品牌联动的站内促销活动 将雷士充分地与 终端消费者接触 以促销活动为契机 以用户体验为手段 以塑造品牌为 诉求 通过优质的产品和服务全方面来打造雷士品牌 2 网络分销体系规划网络分销体系规划 目前淘宝存在众多销售雷士产品的店铺 部分不正当销售的卖家 对品 牌构成严重的损害 蚕食了品牌的终端及网购市场 我们要建立一个科学 有效的淘宝分销机制 统一价格体系及统一促销活动 对分销商进行严格 的筛选 并严格执行 通过分销小组及旺旺群组监控其销售价格及促销活 动 通过官方旗舰店的权威实力 通过授权 将淘宝目前非官方的网上销 售纳入我们的监管体系 把价格控制在自己手中 对现有的淘宝非授权商 及经销商的违规操作进行整理及分析 对于低价销售 非法窜货 假冒伪 劣销售的商家依法通过淘宝官方的投诉渠道对其商品予以下架或封店 以 达到对雷士品牌在淘宝销售市场的正面形象宣传目的 淘宝分销具有的网络便利特点 我们可以最大程度的缩减人力投入 降 低产品流通成本 并且借助淘宝店 无网不胜 有道事成 24 铺的统一性能够帮助我们方便管理下线代理商 改变传统多级代理管理的 线型结构为当下的统筹管理的网状结构 能准确把握产品分销方向 针对 各个分销商家的实际情况提供恰当的指导性建议 在运营中少走弯路 以 最快速度将雷士在淘宝的分销业务提到正轨 3 市场和产品策略 市场和产品策略 不论我们采取哪种电子商务形式的网销 只要没有针对产品进行仔细 的规划 在既有的产品组合中进行销售 都会对已有的市场和品牌形成强 大的冲击 从长远来看都是得不偿失的 消费者网络购买的动机是什么 其实不言而喻 便宜 而且要正品 这就是一些大品牌的断码产品以及偶 尔出现的网络低价产品一露面就被抢购一空 而没有品牌知名度和美誉度 的产品即便价格压到极限也还是步履维艰的原因 因此我们在淘宝中销售 的雷士产品策略主要有三点 1 等同策略 淘宝销售的线上产品质量必须和线下实体店同等 网销 产品所享受的各种服务 技术 售后等 必须和线下实体店中所购买的同 等 因地域关系涉及到一些上门服务例外 2 差异策略 线上网销产品的设计 款型等有一部分是独特的 不能 够完全与实体店面一样 也就是说 在网上能看到的 未必能在实体店面 见到 这样才会将消费者 挤 到既定的销售渠道中 而且网销不会成为 冲击实体终端系统的黑手 而且线下门店的面积有限 那么线下展示和销 售的是新品 热销及主打款式 更多的产品则是在线上销售 因此线上的 产品数量可能是线下产品数量的几 无网不胜 有道事成 25 倍 这样同时满足了线上线下顾客的需求 3 价格策略 线上与线下的产品有差异的前提下 价格体系各自为政 干扰不大 但为了保证购买雷士消费者的权益 我们在线上的价格必须要 制定一个控制原则 对产品价格有一条底线保护 不能随便出现超低价竞 争 作