样板市场建设

样板市场建设 样板市场 即榜样市场 具有不可取代的作用 同时样板市场操作的成功可有效 复制到其他市场 带动其他市场 那么将从以下五个方面进行样板市场建设的阐述 一 什么是样板市场 营销中的样板市场可定义为 企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度 终端 铺货率与生动化 终端促销 售程服务 人员管理与维护等一个或多个方面均具有典 型代表性的目标市场 与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应 样板市场无 绝对的大小之分 样板店 样板街 样板区域均是样板市场的表现形式 样板市场是企业为实现招商 拓展良性市场 激活休眠市场 树立渠道或终端信 心 试销新品等目的 而精心打造的优势市场 建设样板市场是快消品营销中企业行 销策略落地的重要手段之一 二 样板市场有什么作用 1 探寻适合本类产品的市场操作模式 形成可复制 投石问路 不断的尝试新的市场操作方法 新思路 新的推广方式 在不断的尝 试 探索的过程中总结市场操作模式 并形成固定的样板市场打造方法 进行模式复 制 快速市场其他区域市场的成长 2 以点带面 形成区域内快速招商 建立样板的核心意义之一就是市场区域内的快速招商 以市场的实际表现 拉动 经销商实地考察 建立经销商对产品的信心 以市场表现做出论证 尤其是省区域内 地市区域内的样板市场 3 团队拉练 打造高效团队 在市场打造的过程中 拉练团队 下沉市场 抓基础工作 实际的体验产品在市 场的表现 同时在作业的过程中不断通过培训 知道 提高整体团队的职业技能 同 时通过样板市场建设的核心指标达成作为 KPI 考核指标 以激励方式提升团队积极性 4 市场战略 投入产出比预算等规划验证 为其他市场做出依据 样板市场的另一个要求就是验证功能 尤其是市场战略的落地性 市场费用的投 入比例 推广手段的正确性及收效性等等 以样板市场为前提进行费用 人力等方面 的投入 而后进行总结分析 找出不同类市场投放的比例差 6 提升渠道商 分销商 经销商积极性 以厂家的各项投入 拉动经销商 分销商等人员的积极性 以厂家为表率作用 市场一下工作的积极性 留给经销商人员的良好印象 同时在此基础上进行客情的建 立及加深 建议专业客情 形成厂商关系和谐 共做市场的局面 7 快速实现区域业绩提升及消费者认知 聚焦优势的资源 集中手段进行渠道拉动 消费者拉动 市场产品在区域内的动 销率 周转率 拉近与消费者的距离 提升产品 品牌认知度 8 形成对竞品的有效壁垒 抵御同类竞品 建立有效的壁垒 根据地 抵御同类竞品的进军 以样板市场的优势冲击竞品的 进入 如铺市率优势 消费者认知优势 消费者拉动优势等等 三 样板市场分类 按照不同的分类标准 样板市场可分为不同的类型 1 按作用分类 样板市场可分为形象样板市场 销量样板市场与形象销量样板 市场 形象样板市场 是企业为招商所需 投入一定的财力 人力与物力经包装而 成的市场 该类样板市场一般只在终端铺点 生动化 短期促销 人员维护等方面有 较好的市场形象 是专门用来给人 看 的 亮点市场 建设形象样板市场的企业 一般其产品 甚或品牌的认可率较低 处于推广阶段 在长期维护形象的条件下 形 象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化 销量样板市场 一般为企业的成熟市场 在销量样板市场中企业产品在同行 业中居于销量领先地位 消费者认可度很高 品牌或产品自身的拉力强劲 为企业的 金牛 型市场 在当今竞争惨烈的快消品市场 销量样板市场一般在形象上也处于 领先地位 形象销量样板市场 为上述两类样板市场的结合体 形象销量样板市场不但 在销量上为企业的成熟市场 而且在终端形象的维护 销售氛围的营造等方面均为同 行业中的佼佼者 企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户 在弱势市场 启动 空白市场招商 新品试销 人员培训 事件营销开展等方面均有突出的作用 2 按覆盖面分类 样板市场可以分为全国性样板市场 区域性样板市场 样板 街 样板店等几个方面 四 样板市场选择的考虑因素 1 经销商配合度及配置 企业付出再多 样板市场的打造也离不开经销商的配合及团队 其次就是经销商 的资源配置 如车辆配送 仓储 资金等方面的要求 只有厂商各项资源到位的情况 下才能进行样板市场的打造 2 销量因素 在市场选择的过程中 另一个考虑因素就是销量 就是产品在当地市场的表现情 况 与竞品的竞争情况 产品是否可以超过或占据区域内同品类第一品牌 3 代表性及影响力 选择的样板市场在市场环境 消费习惯 市场通路 媒体结构等各方面要有广泛 的代表性 同时样板市场要在区域内有较强的影响力 以保证样板市场形成后发挥其 作用 影响周边市场 4 模式可复制性 样板市场承担着营销模式探索 推广的重要任务 因此一定要有可复制性 能够 将成功的操作模式克隆到其它市场 一个样板市场的操作模式要成功推广 在组织形 式 销售通路 推广模式 传播手段等方面都要有可复制的特性 5 规模性 规模是复制的前提 无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别 在样板市 场建设中 对消费人群 终端通路 媒介组合 销售量方面的规模预测是必须要考虑 的关键点 尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时 市场销售回款及费效比 是一个重要的指标 不同规模形成影响力不同 同时不同规模的市场操作模式不同 且可复制性不同 五 如何建设样板市场 1 样板市场建设的核心指导思想 聚焦 前置 持续 2 样板市场建设的几个核心指标 铺市率 产品在市场的可见度 曝光率 核心店 销量的核心来源 KA 渠道 产品的核心展示 推广场地 生动化建设 产品形象的提升系统 推广活动场次 产品活跃度的保证 3 样板市场建设操作步骤 市场调研 没有调研就没有发言权 对拟定市场进行市场调研是企业进行战略布置 样板市 场打造的基础工作 只有深挖市场的情况 对市场有一个清晰的认识 才能为样板市 场打造提供充分的参考依据 调研内容主要分为 a 市场规模调研 是够有作为样板市场的潜力及市场地位性 b 目标消费人群调研 清晰消费满群体的消费特点 心理 行为 场地 年龄 等 c 竞品调研 竞品的价格 渠道利润 主销渠道 传播与促销策略等 d 渠道情况调研 当地市场渠道类型及占比 消费者主销渠道情况等 e 终端调研 核心终端状况 进入成本等 f 传播媒介调研 媒介环境 主流媒体等 样板市场打造策略规划 在进行市场调研汇总的基础上对既定的样板市场进行整体规划 明确目标及步骤 操作等 形成样板市场打造专案 并具有落地的执行性及操作性 方案主要涵盖以下 内容 a 市场打造的目标 明确区域范围内的销售目标 市场目标等 b 市场渠道销售模式 采用何种分销模式 直营 经销 直分销等 c 市场策略 产品 价格 渠道 促销策略及营销组织的确立 d 推进过程 明确责任人及时间推进排期 形成追踪机制 e 费用预算 对样板市场进行整体费用投入进行预算 涵盖人 财 物 组织保障 依据对样板市场建设的规划及策略 搭建营销团队 进行系统样板市场操作的培 训及动员 推动市场建设的发展及落地执行 团队建设需明确的主要内容有 a 组织架构的设置 明确指挥与协调系统 b 岗位职责说明 明确各岗位人员的工作职责及任职要求 做到各尽其职 c 团队激励 绩效考核机制 根据样板市场建设的核心指标进行各岗位人员的 KPI 考核指标 制定薪资绩效考核办法 提升团队作业的积极性 执行推进 在落地执行的过程中 一定要对各项核心指标进行实时监控 对团队的作业一定 要进行系统的培训 并在作业的过程中不断修正