第二章客户与客户价值

第二章 客户与客户价值,内容提要,第一节 客户第二节 客户关系第三节 客户价值第四节 客户资产,第一节 客户,4,一、客户的概念,对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。 科特勒：具有特定的需要和欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。 屈云波：客户是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜力的人。,5,英国学者泰德琼斯：客户是使用并偿付我们产品或服务的人。,客户的狭义定义,一、客户的概念,6,川大工商系李蔚：客户是指任何或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为客户。客户是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。,客户的广义定义,7,广义来看，客户包括：,（1）消费者（2）商业用户（3）渠道分销商和代理商（4）特殊利益集团：政府、行业协会、社区、媒体.（5）供应商（6）内部员工,8,1按客户忠诚度划分 分成：潜在客户、新客户、经常性客户、老客户和忠诚客户。,二、客户的分类,9,哪些客户是能给企业带来高价值的重要客户?哪些是最没有价值的客户?,2.按客户的价值分类,10,小案例：的哥慧眼识“富客” “给你举个例子，在医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你载哪一个。”我想了想，说不知道。 “你要载那个拿脸盆的。一般人遇到小病痛就到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。从医院出来的住院病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那个拿脸盆的乘客就说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！”（编者注：青浦位于上海远郊，从市区坐出租车前往至少1个小时，相应的出租车费用也不低。）,11,“再给你举个例子。那天中午在人民广场，3类人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。 我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在第3个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架他还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有客人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的说，你说对了，去宝山。”,12,3按客户与企业的关系分类,（1）一般客户这里的“客户”更确切地说应当是零售消费者，他们一般是个人或家庭，主要购买企业的最终产品或服务。这类客户数量众多，但是消费额一般不高，是企业往往最为关注、花费精力最多却总是“吃力不讨好”的客户类型。,13,3按客户与企业的关系分类,（2）B2B客户这些客户购买企业的产品（或服务）并非用于自身的消费，而是在其企业内部将购得的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以增加赢利或服务内容。,14,（3）渠道、分销商和代销商这是一些不直接为企业工作的个人或机构，通常无须企业为他们支付工资；他们购买企业产品的目的是进行销售，或是作为该产品在一个地区的代表或是代理处。他们对厂商的要求是什么？,15,（4）内部客户这是指企业（或联盟企业）内部的个人或业务部门，他们需要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。这类客户往往容易被忽略，但同时他们又是最具长期获利性的（潜在）客户。,16,零售消费者要求产品质量好、价格低、外形好，售后服务完善、完美体验等；B2B客户要求产品的兼容性高；质量优、供货及时等；代理商要求产品性价比高，适销对路、供货渠道通畅、售后服务完善等；,四类客户对产品/服务要求也不同,17,内部客户要求良好的企业关怀、光明的企业前景，信息交换迅速通畅等； 可以看到，不同的客户对企业产品/服务的要求是不同的，这就要求企业要有针对性地开展生产和营销，以便取悦重要的客户，锁定最有价值的客户群。,18,（1）屈从型 （2）关怀型 （3）适应型 （4）冷漠型,4按企业对客户的不同反应分类,19,（1）屈从型 企业应当屈从于最有价值的客户，比如VIP客户，了解甚至是预测他们的需求，满足他们的需求，培养他们的兴趣，赢得他们的信任，努力与他们建立一种稳定的信任关系。,20,（2）关怀型 对于主要客户，企业应当跟踪调查这类客户的需求，随时与他们保持联系，在企业的产品中反映出这类客户的需求，以赢取他们的满意，并进一步强化与他们的关系，获取他们的忠诚。,21,（3）适应型 企业不需要为这类客户的特殊要求而兴师动众，只需要使自身的产品适应他们的需要，能够引起其兴趣即可。,22,（4）冷漠型 有一些客户根本就不能为企业带来利润，甚至只能是让企业亏本，这类客户属于被淘汰的范围，企业不必为他们浪费资源，对其只需要采取冷漠的态度即可。,23,例：必胜客取消自助沙拉砌塔”高手使商家亏了,在必胜客点一份自助沙拉，只要32元，就可以自行拿着沙拉碗到自助沙拉吧取一次各式水果蔬菜。 自助沙拉究竟能码多高？没人知道，据传高手可以码到20层高，并号称要“吃垮必胜客”。一时间，必胜客“建筑快乐”的沙拉主题被食客发挥到了极致。而很多年轻人以盖房子的严谨态度来堆“沙拉塔”：用胡萝卜当钢筋、用黄瓜当墙砖、用玉米粒葡萄干填补缝隙、用沙拉酱当水泥等。甚至还有网友煞有介事地以做论文的严谨态度撰写“沙拉塔”堆叠方案分析，用数学公式精密计算出一种能够使堆砌的沙拉体积达到最大的方案。 中国总部百胜中国公司表示，由于自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求，因此将逐步取消该产品。,24,必胜客新菜单最便宜的沙拉是蔬果沙拉，每份15元，重量是220克。如果是500克，则为34元，比32的元自助沙拉贵2元。这份蔬果沙拉的量大约与原自助沙拉碗的一平碗相当。而有网友测算过，一般自助沙拉每码出碗边2层，其量约合沙拉碗一碗。也就是说2层沙拉塔约220克，每层110克。如果码5层，总重就为770克（含一平碗的220克），而10层就是1320克（含一平碗的220克）。码10层沙拉塔，相当于每220克沙拉只要5.4元。业内人士透露，计算黄桃、提子干、玉米粒、沙拉酱等的成本，商家以每500克不足5元的价格销售，肯定是要赔本的。,第二节 客户关系,26,一、客户关系的概念,客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。,交 易,通讯,接触,27,关系的概念两个人或两个组织中的一方对另一方的感觉状态和行为方式。,行为,感觉,28,企业和客户的关系,（1）关系特征感觉特征：偏爱、认同、转介绍、推荐行为特征：重复购买、交叉购买（2）关系长度从关系建立到关系终结的时段，即后述的CLV（3）关系的投入和产出 ROI,29,关系的探索和试验阶段,三、客户关系生命周期,关系的快速发展阶段,关系发展的最高阶段,关系发展过程中水平逆转阶段,30,客户关系生命周期,（一）概念：指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个周期。（二）阶段划分及各阶段的特点 根据企业的投入与客户对企业收益的贡献的不同，客户生命周期可以分为：,31,潜在客户期 当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。,32,客户开发期 当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。 客户成长期 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。,33,客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客户衰退期 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。,34,客户终止期 当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。 客户恢复期 有时客户只是暂时不再需要企业的产品或是服务，双方的业务关系中断一段时间后，可能又产生新的需求，从而进入恢复期，从而进入下一个生命周期的循环。,35,重新进入成熟期 潜在客户期 开发期 成长期 成熟期 衰退期 终止期,36,客户关系生命周期各阶段客户份额和盈利能力,37,38,四、客户关系的精髓,建立关系,维持关系,增进关系,吸引客户,升级客户,留住客户,39,那么，什么是真正的客户关系呢？通过长期以来总结的经验我们认为，在e时代，企业只有做到CCPR( Convenient，Care, Personalized, Real-time)才能更好地维系客户关系。,让客户更方便,要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。,40,对客户更亲切,个人化,立即反应,人性化、直接沟通才能体现亲切。,企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议。,企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应 。,41,伙伴型,主动型,负责型,被动型,基本型,五、客户关系的类型,企业客户关系水平阶梯,42,基本型,这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 。,被动型,企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及时向企业反馈 。,43,负责型,产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。,主动型,销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 。,44,伙伴型,企业不断地协同客户，努力帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 。,45,企业客户关系选择矩阵,46,案例：道化学公司-客户关系选型的胜利,生产塑胶的道化学公司20世纪80年代末时，在橡胶市场的竞争中并不占有突出优势。道公司所做的市场调查表明，它在客户满意和忠诚方面道都落后于杜邦和通用橡胶公司，处在第三位。不过，这个调查还表明客户对于这三家公司的服务均表示不满意。这个发现促使道公司迅速的改变了它的经营策略，它不再局限于提供优质产品、按时交货和提供及,47,案例：道化学公司-客户关系选型的胜利,时的服务，而开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系道公司称，公司不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”。公司的一位经理说：“不论客户使用道公司的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取得成功”这种基于“双赢”的伙伴型关系策略，很快使道公司成为橡胶行业的领先者。,48,企业客户关系互动模型,49,六、客户关系研究的核心,客户越来越看重厂商能否满足他的个性化需求和能否为他提供高质量与及时的服务。对于企业来说，达到客户满意是基本任务,否则产品卖不出去,而获得客户的忠诚，是参与竞争取胜的保证。,客户忠诚,客户满意,第三节 客户价值,51,一、客户价值与客户关系价值的含义,企业,企业,价值,顾客,价值,顾客,客户价值（如：客户感知价值）,客户关系价值（如：客户生命周期价值）,1客户价值的方向,52,2客户价值与客户关系价值区别 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。,53,客户感知价值带来一系列连锁反应,客户感知价值,客户关系,客户满意度,客户忠诚度,购买频率和数量,正面口碑,客户终生价值,54,二、有关客户价值的讨论,1客户价值的定义 “客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。” “客户感知价值（CPV）是客户在综合考虑了取得和使用产品的成本/代价与获得的品质/利益之后做出的效益评估。”,55,2 客户价值的层次模型,客户目标和目的,目标满意,期望的使用结果,结果满意,期望的产品属性和属性性能,属性满意,期望的客户价值,客户对获得价值的满意,56,客户价值,企业对客户创造和传递的价值一般用“客户让渡价值”(CDV)来衡量。客户让渡价值指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。,57,58,日本有一家企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购买。同时也有其它几家商社看中了这块地。但这块地的地主是一位老太太，说什么也不愿意卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到这家企业，想告诉企业的负责人死了这份心。老太太脚下的木履沾满雪水，肮脏不堪。,例：,59,正当老人欲进又退的时候，一位年轻的企业服务人员出现在老人面前：“欢迎光临！”小姐看到老人的窘态，马上回屋想为她找一双拖鞋，不巧拖鞋没有了，小姐立刻把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好拖鞋，小姐才问：“老太太，请问我能为你做些什么？”老太太表示要找企业的负责人木村先生，于是这位小姐小心翼翼地把老太太扶上楼。,60,就在老太太踏进木村办公室的一刹那，她决定把土地卖给这家企业。后来，这位老太太对木村先生说：“我也去过其它几家想买地的公司，但他们的接待人员没有一个像你这里的这位小姐对我这么好，她的善良和体贴，很让我感动，也让我改变了主意。”,61,客户让渡价值的分析与实现,首先，客户让渡价值的多少受客户总价值与客户总成本两方面因素的影响。客户总价值（TCV）：产品价值（Product Value）；服务价值（Services Value） ；人员价值（Person Value） ；形象价值（Image Value） ；TCV=f（Pd，S，Ps，I）,62,客户让渡价值的分析与实现,客户总成本（TCC）：货币成本（Monetary Price）时间成本（Time Cost） 精力成本（Energy Cost）心理成本（Psychological Cost）体力成本（Physical Cost）等TCC= f（M，T，E，Ps，Ph）CDVTCVTCCf（Pd，S，Ps，I）f（M，T，E，Ps，Ph）,63,其次，不同的客户群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。例如：工作繁忙、收入高的顾客；商务客VS旅游客最后，采取“客户让渡价值”最大化策略应掌握一个合理的度的界限。,64,3客户价值与客户满意度,65,客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成总体满意度,影响总体满意水平。,66,根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。” “许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”。,企业,价值,顾客,4.客户价值与竞争优势,67,三、客户关系价值及衡量方法,客户关系价值即客户带给企业的价值（或利润贴现总值）。区分客户关系价值的方法主要为3种：以交易记录发现高利润或收益的客户。客户细分，进行客户盈利率衡量。计算客户终身价值CLV。,68,A-例：CRI基于客户盈利性的客户细分,CRI有157个客户，根据收入、利润的组合有四类客户：（1）高收入、低利润 11个（2）高收入、高利润 10个（3）低收入、低利润 101个（4）低收入、高利润 35个把四类顾客细分为两大类：A和BA（3）B（1）（2）（4）,69,CRI顾客盈利性分析,70,客户终生价值,客户终生价值(Customer Lifetime Value) 简称CLV，是指客户整个客户生命周期带来的价值。客户的真正价值是该客户购买的所有价值再加上他在未来可能购买的所有价值现值总和。运用CLV不仅可以识别优质客户，而且更能反映营销成果和预测公司的收益。 客户终生价值=客户终生贡献客户终生成本,71,客户贡献,客户成本,基本利润,交叉销售,成本节约,推荐价值,识别/获取客户成本,客户发展成本,客户流失成本,-,=,客户终身价值,客户终身价值模型,72,例：一些公司客户的终生价值,北欧航空公司：每位商务旅行者20年的价值48万美元 卡迪拉克：每位客户30年的价值，33.2万美元 万宝路：每位烟民30年的价值，2.5万美元多米诺比萨饼：每位客户20年的价值0.4万美元 里茨酒店：每位客户20年的价值14.4万美元可口可乐：每位客户50年的价值1.1万美元 AT&T：每位客户30年的价值,7.2万美元,73,对现有客户来说其终生价值可分为两个部分：一是当前利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润总现值。由于客户的当前利润是一个定值，所以企业更加关注的是客户未来利润。,74,客户的未来利润主要来自以下四个方面：1客户重复购买2客户交叉购买3客户向上购买4推荐新客户,75,高 低,低 高,当前利润,未来利润,类客户：铅质客户类客户：铁质客户类客户：黄金客户类客户：白金客户,客户终生价值矩阵,客户终生价值是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处所获得的全部利润现值。 对现有客户来说其终生价值可分为：当前利润；未来利润,76,类客户：客户当前价值和潜在价值都低，应减少对这部分客户的投入，或考虑促使这个部分客户转移到竞争对手那里；类客户：客户当前价值低，潜在价值高，企业应该努力增加营销投入，引导他们向高价值方向转化；,77,类客户：客户当前价值很高，潜在价值较低，其需求已经趋于饱和；类客户：客户当前价值和潜在价值都是高的，企业必须加大对他们的投入，提供适合他们需要的产品和服务，提高他们的满意度和忠诚度，建立长期稳固的客户关系。,78,B-客户盈利性分析及CLV计算,客户盈利率（Customer Profitability）,代名词有顾客生命周期价值，顾客评价，顾客关系价值，顾客资产（Customer equity）等。主要测算企业与顾客关系生命周期内目标顾客为企业的盈利是多少。,79,（1）客户盈利性分析,今天的客户管理不应再树立那种“顾客是上帝”的过时观念，有时客户也会是“魔鬼”。 一个公司应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失。思考：客户盈利性和客户规模什么关系？,80：20公式,80：20：30公式,80,顾客细分,利润,流失率是一般客户的两倍,使利润降低50%,Source: Manhattan Consulting Group,为什么要研究客户盈利性,81,客户盈利性分析（产品VS客户） 例：Nokia 6220C,82,客户赢利性分析之RFM模型,RFM表示最近一次消费（Recency）、频度值（Frequency）和购买金额值（Monetary）利用客户的购买行为进行客户划分，主要用于提高针对当前客户的营销效率指标最近购买值：客户最后一次购买行为后的月份数频度值：购买的次数币值：购买的货币价值将三个指标分别分成五等分，最前面的20%给予5分，其次给4分，以此类推。总分越高，则客户赢利型越高。,83,RFM模型,R：最接近现在日期的前20%编为 5、20%40%编为4、40%60%编为3、60%80% 编为2、80%100%编为1。F:一定期间内顾客购买的次数，次数最多的前20%编为5,以此类推。M:通常用平均购买金额表示。金额最多的前20%编为5,以此类推。利用RFM 分析方法來预测顾客行为已被采用超过50 年最有效益的方法之一低成本,5(F)*5( R)*5(M)=125 组,84,细分客户群:555, 554,553.155, 154.111对每类细分群体企业应该有不同的营销策略结合细分群体的人口统计特征、心理特征、地理特征等可以得出很多辅助营销决策的信息,85,C-CLV度量框架,CLVCCVCFV（RRTRC）TACTPCLVn TP=(RR-TRC)TACnRR:获得的收入（减去生产成本/税收/其他成本等）TRC：单个客户总关系成本（包括发展成本DC和保留成本RC）T：客户关系寿命TP：总利润AC：获取成本N：顾客数,86,例：Earths Best饮料公司,获得客户的成本$500/1000个姓名15%的回复率$500/150=$3.33附加成本=$5.00合计获得客户的总成本（CAC）=$8.33客户的终身价值每天2瓶$0.60/瓶8个月（240天）边际收益率=0.10合计客户的终身价值（CLV）=2*0.60*240*0.10-8.33=28.80-8.33=$20.47,87,CLV经典模型,Berger和Nasr（1995）提出了经典的CLV模型：P(t)为客户为企业每年创造的收益净现金流；r为客户保留率；d为贴现率；t为交易期间,88,Wayland(1997)在CLV模型中加入了购买率参数，用来表示客户在将来购买可能性的大小，并且在他的公式中引入了客户识别成本、客户保持成本与客户发展成本。,如果考虑时间成本，则某公司客户CLV 某公司客户群有n个客户，则整体CLV为,某期购买概率,某期购买量,销售额（税后）,客户发展成本,客户保留成本,客户保留率,某期净现金流,-Ca,89,详细说明：单位税后销售额（It）是指在销售产品和提供服务后，获得来自客户的销售额，再扣除产品自身的成本及非销售费用的其他各项费用后的毛利，再扣掉上缴各项税种后的所得。客户获取成本(At)是指促进客户进行第一笔交易之前所发生的费用，包括部分广告费用、联络费用以及其他促销费用等;客户发展成本Dt包括部分广告费用、用于扩大客户业务的客户联络费用、客户数据库建立和客户资料分析费用和其他费用等；客户保留成本Rt是防止客户流失而花费的成本。,90,例：客户与公司保持交易时间N=5年，公司最初吸引每个客户的成本C0=400元，客户第一次购买的产品价格P0=2000元，产品成本及税金C11200元，公司期望每年从每个客户处增加的利润Q=500元，利率i=9%。试计算该客户的终生价值。 首先：确定客户生命周期T，客户与公司保持交易时间为N=5年，即客户生命周期T=5；,习题,91,第二步：确定客户生命周期内第t年给企业带来的利润净额Qt P0C0C1，t=0 Qt= Q，t=1，25 第三步：对客户生命周期内第t年的利润净额进行贴现 Qt*(1+i)-i,92,第四步：求和 Vt=（QtCt）*（1+i）-i =Q0+Qt*(1+i)-i =P0C0C1+Q*1-(1+i)5/i =20004001200+500*1-(1+9%)5/9% =2345元,93,模型拓展,（1）在下述公式中加入口碑效应参数Ki积极口碑效应：消极口碑效应：,94,（2）区分客户行为类型构建模型A.永久性流失客户（lost-for-good）是指客户的购买行为持续进行，一旦终止购买即意味着永久流失，如果客户关系再次恢复，将视其为企业的新客户。B.间歇性流失客户（Always-a-share），即客户购买行为间断进行，这类客户即使一时中断购买，也不意味着一定流失。主要差异在于其与企业关系的紧密程度上，即永久性流失客户与其企业之间有很强的契约关系而使得客户转移成本很高；间歇性流失客户与其企业之间的关系较弱,95,对于永久流失客户对于间隔流失客户,96,第四节 客户资产,所谓客户资产（Customer Equity），就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。把企业所有顾客的现有价值和未来价值加总起来,就是客户资产。 对大多数企业来说，客户资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的客户资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有客户资产是企业未来收益主要的可靠来源。,97,2. 客户资产的组成部分,价值资产 （Value Equity）是指通过从顾客价值感觉（产品质量、价格、便利性等）获得的顾客资产，更多是一种客观的评价或理性的判断； 品牌资产 （Brand Equity）是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响； 关系资产（Retention Equity）是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产。,98,客户资产框架,99,例如： 在电信服务行业，价值资产也许是最关键的推动要素； 在一些以关系为导向的行业里（如银行业），关系资产也许是最重要的。,思考：对于快速消费品行业，那种资产可能更为重要？,100,3. 客户资产最大化管理,1. 实施客户基础拓展管理从“多”“久”“深”三个维度进行客户基础拓展。2. 实施客户终身价值管理通过了解客户不同生命周期的不同需求来开发产品。,例：本田公司开发“飞度”、“Civic”满足单身、收入不多的年轻人的需求；“雅阁”满足年轻人向成家立业的转变；“奥德塞”满足中年后举家外出的需求。,101,“多”客户关系数量增长,1.挽留老客户的同时，应当发展新客户。识别潜在客户群估计客户获取的可能性制定获取战略例：发展经销商、利用网络搜寻客户、利用展会等实施相应的营销活动，化潜在为现实,102,2. 赢返流失客户辨别出要赢返的目标流失客户对目标流失客户进行细分和排序对有潜在价值的客户重点突破，争取赢返。,国外学者把流失客户分为五类：（1）故意摒弃的客户（2）非蓄意摒弃的客户（无法满足需求）（3）被竞争对手挖走的客户（4）价格敏感型客户（5）条件丧失型（即不可控流失）,10