营销管理(MBA讲义)

2009年5月 主讲人 华南理工大学雷鸣 营销管理 前言中国营销形势特点TheFeaturesofMarketinginChina 3 1 中国成为全球的焦点 跨国公司 营销大师纷纷来到中国 2 中国企业面临国际市场疲软的挑战 受金融危机的影响 转型国内市场成为必然 3 经典的营销理论得到更多的企业认可和运用 如市场细分与市场定位 营销组合 4P 4C 4R 整合营销传播与品牌理论 4 诚信正考验着中国营销环境5 营销创新 成为一种追捧 服务营销 体验营销 共生营销 互动营销 文化营销 锐利营销 直复营销 整合营销 4 6 跨行业的多元化导致企业营销的风险7 营销战不仅在价格领域 呈现多种形态 技术大战 产品大战 概念大战 服务大战 广告大战 通路大战 终端大战 人员大战 CASE8 渠道策略正在进行划时代的革命 渠道的扁平化 经销商的洗牌 电子商务的兴起 9 非盈利性机构也兴起了营销热 NGO营销 城市营销 区域营销 国家营销 10 西方营销理论受到挑战 本土化营销创新成为主流 5 CASE 本土公司本土化营销取胜 本土手机 03年 雕牌 大宝 娃哈哈 汇源 蒙牛 养生堂 农夫山泉 摇一摇 百丽鞋业 华龙方便面 营销创新 文化营销时尚营销互动营销权力营销关系营销概念营销事件营销体验营销共生营销病毒营销水平营销技术营销 6 近年来中国营销回顾与思考 一 从经济增长情况来看05 08年中国的宏观经济持续走强 GDP高达11 人均收入持续增长 农民的收入增幅连续四年高于城镇人口收入的增幅 农村是中央近年来工作的重点 得农村者得天下 二 从市场消费情况来看消费者开始注重高品质的生活 品牌消费成为一种趋势和潮流 品牌营销成为主流 三 从营销水平来看营销创新成为趋势 营销理论得到更多企业的认可和实践 但保守与创新并存 问题与成就同在 7 营销创新的亮点 品牌营销手法多样 抓住机会进行事件营销 明星效应提升知名度 国外注册迎合消费心理 危机营销死里逃生 媒体营销竞争激烈 央视广告招标 05年为52 48亿 06年为58 69亿 07年为67 96亿 08年为80 28 09年为92 56亿 湖南卫视走出湖南 以名人吸引观众 以品牌栏目占领市场 新京报 第一财经 南方都市报发展迅速 文化营销初显成效 十面埋伏 天下无贼 功夫 黄金甲 夜宴 等影片各显神通 体验营销精彩纷呈 通讯 IT产品 网络 汽车 零售 服务业 8 共生营销成为亮点 以过去联合促销为特征的方式当前被称为共生营销 星巴克与惠普联手 海尔与方正合作 小天鹅与宝洁的包装广告 格兰仕与金十达表业 国际营销扩大市场 联想收购IMB的PC TCL收购汤姆逊 华为在俄罗斯的发展 温州鞋业在欧洲的连锁专卖店 病毒式营销 成为新词 腾讯QQ通过网络象 病毒 一样扩散 发展迅速 并成功在海外上市 还有 小小 Flash的传播也是如此 互动营销 事件营销 整合传播在娱乐界演义经典之作 CASE 蒙牛酸酸乳超级女生带来企业与媒介合作的新模式 9 营销创新的困惑与问题 垄断 准垄断 行业虽在积极创新 但体制和多方利益导致营销观念的落后 产品是营销的基础 当核心技术掌握在他人手中的时候 营销创新的眼花缭乱也就成昙花一现 虽然中国营销出现营销大战的多种形式 但价格手段仍是主要形式 厂商合作在理论上虽然行得通 但实践中困难重重 品牌消费虽然是近年来的市场亮点 但假冒伪劣产品存在巨大的市场 企业责任 伦理营销是摆在每一个企业面前严峻课题 第一章市场营销的核心概念 Chapter1TheCoreConceptsofMarketing 11 12 需要 欲望和需求 菲利普 科特勒对市场营销的定义 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需要和欲望的一种社会和管理过程 由此定义导出的核心概念有 产品 效用 费用和满足 交换 交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 13 1 需要 Needs 没有得到某些满足的感受和状态 2 欲望 Wants 想消除未满足的状态 得到某些满足的愿望 3 需求 Demands 对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望 Demands的两个条件 1 具有购买能力 支付能力 2 愿意购买 一 需要 欲望和需求 14 能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西 包括 有形的商品 Goods 无形的服务 Service 人员 People 知识 Knowledge 观念 Concept 组织 Organization 地点 Place 二 产品的概念 Products 15 1 效用 Utility 由产品提供的各种功能 经济学对效用提出了边际递减原理 营销学则提出效用与消费者的价值判断有关 2 费用 Cost 得到产品效用所需要的成本付出 包括购买成本和使用成本 3 满足 Satisfaction 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态 与消费者的期望值有关 三 效用 费用和满足 16 1 交换 Exchange 有价值的东西的相互转移 2 交易 Transaction 一定条件 协议 下的交换行为3 关系 Relations 交易双方或多方所形成的相关联系和状态 例如 供求关系买卖关系人际关系顾客关系 四 交换 交易和关系 17 1 市场是商品交换的场所 2 市场是供求关系的总和 3 市场是指一种产品的销路 4 市场是三个要素的综合体现 或者说是三个变量的函数 Market f x y z 其中 X 消费者 人口 Y 购买力 收入 Z 购买意向 消费欲望与习惯 5 市场是指顾客 这是用得最多的一种定义 五 市场 Market 18 1 市场营销 Marketing 市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动 其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换 从而创造销售产品的机会 2 市场营销者 Marketer 寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者 不积极的一方称为目标公众 由此可知 市场营销者可以是卖方 也可以是买方 通常是指服务于最终用户市场 同时又面临竞争者的卖方公司 六 市场营销与市场营销者 19 美国市场学会 AMA 的定义 市场营销管理是规划和实施理念 商品和劳务设计 定价 促销 分销 为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程 科特勒 Kotler 的定义 市场营销管理是一个分析 计划 执行和控制的过程 它涵盖理念 商品和劳务 它以交换为基础 它的目标是满足各方的需要 七 市场营销管理 第二章市场营销观念的演变与营销学的发展 Chapter2TheEvolutionofMarketingConceptsandTheDevelopmentofMarketing 21 营销观念是一种指导思想 经营理念或商业哲学 它指导企业的市场活动 并确立营销在企业中的地位 重视生产 重视成本 重视技术 重视质量 重视市场 重视利润 重视顾客 重视社会 重视竞争对手 生产 市场 一 营销观念的含义 MarketingConcept 22 1 生产导向观念 1920年以前 2 产品导向观念 1920 1933 3 推销导向观念 1934 1950 4 市场导向观念 1951 1970 5 社会市场导向观念 1971 现在 二 营销观念的转变 市场 生产 23 产品导向观念与市场导向观念的比较 我们是人与货物的运送者 我们帮助改进办公效率 我们为消费者提供能源 我们为顾客经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候 我们为顾客生产希望 24 社会市场导向的观念是三者均衡的理念 25 对当今营销观念的审视 1 社会市场导向观念的其他内涵社会可持续发展观念环境保护观念道德营销观念2 营销战 MarketingWar 提出 竞争导向 3 多种营销观念的混合状态 酒好不怕巷子深 产品出门 概不负责 顾客需要什么 我们就生产什么 乐凯 我们为消费者提供一流的产品 柯达 我们为消费者提供留住精彩一刻的产品 CASE 东芝电脑在中国三菱帕杰罗上海大众在中国与在德国的差异 26 三 营销在企业中的地位的转变 生产财务营销人事 生产财务营销人事 生产人事财务 营销 生产财务营销人事 顾客 生产财务人事 市场营销 顾客 检查你顾客观 27 1 从4P到12P Product Price Place Promotion PublicRelations公共关系Power Politics权力政治People顾客 人员Probing市场探测Partitioning市场细分Prioritizing市场选择Positioning市场定位ProvisionofProducts产品的提供 四 营销理论与实践创新 理论上的概括 28 2 从4P到4IIncorporate RelationshipMarketing关系营销Influence PowerMarketing权力营销Image CISMarketing形象营销Information EducationMarketing信息营销4I的新版 移动营销的4IIndividualidentification个人识别与锁定 一对一 Instantmessage即时信息Interactivecommunication互动沟通I 我 个性化 29 3 从4P s到4C sCustomer 顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通 强调以顾客为中心 从顾客的角度和利益来思考营销问题 只有加强成本控制 为顾客降低成本 通过为顾客提供各种便利 并与顾客进行有效的沟通 才能赢得顾客 使顾客满意 30 4 从4P s到4R sRelationship 关系 Retrenchment 节省 Relevancy 关联 Reward 报酬 参考 ElliottEttenberg TheNextEconomy WillYouKnowWhereYourCustomersAre 派力从书 关系 报酬 节省 关联 经历 服务 技术 便利 品位 时间 专业 商品 4R状态图 另版4R s含义Relevance 关联 Reaction 反应 Relations 关系 Return 回报 31 5 服务营销的7P s Product Price Place Promotion People Process Physicalevidence6 战略营销 StrategicMarketing 以营销战略 重点是产品 市场 竞争 为主线和核心的营销活动 7 关系营销 RelationshipMarketing 通过建立与维系顾客及公众之间的长期良好关系来开展的营销活动 8 权力营销 PowerMarketing 通过权力 威信来开展的营销活动 32 9 绿色营销 GreenMarketing 以自然界生态平衡及人类社会的可持续发展为主线的营销活动 10 定制营销 CustomizingMarketing 根据客户的具体需要量身度造的营销活动 与 一对一 营销相同 11 形象营销 ImageMarketing 通过塑造组织形象 凭借形象力来开展的营销活动 12 信息营销 InformationMarketing 通过信息与信息技术来开展的营销活动 33 13 服务营销 ServiceMarketing 以第三产业为主要内容的市场营销活动 14 政府营销 GovernmentMarketing 政府部门应用营销原理与方法来达到政府工作目标的活动 15 在线营销 On lineMarketing 以Internet网为主要内容的电子商务活动 16 直复营销 DirectResponseMarketing 销售者与顾客通过一定方式沟通反馈形式的直销活动 34 17 概念营销 ConceptMarketing 以新的概念作为营销产品的主要内容 围绕此概念所进行的营销传播活动 18 事件营销 EventsMarketing 制造具有新闻价值的事件 通过一连串的活动来实施营销活动 19 其他概念 文化营销时尚营销互动营销体验营销 35 当代营销面临的挑战 Emerging Challenges Nonprofit Marketing New Marketing Landscape Information Technology Ethical Concerns Globalization Changing World Economy InternetworldMarketing 第三章实战型营销战略 Chapter3MarketingStrategies 37 一 环境是影响企业营销战略的重要因素 38 环境分析工具之一 波特的竞争模型 潜在进入者 现有竞争者 替代品 买方 威胁 威胁 讨价还价能力 讨价还价能力 行业的平均利润水平 利润与市场占有率 项目的生命周期 成本与赢利能力 供方 39 环境的分析工具之二 SWOT分析1 S Strengths 企业内部的强项 优势 2 W Weaknesses 企业内部的弱项 劣势 3 O Opportunities 企业外部的机会 4 T Threats 企业外部的威胁 40 CASE某洗衣机厂SWOT分析 CASE 41 OpportunitiesWeaknessesStrengthsThreats 克服弱点 象限合资垂直一体化不相关多样化合并或兼并 增长 象限集中资源发展合并或兼并 退缩 象限重组收割放弃 输送力量 象限相关多元化合并或兼并 战略发展象限分析 SWOT分析战略象限 42 营销实战的步骤 一 采用STP步骤 对市场进行定位1 进行市场细分 将整体市场分成不同的细分市场 不同的消费者或客户 2 选择目标市场 某一个或几个细分市场 3 在选择的目标市场上进行市场定位 二 进行竞争态势分析 确定企业的竞争位置与竞争策略 1 竞争位置 领导者 挑战者 追随者 利基者2 竞争策略 成本领先 差异化 集中一点 三 进行营销整合策划 实施4P策略 43 二 市场定位的三步曲 STP 44 定义 指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程 目的 把消费行为即需求类似的消费者加以分类 以便营销者了解市场中顾客需求的差异 发现有利的营销机会 程序 一 市场细分 调查阶段 细分阶段 分析阶段 45 市场细分变量 1 地理因素 Geographic 以地区来划分 以行政区来划分 以地形 气候来划分 以人口密度来划分 e g 咖啡山区 寒冷地带 浓度大平原 温热带 咖啡浓度小 热水器东北 采暖为主 供水为辅南方 中央供水为主 供暖可有可无 46 2 人口统计因素 Demographic 年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模 结构 职业 教育 社会阶层 e g 服装女式 男式 儿童 老年等 楼盘家庭三代同住 大小家庭 包括新婚 小 餐饮收入在某种水平以上 白领 蓝领等 47 3 心理因素 Psychographic 购买动机 态度 个性 生活方式 e g 服装 工艺品 夜总会 酒吧几乎所有产品都存在心理性的购买动机 4 行为因素 Psychographic 购买 使用时间 使用者 利益追求差异 使用率 e g 商场 化妆品 啤酒 纸巾 牙膏 工业品 48 有效细分的条件 可衡量性 量化细分市场规模 差异性 差异 与众不同 可接近性 有效的渠道到达 足量性 可赢利性 回应性 市场反应 接受程度 可行动性 公司资源 49 CASE 美国牙膏的市场细分 50 市场细分 市场聚类 常用的三大因素 地域因素 阶层因素 生活形态因素 2 广州 艺术家之村 1 丽江花园 3 奥林匹克花园 CASE 4 台湾水莲山庄 51 二 目标市场的选择 目标市场定义 目标市场是指企业的具体服务对象 也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中 根据各个子市场的需求状况和企业资源状况 企业决定要进入的那个子市场 或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群 我应该进入哪一个市场 52 目标市场应具备的条件 规模应足够大或有相当的发展潜力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 不存在进入的障碍或威胁 企业有条件或能力进入 你认为中国的汽车市场具备这些条件吗 53 目标市场选择策略 无差异性市场策略 UndifferentiatedMarketing 集中性市场策略 ConcentratedMarketing 差异性市场策略 DifferentiatedMarketing 54 无差异性营销策略的含义 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场 根据整体市场上绝大多数顾客的需要 生产一种产品和制定一种市场营销组合 以满足绝大多数顾客的需要 市场 企业市场营销组合 55 无差异性营销策略的优缺点 优点 大批量生产 储存和运费 能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本 无差异广告宣传和其他推广活动 可以节省产品推广费用 不进行市场细分 可以减少市场调研 产品研制等费用 缺点 不能够很好地满足不同购买者的需要 从而会影响产品的销售量 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略 就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面 56 差异性营销策略的含义 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场 根据各个子市场的不同需要 分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合 以满足各个子市场的不同需要 57 差异性营销策略的优缺点 优点 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合 能够更好地满足不同购买者的需要 从而扩大产品的销售量 企业不依赖于一个市场和一种产品 适应性较强和富有周旋余地 从而风险性相对较小 缺点 实行小批量多品种生产 差异化的广告 分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等 必然增加企业的成本费用 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制 因此 规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略 58 集中性营销策略的含义 集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场 根据该子市场的需要 集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合 以满足该子市场的需要 细分市场3 企业市场营销组合 细分市场2 细分市场1 59 集中性营销策略的优缺点 优点 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解 从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要 在生产和销售等方面实行专业化 能够大大降低企业的生产成本和经营费用 从而取得较好的经济效益 缺点 具有较大的风险性 因为企业的目标市场较小 一旦市场形势发生变化 企业就会因为没有回旋余地而陷入困境 甚至倒闭 60 选择目标市场策略应考虑的因素 企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期 竞争对手的营销策略 61 关于目标市场选择 整体市场 细分过的整体市场 细分过的整体市场 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略 62 以中型轴承为例的市场细分与目标市场选择 大型 中型 小型 交通工具 机器设备 维修配件 华东 华北 华南 汽车 自行车 马车 细分结果 用于华北地区马车 密集性的目标市场策略 用户需求细分 区域细分 用户行业细分 用户行业细分 63 含义 指一个组织的产品在营销策略的指导下 试图在 消费者心目中 所占有的特定位置 理解 产品定位并不是对产品做了什么 而是对市场的发现 产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置 产品定位包括两个层次 种类产品定位和品牌定位 定位的相对稳定性 产品定位 市场竞争 市场定位 三 目标市场的定位 64 关于Positioning理论 定位理论 特劳特 Tront 和里斯 Ries 70年代提出了定位理论 把产品定位作为营销活动的原点 认为一旦定位失准 营销活动就会走弯路甚至迷失方向 里斯和特劳特认为 定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆 新奇独特的形象 在消费者心中站稳脚跟 定位的侧重选择主要是针对目标消费者 市场或所要促销的目的 以及要建立什么样的形象等 65 Positioning理论基本要点 1 营销传播活动的目标是使品牌 公司或产品在消费者心目中获得一个据点 一个认定的区域位置 或者占有一席之地 2 营销活动应将火力集中于一个狭小的目标 在消费者心理下功夫 在消费者心目中创造出一个心理位置 3 应运用事件营销创造独有位置 特别 第一说法 第一事件 第一位置 创造第一 消费者难以忘怀 66 4 这样定位一旦建立 无论何时何地 只要消费者产生了相关的需求 就会自动地首先想到广告中的这种品牌 这家公司的产品 先入为主 CASE 皇家贵族的座骑 安全第一 驾驶的乐趣 舒适 尊贵 67 定位的诉求点 在产品利益 功能上的定位如 VCD 手机 日常生活用品 药品 在产品情感上的定位如 心语T2688 娃哈哈 雕牌牙膏 满婷 为特定使用场合的定位如 包装礼品 旅行期间 药品包装 脑白金 使用者类型定位 收入 职业 心理 如 IBMNOKIA8850AMOIf9 对抗另一产品的定位如 汇源真鲜橙 统一鲜橙多 步步高 TCL 68 产品定位误区 定位过低 过窄 洁尔阴 难言之阴 一洗了之 海王金樽 定位过高 过宽 CDMA的早期定位 唐宫饮料 定位混乱 不稳定 三星 混乱 美加净 多个卖点一起不突出 海王金樽 令人怀疑的定位 某些药品 保健品 包治疗百病 唐宫饮料 男女老少皆宜 三株 脑黄金等 69 定位差异化六大原则 原则1 小就是美 目标顾客的准确性原则2 必须要产生差异化 而不仅是与众不同原则3 借力使力 进而超越之原则4 利用差异化与区隔化来定位原则5 每一项利基产品或服务 都要塑造一个清晰的形象原则6 经常注意市场的变化 70 CASE 啤酒品牌定位图 定位图 71 BCDEA EBCAD DACEB CADBE BDACE DBECA CEDAB ECDAB 高 低 87654321 弱 强 竞争公司的强度 重要性 专业程度 生产规模 技术创新 营销能力 融资能力 内部管理 人力资源 品牌力 排比图CASE ABCDE5家公司之间竞争力的比较 12345678 72 以A公司为例 8个因子的得分 8 6 7 4 6 2 5 3 4 4 3 7 2 5 1 5 155分同法可算出其他公司的得分 从而可比较其竞争实力 73 配比图 竞争者优势劣势 目标顾客注重因子 ABCD G1G2G3G4 收入细分年龄细分使用频率利益细分 74 识别竞争者 确定竞争者的目标与战略 判断竞争者的市场反应 选择企业的竞争对策 确立企业的竞争位置 制定企业的营销战略 二 市场竞争位置与营销战略 75 领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业 汽车行业的通用公司电脑设备行业的IBM公司电脑软件的微软公司饮料行业的可口可乐公司照相机行业的佳能 尼康公司胶卷行业的柯达公司推土机行业的卡特彼勒公司燃油行业的艾克森 壳牌公司 BP注意 市场格局的相对性 啤酒行业谁是领导者 一 市场领先者 主导者 战略 76 市场领先者 防御战略 战争的防御形式 从本质上说优于攻击形式 防御战最令人惊讶的一条原则是进攻自己 而不是进攻敌人 克劳塞维茨 77 领先者战略 保护市场占有率 1 阵地防御 3 以攻为守 4 反击防御 5 运动防御 2 侧翼防御 6 收缩防御 进攻者 78 1 阵地防御 地点防御 在现有的阵地周围建立防线 强化核心业务 2 侧翼防御 侧面防御 建立辅助性基地作为防御阵地 保卫弱翼 开发一些辅助性的业务 如大百货的小超市 3 以攻为守 狙击防御 先发制人 主动出击 当竞争者尚未进攻之前就主动行动 如长虹的主动降价 4 反击防御主动反攻入侵者的主要市场阵地 围魏救赵 79 5 运动防御 机动防御 扩展新的市场阵地 作为未来防御和进攻的中心 市场扩大化 市场与产品多元化 6 收缩防御 撤退防御 从一些疲软的市场阵地撤出来 收割 放弃 80 挑战者是指在市场上处于次要地位 第二 第三甚至更低地位 的企业 1 选择战略目标和挑战对象攻击市场领先者攻击与自己实力相当者攻击地方性中小型企业2 选择进攻战略 二 市场挑战者 进攻者 战略 81 市场挑战者 进攻战略 进攻者所拥有的力量起码是防御者的三倍 才有成功的把握 克劳塞维茨赢得战争的胜利通常有两种手段 一是打垮敌人 二是扩大地盘 T M T 82 1 正面进攻 进攻者 防守者 83 1 正面进攻 突袭 硬碰硬 向对手的主阵地发动进攻 如上海南京路上的可口可乐与百事可乐 2 侧翼进攻 奇袭 声东击西 集中优势攻击对手的弱点 如同市场补缺 如可口的国外市场和百事的国内市场 3 包围进攻 全袭 全方位 大规模地进攻主战场 战略资源应优于对手 84 4 迂回进攻 间袭 避开主战场 进行间接的进攻战略 如产品多元化 市场多元化 5 游击进攻 偷袭 小型的 间断性地攻击对手 常用于中小型企业 85 跟随者规模较小 无力采用挑战型战略 采用模仿策略以求安全性 跟随者 紧密跟随 选择跟随 距离跟随 完全模仿 部分模仿 择优模仿 三 市场跟随者 模仿者 战略 86 补缺者是指精心服务于对主市场竞争者无吸引力的细小市场 通过专业化经营来占领有利的市场位置 补缺基点 的企业 补缺基点的特征 1 有足够的市场潜力和购买力 2 利润有增长的潜力 3 对主要竞争者不具有吸引力 4 补缺者具有必要的资源和能力 5 补缺者的信誉足以抵抗竞争者 四 市场补缺者 Niche 战略 87 CASE 如何从一个追随者到挑战者 再从挑战者到领导者 案例讨论养生堂 农夫山泉 第四章营销组合策略 Chapter4MarketingMixStrategies 89 行业 卖者的总和 市场 买者的总和 一 市场营销的含义 Marketing 市场营销的含义与内容 商品和服务 货币 沟通 信息 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动 其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换 从而创造销售产品的机会 大班 1 不能定位在低档 理由如下 1 1供求关系决定价格高低 独家生产的大班若能引导出有效需求 则会形成供不应求的状况 具备了定高价的基础1 2目标顾客为时尚一族的年轻人和集团客户 是价格非常敏感的顾客1 3月饼的功能主要是送礼 礼品不能太低档1 4月饼的竞争态势表明中低档市场激烈 高档可寻求更大的生存空间1 5销售季节短和送礼的特性 说明月饼薄利但难以多销1 6定位低档需要广泛式的分销策略 而冰皮的特性会导致广泛铺市的成本增加1 7从塑造品牌角度 香港93年经济状况和消费者购买力等方面来论证 者说明应该定位高档 P高 C低 大班 2 最具价值的策划思想产品创新 第一次 产品差异化 营销创新 市场定位 合理的答案 基于市场需求的营销创新 差异化更合理的答案 苦于市场需求的整合营销策划思想营销师 厨师营销师又不等于厨师 厨师针对的目标较窄 大班 3 渠道策略特点 3 1反传统性 少而精 3 2多重性 直销与专卖并重 3 3与定位高度的统一性 高端 时尚 前卫3 4渠道的可控性 可避免恶性竞争 启示 深挖顾客的需求 传统产品也能创出新意目标顾客的准确定位是成功营销活动的首要条件结合自己的定位 进行渠道创新以符合目标市场的要求 是整合营销成功的关键单一的营销要素远远不够 营销过程是一种整合资源的过程 营销的实施要准确 要到位 93 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 Product Price Place Promotion 营销组合策略MarketingMix 一 营销组合策略的内容 94 产品策略 产品定位 种类与市场定位 策略 产品组合策略 产品命名 品牌与商标策略 产品寿命周期策略 新产品开发策略 产品包装策略等 价格策略 新产品定价策略 老产品调价策略 中间商货款支付方式返利政策 促销时的价格策略 价格战的定价策略等 95 渠道策略 销售渠道模式设计 分销策略 中间商的开发与考核 渠道的日常管理 终端管理 渠道冲突的处理 物流配送等 促销策略 促销目标与方式的确定 促销工具的选择 促销活动的时空设计 促销方案执行效果监测与评估等 96 MarketingDepartment SalesDepartment 市场研究与决策部门 市场指挥与执行部门 情报部 策划部 广告部 CRM部 拓展部 分公司 办事处 储运部 售后服务部 监督稽查部 协调机构 97 二 市场营销组合策略的整合与匹配 公司 广告促销 人员推销 营业推广 公关宣传 直复营销 价格Price 产品 服务 Product 促销组合Promotion 分销渠道Place 目标顾客 案例 案例 第五章促销策略 Chapter5PromotionStrategies 99 1 策划者根据企业营销目标确定促销目标 2 对促销环境 促销对象 促销方式进行分析 定位和研究 3 选择促销工具 进行促销活动的时空定位 一 实战促销程序 4 制定具体的促销方案 并做出促销活动预算 5 进行促销方案的研究并作出评估 6 批准后进行促销方案的实施 7 促销效果跟踪 并根据促销目标进行考核与评估 100 促销的含义 促销又称为推销或推广 它是指企业采用各种方式将产品 服务和其他信息传递出去 引起目标购买者和大众的注意和兴趣 为促使买卖行为发生所做的努力 这些方式可以分为 1 广告促销 依靠媒介传播商品信息2 人员推销 依靠嘴巴传播商品信息3 公关宣传 依靠活动及媒介传播形象信息4 营业推广 依靠刺激的活动传播商品信息 营业推广也称为SP战术 二 促销组合的四种方式 101 促销组合的搭配原理 海军 公关宣传 特种军 SP战术 15 10 25 50 50 15 25 10 工业品 消费品 集团购买 个人购买 空军 广告促销 促销案例 陆军 人员推销 102 引起注意 唤起兴趣 激发欲望 加强记忆 采取行动 Memory Action 三 空军 由广告来占领空中优势 Desire Interest Attention 广告促销传播过程的AIDMA公式 103 广告有效传播的原则 1 引人注目 2 找对USP 新天葡萄酒 名人效应 爱克发相机 色暴效应 花园酒店系列 步步高无绳电话 CASE CASE Terberg啤酒 东元全平彩电 抽烟危害健康 宜佳家私 野狼摩托车 悬念效应 百事可乐 3 连贯一致 CASE 广告作品 Absolut 104 人员推销 一个古老的 但永远不会衰退的促销方式 中国呼唤推销大王的出现 推销大王的出现需要两方面的条件 1 激励机制2 永续的学习和训练 四 陆军 由人员推销来打歼灭战 105 专业推销人员的素质要求 一胆 推销员钱包的厚度与脸皮的厚度成正比 二力 1 毅力 2 体力 三功夫 1 专业知识的功夫 2 推销谈判的功夫 3 商务礼仪的功夫 106 五 海军 由公关宣传来营造营销条件 公关宣传的含义 社会组织利用双向转播的手段 将组织的形象信息传递给公众 从而建立组织知名度与美誉度的一种传播活动 公关宣传的三大要素1 组织 公关的主体2 公众 公关的客体3 传播 公关的手段 107 公关的手段 1 利用第三者的报道第三者包括 新闻媒体官方的肯定老顾客2 公关专题活动 新闻发布会奠基仪式落成典礼公益活动 包括公益广告 慈善事业等 公关活动的目的是为了组织 包括企业 的知名度与美誉度 她为创造营销良好的氛围 108 SP的含义 也称为营业推广 或销售促进 指企业针对目标顾客采用刺激和奖励的手段 以期在短期内提升销售业绩的活动 SP的方式 包括抽奖 摇奖 折扣 特价包 返利 买一送一 竞赛奖励 表演展示 自助获赠等 六 特种军 由SP创造销售奇迹 109 CASE 针对消费者 用户 的SP 针对中间商的SP 针对业务员的SP 案例讨论 1 护舒宝 2 仟村百货 3 订货会 4 会前会 第六章关系营销策略 Chapter6StrategiesofRelationshipMarketing 111 1 关系营销的含义 关系营销 RelationshipMarketing 强调企业与顾客之间的相互合作和相互信任 通过系统 完整的销售 服务和信息反馈措施 使双方建立良好的关系 这种关系也可以称为伙伴营销 PartnershipMarketing 数据库营销 DatabaseMarketing 它与传统的交易营销有着不同的特点 一 关系营销概述 112 2 关系与交易营销的区别 113 114 3 与顾客五种不同程度的关系 1 售卖型 销售人员把产品卖出去就不再与顾客接触 2 等待型 销售人员把产品销售出去后鼓励顾客遇到问题或有意见时给公司打电话 115 3 负责型 销售人员在产品卖出去后不久打电话给顾客 检查产品是否符合顾客的期望 4 能动型 销售人员不断给顾客打电话或邮寄资料 提供有关产品用途的建议和新产品的消息 准定制营销 5 伙伴型 公司不断与顾客共同努力 寻求顾客合理开支的方法 帮助顾客更好地进行购买 并为顾客量身订造 定制营销 116 不同程度的关系的选择 117 4 顾客的类型与发展过程 1 顾客的识别 营销中一般的顾客类型 最终用户 中间商 代理商 经销商 零售商 工程项目营销中的顾客类型 最终用户 甲方 对用户购买有影响力的机构或人物 如建材的销售商 房屋装修的设计部门与装修部门 原材料 半成品购买中的顾客类型 比如 餐饮业用品的顾客有哪些 118 2 顾客的发展过程 非顾客 潜在顾客 初次购买的顾客 重复购买的顾客 主顾 忠诚的顾客 3 忠诚顾客的种类 连续忠诚 AAAAAAAAAA 间断忠诚 AAABAAACAA 不忠诚 ABCDEFGHIJ 变化忠诚 AAAAABBBBB 分散忠诚 AABBAABBCC 119 3 忠诚顾客的特征 a 再次或大量购买该产品或服务 b 主动向其他人推荐该产品或服务 转介绍 c 购买同类产品或服务时 自动拒绝其他品牌的诱惑 d 发现该产品或服务有某些缺陷 或在使用中发生故障 能以谅解的心情主动向企业反映 求得解决 决不会投诉企业 120 二 客户关系管理的实施 1 客户关系管理的主要内容 顾客分类分析 对不同类型顾客的采用不同的服务承诺 客户信息交流 客情关系的建立与维护 顾客信息反馈管理 顾客关系管理 CRM 系统的引入 顾客关系管理能力的提升 121 2 实施客户关系管理步骤 1 建立顾客数据库 客户原始记录 统计资料分析 企业投入记录 2 客户动机 需求和行为分析 进行顾客分类 3 客户差异和相应的服务手段分析 将客户分成不同类别进行不同的服务 如大客户需要在沟通 拜访 价格优惠和量身度造方面提出高要求 而小客户则主要用通用产品 服务 进行满足 4 建立并维护顾客的忠诚度 确立具体措施 122 3 顾客分类分析之方法与步骤 步骤活动 123 步骤活动 124 步骤活动 125 4 引入CRM软件 126 5 如何留住顾客 在市场竞争的条件下 非垄断 顾客满意是留住顾客的前提 也是顾客忠诚的必要条件 要留住顾客需要做到 合理的SP激励 奖励顾客 服务的个性化 细节决定质量 提供附加服务 建立伙伴关系 产销战略联盟 信守承诺 诚信经营 第七章销售队伍管理 Chapter7ManagementofSalesForce 128 一 销售队伍的战略性管理 一 销售队伍的地位与作用问题 随着广告 通讯 互联网上电子商务的发展 人员推销会消失吗 1 人员推销的地位方式在企业各种推销方式中是举足轻重2 人员推销的作用体现在4个方面对企业而言 火车头对顾客而言 良师益友对社会而言 文明的动力对个人而言 成功的 捷径 129 二 企业的营销部门与销售部门 MarketingDepartment 营销部 SalesDepartment 销售部 研究与发展部 分公司 信息情报部 整合传播部 策划部 媒体研究部 广告部 办事处 售后服务部 物流部 部门协调机构 人事 培训 信息共享 CRM部 130 三 如何组建销售队伍1 影响销售队伍结构的因素企业内部因素企业类型企业规模企业产品性质企业外部因素顾客状况供求关系状况 131 2 销售队伍组织结构类型地理结构 区域结构 优点 地域优势 即熟悉当地的人文特点 交通成本低 易于沟通 效率高 缺点 产品技术难度大 顾客管理复杂 适应 产品单一的企业 132 产品结构 专业结构 优点 专业优势 即不同产品由不同专业人士负责 缺点 出差成本高 同一顾客与不同业务人员打交道 繁杂 适应 产品品种多 专业技术要求高的企业 133 客户结构 优点 关系优势 即不同顾客由不同的业务人员负责 方便关系营销 缺点 分工难度大 内部管理复杂 适应 顾客类别多的企业 134 综合结构 不同的销售队伍组织结构有不同的优缺点 没有好与不好之分 只有适合与不适合之分 所以根据各企业的具体情况 通常是将三种组织结构进行综合 以发挥各自的优点 而避免各自的缺点 企业销售队伍组织结构总汇 135 四 如何确定销售队伍的人数 原则1 业务员能销售足够的产品以补偿自己的工资 奖金和一般的推销费用 并有一定盈余 2 业务员在极少的监督下完成自己的工作 方法1 工作量法 拜访顾客的人均量 2 边际利润法 边际净利润为零 3 推销额法 销售任务分配法 136 二 销售队伍的日常性管理 一 销售人员的招聘招聘原则1 文化学历与专业素质并重2 工作经验与培养前途并重3 为人处世与工作能力并重4 求同发展与存异互补并重 137 招聘方法1 人才市场招聘2 刊登广告招聘3 高校毕业生招聘4 他人介绍5 猎头公司推荐6 挖竞争对手墙角 138 二 销售人员的培训 原则1 因事设岗 因岗设人 因人设训 2 培训的目的原则3 培训的有效性原则4 培训的发展性原则 方法1 授课2 电视录像与电影3 角色扮演 顾客 推销员 4 情景模拟5 实习训练6 案例研究7 头脑风暴 139 培训的内容1 产品知识2 企业知识3 销售专业知识4 经济法知识5 团队建设与企业文化 培训结果要求推销员达到 一胆 推销员钱包的厚度与脸皮的厚度成正比 二力 1 毅力 2 体力 三功夫 1 专业知识的功夫 2 推销谈判的功夫 3 商务礼仪的功夫 140 三 推销员的考核 1 考核的重要性推销员的考核是销售经理的一项重要的管理工作 对推销员绩效准确 客观地考核不仅与其报酬相联 也与激励有着密切的联系 而且毫无疑问地与企业的发展紧密相关 因为它不仅意味着推销员个人的前途 也反映出企业整个营销策略的成功或失败 2 考核的内容指标推销员的考核指标可以从不同的角度划分 按推销员绩效的内容 通常包括推销成果 顾客关系 工作知识 企业内部关系以及人格特征等 141 1 销售成果的考核 包括评估推销员个人的销售额 销售量 毛利 新客户开发户数 推销访问次数 推销区域的市场占有率等 2 顾客关系的考核 包括推销员现有客户数 解决顾客问题的技巧 成功地为顾客服务与提供协助的能力 3 工作知识的考核 必须考虑到推销员开发顾客的能力 处理异议的能力 推销介绍的有效性 以及产品的特性 市场 顾客 竞争 法律法规等知识 142 4 企业内部关系的考核 包括对工作条件的了解 和其他部门良好相处的能力 和主管与同事有效沟通和合作的能力 5 人格特征的考核 包括推销员仪容仪表仪态的适宜性 判断力 热诚度 独立性 语言沟通的技巧 想象力以及推销员精神所要求的积极进取的态度 143 3 考核的定量指标 1 投入型考核指标推销员访问顾客的总次数 包括新老客户和未成交的潜在客户 每一新顾客的平均访问次数每一老顾客的平均访问次数每一客户 新 老 潜在 的平均访问次数访问准顾客的总次数 包括新顾客和未成交的潜在顾客 推销费用 车旅费 广告宣传费 招待费等 推销员的工资奖金额 144 2 产出型考核指标 推销收益 推销额 推销利润 销售毛利 推销边际贡献率每一新客户的平均成交额每一原有客户的平均成交额推销收益占推销潜力的比重订单数新开发的客户数与新客户的成交总额失去原有客户数 145 3 投入 产出型考核指标 成交客户数 访问成功率 访问客户总数推销收益 访问收益率 访问次数推销收益 额 访问收益率 访问次数推销利润 访问利润率 访问次数 146 订单数 访问订单率 访问次数推销收益 订单平均收益值 订单数新客户数 开发新客户成功率 访问准客户数推销收益 推销定额完成率 推销定额 第八章人员推销 Chapter8PersonalSelling 148 Q 什么样的能成为推销高手 1 思想素质要求1 对推销职业崇高性的认可从四个方面体现出崇高性 对企业 对顾客 对社会 对个人 一 推销人员的素质要求 2 对推销职业艰难性的认识推销是一个三头受气的职业 第一头 企业内部第二头 顾客面前第三头 家里 149 2 文化素质1 具体情况具体要求 总体趋势要求越来越高 2 文化素质不一定是指学历的高低 3 诚信经营是推销员行业立足之本 150 3 业务素质1 产品知识 推销员必须对自己所贩卖产品在性能 成分 技术 工艺 对不同顾客的好处与利益等方面具有专业性了解 2 行业与企业知识 推销员必须对自己企业 行业及竞争企业有一个全面的掌握 3 推销专业知识 推销员必须掌握推销与谈判技巧 商务礼仪常识 经济合同法等知识 尤其需要掌握推销过程中推介产品 处理异议与促成交易等技巧 151 1 洞察力 哲学家的头脑2 适应力 心理学家的判断3 表演力 演员的激情4 说服力 雄辩家的口才5 社交力 外交家的风度6 管理力 管理者的才智7 服务力 服务生的心态5 性格 心态与情商素质 做一个积极的 主动的 乐观的 永远追求上进的人 1 2 4 能力素质 152 问题 推销员应该推销什么 是产品 是企业 还是自己 1 推销员应该首先推销自己内功练气 外功练型 先练内功 再练外功 内外结合练综合 推销四要素 知识 技术 态度 形象 三 人员推销理念 153 2 推销一定要注意一个字 格 知识和技巧总可以找到或学到 但你在顾客心目中的地位 也即你的身价要自己修炼得来 推销人员的三个层次 推销生 推销员 推销家 请注意以下几个 格 154 1 做人的 格 你的身价做人不是为了自己 而是多种角色的扮演 你知道你现在的角色吗 戒掉不良习惯 以规范的行为标准来要求自己 包括你的形体语言 2 推销的 格 客户的尊重推销没有高低 只有你在顾客心目中的地位如何 原一平有37中微笑 你有几种 155 3 经营的 格 企业策略与形象被认同和尊重你对你服务企业和领导者的向心力怎样 一个不相信企业的业务员 不要指望顾客会相信你的企业 4 生命的 格 人生价值的实现理念是一种观念 一种思想 它影响着我们的生活态度和工作作风 156 当一个 人 是正确的时候 那么他的整个世界就是正确的 做正确的事比正确地做事更重要 正确的人 追求目标 理想和自我价值实现的人 做一个正确的人 157 与成功有约 改变人生的三种方法 1 你遇到的人 你平时与什么人接触 2 你读过的书 你知道 书到用时方恨少 的道理吗 3 你经历的事 你做的事与你的价值取向和奋斗目标一致吗 158 3 做人的理念先做人 再做事 人活者是为了什么 学会多种角色的做人 建立强烈的成功意识与责任心 先卖人 再卖物 介绍次序 自我 企业 产品先赚人 再赚钱 推销员从事着世界上最难的两件事 你知道是哪两件事吗 159 4 与顾客打交道的理念 与顾客打交道的基础在哪里 对产品