服装市场营销第八章第二节

第八章 第二节服装品牌策略 第二节服装品牌策略 一 服装品牌的含义及作用二 服装品牌的策略决策 包括品牌化决策 品牌使用决策和品牌策略决策 三 我国服装企业目前的品牌策略情况 一 服装品牌的含义及作用1 服装品牌的含义内容 定义 品牌与商标的区别 品牌的目的定义 品牌是一个综合 复杂的概念 它是名称 包装 价格 历史声誉 广告风格的无形总称 第八章服装销售策略 品牌与商标的区别 品牌是企业对顾客在产品特征 质量 服务和利益方面的承诺 商标是品牌的一部分 品牌的法律形式 企业品牌注册成商标 就获得了商标专用权 目的 识别某个销售者的产品或劳务 并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来 2 服装品牌的作用 1 保护企业和消费者的合法权益 2 品牌有利于建立顾客偏好 维持稳定的销售业绩 也有助于降低新产品的开发成本 3 品牌有助于获得高额利润 二 服装品牌的策略决策品牌不仅是产品的名称和标志 而且是企业的一种重要的营销手段 合理地使用品牌 发挥品牌的作用 可以帮助企业在市场竞争中获得更好的竞争优势 服装品牌的策略决策主要有以下几个方面 1 品牌化决策2 品牌使用决策3 品牌策略决策 1 品牌化决策 品牌化决策是指服装企业是否要给所生产的服装加上品牌名称的决策 品牌化的优点 便于生产和营销 为产品的特点提供法律保护 建立公司良好的形象 品牌化的缺点 增加了产品的包装费 广告费用方面的投入 2 品牌使用决策 品牌使用决策就是使用谁的品牌销售自己的产品 制造商在如何使用品牌方面有如下三种选择 1 以制造商品牌推入市场 就是利用公司自己的品牌推销产品2 使用分销商品牌 又叫零售商品牌或商店品牌3 特许品牌 就是贴牌销售 1 制造商品牌 用自己的品牌来推销自己的产品 一般有规模的服装企业均以本公司的品牌销售 2 分销商品牌 分销商品牌又称零售商品牌 商店品牌或者私人品牌 就是服装企业借助分销商 比如大型零售店 批发商等 的品牌来推销产品 3 特许品牌 制造商根据特许品牌使用合同 为他人生产产品 也就是代工 贴牌 通过贴上其他公司的品牌来销售自己生产的产品 3 品牌策略决策 企业在运作品牌过程中 为了使品牌带来最佳效益 通常采用以下几种策略 1 统一品牌策略 2 分类品牌策略 3 个别品牌策略 1 统一品牌策略 企业将自己生产的全部产品 用同一个品牌进行销售 或者以一定的品牌为基础 采用各种相关的文字或符号 使其成为一个品牌系列 比如 雀巢咖啡 雀巢冰爽茶 雀巢儿童奶粉 雀巢全脂奶粉 雀巢麦片 雀巢美极鲜鸡粉等等 优点 可以节约新名称的设计费用 和建立品牌而花费大量的广告费 条件 采用统一品牌的各种产品的质量水平应当相近 否则会损害到品牌的声誉 2 分类品牌策略 对不同类别的产品或者不同目标市场的产品使用不同的名称 比如森马国际集团拥有森马 休闲服饰 巴拉巴拉 童装 两个品牌 优点 品牌定位明确 在各自的细分市场上更好地满足顾客需求 缺点 同时运作多个品牌 会分散企业的资源 同时增加了广告宣传开支 3 个别品牌策略 个别品牌策略指的是为每个产品项目选择一个特有的品牌 或者同种产品不同质量标准的采用多种品牌 条件 企业同时经营高 中 低档产品时 为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉 企业的原有产品在社会上有负面影响 为避免消费者的反感 企业在发展新产品时特意采取多品牌命名 比如上海家化联合股份有限公司也分别推出 露美庄臣 清妃 白领丽人 雅霜 男宝 伯龙 美加净 佰草集 六神 高夫 等许多品牌 以期占有不同的细分市场 比如 菲利浦 莫里斯公司拥有著名香烟品牌 万宝路 为防止公司的香烟形象吓到那些赞成禁止吸烟的消费者 公司采用了个别品牌策略 如卡夫 果珍等 优点 便于区分高 中 低档各类型产品 适应不同消费者需求 分散风险 提高企业整体的市场竞争中的安全感 激励企业内部竞争 提高企业的声誉 缺点 增加了企业的促销费用 三 我国服装企业目前的品牌策略 中国服装行业经过20多年的品牌营销发展 出现了 波司登 雅戈尔 和 恒源祥 等国内价值较高的服装品牌 但与世界著名品牌相比仍存在差距 主要表现如下 服装品牌积淀缺乏服装品牌定位不足服装品牌内涵欠缺服装品牌营销策略单一 服装品牌营销发展趋势1 科技创新 提高品牌竞争力改变国内众多服装品牌间同质化倾向2 优化定位 实现品牌复合化细分目标市场 细分消费群体 将品牌的产品线 产品类别进行延伸 如一个品牌推出几个系列 可以分为 少女情怀系列 和 成熟白领系列 等多个系列 以满足不同层次的消费者的多种需求 3 以消费者需求为中