市场营销(第三版）08

第八章价格策略,第三节定价策略,第一节定价目标,第二节定价方法,定价的基本程序,1.掌握企业常见的几种定价目标；2.掌握企业三大类定价方法；3.掌握企业常见的几种定价策略。1.能够分辨企业定价目标；2.能够灵活运用常见的定价方法和定价策略。,没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。 菲利普科特勒菲利普科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。,定价的基本程序,第一节定价目标,二、以质量领先为定价目标,三、以市场占有率为定价目标,四、以适应竞争为定价目标,一、以利润为定价目标,五、以生存为定价目标,（一）以获取最大利润为目标企业利润总额=单位产品利润产品销量表现为以下三个方面：当企业的生产技术和产品质量在同行业竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量大，处于供不应求状态时，企业可以追求短期最大利润目标；追求长期最大化目标；追求企业整体经济效益最大化目标。,一、以利润为定价目标,（二）以获取合理利润为定价目标这是企业在激烈的市场竞争中，限于自己的力量不足，为了保全自己，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格的一种定价目标 。这一价格避免了不必要的竞争，消费者也愿意接受，对企业的长远发展比较有利。,一、以利润为定价目标,该产品目标在于树立企业在市场上的产品质量领先地位。企业决定生产质量最优化的产品，就得确定一个高价，以弥补高质量产品的研究开发的高成本。高质高价使企业在同行业中的报酬率较高，更能使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位。另外，高质高价也符合消费者的求名心理，有利于保持产品内在质量和外部形象的统一。,二、以质量领先为定价目标,市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时期的定价目标。一个企业的产品市场占有率的高低，反映了这个企业的经营状况和竞争能力，甚至关系到企业在市场上的地位和兴衰。当具备下述条件之一时，才可考虑通过低价来提高市场占有率： 1.市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；2.生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；3.低价能吓退现有和潜在的竞争者。,三、以市场占有率为定价目标,四、以适应竞争为定价目标,开放的市场环境下，市场竞争的重要表现之一就是价格竞争。在这里以应付和防止竞争为定价目标，就是说要根据市场领先者的价格制定本企业的产品价格，目的就是避免发生价格竞争，以使其在相对稳定的市场中求得企业的生存与发展。具体有两种情况：一是竞争实力强大的企业，故意把价格定得很低，牢牢地抓紧目标市场，防止竞争者进入；二是一些中小企业，其资金、信誉、产品的竞争力都抵不上实力雄厚的大企业，但为了避免竞争，保持一定的市场占有率，并在稳定的市场环境中求得生存和发展，从而在价格上比较谨慎，制定等同或低于竞争者的价格。,五、以生存为定价目标,以维持企业生存为定价目标也称为渡过困难目标。是指当企业由于经营管理不善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存而为积压品制定较低价格。此定价目标是临时性短期目标，是权宜之计。企业要想长远发展，还应制定更合理的长期目标。,第二节定价方法,二、需求导向定价法,三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法,成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为： 单位产品价格=单位产品总成本（1+加成率）,一、成本导向定价法,一、成本导向定价法,目标定价法目标定价法的前提条件是盈亏平衡。盈亏平衡点：总收入=总成本总收入=销售数量销售价格总成本=固定成本可变成本,一、成本导向定价法,边际贡献定价法边际贡献定价法又叫变动成本加成法。边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得 的收入，减去边际成本的数值。 边际贡献=产品价格-边际成本 价格=边际贡献+变动成本,需求导向定价法是指企业主要根据市场需求程度和消费者的反应来确定价格。具体有以下几种： 按理解价值定价 按需求差异定价,二、需求导向定价法,认知价值定价（见图8-1）。,二、需求导向定价法,图8-1 认知价值定价,竞争导向定价法是指以竞争为中心、以竞争对手定价为依据的定价方法。常见的有以下几种： 随行就市定价法竞争价格定价拍卖定价法密封投标定价法,三、竞争导向定价法,第三节定价策略,二、产品组合定价策略,三、地区定价策略,四、心理定价策略,一、新产品定价策略,五、折扣与让利定价策略,六、价格调整策略,（一）撇脂定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品。 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。,一、新产品定价策略,一、新产品定价策略,（二）渗透定价策略 将价格定得比经济价值低，以吸引大量 顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感。 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利。 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼 竞争者不会降低价格进攻企业。,一、新产品定价策略,（三）满意定价策略满意定价策略，是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略。 特点： 尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名。有时又称 “君子价格” 或 “温和价格”。,二、产品组合定价策略,产品组合定价策略有以下四种。 产品线定价 非必需附带产品定价 必需附带产品定价 产品群定价法,产地定价统一交货定价区域定价基点定价免收运费定介,三、地区定价策略,整数定价策略尾数定价策略声望定价策略招徕定价策略,四、心理定价策略,五、折扣与让利定价策略,折扣折让有许多种形式（见图8-2）。,图8-2 折扣折让定价策略,由于市场形势和营销环境的不断变化，企业常常面临着价格变更的问题。它主要包括两方面的内容：主动调价策略;竞争对手变更价格时，企业的调价策略。,六、价格调整策略,产品生产出来，销售之前必须定价。定价既是一门科学，也是一门艺术。本章主要讲授了定价目标、定价方法、定价策略。 要定价，首先要确定企业的定价目标。定价目标主要包括四种：以利润为定价目标、最大利润目标、适当利润目标、以生存为定价目标。 定价方法是根据定价目标确定产品基本价格范围的技术思路。常见的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。,价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标