市场营销基础与实务-项目二 解析市场环境

市场营销基础及实务项目二 解析市场环境,市场营销基础与实务高等教育出版社,市场营销基础及实务,学习情境二 了解市场,项目六 STP战略,市场营销基础及实务,学 习 目 标,任务引入,市场营销基础及实务,洋租车水土不服，本土租车演绎行业经典,赫兹租车几进几出中国市场背后的原因是什么？,中国市场为何如此恐怖？,神州公司为何能后来者居上？,思 考,同一个市场，不同的企业进入的早晚不同，最终的胜败结局不同？ 市场是瞬息万变的，谁能准确洞察市场的变化，方能在市场中立于不败之地。,市场营销基础及实务,通过赫兹与神州公司不同的境遇，我们发现综合实力悬殊的两家企业在进入同一市场时，由于对市场的了解和分析程度不同，导致进入时机不同，从而出现了强者失败弱者成功的惊人结果。,“一个缺乏知识的旅行者犹如一只没有翅膀的鸟。”沙地古列斯坦,市场营销基础及实务,启示：,市场营销基础及实务,项目学习任务,学习任务一 认识市场营销环境,市场营销基础及实务,一、市场营销环境的概念： 营销环境（Marketing Environment）指影响市场营销能力和效果的外在的各种因素，分为宏观和微观两个方面。,观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。,二.微观营销环境,市场营销基础及实务,对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。,公众,公众,公众,公众,是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。,微观营销环境,主要影响是：、供应的方式；、履约的程度；、供应的数量；、所供应物资的质量；、供应的时间，、供应价格和价格变动方式,市场营销基础及实务,营销工作准备分析市场环境,营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。目前，中间商的地位在日益提高。如国美的招标采购对彩电联盟的冲击。,营销中介组织,是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。,中间商分为两类：一类是代理中间商，主要有代理人、经纪人、制造商代表等；另一类是经销中间商，分为批发商、零售商、和其他再售商。,市场营销基础及实务,微观营销环境,市场营销基础及实务,微观营销环境,竞争者,是指生产和销售同类产品与企业争夺共同市场的群体和个人。,行业内竞争,产业间竞争,市场营销基础及实务,微观营销环境,顾客,指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。,凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客,那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。,顾客是企业营销中最重要的环境因素,顾客,市场营销基础及实务,微观营销环境,公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。,各微观因素中的人来自公众！,宏观因素发生影响,对企业的营销活动发生影响,营销工作准备分析市场环境,对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。,三.宏观营销环境,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,宏观营销环境构成,人口,经济,自然,技术,政治法律,文化,6个因素,市场营销基础及实务,宏观营销环境,人口,人口的数量与特性决定市场需求的量与质,市场需求“量”,市场需求“质”,市场营销基础及实务,宏观营销环境,经济,购买力收入储蓄信贷,有购买力才可能有潜在市场！,市场营销基础及实务,宏观营销环境,自然资源,能源成本上升、环境污染、政府相关管理和控制日益加强（小纸厂、排污标准）,【营销实例】 海尔“整套低碳精品，引领绿色生活潮流”,市场营销基础及实务,宏观营销环境,技术,新技术是一种“毁灭性的创造力量”。技术的发展，对于企业组织来说，从来有一个恒定不变的无言的宣言：顺者昌，逆者亡！如CD的出现必将给磁带造成冲击。新技术革命有利于企业改善经营管理；Internet的出现、感光扫描器的产生都对企业的信息管理、营销方式的创新带来了巨大影响；电视购物、电子商务等。,【营销实例】OLED时代已经到来,市场营销基础及实务,宏观营销环境,政治法律,立法保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。保护社会利益的立法，如环境保护法。公众利益组织的发展，如消费者保护协会。政局。政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？,市场营销基础及实务,宏观营销环境,社会文化,核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。,次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。,文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。,技能训练某产品市场微观影响因素归纳,市场营销基础及实务,训练要求：以自己熟悉的一件日常用品为例，说明影响这一产品的市场营销的微观因素。,学习任务二 明确市场营销环境的分析方法,市场营销基础及实务,营销工作准备分析市场环境,意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。,市场营销环境分析的作用,市场营销基础及实务,一、市场机会分析,市场营销基础及实务,因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。同样，也可以作出如右图所示的“机会分析矩阵”,以冰箱市场为例,市场营销基础及实务,二、环境威胁分析,电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少；由于冰箱中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用这种化学物为制冷剂的冰箱生产企业收取较高的环保费；已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解；因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。在上述威胁中，我们假定其中的、两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；、两项的严重程度低，出现概率也低。这样就可得到如右所示的“威胁分析矩阵”。,以冰箱市场为例,市场营销基础及实务,三、综合环境分析,将威胁机会的分析合并后，可得到威胁机会的组合矩阵。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。,市场营销基础及实务,四、SWOT综合分析法,SWOT分析的步骤：,市场营销基础及实务,四、SWOT综合分析法,SWOT综合分析,企业SWOT分析矩阵,SO策略：依靠内部优势，利用外部机会；WO策略：利用外部就会，弥补内部劣势；ST策略：利用内部优势，规避外部威胁；WT策略：减少内部劣势，规避外