市场营销电子教案（2版）05

第五章 市场细分与定位,学习目标,引 例,本章小结,主要内容,思考练习,重要概念,掌握市场细分的概念、依据与作用； 理解市场细分的条件与标准； 了解目标市场的选择模式及运用条件； 把握市场定位的策略及步骤。,1,2,3,4,市场细分；目标市场；目标市场选择；,无差异性目标；市场策略；市场定位 。,5.1 市场细分概述,5.2 市场细分的标准与原则,5.3 目标市场的选择,5.4 市场定位,5.1 市场细分概述,5.1.1 市场细分定义,5.1.2 细分市场的客观基础,5.1.3 市场细分的意义,5.1.1 市场细分定义,市场细分是指生产者或营销者依据消费者消费需求和购买行为的差异性，把消费者整体市场划分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。,市场细分理论的产生不是偶然的，是现代市场发展的客观要求。市场细分的基础（见图5-1）。,5.1.2 细分市场的客观基础,图5-1细分市场的客观基础,第一，有助于企业深刻分析和认识市场，市场细分化为我们提供了极好的分析工具，通过按不同标准细分市场，就像按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来一样，既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系；第二，有助于企业发现最佳市场机会，企业利用币场细分，就能及时、准确地发现属于自己的市场机会；,5.1.3 市场细分的意义,第三，有助于企业调整市场营销策略组合，开展针对性的营销适动；第四，有助于中小企业开发市场；第五，有助于合理运用企业资源，提高竞争能力；第六，有助于更好地满足社会需要。,5.1.3 市场细分的意义,5.2 市场细分的标准与原则,5.2.1 消费者市场的细分标准,5.2.2 生产者市场的细分标准,5.2.3 市场细分的原则与实操,一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类，如表5-1所示。,5.2.1 消费者市场的细分标准,表5-1 消费者市场细分的主要变量,对产业市场的细分有以下主要依据（见图5-2）。,5.2.2 生产者市场的细分标准,图5-2 生产者市场的细分标准,（一）市场细分的原则市场细分的原则（见图5-3）。,5.2.3 市场细分的原则与实操,图5-3 市场细分的原则,市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有 4 种（见图5-4）。,（二）市场细分的方法,图5-4 市场细分的方法,市场细分的三种策略，如表5-2所示。,（三）市场细分的策略,表5-2 市场细分的策略,（三）市场细分的策略,表5-2 市场细分的策略,（续表）,美国著名营销学家麦卡锡提出进行市场细分的七个步骤（见图5-5）。,（四）市场细分的步骤,图5-5 市场细分的步骤,5.3 目标市场的选择,5.3.1 目标市场的概念,5.3.2 目标市场的评价,5.3.3 选择目标市场的策略,目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和刷选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以其相应的商品和服务去满足其需要，为其服务的那几个消费者群体。任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又密切联系的概念。,5.3.1 目标市场的概念,评价目标市场有以下因素（见图5-6）。,5.3.2 目标市场的评价,图5-6 目标市场的评价,目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。企业进入目标市场营销策略主要有以下三种，如表5-3所示。,5.3.3 选择目标市场的策略,表5-3 选择目标市场的策略,见图5-7,5.3.3 选择目标市场的策略,（续表）,见图5-8,见图5-9,无差异性目标市场策略就是企业只推出一种产品，运用一种营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。,图5-7 无差异性市场策略,5.3.3 选择目标市场的策略,差异性目标市场策略 就是企业同时针对不同的细分市场，设计生产或经营不同的产品，并且根据每种产品分别制定独立的营销策略。,图5-8 差异性市场策略,5.3.3 选择目标市场的策略,集中性目标市场策略 就是以一个或少数几个细分市场或市场部分为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化的生产和销售。,图5-9 集中性市场策略,5.3.3 选择目标市场的策略,5.3.3 选择目标市场的策略,5.4 市场定位,5.4.1 市场定位的概念,5.4.2 市场定位的重要性,5.4.3 市场定位策略与实现条件,5.4.4 市场定位的方法与步骤,市场定位又称产品的市场定位，是指将企业整体形象及产品特性在消费者心目中的位置定格的过程。市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终落实到具体产品的生产和销售。,5.4.1 市场定位的概念,随着市场定位在市场营销中的广泛运用，人们越来越发现它的重要性：第一，有助于强化产品特质；第二，有助于树立企业品牌和产品形象；第三，有助于取得心理上的优势。,5.4.2 市场定位的重要性,目标市场定位实质是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或企业之间的竞争关系。下面分析六种主要定位策略，如表5-4所示。,5.4.3 市场定位策略与实现条件,表5-4 市场定位策略,5.4.3 市场定位策略与实现条件,（续表）,5.4.3 市场定位策略与实现条件,（续表）,市场定位的主要任务就是集中企业的若干竞争优势，将自己与竞争对手区别开。目标市场定位的方法可分为四个具体的操作步骤： （一）分析企业的竞争态势企业竞争态势主要是从目标顾客、竞争对手、企业自身三方面进行分析，从客观分析中找到自身的潜在竞争优势。,5.4.4 市场定位的方法与步骤,1. 建立市场结构图。图5-10是以价格和质量对电脑市场的一个分析。,（二）运用市场结构图，明确目标市场定位,图5-10 目标市场结构图,2. 在市场结构图上大致描绘出竞争状况。目标市场定位的第二步就是在市场结构图上标明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈的面积）。,（二）运用市场结构图，明确目标市场定位,3. 选择相对竞争优势。针对相对竞争优势的选择，经常会出现三类市场定位方面的错误（见图5-11）。,（二）运用市场结构图，明确目标市场定位,图5-11 市场定位方面的错误,4. 初步确定定位方案。试着将代表本企业的小旗插到“作战图”的不同位置，每一种位置意味着一种定位案。分析、评价各种可能的方案后，选出最理想的作为初步的定位，经有关部门详细论证后，由企业决策当局确定。,（二）运用市场结构图，明确目标市场定位,一般说来，三种变化是促使企业考虑再定位的力量（见图5-12）。,（三）修正定位方案和再定位,图5-12 修正定位方案,再定位就是重新定位，可以视为企业的战略转移。企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。,企业选定的竞争优势需要通过各种营销手段将其显化并植入目标顾客的脑海中，如何达到这一目标，这就需要企业做好三方面的工作：1. 建立与市场定位一致的形象；2. 巩固与市场定位一致的形象；3. 矫正与市场定位不一致的形象。,（四）显示独特的竞争优势,市场细分是指生产者或营销者依据消费者消费需求和购买行为的差异性，把消费者整体市场划分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。 市场细分的作用表现在：第一，有利于企业分析市场机会；第二，有利于企业选择目标市场；第三，有利于企业规划市场营销方案；第四，有利于提高企业的经济效益。,1,2,企业的目标市场策略主要有三种：即无差异性市场策略、差异性市场策