市场营销电子教案（2版）08

第八章 定价策略,学习目标,引 例,本章小结,主要内容,思考练习,重要概念,分析影响企业产品定价的因素； 掌握三种基本的定价方法； 了解产品生命周期不同阶段的定价策略；掌握常用的折扣与折让定价策略；掌握产品组合定价策略； 掌握常用的心理定价策略； 了解竞争者变价的应对措施。,1,2,3,4,5,6,7,成本导向定价法； 竞争导向定价法； 需求导向定价法； 渗透定价； 取脂定价；,组合定价策略； 折扣定价策略； 心理定价策略； 价格变动的应对。,8.1 制定基本价格,8.2 修订价格,8.3 实施和应对价格变动,8.1 制定基本价格,8.1.1 商品的价格构成,8.1.2 影响企业定价的因素,8.1.3 选择基本定价方法,8.1.1 商品的价格构成,对于商品定价，首先要清楚商品的价格构成。商品的价格构成是指商品价格是由哪些要素构成的，他们的相互关系是怎样的。劳动者为社会劳动的价值用货币表现为盈利，包括税金和利润，所以商品价格用公式表示：商品价格生产成本流通费用税金利润,（一）企业的定价目标企业在产品定价之前，必须首先考虑预期要达到的目标是什么，企业常用的定价目标（见图8-1）。,8.1.2 影响企业定价的因素,图8-1 企业的定价目标,正常情况下，企业定价必须使得总成本费用能够得到补偿。企业的获利不仅取决于固定成本费用和变动成本费的比例，而且也与销售量有关。,（二）成本费用,由于企业盈利是单位产品实现的盈利与销售量两者的乘积，即：企业盈利全部销售收入全部成本费用产品销售数量（单位产品价格单位成本费用）价格与销售量这两个因素是负相关的，即价格过高可能导致需求量（销售量）的减少，从而影响企业的收入和盈利。因此，在其他条件既定的前提下，企业盈利状况最终取决于价格与销售量的组合。,（三）销售量,价格与需求相互影响、相互制约，在供给量一定的情况下，需求量增加，价格上升；需求量减少，价格下降，所以，市场需求也是影响企业定价的关键要素。需求价格弹性简称需求弹性，用Ep表示需求价格弹性，则：Ep|需求量变动的百分比/价格变动的百分比|,（四）需求和需求价格弹性,需求弹性（见图8-2）。,（四）需求和需求价格弹性,图8-2 产品的需求价格弹性,定价时考虑需求价格弹性的意义在于：不同产品具有不同的需求价格弹性。从弹性的角度决定企业的价格决策，可分为以下 4 种情况，如表8-1所示。,（四）需求和需求价格弹性,表8-1 从弹性的角度决定企业的价格决策,（四）需求和需求价格弹性,表8-1 从弹性的角度决定企业的价格决策,（续）,（一）以成本为中心的定价方法成本加成定价法 即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。 加成定价具有计算简单、简便易行的优点。但是忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。,8.1.3 选择基本定价方法,损益平衡定价法,RSCSVF（P）QF,式中：R利润； S销售额； C总成本； F固定成本； V总变动成本； P销售单价； 单位变动成本；Q销售量。,（一）以成本为中心的定价方法,即公司盈亏分界点定价法、量本利分析法。基本公式如下：,（一）以成本为中心的定价方法,企业的利润为零，即企业不亏不盈时，此时的产量（销量）为保本产量或盈亏平衡点产量（销量）。即式中：Q0盈亏平衡点产量（销售量）；保本价格固定成本/盈亏平衡点销售量单位变动成本把量本利的基本公式用图形表示出来，也就是盈亏平衡图（见图8-3）。,（一）以成本为中心的定价方法,图8-3 盈亏平衡图,目标收益定价法,（一）以成本为中心的定价方法,是根据企业产品总成本和计划总产量（销售量），加上目标利润，来确定单位产价格的方法。其计算公式为：,单位产品销售价格（总成本目标利润）/计划总产量,竞争导向定价法以市场相互竞争的同类产品价格水平为定价依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，如表8-2所示。,（二）以竞争为中心的定价法,表8-2 以竞争为中心的定价法,需求导向定价法以消费需求的变化及消费者价格心理为定价基本依据，是一种随着营销观念的更新而产生的新的定价方法，如表8-3所示。,（三）以需求为中心定价法,表8-3 以需求为中心定价法,8.2 修订价格,8.2.1 产品市场生命周期 不同阶段的定价策略,8.2.2 产品组合定价策略,8.2.3 地区差价策略,8.2.4 折扣和折让定价策略,8.2.5 心理定价策略,8.2.1 产品市场生命周期不同阶段的定价策略,表8-4 产品市场生命周期不同阶段的定价策略,（一）产品线定价很多企业开发产品线，在产品线各个品种中，合理的定价既要显出各个品种的质量差异，又要对顾客的需求和竞争者价格综合考虑。（二）相关产品的定价某些行业的企业生产与主体产品一起使用的产品。,8.2.2 产品组合定价策略,地区差价策略是指企业如何为产品向分布在不同地区的顾客定价。五种情况（见图8-4）。,8.2.3 地区差价策略,图8-4 地区差价策略,折扣和折让定价策略的四种形式（见图8-5）。,8.2.4 折扣和折让定价策略,图8-5 折扣和折让定价策略,根据消费者的购物心理制定价格，主要有以下五种形式（见图8-6）。,8.2.5 心理定价策略,图8-6 心理定价策略,8.2.5 心理定价策略,8.3 实施和应对价格变动,8.3.1 企业降价与提价,8.3.2 顾客对企业变价的反应,8.3.3 竞争者对企业变价的反应,8.3.4 企业对竞争者变价的反应,（一）企业降价 企业降价的原因（见图8-7）。,8.3.1 企业降价与提价,图8-7 企业降价,引起企业提价的主要原因（见图8-8）。,（二）企业提价,图8-8 企业提价,企业无论提价或降价，这种行为必然影响到消费者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。顾客对于企业降价可能会这样理解：,8.3.2 顾客对企业变价的反应,1. 这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；2. 这种产品有某些缺点，销售不畅；3. 企业财务困难，难以继续经营下去；4. 价格还要进一步下跌；5. 这种产品的质量下降了,企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：,8.3.2 顾客对企业变价的反应,1. 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；2. 这种产品很有价值；3. 卖主想尽量取得更多利润,一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者虽然关心产品价目表的变动，但通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。,（一）了解竞争者反应的主要途径。企业如何去估计竞争者的可能反应呢？（二）预测竞争者反应的主要假设。,8.3.3 竞争者对企业变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应,8.3.4 企业对竞争者变价的反应,1. 为什么竞争者变价；2. 竞争者打算暂时变价还是永久变价；3. 如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场 占有率和利润有何影响；4. 其他企业是否会做出反应；5. 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的 反应又会有什么反应,面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：,在市场上，市场领导者往往受到其他企业的进攻，有三种策略可供选择（见图8-9）。,（二）市场领导者的反应,图8-9 市场领导者的反应,受到竞争对手进攻的企业必须考虑：,（三）企业应变需考虑的因素,品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品 投资组合中的重要程度；2. 竞争者的意图和资源；3. 市场对价格和价值的敏感性；4. 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况,商品价格主要由生产成本、流通费用、税金和利润组成。 企业确定了基本价