市场营销电子教案（2版）11

第十一章 市场营销组织、执行与控制,学习目标,引 例,本章小结,主要内容,思考练习,重要概念,了解市场营销组织的发展演变； 对比市场营销组织的不同形式； 掌握市场营销计划的执行过程； 掌握营销控制的主要方法和手段。,1,2,3,4,市场营销组织；职能型组织 ；地区性组织；产品管理型组织；市场管理型组织； 市场营销计划；市场营销执行；,市场营销控制；销售分析；市场占有率分析； 盈利能力分析； 销售人员的效率控制；促销效率控制。,11.1 市场营销组织,11.2 市场营销执行,11.3 市场营销控制,11.1 市场营销组织,11.1.1 市场营销组织 的演变过程,11.1.2 市场营销部门 的组织形式,11.1.3 企业营销组织 选择的影响因素,在市场经济发达的西方国家，企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了五种典型形式，如表11-1所示。,11.1.1 市场营销组织的演变过程,表11-1 市场营销组织经历的典型形式,11.1.1 市场营销组织的演变过程,表11-1 市场营销组织经历的典型形式,（续）,市场营销组织的演变过程（见图11-1）。,11.1.1 市场营销组织的演变过程,图11-1 市场营销组织的发展演变,现代企业的市场营销部门，有各种组织形式。不论采用何种形式，都必须体现“以顾客为中心”的指导思想，才能使其发挥应有的作用。,11.1.2 市场营销部门的组织形式,职能型组织,11.1.2 市场营销部门的组织形式,图11-2 按职能设置的营销机构,地区型组织,11.1.2 市场营销部门的组织形式,图11-3 地区型组织,产品（品牌）管理型组织生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产品或品牌建立市场营销组织。,11.1.2 市场营销部门的组织形式,市场管理型组织它同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。,11.1.2 市场营销部门的组织形式,产品市场管理型组织 面向不同市场、生产多种产品的企业，在确定市场营销组织结构时经常面临的两难抉择是，采用产品管理型，还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，扬弃它们的不足之处。,11.1.2 市场营销部门的组织形式,（一）企业规模 企业规模越大，市场营销组织的规模也越大，结构也越复杂。一般来说，大型企业的市场营销组织具有如下“一化两多”的特点（见图11-4）。,11.1.3 企业营销组织选择的影响因素,图11-4 大型企业的市场营销组织特点,市场的三个特征，如表11-3所示。,（二）市场特征,表11-3 市场特征,一般地说，生产或销售日用消费品的企业需要规模较大的营销组织队伍；对生产或销售工业品的企业来说，则需要规模相对较小的营销组织队伍。,（三）产品类型,11.2 市场营销执行,11.2.1 市场营销执行,11.2.2 市场营销执行中 应注意的问题,在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的实施。市场营销计划的实施，涉及相互联系的四项内容（见图11-5）。,11.2.1 市场营销执行,图11-5 市场营销执行,在市场营销执行过程中应注意以下四个问题（见图11-6）。,11.2.2 市场营销执行中应注意的问题,图11-6 市场营销执行中应注意的问题,11.3 市场营销控制,11.3.1 年度计划控制,11.3.2 盈利控制,11.3.3 效率控制,11.3.4 战略控制,年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤。,11.3.1 年度计划控制,销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法（见图11-7）。,（一）销售分析,图11-7 销售分析的方法,造成市场占有率波动的原因很多，要从实际出发具体分析：,（二）市场占有率分析,1. 市场占有率的下降，可能出于企业在战略上的考虑；2. 市场占有率的下降，也可能是由于新竞争者进入市场 所致；3. 外界环境因素对参与竞争的各个企业的影响方式和程 度往往不同，产生不一样的影响力；4. 分析市场占有率、要结合市场机会同时考虑。,年度计划控制要确保企业在达到销售计划指标时，市场营销费用没有超支。因此，需要对各项费用率加以分析，并控制在一定限度。 如果费用率变化不大，在安全范围内，可以不采取任何措施；如果变化幅度过大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取有效措施。,（三）市场营销费用率分析,（一）盈利能力分析是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面，从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小，获利水平如何。,11.3.2 盈利控制,首先，要注意衡量市场营销成本，市场营销成本直接影响企业利润，如表11-4所示。,（一）盈利能力分析,表11-4 盈利能力分析,而主要的盈利考核指标包括：销售利润率本期利润销售额100资产收益率本期利润资产平均总额100净资产收益率税后利润净资产平均总额100资产周转率产品销售收入净额资产平均占用额 100,（一）盈利能力分析,盈利能力分析的目的，在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施，排除或者削弱这些不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后，做出定夺。,（二）最佳调整措施的选择,（一）销售人员的效率控制。主要的控制指标包括：,11.3.3 效率控制,1. 每次推销访问平均所需的时间；2. 每次推销访问平均所需成本、费用；3. 每次推销访问平均收益；4. 每一定期间的订货单数量；5. 每一定期间发展的新客户数量；6. 每一定期间丧失的老客户的数量；7. 销售队伍成本占总成本的百分比等等。,主要内容有：,（二）广告效率控制,以每种媒体和工具触及 1000人次为标准，广告 成本是多少；2. 各种工具引起人们注意、联想和欣喜的程度；3. 受到影响的人在整个受众中所占比重；4. 顾客对广告内容、方法的意见；5. 广告前后对品牌、产品的态度。,包括各种各样的激发顾客兴趣和试用的方式、方法及其效果，每次促销活动的成本，对整个市场营销活动的影响。,（三）促销效率控制,例如分销网点的市场覆盖面，销售渠道中的各级各类成员经销商、制造商代表、经纪人和代理商发挥的作用和潜力，分销系统的结构、布局以及改进方案，存货控制、仓库位置和运输方式的效果等等。,（四）分销效率,战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。企业很有必要通过“市场营销审计”这一工具，定期地、批判性地重新评估企业的战略、计划及其执行情况。,11.3.4 战略控制,市场营销组织的演变大体经历了单纯的推销部门、具有辅助性职能的推销部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。市场营销部门的组织形式有：职能型组织、地区性组织、产品管理型组织、市场管理型组织、产品/市场管理型组织等形式。市场营销计划涉及相互联系的四项内容：制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度和协调各种关系。,1,2,3,企业营销年度计划控制主要包括销售分析、市场占有率分析和市场营销费用分析。 营销盈利能力控制的主要指标有：销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产周转率等指标。效率控制包括销售人员的效率