市场营销策划(第2版)10多管齐下

,10、多管齐下 -促销组合策划,学习目标,1、能有广告促销策划的设计能力；2、能有公关促销策划的制定能力；3、能有营业推广策划的把握能力；4、能有人员推销策划的创新能力。1、掌握广告促销策划的内容、策略和技巧；2、掌握公关促销策划的内容、策略和技巧；3、掌握营业推广策划的内容、策略和技巧；4、掌握人员推销策划的内容、策略和技巧。,能力点,知识点,基本知识,促销策划指企业在进行某项活动之前，借以人员促销和非人员促销的组合，运用促销策略，对整个活动方案、过程及操作进行规划与设计。,促销策划成功案例,广告促销策划,广告促销是广告策划的一个重要方面，是在广泛的调查研究基础上，对市场和个案进行分析，以决定广告促销活动的策略和广告促销实施计划，力求广告促销进程的合理化和广告促销效果的最大化。,广告促销策划的类型,1.按广告促销的内容分类：产品广告促销策划、企业广告促销策划和服务广告促销策划。2.按广告促销的目标分类：开拓性广告促销策划、劝导性广告促销策划和提醒性广告促销策划。3.按广告促销的媒体分类：印刷广告促销策划、视听广告促销策划、邮寄广告促销策划、户外广告促销策划和网络广告促销策划。,广告促销策划的流程及步骤，主要包括工作程序与工作任务。 调查分析阶段 拟定计划阶段 执行计划阶段,广告促销策划的流程与策略,主要策略,馈赠性广告促销策略娱性广告促销策略中奖性广告促销策略公益性广告促销策略,1.引人注目 2.取信于人3.做透媒体 4.临门一脚5.协同作战,设计技巧,营销策划成功案例,广告促销活动的策划艺术,表10-2不同产品阶段广告促销活动策划艺术,不同销售季节广告促销活动的策划艺术,公关促销策划,公关可以以远远低于广告的代价而对公众心理产生较强的影响。这与花费巨资做广告带来的效果相同，并且它带来的可信度要比广告高的多。公关的作用有时会令人吃惊。美国营销专家菲利普科特勒,公关促销策划的任务与方式,公关促销是企业公共关系策划的一个重要内容，是策划人员根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关促销活动最佳行动方案的过程。它具有目标性、计划性、灵活性、有效性等特征。,任务与原则,公关促销策划并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。,10. 2.1.2主要方式,1.内部刊物2.发布新闻3.举办记者招待会4.设计公众活动5.企业庆典活动6.制造事件活动7.散发宣传材料 8.处理突发事件,双良特灵合资庆典活动策划书,媒体：计划安排资 料公 关会 场会场周边环境活动掌握控制,公关促销策划的程序与策略,公关促销的主要职能是信息采集、传播沟通、咨询建议、协调引导，作为一个完整的策划过程，一般包括以下几个主要步骤： 1.收集公关信息 2.确定公关目标 3.分析公关对象 4.设计公关策略 5.进行公关决策 6.检验公关效果,公关策略是策划者在公关促销活动过程中，为实现企业的公关目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。公关促销策划的主要策略如下：1.宣传性公关策略2.交际性公关策略3.服务性公关策略4.社会性公关策略5.征询性公关策略6.选择性公关策略,主要策略,营业推广策划,狭义的促销策划即单指营业推广策划，也称销售促进策划，简称SP策划；是为刺激消费者购买和经销商效益而设计的促销活动及措施。她具有时效性、刺激性、多样性、直接性等特征。,“如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。”美国营销专家菲利普科特勒,营业推广策划的流程,1.确定推广目标2.选择推广工具3.制定推广方案 4.实施推广方案5.评价推广结果,营业推广策划的方式1.面向消费者的推广方式策划2.面向中间商的推广方式策划3.面对内部员工的推广方式策划,邦迪：青岛市场推广策划1、抢滩之战2、媒体整合。3、打开通路。强生公司分三步曲走： 第一步，拜访准备。 第二步，联系二级站。 第三步，联系三级站。 4、促销活动。,人员推销策划,1、明确推销任务2、设计推销人员3、构建推销队伍结构4、确定推销人员工作5、推销人员的管理6、销售人员的培养,人员推销策划的基本形式1、上门推销2、柜台推销3、会议推销,人员推销策划的策略与技巧1、试探性策略2、针对性策略3、诱导性策略,推销技巧 1、上门推销技巧 2、洽谈的技巧 3、排除推销障碍的技巧,推销专家简介,实时互动,现场抽取4名同学上台， A扮演推销员， B扮演不愿意接受其产品上架的商场采购，C和D扮演作为观察员。其他同学也作为台下观察员。 演练结束后，先抽取2到3名其他同学，针对A和B的演练，指出双方优缺点，再有C和D两名观察员进行点评，并板书。最后由教师与同学进行点评总结。,1、促销策划指企业在进行某项活动之前，借以人员促销和非人员促销的组合，运用促销策略，对整个活动方案、过程及操作进行规划与设计。 2、广告促销策划是在广泛的调查研究基础上，对市场和个案进行分析，以决定广告促销活动的策略和广告促销实施计划，力求广告促销进程的合理化和广告促销效果的最大化。 3、公关促销策划是根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关促销活动最佳行动方案的过程。,4、营业推广策划是为刺激消费者购买和经销商效益而设计的促销活动及措施。 5、人员推销策划是指企业通过派出推销人员与可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的一系列过程。,本章小结,1、什么是促销策划？其组合总策略及方式有哪些？ 2、什么是广告促销策划？其策划的策略与技巧有哪些？ 3、什么是公关促销策划？其策划的方式和策略有哪些？ 4、什么是营业推广策划？其策划的方式和策略有哪些？ 5、什么是人员推销策划？其策划的策略和技巧怎样的？,合肥“商之都”开业公关促销策划,1、调查研究2、策划目标 3、策划方案 4、实施过程 5、策划效果,把冰箱卖给爱斯基摩人,1、目的 这个游戏能帮助学员练习在最困难的情况（如销售不可能卖出的物品时），如何与对方沟通的技巧，提高自己的说服力。情商较高的人能够传递使人信服的信息，这会使聆听者对他们敞开心扉，接受他们的信息。2、程序 把学员分成3人一组，并给每一组一张卡片。每张卡片上写着一件商品的名字以及它应该给的特定人群（如把棉衣卖给热带居民、把沙子卖给沙漠居民等）。问题很明显，这些人群看起来并不需要这些商品；实际上，这些人群完全应该拒绝这些产品。因此，每个小组的挑战是：销售不可能卖出去的物品。 每个小组把他们的广告词朗诵给其他学员听，好像他们就是目标人群一样。学员应该在思想上把自己看成这个人群，倾听广告。学员应该根据广告是否能打动他们，是否能满足某个特定需要，来评判其是否成功。学员可以通过伸1和5个手指来表决：5个手指表示这个广告会说服他们购买物品；1个手指表明，他们会笑话销售人员，让他们离开。,3、讨论 31 在现实生活中，善解人意是困难还是容易？与你同事、老板和客户心意相通将如何改变你们之间的关系？ 32 为了与你并不赞同的人心意相通，你不得不放弃什么思想？ 33 为了卖出这件商品，你们小组采用了什么策略？关于你的目标人群的需要、想法或价值标准，你们怎样设想的？ 34 你是否曾经遇到过这种情况：你觉得你的目标和对方的需要并不一致？在这个游戏中联系的技巧对应对类似局面是否有帮助？如果你将来面对类似的情况，你会采取不同于以前的什么做法？,广告策划书（整体）,1、前言 在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。2、市场分析 企业经营情况分析，产品分析，市场分析，消费者研究（重点）3、广告战略 广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略，根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节（在报纸媒介、杂志媒介、电视台、广播电台、促销、公关活动、其他媒介）4、媒介计划5、广告预算及分配6、广告效果预测7、附件,广告策划书,1、前言 市场分析、营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业营销战略、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业和竞争对手的广告分析2、广告策略 广告的目标、目标市场策略、广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略3、广告实施计划 广告活动的目标、广告活动的时间、广告的目标市场、广告的诉求对象、广告的诉求重点、广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）、广告媒介计划、其他活动计划、广告费用预算4、广告活动的效果预测和监控 广告效果的预测、广告媒介的监控,公关策划书,1、背景 2、公关的目标3、公关的目标群 4、公关的策略5、公关的沟通媒介 6、公关的活动方式7、预算与评估,营业推广（SP）策划书,1、前言2、市场及产品分析3、活动传播对象（目标人群）4、活动目的5、活动的时间6、活动主题7、活动的策略或框架内容8、活动信息传播计划9、具体活动（工具）安排与开展10、活动费用预算11、活动效果评估,商演活动策划书,1、市场背景2、产品分析3、活动传播对象4、活动目的5、活