旅行社经营管理（第3版)3第三章旅行社产品

第三章 旅行社产品,第三章 旅行社产品,学习目标知识目标-了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的含义;-掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策略；-理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各阶段的特征；-掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新方法。能力目标-培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力；-培养旅行社产品开发（旅游线路设计）的能力。,第一节 旅行社产品市场定位,一、旅游市场细分1.旅游市场细分的含义(1)不同的细分市场有不同的消费特征(2)同一细分市场具有相同的消费偏好(旅游市场细分的基础),2.旅游市场细分的标准,二、旅行社目标市场选择,1.旅行社目标市场的含义-是指旅行社准备用其产品和服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说细分市场。2.旅行社目标市场选择应考虑的因素-细分市场的容量、购买力和发展潜力-旅行社的经营目标与所拥有的资源状况-旅游市场的竞争程度,3.旅行社目标市场选择策略,三、产品市场定位,1.旅行社市场定位的含义 -市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅行社的条件,通过本企业产品特色与形象的营造和传递,使自己的产品在目标市场中形成区别于竞争对手的印象与认识。,2.旅行社市场定位策略,-市场挑战策略-市场跟随策略-市场补缺策略,第二节 旅行社产品开发,一、旅行社产品特征（1）从外在形态来讲：无形性（2）从构成要素来讲：综合性（3）从生产消费来讲：同步性（4）从质量标准来讲：异质性,（二）旅行社产品的类型1按旅游者出游目的划分(1)观光旅游产品(2)度假旅游产品（3）商务旅游产品（4）奖励旅游产品（5）专项旅游产品,2按旅游产品计价形式划分（1）包价旅游产品全包价旅游产品半包价旅游产品小包价旅游产品（2）组合旅游产品（3）单项服务产品,(一)旅行社产品策划原则1.适众原则2.时效原则3.布局合理原则4.新颖原则5.安全原则,(二)旅行社产品策划一般流程1.市场及产品调研（1）收集相关资料（2）实地考察2.旅游目的地选择（1）景区（点）的选择（2）旅游设施的配置（3）娱乐活动和项目的选择3.编制旅游行程单及特别说明（1）旅游产品品牌名称（2）游程安排（3）特别说明（注意事项）,二、旅行社产品策划旅行社产品是在分析旅游市场需求的基础上，凭借一定的旅游吸引物、旅游设施和旅游服务,有目的、按标准且受制于一定时空条件的再加工，最终以旅游线路的形式推出，如“长江三峡旅游线”、“成都九寨沟旅游线”等。不同类的产品策划方法相左，就包价旅游产品策划而言，集中体现为旅游线路的策划。,二、旅游线路设计,(一)旅游线路设计的原则1市场导向原则2经济效益原则3主题鲜明原则-根据市场需求变化状况设计旅游线路;-根据旅游者或中间商的要求设计旅游线路;-创造性地引导旅游消费。,4布局合理原则-旅速游缓-择点适量-错落有致-渐入佳境。,(二)旅游线路设计流程,( 1 )从市场调查与预测入手,确定目标市场。它在总体上决定了旅游线路的性质和类型；( 2 )根据旅游吸引物确定旅游目的地；( 3 )结合前两个阶段的背景材料,对相关的旅游基础设施和专用设施进行选择和配置,并以一定的交通方式把各景点合理串连,组成一条旅游线路；( 4 )根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路作相应调整。,昆明大理丽江双飞6日游 D1：上海飞往昆明;宿昆明；D2：游览天下第一奇观“石林” ：阿诗玛、十八相送、剑峰池、一线天，参观“七彩云南”，茶艺表演;昆明至大理（火车）；宿：火车；D3：大理风光一日游：洱海游船，欣赏白族歌舞和品“三道茶”，蝴蝶泉，崇圣寺大理 ，大理古城：洋人街；宿：大理； D4：大理至丽江（巴士），浏览世界文化遗产丽江古城(含丽江古城维护费)：大研古镇，水车架、四方街， 欣赏誉为“音乐化石”的纳西古乐（表演门票自理）；宿：丽江; D5：游览纳西神山玉龙雪山（大小索道自选自理）、甘海子高原牧场白水河; 丽江至大理（巴士）至昆明（列车）宿：火车D6：昆明花卉市场。昆明飞回上海。,某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲）,某香港旅行社推出香港至华东旅游线（乙）,第三节 旅行社产品生命周期,一、旅行社产品生命周期及其循环 导入期 成长期 成熟期 衰退期,1.导入期,（1）主要特征：-知晓者少，知名度低-产品销售增长缓慢，销售利润少-市场竞争者少（2）旅行社经营重点：-宣传促销，创造产品的知名度-产品定价可采用高价策略。,2.成长期,（1）主要特征：-市场占有率快速上升，销售利润大量增加-替代产品或竞争产品开始出现（2）旅行社经营重点：-优化产品组合-创造品牌,3.成熟期,（1）主要特征：-市场占有率趋于稳定，产品的销售量还在缓慢攀升，但增长速度减慢-同质产品大量涌现，市场竞争加剧（2）旅行社经营重点：-在稳固目标市场的同时，通过产品差别化寻找新的细分市场-改进产品质量，包括增加服务内容-采用富有竞争性的随行就市价格策略,4.衰退期,（1）主要特征：-产品老化、替代产品增多-产品的销售和利润明显下降-虽然竞争对手数量有所下降，但竞争还相当激烈（2）旅行社市场策略：-可适时退出市场-也可调低产品售价-或将产品改造与新用途开发相结合，努力延长产品的生命周期,第四节 旅行社产品的管理,一、旅行社产品差别化1.功能差别化-挖掘旅行社产品的核心服务是实现功能差别化的途径2.服务差别化-服务差别化的基础是强化旅行社产品的便利服务和辅助服务3.价值差别化-通过对产品的旅游价值的提升来实现,(一)旅行社新产品种类1改进型新产品2升级型新产品3创新型新产品,二、旅行社产品创新,1.市场推动型策略-市场推动型策略的基础是发现市场机会，途径有：一是通过对特定旅游者的需求了解发现市场机会，二是在解决问题的过程中找到新的市场机会2.资源推动型策略-旅游资源是旅行社产品组合的基础，有现实旅游资源和潜在旅游资源-旅游资源被创造、新发现、新开发，都是推动旅行社产品创新的契机3.头脑风暴型策略,(二)旅行社产品创新策略,从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段,介绍问题如组员感到困惑，可做一简单练习,指定一人在看板记录所有见解鼓励组员自由提出见解,会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解也可以让另一组人来评价,明确阐述问题,主持人在看板上记录,小组成员提出见解,会后评价,三、旅行社产品品牌化,(一)品牌的功能1识别功能2安全功能3价值功能(二)旅行社产品品牌化策略1提升品牌形象2非品牌化经营,实训项目-试设计一款上海至千岛湖二日游产品实训目的：-熟悉旅行社产品包含的要素；-掌握旅行社产品开发设计全过程。实训