第八章 品牌授权

第八章品牌授权 第一节品牌授权概述第二节品牌授权步骤 第一节品牌授权概述 含义发展现状种类作用风险 一 品牌授权的含义是指品牌授权者 版权商或代理商 将自己所拥有的或代理的品牌 以合同的形式授予被授权者使用 被授权者按照合同规定从事经营活动 并向授权者支付相应的费用 权利金 同时授权者给予被授权者人员培训 组织设计 经营管理等方面的指导与协助 注 品牌授权和贴牌生产 OEM 的区别 1 品牌授权是品牌持有者将品牌授权给某个制造商使用 被授权的制造商拥有品牌的使用权和产品的处置权 2 贴牌生产是品牌持有者要求制造商在产品贴上制定的品牌名称 制造商既无品牌的使用权也无产品的处置权 福布斯 推出虚构形象富豪榜 米老鼠和它的朋友们 58亿美元维尼熊和它的朋友们 56亿美元 指环王 中的弗雷多 29亿美元哈利 波特 28亿美元 海底总动员 中的尼莫 20亿美元 游戏王 16亿美元海绵鲍勃 15亿美元蜘蛛侠 13亿美元 X战警 中的金刚狼 9亿美元 数码宝贝 中的皮卡丘 8 25亿美元 二 品牌授权的发展现状1 品牌授权的经营模式被西方发达国家称为 21世纪最有前途的商业经营模式 2 品牌授权最早是从欧美开始 如迪士尼 在亚洲日本卡通品牌发展的最早 如哆拉A梦 韩国的卡通品牌是新兴的力量 像流氓兔等 3 最早进行品牌授权的是沃特 迪士尼 迪士尼公司创始之初 一位家具制造商找到沃特说 如果你容许我把米老鼠的形象印在我的写字台上 我给你300美元 这使得迪士尼公司获得了意外的收入 也启发了沃特可以从品牌授权中找到金矿 今天 迪士尼公司在全球拥有3000多家品牌授权企业 其产品包括从最普通的圆珠笔 到价值2万美元的手表 4 据统计授权按国家或地区统计 美国和加拿大占据65 西欧22 日本9 8 中国0 5 三 品牌授权的种类1 按授权行业划分 同业品牌授权和异业品牌授权 同业品牌授权是指品牌授权商讲品牌授权给同行业的一些企业使用 即通常所说的 特许加盟连锁 异业品牌授权则是品牌授权商将品牌授权给不同行业的一些企业使用 2 按授权资产划分 1 企业品牌授权 包含大学授权 2 卡通形象与娱乐授权3 运动品牌授权4 艺术授权 3 按授权目的划分1 商品授权2 促销授权3 主题授权4 连锁授权5 专利授权 四 品牌授权的作用 一 品牌授权对授权方的作用1 以低投入获得主营业务之外的经济回报 2 降低产品研发成本 丰富产品种类 3 降低营销推广成本 扩展授权品牌的影响范围 二 品牌授权对被授权方的作用1 降低新品牌的开发成本 加快产品的被接受度 据统计 在美国开发一个新品牌的成本需要3000 5000万美元 而新品牌的失败率高达80 2 增强产品的受欢迎程度 提高产品的利润率 1 赖恩公司是一家制造电动玩具火车的企业 本来都已向法院申请了破产 后来获得迪士尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具 投入市场4个月就卖了25万部 公司奇迹般起死回生 2 一款雀巢雪糕曾计划年销量100万件 在将多啦A梦卡通形象用在雪糕杯外包装上 结果竟卖出了500万件 3 在台湾 一般的CD R平均零售价约4 5 6新台币 打上卡通肖像造型后 同样质量的CD R就可卖到8 12元 3 学习知名品牌的成功经验和经营模式 增强自身的竞争实力 五 品牌授权的风险 一 对授权方的风险1 授权监控风险 2 授权产品混乱甚至冲突的风险 二 对被授权方的风险1 授权品牌不受保护的风险 2 授权变成 圈钱 的风险 第二节品牌授权的步骤 第一步 创造品牌形象品牌形象的开发有两种方式 1 根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发 2 新创品牌形象在没有上述基础的情况下创造全新的品牌 一般会选择先发行漫画或小说来观看市场的反应的策略 同时漫画或小说的发行也为进一步的品牌开发奠定基础 比如哈利波特首先是小说风靡全球 然后再拍成电影 日本卡通肖像品牌首先在杂志上连载漫画 然后再发行漫画单行本 第三步再从中选取最受欢迎的单元拍成卡通电视片 电影 第二步 品牌形象推广品牌形象要有足够的知名度和人气 是品牌授权和授权商品销售的前提 一般通过电视频道播映 电影发行 发行DVD VCD 录像带通过租卖市场传播 其他公开场合的公开播映 网络游戏 媒体报道等方式 使品牌形象有足够的媒体出现机会和与目标受众的互动机会 三辰卡通企业集团的 蓝猫 品牌就是 蓝猫淘气3000问 卡通片塑造出的儿童用品知名品牌 蓝猫淘气3000问 全长3000集 每集15分钟 可供电视台连播8年 先后在两岸三地1020家电视台同步播出 随着节目的连续播出 已形成上至中央台 下达县区 覆盖全国 多级重叠 长期稳定的立体播出网络 播出网络中 上星台通过 亚太1A 亚洲2号 鑫诺1号 三个卫星覆盖全国和欧 亚 非 大洋洲的54个国家和地区 省级台在本省范围实现 无微波死角 传送 市台覆盖本市及周边县市区 县区台直达本区域基层用户 各级教育台凭借教育行政部门和学校的特许 推荐 组织 在老师 学生中产生较大的影响 第三步 通过品牌授权进行周边商品的延伸开发 授权产品的开发是品牌授权业的核心环节 一般是根据品牌的特点和适合目标消费群体开发相关系列产品 通过品牌形象的带动和丰富的商品种类造成的消费者族群效应 创造良好的业绩 授权商品种类丰富 从服饰 文具 玩具 礼品到家用品 甚至包括电脑桌面 屏幕保护程序 手机图案下载等等 著名卡通形象SNOOPY授权产品有婴儿装 浴巾 挂毯等家用纺织品 卡通钟表 体育用品 主题电脑 手机促销 流行食品饮料促销 特色机车 主题公园等 第四步 维护品牌知名度 不断开发授权商品 延伸品牌寿命在品牌授权业中 品牌推广的重点在于不断培育角色形象 要经常提醒消费者这些品牌的存在 以维持品牌的地位和知名度 延伸品牌寿命 如加菲猫已经超过25岁了 1 继续保持在媒体上出现通过不同阶段的媒体形象传播 让品牌知名度越来越高 达到延伸品牌寿命的目的 一般有把卡通电影拍成真人演出的电影 出版影集 建设主题乐园 在芬兰著名的的度假小镇Naantali的Kailo小岛有座噜噜米的主题乐园 乐园里仿真建有噜噜米一家居住的圆形大屋 商品专卖店 钓鱼坞 邮局 冒险之岛 等方式 第四步 维护品牌知名度 不断开发授权商品 延伸品牌寿命2 建立品牌形象专卖店 连锁店 专柜品牌形象专卖店将原本单独分散经营的零售店面 通过统一的企业形象识别 专业的行销企划 经营管理制度的辅导等提升品牌形象和知名度进而增加销售额 在统一品牌形象专卖店中必须做好以下几方面的工作 通路业务的拓展和经营 全国性的品牌推广和广告宣传策略 商店的空间规划 专卖店加盟者业务拓展 一线销售人员的训练等 通过这种最快速提升知名度的方式 可让消费者在第一时间买到想买的商品 多莱宝授权国际有限公司推动 特许经营店 的设立 店内均为多莱宝代理的卡通系列授权商品 以丰富的商品种类和每季推出的新产品系列增加店铺吸引力 第四步 维护品牌知名度 不断开发授权商品 延伸品牌寿命3 联合促销联合促销 也就是第三业结盟的方式 是凭借品牌造型的代言 把自身原本的消费群拓展 如腓力猫与银行合作 让银行卡上出现腓力猫的肖像 噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司 信用卡等促销活动中 在联合促销中 既通过品牌形象带动促销商品的销售 同时不断让消费者通过不同的形式接触到品牌形象 也延续了品牌的生命力 达到双赢的局面 这是联合促销的意义所在 4 授权商品种类拓展 形成族群效应授权更多的商品 发掘更多的