知世营销-可口可乐

1 可口可乐中国 2008北京奥运 火炬在线传递活动 2008北京奥运 每个中国人都有机会感受火炬传递的激情 可口可乐中国提供了这样一个数字平台 相关活动请参考 2 Challenge 传播目标 活动的目标是通过最大化用户与用户之间的连接 宣导一种品牌理念 畅爽奥运 以此创造其在奥运期间的品牌价值和品牌热爱 CampaignBrief客户的期望与挑战 传播目标 3 Challenge 传播挑战 作为奥运及火炬传递的官方赞助商 如何让消费者知道品牌与奥运的关联性 并利用消费者对奥运的关注度来提升其品牌的形象 放大品牌的资讯 成为可口可乐面临的挑战 尤其在高度竞争的市场中 如何让可口可乐的品牌声音独特 在消费者参加其奥运相关活动后 品牌能成为其一生难忘的记忆中的一部分 CampaignBrief客户的期望与挑战 传播挑战 4 Challenge CampaignBudget客户传播预算 A 5万以下B 5 10万C 10 20万D 20 50万E 50 100万F 100 200万G 200 500H 500 1000万I 1000万以上请填写预算选择 I 1000万以上 5 Solution 目标对象 主要目标族群是16 24岁的中国年轻人 以高中生 大学生及年轻上班族为主 这个族群是碳酸饮料的主要消费者 同时大量使用网路 他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验 Insight Strategy洞察和策略 品牌的消费者属性 6 Solution Insight Strategy洞察和策略 活动策略 第一阶段 选拔第一棒火炬线上传递大使 2008 2 24 3 20 在iC网站上 选拔8 888个第一棒火炬线上传递大使 他们将作为第一棒 将虚拟火炬传递到朋友手中 第二阶段 线上火炬传递燃点千万激情 2008 3 24 2008 8 7 2008年3月24日晚上7点 希腊火种点燃那天 第一棒火炬大使获得IMTIPS 启动传递资格 将他的火炬传递给自己的朋友 成功完成传递以后 他的IM用户端面板上 将出现1个红色的火炬传递徽章 依此类推 虚拟火炬通过IM传递开来 2008年5月4 当奥运火炬进入中国 用户IM上的徽章全部变成小火炬图案 第三阶段 圣火台点燃之际 2008 8 8 当8月8日圣火台被点燃之际 活动也将落幕 当日 所有参与者都可以获得一份 奥运挂挂 IM的特别配件 燃烧着的火炬 作为纪念而珍藏 运用年轻人即时聊天工具作为活动的新媒体和运行载体 让整个火炬在线传递活动火热起来 随着活动阶段性任务的不同 用户的即时聊天工具面板会有即时对应的不同设计 活动从2008年2月24日开始至2008年8月8日奥运开幕 共分三个阶段 每一个阶段都有不同的任务以及感动 每一个点击都可以即时传递奥运激情 7 Solution Insight Strategy洞察和策略 活动策略 Feb24 Mar20 20088 888VTRAmbassadorRecruitment May3 2008YaoMingtolightthevirtualtorchwhentherealtorchenteringChina 2008 5 4 Mar24 May3 20088 888VTRambassadortoinvitefriendstotheVTRprogram May4 2008VTRIMiconturnedtoflameandkeeprelaying Aug8 2008TotalVTRparticipantsreachedabout62 MM ParticipantsgetvirtualTorchOntheirIMAvatar Aug8 2008YMannouncedVTRFinaleandthanktoalltheparticipants July16 2008SpeeduptheVTR Reddiamond membershipandavatarareofferedasincentive 8 Solution 创意 将火炬与Online充分的结合将火炬在线传递 化作每日都要使用的IM 腾迅QQ 上一个燃烧着的徽章 火炬 路线 在朋友之间熠熠发光 将火炬传递的神圣以及荣誉感带入到平常年轻人的生活中 将全民热切参与奥运火炬传递的热情通过互联网的人与人之间的传递覆盖全国 技术创新 数据实时交互与体验的时间规划根据活动的规划需要 活动本身参与的情况将实时反映在活动网站中 本次活动的载体发生在IM上 通过与IM后台技术整合 实现数据实时交互 体验时间的激发规划 在不同的时间点 参加活动者将体会不同的体验经历 这一切都仰赖于实现植入在IM程序中的特别事件时间激发机制规划 顺畅的完成了与参与者一起共同经历活动的阶段变化以及奥运火炬传递带来的激动畅快 Creativity Execution创意和执行 创意及技术 9 Solution 包括客户 代理商及合作媒体在内的各个合作方面都完全紧密的合作 才造就了本次突破性的案例 从策划到执行 到活动期间 历经了1年多的时间 大家都为一个共同的目标所努力 并积极寻求创新 Creativity Execution创意和执行 计划的执行力 10 Solution 活动成效 自活动开始 参与人数就呈几何数增长 活动开始的短短2周内 已经有1千7百多万的参与者 累积至2008年8月 超过6千万的用户加入了火炬在线传递队伍 成绩斐然 同时 论坛 BBS和博客上一时间充满了想要被邀请参加活动的资讯 百度 Google上的数百万条搜索 结果更显示了该活动所创造的影响力及口碑 线上调研结果显示 在参加调研的2万多个QQ用户中 火炬在线