200910304003+陈兰+上岛咖啡的营销渠道弊端及策略探析+经济与管理学院+市场营销+钟新周+攀枝花学院

攀枝花学院本科毕业论文 上岛咖啡的营销渠道弊端及策略探析 学生姓名 陈兰 学生学号 200910304003 院 系 经济与管理 年级专业 2009 级市场营销 指导教师 钟新周 副教授 二 一三年六月 攀枝花学院本科毕业论文 摘 要 摘 要 咖啡与茶叶 可可并称为世界三大饮料 中国巨大的咖啡消费市场加上咖 啡人均年消费量以10 15 的速度递增 导致咖啡连锁零售店成了中国本土 企业和投资者追逐的对象 市场需求的增加必然导致竞争的加剧 随着咖啡业 竞争的日益激烈化 如何在行业中保持好长足发展是企业应该考虑的问题 而 要在竞争中获胜 强大的营销渠道是必不可少的 产品是通过渠道到达最终消 费者的 渠道障碍会影响企业市场运作 对众多企业和行业渠道研究表明 营 销渠道瓶颈问题是制约企业发展的普遍问题 本文主要是对上岛咖啡营销渠道的分析 第一章是对营销渠道的相关理论 概述 包括含义 相关理论 国内研究进展三个方面 第二章是对咖啡行业及 上岛咖啡的经营状况 第三章主要是对上岛咖啡的营销渠道分析 其中包括渠 道模式类型 上岛咖啡的营销渠道模式 上岛咖啡营销渠道优势及渠道弊端 最后一部分是针对上岛咖啡营销渠道中的弊端提出自己的建议 本文写作目的 一方面旨在解决上岛咖啡在营销渠道中的渠道管理问题 另一方面拓展渠道新 思路 让上岛咖啡的发展之路走得更长更远 关键词 营销渠道 直营连锁 渠道联盟 零售渠道 攀枝花学院本科毕业论文 ABSTRACT ABSTRACT Coffee and tea cocoa and called the world s three largest drinks China s huge retail chains has become China s coffee consumption market in local companies and investors chasing object China s coffee consumption market potential is tremendous annual per capita consumption growth rate is 30 Market demand increase will lead to increased competition at present a lot of cafes in China is given priority to with foreign and Taiwan brand The increasingly fierce competition in the coffee industry how to maintain good long term development in the industry is the enterprise should consider the problem And in order to win in competition strong marketing channels is necessary Product is through the channels to reach the final consumer the channel obstacles will affect the operation of the enterprise market Channels to many businesses and industry research shows that the bottleneck problem of marketing channel is the common problems which restrict the development of the enterprise This article is mainly on the analysis of the ucc coffee marketing channel The first chapter is an overview of relevant theories of marketing channel including the meaning the related theory and domestic research progress in three aspects The second chapter is on the coffee industry and the status of the ucc coffee business The third chapter is mainly analyzing ucc coffee marketing channels including channel mode type the ucc coffee marketing channel mode ucc coffee marketing channels advantages and disadvantages The last part is aimed at ucc coffee abuses in marketing channels of its recommendations Keywords Marketing channel Retail chain Channel alliance The retail channel 攀枝花学院本科毕业论文 目 录 目 录 摘摘 要要 I ABSTRACT II 绪绪 论论 1 一 一 营销渠道理论概述营销渠道理论概述 2 一 营销渠道含义 一 营销渠道含义 2 二 营销渠道的特征 二 营销渠道的特征 2 三 营销渠道相关理论 三 营销渠道相关理论 2 1 营销渠道结构理论 2 2 营销渠道行为理论 3 3 营销渠道关系理论 3 四 营销渠道的国内研究进展 四 营销渠道的国内研究进展 3 二 咖啡行业经营状况二 咖啡行业经营状况 4 一 行业消费 一 行业消费现状现状 4 二 市场需求状况 二 市场需求状况 4 三 行业竞 三 行业竞争争态势态势 5 三 上岛咖啡的营销渠道分析三 上岛咖啡的营销渠道分析 6 一 上岛咖啡基本概况 一 上岛咖啡基本概况 6 二 上岛咖啡的营销渠道模式 二 上岛咖啡的营销渠道模式 6 三 上岛咖啡营销渠道的优点 三 上岛咖啡营销渠道的优点 6 1 品牌支持 6 2 广告及促销支持 减少广告成本 7 3 总部专业培训 并提供品质有保证的产品 7 4 市场信息资源共享 确保最先把握投资商机 7 四 上岛咖啡营销渠道的弊端 四 上岛咖啡营销渠道的弊端 8 1 加盟体系管理失控 8 2 上岛咖啡与各加盟店之间联系不紧密 9 3 诸侯分立导致品牌弱化 9 4 上岛咖啡过于专注加盟而忽视直营 10 5 总部与加盟商之间存在信任误区 11 6 营销渠道功能不全 11 四 改善上岛咖啡营销渠道弊端的措施四 改善上岛咖啡营销渠道弊端的措施 12 一 采用渠道战略联盟的策略 一 采用渠道战略联盟的策略 12 二 对渠道进行管理和控制 二 对渠道进行管理和控制 12 1 上岛咖啡渠道管理 12 2 上岛咖啡渠道控制 13 三 拓展销售渠道 由单一渠道走向多元化 三 拓展销售渠道 由单一渠道走向多元化 13 四 自主拓展零售渠道 直面大型终端市场 四 自主拓展零售渠道 直面大型终端市场 14 五 采取加盟经营模式同时 增加直营门店 五 采取加盟经营模式同时 增加直营门店 14 攀枝花学院本科毕业论文 目 录 结结 论论 16 参考文献参考文献 17 致致 谢谢 18 攀枝花学院本科毕业论文 绪论 1 绪 论 咖啡 世界三大饮品之一 全球贸易额仅次于石油 是世界上第二大交易 额商品 咖啡缘起非洲 从 19 世纪开始 由传教士传入中国 2006 年咖啡豆 年产量 1 22 亿袋 咖啡消费国的咖啡零售额达到 800 亿美元 据权威部门统计 中国咖啡市场每年增长速度在 10 15 远高于全球的 2 有望成为世界上最 具潜力的咖啡消费大国 随着咖啡市场的成熟 人们对咖啡文化的理解也更加 专业 深入 咖啡所代表的口味 风格 文化等品质因素 成为消费者选择的 重点 在这种大背景下 速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了 文化咖啡 开 始出现在咖啡消费领域 并逐渐成为现在整个咖啡产业的主流 发展相当迅速 上岛一直都是以供应咖啡豆 咖啡加工食品及提供技术服务为主要业务 上岛透过商标授权使用 协助下游上岛咖啡店壮大 藉此创造咖啡原材料需求 带动业绩成长 但在现今 上岛咖啡所面临的巨大问题已不容忽视 首先 支 撑上岛咖啡快速扩张的加盟经营 正在损害着它的品牌 2004 年 7 月 上岛 上海 发生了它有史以来的最大一次危机 其商标 上岛 及图 因侵犯他 人著作权 被国家商标总局商标评审委员会裁定撤销 2012 年 5 月 上岛咖啡 出现了储值消费卡纠纷 上岛咖啡的加盟连锁管理混乱 默许加盟店的预付卡 储值消费活动 出现纠纷之后 又以是加盟店的单店行为作为挡箭牌 敷衍消 费者逃避责任 回避问题的解决 没有统一的管理机构 就更谈不上地加盟商 的管理了 其次 上岛咖啡过于依赖加盟模式 在其快速发展时忽略了对加盟 店的掌控及品牌的维护 而更深层次的原因在于 其创始团队在创业之初 就 未能建立一个良好的制度 来杜绝商标 分权等连锁业的隐患 从而致使这一 明星品牌在快速崛起后 正迅速走向衰落 最后 上岛咖啡不断降低加盟费 双方在经营上的联系并不紧密 品牌企业对加盟店的实际经营状况并不了解 加盟店对品牌企业的信任度不高 本文通过对上岛咖啡营销渠道中问题的剖析 并在此基础上找出相应的应对措施 希望让上岛咖啡在中国大陆有更长足的发 展 攀枝花学院本科毕业论文 绪论 2 1 营销渠道理论概述 一 营销渠道含义 市场营销渠道包括了某种产品的供产销过程中所有的企业和个人 它通过 渠道流程来实现研究 促销 谈判等多种功能 如果企业能够设计高级的市场 营销渠道 并将运作渠道系统的能力提升为企业的核心能力 就可以获得渠道 优势 美国市场营销学权威菲利普 科特勒认为 营销渠道是促使产品或服务顺 利地被使用和消费的一整套相互依存的组织 营销渠道也被称为分销渠道或 者是贸易渠道 二 营销渠道的特征 营销渠道主要有四个典型的特征 首先 渠道起点是生产者 终点是消费 者和用户 其次 渠道参与者是各种类型的中间商 再次 在渠道流通中 商 品的所有权发生了转移 最后 渠道具有系统性 三 营销渠道相关理论 渠道研究是市场营销学研究的中心之一 不管是在理论上还是在实践中都 有许多的挑战性问题 引起了人们的广泛关注 在世界各国或地区中 欧 美 国家一直是先进的技术和管理理论的发源地 很多人认为 渠道研究的奠基人是 韦尔德 在西方 渠道的理论研究主要在三大领域 一是渠道结构研究 二是 渠道行为的研究 三是渠道关系的研究 1 营销渠道结构理论 渠道结构的研究可以追溯到韦尔德 并在 1954 1973 年间 该研究达到了一 个高峰期 在渠道结构与职能分析和渠道设计方面 Bucklin 认为渠道成员对 渠道结构的选择取决于延期和投机的收益比较 他是最早的以此概念来解释渠 攀枝花学院本科毕业论文 营销渠道理论概述 2 道结构形成的学者 在渠道结构与设计方面 Bowersox 认为渠道设计是一个系 统过程 必须根据条件和环境的变化对所设计的渠道进行修正 调整甚至重新设 计 2 营销渠道行为理论 1969年 斯特恩研究认为 渠道是由一组专业机构组成的 劳动分工广泛 每个成员在某种程度上依赖其他成员 如果某个成员对其他成员的依赖性较大 那么后者将更有权力 如果一个成员对渠道的承诺减少 那么渠道的其他成员 影响他的能力将降低 在营销渠道行为理论的研究中 渠道控制和渠道关系的研究是焦点问题 渠道冲突是由多种因素共同作用发生的 可能是由于多个渠道对同一个客户群 的争夺造成的 也可能是由于消费者偏好和额外期望造成的 渠道成员的合作 除了要求资源和能力的相互匹配 还要求渠道成员目标兼容 相互信任并践行允 诺 相关学者考察了渠道整合 集聚 规范化对渠道参与和渠道职能的影响 认 为渠道资产专用性 不确定性和规模经济是诱发渠道变革的主要因素 3 营销渠道关系理论 90 年代以后 一些欧美营销管理学家提出关系营销理论 对营销渠道的认 识和管理逐渐深入 他们认为渠道关系是组织外部的关系 是发生在不同的法 人之间的 渠道关系理论研究是一项以关系和战略联盟为重点的研究 相关学 者认 组织间的合作经常以失败告终 是因为双方间的利益之争 为此 关系 型营销渠道 渠道战略联盟形式应运而生 一方面 渠道结构决定着渠道行为 的产生 变化和解决办法 另一方面 渠道行为不断重塑渠道结构的各个方面 四 营销渠道的国内研究进展 在市场经济环境的不断影响下 中国企业逐渐发现了企业营销渠道的重要 性 我国在渠道研究这一领域与国际水平相比还有很大的差距 但是中国学者 也在不断的努力 如今 研究已经有了一定的进展 我国学者研究主要集中在 渠道的效益 渠道组织体系及渠道模式 渠道行为 渠道的新型关系 网络与 渠道创新等方面 在中间商环节 渠道变化主要表现在渠道职能的转换和现代 交易方式的选择上 研究表明 渠道成员的变革有以下三种表现 新的业态形 攀枝花学院本科毕业论文 营销渠道理论概述 3 式 新的市场行为 采用新技术的 二 咖啡行业经营状况 一 行业消费状况 自加入世界贸易组织以来 我国经济高速发展 人们的生活水平逐渐提升 在这样的经济环境下 人们更倾向于选择环境优美 舒适 价格适中的咖啡厅 进行日常工作的探讨 巨大的市场需求状况为我国的咖啡事业发展提供了充足 的平台 虽有发展 但是我国的咖啡消费在餐饮消费中所占比重是很小的 据 相关数据统计 欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为 500 杯以上 而目前 平均每个中国人年消费咖啡 4 杯 我国在咖啡豆生产方面也是远不及 欧美等发达国家的 从下图中可以看出咖啡消费在我国餐饮消费中所占比例较 小 这也预示着中国咖啡消费市场存在巨大的潜力 近年来 我国咖啡消费增长迅速 2012 年国内咖啡消费量将增加到 12 万 t 市场零售额将近人民币 100 亿元 但由于国内深加工技术差和缺乏名族品牌 因此所消费的咖啡几乎全部来自国际品牌 在我国大陆咖啡产地主要是云南 然而由于国内缺乏知名度和成功品牌 优秀的云南咖啡豆 80 以上均出口到欧 美国家 也正式因为咖啡市场的空缺 是中国的未来咖啡市场无可限量 中国的咖啡市场潜力正在被凸显出来 国际咖啡组织 ICO 运营部主管巴 勃罗 瓦这样认为 在 20 世纪 60 年代的时候 日本每年仅消费 25 万包咖啡 攀枝花学院本科毕业论文 咖啡行业经营状况 5 如今其销量达到了 700 万包 中国市场也呈现出沿着这一趋势发展的迹象 因 此 中国将成为世界上重要的咖啡消费市场 二 市场需求状况 上岛咖啡经过多年的发展 已拥有一批稳定的客源 并且随着人们生活水 平的提高 人们越来越青睐于一种小资的生活状态 人们也更懂得享受生活 喝咖啡不仅是一种生活体验 更是一种时尚 影响咖啡需求的因素 首先 经济发展迅速 收入增加 人们更加追求好 的物质生活的享受 其次 人们的文化程度越来越高 越来越容易接受新事物 也越来越注重喝咖啡所能带来的精神享受 再次 外来文化的进入 人们也想 了解咖啡文化 从中学到知识 体会乐趣 咖啡馆也成为了中外文化交流的新 平台 最后 中国人口众多 目标消费者相应也多 三 行业竞争状况 自从 1997 年咖啡大规模进军中国以来 市场上的咖啡连锁企业发展的越来 越快 大家都想在中国这个大市场中分一杯羹 市场上出现了与上岛咖啡同一 性质的咖啡连锁店 其中 上岛咖啡主要的竞争对手有迪欧咖啡 真锅咖啡和 星巴克 迪欧咖啡的店面兼具了大气和精致的特色 它一直以其优雅的欧陆气 息和 诚信 尊重 关怀 的服务价值体系赢得了顾客的广泛赞誉 真锅咖啡 之所以成功 归功于它在坚持着咖啡文化下 专业的咖啡制作和诚恳的经营 给顾客留下了深刻的感动 星巴克的成功在于它成功的运用了体验的营销模式 咖啡只是一种文化载体 在星巴克注重给予顾客的体验 从喝咖啡上升到了体 验咖啡文化的高度 因此 星巴克成为了上岛咖啡的强劲竞争对手 攀枝花学院本科毕业论文 咖啡行业经营状况 6 三 上岛咖啡的营销渠道分析 一 上岛咖啡基本概况 上岛咖啡是一家 1968 年创立于台湾的咖啡品牌 1997 年进入大陆市场 在海南开出了第一家连锁店 两年后在北京和广东相继开设分公司 短短十几 年间 上岛在大陆设立了 7 家分公司 1000 多家连锁店 台湾上岛咖啡食品 公司积极前进大陆 发展咖啡食品批发商机 在咖啡出品方面 上岛咖啡执著 于 香醇 甘美 的极致品质的制作理念 在店面设计方面 上岛融合了经典与 时尚的理念 独具一格的经营模式 让上岛在短短的几年内获得了令其他竞争 同业望尘莫及的辉煌成绩 公司的品牌性标识已成为国内一道著名风景线 俨 然为欧陆人文与风情的窗口 由于拥有完善的经营管理体系和极具吸引力的企 业品牌效应 多年来上岛咖啡蒸蒸日上 充分显示了巨大品牌的发展活力 二 上岛咖啡的营销渠道模式 从渠道组织的角度看 渠道模式包括传统型 垂直型和水平型 从渠道治理 的角度看 渠道模式包括公司型 关系型和市场型 从渠道结构的角度看 渠道 模式分为零渠道 又称直接渠道 短渠道 间接渠道 上岛咖啡采取的是 直营 加盟 的渠道方式 它在北京 哈尔滨 山东 上海浦东 上海浦西 浙江 福建 成都 重庆 藏南西区等设了 11 家分公司 这些分公司代表总部负责上岛咖啡在中国各个地区的加盟业务 与上岛相比 星巴克采用的是直营连锁模式 星巴克把全国划分为华北 华中 华南三区 并采取区域授权的方式在中国扩大市场规模 攀枝花学院本科毕业论文 上岛咖啡的营销渠道分析 7 三 上岛咖啡营销渠道的优点 1 品牌支持 上岛咖啡是中国咖啡连锁第一品牌 从该品牌进入大陆市场以来获得了长 足的发展 上到依靠在大陆的独特经营方式 迅速的拓展了咖啡市场 并在接 下来的几年间独占鳌头 即使后来的真锅咖啡和星巴克也望尘莫及 随着经济 的不断发展 越来越多的咖啡品牌进驻中国市场 但在这股洪流中 上岛咖啡 已然能占有一席之地 这与它初期所形成的品牌形象是分不开的 正因为上岛 咖啡的品牌影响力 加盟商也越来越多 这在另一面上又扩大了上岛的市场占 有率 加盟上岛对于加盟商来说是名利双收的事情 2 广告及促销支持 减少广告成本 加盟者一般是小本经营 缺乏广告及促销的资本以及人才 没有足够能力 策划并开展行之有效的广告促销活动 然而 加盟上岛咖啡后特许者的广告及 促销活动可以帮助加盟者提高知名度及信誉度 要想品牌深入人心 广告是必 不可少的营销策略 上岛咖啡总部实力雄厚 人才也很多 完全有实力进行广 告策划 企业投入了好的广告 品牌形象也随之提升 加盟者从中也会受益匪 浅 有了好的品牌形象 加之随后的促销策略 会让消费者觉得在享受的同时 自身了得到了实惠 3 总部专业培训 并提供品质有保证的产品 加盟者通常缺乏自主经营的基本知识或专业知识 通过上岛总部提供的经 营管理 服务等专业培训 能使品牌经营理念较易发挥 也使得加盟者对自主 经营更深入的了解 对自身经营更有充分的把握 上岛总部提供统一货源 使 得产品的成本较低廉 品质控制较稳定 从而使产品及服务品质得到了必要保 证 产品品质有了保证 会大大提升顾客满意度 这会使加盟者和总部在利润 和信誉上获得双丰收 4 市场信息资源共享 确保最先把握投资商机 加盟上岛咖啡后 加盟者就拥有了总部作为其经营的强力后盾 开店经营 后 要想得到长足发展 就要擅于获得准确 全面的顾客信息和市场环境信息 攀枝花学院本科毕业论文 上岛咖啡的营销渠道分析 8 上岛加盟者可以从总部快速的获得信息资源 调整自身经营策略 从而获得更 快的发展 加盟者在人力 财力上的能力都是有限的 上岛总部为了方便加盟 者获得信息 会及时的向加盟者传递信息 加盟者拥有了足够的信息资源 可 以掌握更多的投资商机 让自身盈利 四 上岛咖啡营销渠道的弊端 1 加盟体系管理失控 1 上岛咖啡对加盟店管理放纵 在内地获得超速发展的上岛咖啡 如今在对加盟体系的管控上 已经处于 接近失控的状态 近几年来 由于上岛咖啡的快速发展 为了吸引在吸引新客 户的同时能巩固已有客源 上岛咖啡各加盟店基于自身发展 开展了许多业务 如储值卡业务就是其中比较典型的业务 上岛咖啡加盟店在储值卡业务之初表 示 消费者办理了储值卡业务可以享受相应的消费优惠 但在此业务推出之后 就屡次出现上岛咖啡加盟店店主跑路 消费者无处维权的事件 在这家上岛咖 啡店办理的储值卡业务 在另外一家咖啡店则不能消费 针对这一现象 上岛咖啡管理层对其各地加盟店滥发储值卡的行为是心知 肚明 但他们对加盟店的违规行为持放任态度 上海上岛咖啡食品有限公司在 2007 年 12 月时还曾专门发出过声明称 未授权各加盟店设储值卡 如有客户 在个别加盟店预储款项获得仅限单店消费的储值卡 甚至因此导致纠纷或最终 无处消费 公司概不负责 这份 免责 声明至今仍挂在其官方网站上 就相 关业内认识指出 上岛咖啡内部本身有总部统一签发的储值卡 但近年来由于 各地物业 人工成本的上升 导致加盟店利润受到挤压 各地加盟店为了获得 更多的直接收益 纷纷推出专属本店的储值卡 2 上岛咖啡对加盟店管理失控 自推储值卡只是目前连锁咖啡业诸多乱象中的一个 还有一些强制消费 默许赌博的情况 此外 连锁咖啡业快速崛起之初赖以生存的产品和服务的标 准化 如今也随着加盟店的良莠不齐 而一去不复返 加盟店自作主张是不妥 的 一方面 从国家的金融法令和政策法规来看 储值卡的发行是类似发行货 币 理论上来讲需要总部核准 另一方面 总店对门店应有细致的管理 储值 卡涉及到营收 总店不能放任 这不符合加盟规定 加盟实际上就是一体化 加盟店如果不按规定 自己用一套营销模式和方案 总店如果允许这种情况发 攀枝花学院本科毕业论文 上岛咖啡的营销渠道分析 9 生 品牌形象就会受到损害 就现在上岛咖啡的情况而言 总部已然成了生产基地 工厂 除了向分公 司供货 其余业务都由分公司分管 在这些业务上并不存在上下级的隶属关系 它失去了统一的管理机构和管理能力 出现了现在各加盟店的混乱局面 在连 锁店中有两项硬性要求 第一个是管理模式硬性化 第二个是产品量化 一个 连锁品牌要有统一的管理机构 统一的产品标准 统一的管理模式 在目前快 速扩张的市场环境下 才能对企业进行有效管理 2 上岛咖啡与各加盟店之间联系不紧密 制度近乎空白的灵活性 让上岛咖啡在最初得到了惊人的发展空间 然而 隐患也就此埋下 为了吸引加盟 各地的上岛经营者不断降低加盟费 上海和 杭州的加盟费相互间成了商业秘密 总部也对加盟店的违规行为越来越放纵 除了加盟费 双方在经营上的联系并不紧密 品牌企业对加盟店的实际经营状 况并不了解 加盟店对品牌企业的信任度不高 加盟模式有其瓶颈 一方面 品牌企业与加盟店间难以形成牢不可破的利益共同关系 品牌企业的业绩有 天花板 另一方面 由于后期督导不力 品牌企业对加盟店的实际经营状况 难以掌控 也导致了加盟店主对品牌商的不信任 而前期加盟模式的太过成功 也让上岛咖啡过于依赖品牌加盟这一模式 陷入了 船大掉头难 的窘境 如 今 在星巴克 真锅等竞争品牌在内地跑马圈地的同时 上岛还在依赖简单的 加盟模式 门店数量也在爆发式增长到了 3000 家以后停滞不前 这些年 上岛咖啡俨然成为了咖啡店培训学校 加盟费成为了品牌使用费 和入门费 许多加盟店主通过加盟上岛咖啡 在其 5 年加盟期过后 他在此区 域拥有了足够的固定客源和影响力 完成了自身品牌的建设过程 也不再需要 加盟上岛咖啡了 如今的上岛咖啡扩张迅速 在对加盟商的管理上确实是个大 难题 但不能对出现的问题听之任之 如果不采取措施 上岛咖啡将会自毁品 牌 3 诸侯分立导致品牌弱化 上岛咖啡创始人之一的陈文敏曾说 我要做咖啡业的 肯德基 多年 已过 曾今的美好梦想已化为泡影 1998 年 台湾上岛咖啡在海南开出了第一 家门店 该年上岛创始人作出了向内地其他省市拓展门店的决定 当时的上岛董 事会决定 把中国分为 8 个片区 由公司的 8 大股东分别经营 八个股东由抓 阄决定各自的经营区域 当他们在决定全力拓展内地市场的时候 商标的使用 攀枝花学院本科毕业论文 上岛咖啡的营销渠道分析 10 和归属还未理顺 各创业者的权责未能明晰 公司的远景也未思考清楚 在通 过抓阄方式划定各自在内地经营 势力范围 的时候 上岛咖啡的 8 位创始人 间曾有过约定 即各人有权通过与 海南上岛 签订的特许经营合同 获得 上岛 商标的使用权 以期望获得快速的发展 但是 当各股东在有了自己的 属地 后 纷纷以相似的经营模式创立属 于自己的子品牌 迪欧 老树 两岸 等成为可与上岛抗衡的品牌 上 岛做得再好 都是属于 8 个人的 而自己的品牌一旦做起来 则是完全属于自 己的 表二 上岛咖啡及其衍生品牌表 名称品牌来源规模 上岛咖啡全国连锁在台湾由8个股东创立1000家以上 米萝咖啡全国连锁广东上岛咖啡第二品牌近150家 迪欧咖啡全国连锁上海或浙江上岛咖啡第二品牌近400家 两岸咖啡全国连锁杭州上岛咖啡第二品牌近120家 新岛咖啡浙江加盟业主自创品牌近30家 老树咖啡上岛咖啡早起高层自创品牌近80家 现如今 迪欧咖啡已并购了广东上岛咖啡及全国的米萝咖啡 此举让其成 为独一无二的行业老大 据公开数据 如今迪欧咖啡旗下 共有 400 家 迪欧 咖啡 而 上岛咖啡 为 250 家 其他多个从上岛股东自创的品牌其门店数量 大多远超上岛 米萝咖啡 迪欧咖啡 两岸咖啡这三大咖啡品牌 是上岛后续 力量的生力军 加盟费级投资费用均在 150 万以上 上岛创始人最早时默认多品牌 子品牌 肯定有其形成差异化品牌架构 降低经营风险的考虑 但是 各个创始人急于拷贝上岛模式 不仅没有形成品 牌差异化 反而导致出现了许多与上岛抗衡的品牌 而其创业团队在2004年前 后的商标内斗 更是其创始人最初未曾想到的 基于多方面的原因 上岛咖啡 已无望成为咖啡业的巨头 从引领内地咖啡连锁业的产品及服务标准 到如今 只能向三四级城市渗透 上岛实现此溃败 全程不足10年 上岛之衰 在于对 加盟模式的过于依赖 初期快速粗放的发展导致其品牌逐渐低端化 也败在其 创始之初 未将商标使用 诸侯 权责等未来可能会伤害品牌的事宜 从制度 上予以杜绝 4 上岛咖啡过于专注加盟而忽视直营 以前可以说上岛咖啡引领中国咖啡业 但现在星巴克后来居上成为了咖啡 业的巨头 它的成功与它独到的经营方式不无关系 在生活中 人们提到咖啡 攀枝花学院本科毕业论文 上岛咖啡的营销渠道分析 11 首先想到的是星巴克 星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和 文化 为顾客提供独一无二的星巴克体验 这种价值观和文化形成了星巴克的 核心竞争力 星巴克一直把提供最高标准的咖啡作为自己的使命 这便从根本 上决定了星巴克的上层生活空间的定位 对于自身的发展 星巴克的要求是极 为苛刻的 星巴克不走加盟路线 它靠开设直营店来扩张中国市场 星巴克在 全球的扩张主要有三种渠道策略 合资公司 许可协议和独资经营 而在中国 面对巨大利润的诱惑 星巴克及时改变渠道策略由原来的授权经营变为全面直 营 上岛咖啡自1997年进入大陆市场以来 通过加盟的方式使上岛咖啡在内陆 迅速的发展壮大了 在十几年间已有1000多家连锁店 在这1000多家店中 直 营店只有200家不到20 大量的依靠加盟来覆盖市场 上岛咖啡对于加盟商收 取的加盟费用也是很低的 这在无形中放低了进入上岛咖啡市场的门槛 吸引 更多投资者用较少的费用挣取更多的利润 总部对加盟者的加盟资格没有严格 的限制 致使如今上岛咖啡的加盟管理混乱 在上海的繁华地区 开设一家加 盟店的固定投入不到50万元 一个咖啡品牌要像长期发展 就要有自己的品牌文化来支撑 在品牌直营 店中 有高于加盟店的管理与服务 总部有统一的机构进行管理 这对于品牌 的长远发展是非常有利的 5 总部与加盟商之间存在信任误区 加盟店与总店之间联系不紧密 彼此也不相互信任 就 储值卡 纠纷这 一事件中 正是由于双方的互不信任导致情况恶化 从而影响了上岛咖啡整个 品牌 双方间的不信任是有原因的 就宏观来看 我国是市场经济 对市场经 济是信任经济 合同经济 法制经济没有概念 微观来说 上岛咖啡在营销决 策中存在认识上的模糊观念 一方面认为营销渠道是一个外在于本企业的部门 营销渠道作为一种外部资源 其重要性绝不亚于企业内部资源 如生产部和销 售部 忽视了加盟商的重要性 没有整体来看待问题 另一方面 上岛总部没 有将渠道管理上升到提升企业竞争力的高度 只注重眼前利益 忽略了长期战 略合作的重要性 6 营销渠道功能不全 在信息时代 营销渠道除了传统的载体功能 媒介功能以外 还承当生产 攀枝花学院本科毕业论文 上岛咖啡的营销渠道分析 12 者和最终消费者之间的信息搜集和传递的功能 这些功能包括调研 促销 联 系潜在购买者 收集和分散资金 承担风险等 另外 随着生产能力的过剩 顾客在交易中的地位逐渐上升 渠道逐渐演变成顾客了解市场 满足市场的桥 梁 但在上岛咖啡的营销实践中 总部忽视了渠道信息传递得到功能 而加盟 商也不愿承担信息传递的责任 加盟商认为这样会增加经营的成本 这就体现 了上岛咖啡营销渠道功能的不健全性 上岛总部无法了解到加盟店中产品的销 售情况和顾客满意度 上岛总部也无法向加盟商和消费者及时传达有效信息 如新产品推出 价格变动等 渠道功能的缺陷 是导致上岛咖啡现如今经营困 难的原因之一 攀枝花学院本科毕业论文 改善上岛咖啡营销营销渠道弊端的措施 13 四 改善上岛咖啡营销渠道弊端的措施 一 采用渠道战略联盟的策略 渠道战略联盟是指渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道运营成本 增 加渠道共享共享收益而结成的战略性合作联盟 渠道战略联盟的主要形式有 会员制 初级形式 销售代理制 特许经营 联营公司 对于渠道战略进行两个方面的分析 一是市场因素 首先加强上岛在大陆 的经营 其次 直营与加盟共用的方式进行扩张 利用不同咖啡店的环境差异 营造不同的感受体验 二是顾客购买行为因素 首先要拓展渠道 将单一的直 营店或加盟店向大型终端超市 零售网店拓展 如在咖啡店外 还可在书店 饮料店设零售点 其次 开拓新的营销渠道系统 创建相应的支付方式 以适 应人们不断变化的发展需要 处正常支付外 如现金 信用卡 银行卡 还可 以网付 手机快付 二 对渠道进行管理和控制 在现今 人们更加注重渠道管理中的关系营销 建立关系型营销渠道 关 系型营销渠道有关系构建 渠道关系维持与发展 渠道关系终止三个阶段 在 上岛咖啡的营销渠道中 注重与加盟商之间的关系至关重要 上岛在渠道管理 中 疏忽了这一个环节 总部与加盟商除了加盟费 双方在经营方面的联系不 紧密 对于加盟商的管理 总部应该制定相应标准 符合加盟商标准的才能允 许加盟 比如说 在加盟之前 双方应签订加盟协议 协议中应明确规定双方 今后的权力与义务 如有任何一方违反规定 都应当受到相应处罚 除此之外 还要了解加盟商的资信状况 上岛咖啡总部不能只看眼前利益 如果加盟商在 经营中不诚信 他损失的可能是钱 而上岛咖啡损失的不仅是利润 还有顾客 和品牌信誉 1 上岛咖啡渠道管理 在我看来 在加盟商的经营过程中 总部也应该了解它的经营状况 可以 要求加盟商定期上交经营状况报告 对于在经营中遇到的问题 加盟商如不能 攀枝花学院本科毕业论文 改善上岛咖啡营销营销渠道弊端的措施 14 解决的 可以向总部反映 寻求总部的帮助 除此之外 总部应该定期派相关 人员到加盟店实地了解状况 只有在严格要求自己的情况下 这一个品牌才能 有长足的发展 上岛咖啡要注重加盟店的经营管理细节 可以学习 7 天酒店 他们采用的是对加盟店的直营化管理 派自己的人员到加盟店任店长 对于经 营及口碑出色的加盟店 企业会进行回购 虽然并非所有加盟店都愿意将店出 售 但这也是为营运业绩良好的加盟商提供了一条出售门店套现的选择 总而 言之 对于加盟店不能放任的 零管理 上岛咖啡如今就趋于这种 零管理 模式 这对企业的危害将会是巨大并且长远的 纵观上岛咖啡在中国大陆十几 年的发展 正是由于上岛咖啡疏于对加盟店的有效管理 才造成了上岛咖啡今 天这种举步维艰的局面 2 上岛咖啡渠道控制 渠道控制按渠道控制的程度分为绝对控制和低度控制 绝对控制对于加盟 商来说没有了自己发挥主动权的权利 如果上岛用这种控制方式 不利于它的 发展与扩张 没有多少人愿意加盟 加盟连锁也就没有了意义 针对具体情况 上岛咖啡应该采取低度控制 低度控制一般有三种形式 向中间商派驻商务代 表 对中间商进行培训 奖励 与中间商进行多方位的合作 上岛咖啡在加盟 店的初期会对其进行简单的培训 但是后期培训远远不够 上岛咖啡总部也应 该积极开拓自己的渠道思路 积极学习其它咖啡品牌的成功渠道模式 根据自 身的发展需要制定出适合于自身的渠道策略 因此 在加盟店的经营过程中 总部也应该提供相应的营销渠道新思路的支持 给予加盟店新的发展方向 说到渠道控制 上岛咖啡也应该使用相应的渠道激励机制 奖励与惩罚相 结合的策略 这就需要上岛咖啡总部定期派人实店考察 通过对加盟店的经营 状况 盈利状况 顾客口碑等方面的了解进行全方位的评估 从众多加盟商中 选出优秀的经营者进行奖励 以激励他们 让他们对自己的上岛咖啡事业充满 激情和信心 此外 有奖就有罚 通过综合评估 顾客口碑差 发生消费者纠 纷的加盟店 总部要严惩 这是树立品牌形象的表现 在必要时 可以撤销加 盟商的加盟资格 一个企业有了好的品牌 是不怕没有加盟商的 三 拓展销售渠道 由单一渠道走向多元化 现阶段 营销渠道发展呈现以下几种趋势 渠道运作 以终端市场建设为 中心 渠道支持 以机械化转为全方位化 渠道格局 由单一化转为多元化 渠道结构扁平化 攀枝花学院本科毕业论文 改善上岛咖啡营销营销渠道弊端的措施 15 渠道模式由原来的传统渠道变为现今的新型渠道 运用传统渠道虽然可以 保持渠道成员的相对独立性 但是传统渠道是一种分离度较高的组织网 渠道 成员之间缺乏共同的目标 这会影响整个渠道的运行效率和经营成果 企业采 用新型的渠道模式能形成经营规模 相对于传统渠道而言 它在渠道成员之间 建立了共同目标 增强了成员之间的交换能力和团结性 新型渠道模式能更有 效地增强企业市场竞争力和对环境的适应性 为了能在咖啡市场站住脚 上岛咖啡应该积极拓展营销渠道思路 以烘焙 式咖啡为主 并延伸出速溶咖啡 方便式冲泡咖啡等新产品 上岛直营店和加 盟店仍以烘焙咖啡为主 也可以在店内提供速溶咖啡 以满足不同消费者的需 求 方便人们生活 此外 上岛还可以开发便利店市场 比如说小型的饮品店 可以售卖上岛速溶咖啡 而且便利店等不像加盟店那样难于管理 这也是扩大 市场的方法 定点咖啡售卖机在中国并不常见 这一块的市场潜力也是巨大的 人们在路途休息时能喝到自己想喝的咖啡 满足人们需要 也能提高品牌影响 力 四 自主拓展零售渠道 直面大型终端市场 零售渠道是指由向最终消费者出售商品和劳务的零售商组成的渠道 零售 渠道有以下几个特征 第一 处于流通领域的终极环节 第二 服务对象是消 费者 第三 零售渠道一般从事个量销售 在我国 零售业发展有以下几个基本特点 首先 中国零售业增速明显 流通规模进一步加大 2006 年中国零售业增速明显 流通规模进一步扩大 2006 年 全国社会消费品零售总额 76410 亿元 比上年增长 13 7 其次 零 售业对国民经济的贡献持续增长 再次 在我国有 20 多种零售业态共同发展 主要有百货商场 专业店 购物中心等 最后 连锁经营模式运用到零售业中 使零售业的发展形成了一定的规模 发展也越来越迅速 基于这样的状况 上岛咖啡可以进驻大型终端卖场 抢占市场 上岛咖啡 可以开发当地的综合零售点 综合零售点通常规模较大 经营范围较宽 可为 顾客提供种类繁多 品种齐全的产品和服务 以满足各种顾客的需要 也可以 开发小型的便利零售点来满足一部分顾客的需求 五 采取加盟经营模式的同时 增加直营门店 直营连锁店是公司建立企业形象 品牌形象的有利场所 是直接的利润与 信息来源 是与消费者沟通的平台 是全国连锁店的样板 也是员工培训的基 地 攀枝花学院本科毕业论文 改善上岛咖啡营销营销渠道弊端的措施 16 上岛咖啡直营门店在总的连锁店中只占不到 20 这一比例是很低的 在现实 生活中 我们看店都要看这个店的门面 上岛直营店就是上岛咖啡这一品牌的 脸面 在直营方面 上岛做得就远不如星巴克 星巴克在中国实施全面直营战略 在 全国各地只开直营店 这不仅是一个企业实力的展现 同时也是保持自身品牌 价值 企业信誉的重要手段 采取直营的方式更有利于企业控制业务发展 能获得更多的直接利润 以 直营比较成功的星巴克为例 20 世纪 90 年代星巴克进入中国市场之初 采取 的是代理商合作方式 它不直接控股或投资 收入来源只限于品牌加盟费 广 告费等 最多只占利润的 20 但很快 星巴克意识到了在中国持有更多股份 的重要性 虽然说直营店会增加成本费用 但直营店带来的经济效益也是加盟店无可比拟 的 更重要的是 在现今上岛咖啡品牌形象弱化 咖啡业竞争压力加大的情况 下 为恢复上岛咖啡自身品牌价值 开展直营是必不可少的 上岛咖啡如果不 引起重视 在将来的咖啡业竞争中 将难有上岛的立足之地 攀枝花学院本科毕业论文 改善上岛咖啡营销营销渠道弊端的措施 17 结 论 上岛咖啡进入中国大陆经历了十几年的时间 它的兴旺和逐渐衰落我们也 看在眼里 在最初的几年中 上岛在大陆依靠加盟迅速的抢占了大量市场 获 得了成功 随着人们生活水平的不断提高 人们越来越最求精神享受 人们的 需求也越来越多样化 上岛咖啡在进入大陆之处就埋下了今天这种混乱局面的 隐患 原海南上岛在撤销时 公司的财产包括作为无形资产的商标 其专用权 使用权 许可被许可等问题都没有得到一个明确的界定 导致日后的纠纷不断 原上岛的八大股东在进入大陆后纷纷割据一方 并创立许多新品牌与上岛竞争 这给了上岛巨大的生存压力 上岛依靠加盟有了很大的市场消费群体 但在对加盟商的管理上确过于混 乱 导致后来许多加盟店与消费者出现众多的纠纷 当出现问题时 总公司不 仅不解决问题 还把问题抛给分公司 甚至说这是加盟店的个店行为 这种不 负责人的行为严重损害了消费者的利益 同时也是自毁品牌形象的行为 在我看来 今后的上岛应该在恢复品牌形象 加强管理加盟商 开拓新的 营销渠道方面做工作 在扩大市场的同时 一定要先练好内功 经营好自己的 品牌 树立一个品牌也许需要 5 年 但毁掉一个品牌也许只需要 5 分钟 投资