市场营销学L01

1 市场营销学 温州大学蔡双双ssc0577 2 课程介绍 教科书 市场营销学 吴健安 高等教育出版社参考书 市场营销学通论 郭国庆 中国人民大学出版社 市场营销教程 万后芬 高等教育出版社 市场营销学 范晓屏 浙江大学出版社推荐书籍 营销管理 菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒 梅清豪译 上海人民出版社相关课程市场调查与预测 消费者行为 心理 学 商务谈判与推销技巧 国际市场营销学 供应链管理 管理学 国际贸易等等学分 2 0课程内容章节1 2 4 5 7 8 9 10 11 12 13 14 3 课程目标与考核方法 目标了解市场营销学掌握正确的营销思想与方法学会营销手段 策略并将所学运用于实际考核方法 1 出勤 10 2 案例分析 30 3 期末考试 60 4 案例分析 案例自选公司产品简介 SWOT分析 营销策略分析 总结形式 以PPT演讲呈现成员 5 7人时长 25 35分钟评分标准 成绩 小组 50 个人 50 成绩 PPT制作 演讲水平 分析内容 5 什么是市场营销学 市场营销学是一门以经济科学 行为科学 管理理论和现代科学技术为基础 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划 组织 执行 控制的应用科学 研究对象以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 6 市场营销学的重要性 市场营销在不同行业的扩散日用消费品 耐用消费品 工业用品 服务业 非营利组织推动企业重视市场营销的主要因素销售额下降增长缓慢购买行为的改变竞争的加剧营销成本的提高市场营销职能在企业中地位的变迁市场营销是连接市场需求与企业反应的桥梁 纽带 7 第一节市场和市场营销 菲利普 科特勒营销管理作为艺术和科学的结合 它需要选择目标市场 通过创造 传递和传播优质的顾客价值 获得 保持和发展顾客 管理角度 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的社会过程 社会角度 Asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvalueswithothers PhilipKotler Brown Adam Armstrong 市场营销是商品交换的过程 是企业满足消费需求 实现自身目标的商业经营活动过程 包括 市场调研 市场细分 目标市场选择和定位 产品开发 产品定价 渠道选择 产品促销 提供服务等经营活动 8 菲利普 科特勒 PhilipKotler P5 营销学之父为经济学 其母为行为学 哲学和数学为其祖父 祖母 美国西北大学国际营销学教授哈佛大学数学博士后芝加哥大学行为学博士后美国营销协会主席IBM GE AT T 美国银行 米其林著作 营销学管理 营销学导论 非营利机构营销学 9 二 市场营销的含义 经典定义 AMA市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动 1960市场营销是指通过对货物 劳务和计谋的构思 定价 分销 促销等方面的计划和实施 以实现个人和组织的预期目标的交换过程 1985营销是一项有组织的活动 它包括创造 价值 将 价值 沟通输送给顾客 以及维系管理公司与顾客间的关系 从而使得公司及其相关者受益的一系列过程 2004 10 2 市场营销的相关概念 11 需要 Needs 是指没有得到某些基本满足的感受状态 也是人类生存之必须 五个基本层次 生理需求 安全需求 社交需求 自尊需求和自我实现需要 食物 衣服 安全 归属感 成就感 12 马斯洛需求理论 13 马斯洛需要层次理论的基本思想及它对消费者心理与行为研究的启示 美国心理学家低层次的需要得以相对满足后 高层次的需要才可能出现如果某一层次的需要得不到满足 则这种需要会强烈驱使人们进行各种行为去满足这种需要生理需要和安全需要是最基本的需要需要层次理论的动态性和有待满足的需要是人类行为的根本动力 14 欲望 Wants 是指想得到基本需要具体满足物的愿望 同样的需要 needs 有不同的欲望 wants 需求 Demands 是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 企业关注的重点 15 产品 Products 是指满足人类的各种需要和欲望的手段 包括实体物跟非实体物 服务 价值 Value 是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 产品竞争 价值竞争 同样的产品对于不同的消费者有不同的价值 16 交换 Exchange 是指通过提供某种东西作为回报 从某人那儿取得所要东西的行为5个条件 两者之间 交换有价值物 沟通运送 自由意愿 值得包括商品交换 观念的交换 需求信息交换 买卖双方情感的交换交换的实质是一个价值增值的过程 17 交易 Trade 交易是交换过程中的一个环节 易货 barter 交易 货币交易市场 Market 传统定义 买卖双方聚集交易的场所政治经济学 商品交换关系的总和营销学 一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客所组成 市场 人口 购买力 购买欲望 P3 18 第二节市场营销学的产生和发展 20世纪初 美国1900 1920市场营销学萌芽时期传统经济学理论 供给为中心 生产观念为指导1920 1950市场营销学规范时期市场营销等同于销售或推销美国市场营销协会 1937 美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会 1950 1980市场营销学迅速发展时期新概念的出现 如营销观念 4P理论等行为学 心理学 社会学 管理学等子学科 服务市场营销 国际市场营销 非营利组织营销1980年至今市场营销学重构时期新理论涌现 如关系营销 网络营销 绿色营销 19 二 市场营销学的发展进程 消费者 产品 市场营销 工业用品的市场营销 非营利 社会的市场营销 服务类市场营销 互联网一对一市场营销 1950s 1960s 1970s 1980s 客户满意度 全球化市场营销 直销 1990s 2000s 关系营销客户持久性 20 三 市场营销学的 革命 二战之后背景 竞争加剧 消费者需求变化从市场是 卖方与买方之间的产品或劳务的交换 到 市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动 从 生产 市场 到 市场 生产 市场营销学新概念P12表1 1 21 四 市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三四十年代 曾一度传播引进与吸收阶段 1978 1982 引进国外市场营销学书籍传播与推广阶段 1983 1984 开始建立市场营销方面的研究机构 江苏省市场调查 市场预测和经营决策研究会 广东市场营销学会普及与应用阶段 1985 1991 与经济改革同步1986年开始招收市场营销专业的本科生1991中国市场学会成立研究与发展阶段 1992 2000 高水平学者与著作营销科学化与本土化阶段 2000年以后 营销科学学报 清华 北大中国营销研究中心 中山大学 22 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 宏观市场营销引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者 在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相