2018.6深圳盛美传扬广告-领江一品2018推广策略方案

今天来不止是比稿或竞标 所以今天不是来展示一种可能 今天不作秀稿 今天不空谈概念 条条大道通罗马 但我们要找的是最直的那一条 直面当前的挑战 寻找最有效的解决之道 迷局 初看岭江一品 靠山面江 背瞰高尔夫 0楼距全无阻挡视野同享滨江新区千亿规划利好和老城区成熟丰富配套市第一幼儿园 紫茶小学 范罗岗小学 形成一站式教育法式风情园林 遍植名贵树木 并营造品质园林小品1000 休闲健身会所 元宝山体育公园也在家门口未来时尚滨江商业街 吃喝玩乐下楼即可 初看市场 新政近两个月 江门楼市化学效应强烈 成交同比2014年暴涨400 5月楼市网签2016套房 创造史上最红月高价盘成为近期热点 单价8000元以上的套数比例大幅增加至21 主要竞争对手 奥园外滩景观面比我们差 保利大都汇位置偏周边荒芜 星汇名庭不如我们靠江近 面江瞰高尔夫 0楼距无遮挡 新区规划利好 老城醇熟生活 高品质建筑 新政下楼市火爆 竞争差异化明显 一切表象看起来 卖出领江一品是理所当然 卖好是否也不成问题 再看岭江一品 销售说 改善户型完全不愁卖 刚需92 乏人问津 上门量低代理说 刚需户型设计缺陷比较多 吸引力不够有钱客户说 大户想买 小户看不上 刚需客户说 你们的优点 我都承认 可是小户型太贵了 再看市场 江门楼市新政下火爆 北新区依然是成交最猛区域新房供应量主要集中在滨江新区 区域竞争激烈周边在售各大楼盘均价都比我们低 奥园外滩 海逸城邦等甚至自带精装修 尴尬的现实 刚需房 卖豪宅价有钱人不愿买 一般人又买不起 价格贵 上门量低 户型不够好 面对这些问题我们何去何从是传统思考 保守行事 保本经营 还是要创意思考 踏实行事 创造奇迹 破局 如何突破价格障碍 让客户接受高价 1 证明 我比其他的楼盘更好 区域突围 2 论证 我和其他的楼盘不一样 品类突围 思考方向一 论证我比其他的更好 寻找区域人群对本项目的决策支持 购房原因 为了拥有自己的房子和为了准备结婚而购房的比例高达56 目标客群首次置业特征明显 面积需求偏小 90平米以下的需求比例达到56 90平米以上的需求集中在100平米和120平米 各占27 8 和16 7 他们购房要满足的是 有个家 关注点集中在生活实用 对户数 总价 交通 配套等的关注 暴露了他们渴望能用有限的资金实现 一步到位 他们的购买力当然比一般刚需强 但又没有达到大户购买力 如果要给一个定位的话 他们应该叫做 功利主义的中产阶级 购房需求 那么 我们能打动这些功利主义的中产阶级么 和竞争对手相比 我们有足够的吸引力么 区域竞争对手 本案 保利大都会 珠江御景山庄 上城铂雍汇 帕佳图世家 方直珑湖湾 越秀星汇名庭 海逸城邦 奥园外滩 凯城一品 莱茵华庭 益丞国际 奥园外滩保利大都会方直泷湖湾海逸城邦凯城一品越秀星汇名庭帕佳图世家珠江御景山庄 用他们的眼光扫描竞争对手以最直接竞争楼盘 外滩 为例 奥园外滩 概况 项目占地面积为9 5万平方米 总建筑面积为19万平方米 由商业 洋房和公寓组成户型 全新组团 悦江山 其中3栋户型面积95 2 1房2厅1卫 98 3 1房2厅2卫 6 9栋面积为143 4 1房2厅2卫景观 东面直望西江景色 西面依靠山体公园 南面紧邻五邑高尔夫均价 3栋带装修6字头起 均价7700元 平方米带装修立面 花园洋房配套 共享保利商mall 罗冈小学等开发商 江门江奥地产开发有限公司 传播诉求 诉求重心 一线西江江景 带精装修产品特性 N 1户型 户户望江宜居感 南北通透 超宽楼距 花园洋房 用他们的眼光审视自己 两相比较 可以发现 在景观 地段等产品面上 我们和竞品有着 比对性的竞争优势 在配套上 建筑上 我们两相持平在品牌上面 我们存在着 潜在的竞争劣势 但是在 价格 以及 户型 上面 我们却不存在优势 差一个精装的价格 红线 岭江一品 蓝线 奥园外滩 如果是同等价位上的比对选择 我们相信用 我比别人更好 的方式说服客户 并不是太大的问题 但对于这些 功利主义中产者 来说 仅 多出一套装修的价格 一项就可能打消他们的购买念头 因为对在总价和单价 面积 户数 之间权衡取舍的人来说 一套装修的价格 他们 还不如 的选择有很多很多 不如用这个钱去旅行 不如用这个钱去买部车 思考方向二 论证我和其他的不一样 寻找 小户 类别市场上的竞争优势 市场面 现有 精装 小户 类别特性 卖齐全的生活配套体系 卖圈层归属 轻松 实惠 安家 中心 学位 生活必需品 生理需要 饮食 居住 水 空气等 安全需要 保护 秩序 稳定等 社会需要 爱情 友谊 归属等 尊重 威信 地位 自我尊重等 自我实现 潜能 理想 现有 没有 凯城一品 保利 海逸城邦 星汇名庭 珑湖湾 产品面 放到品类竞争的岭江一品 500米长临江面 规划一字型点式布局傍山面水 背靠果岭 江门首个无楼距户户向南项目 嶺江一品 具备豪宅必备的三大稀缺资源 靠山 面江 邻高尔夫球场 项目占据着得天独厚的自然景观资源 空气清新湿润 冬暖夏凉 背靠鹅公山山脉 面向宽阔的西江江面 独揽三江口美景 紧邻大型高尔夫球场 占尽天然优势 聚财与此 可谓是风水宝地 本案 滨江新区和北新区交界处 5分钟至万达 华侨广场 8分钟到益华 10分钟到保利 育德商业街 丰乐公园环伺周边 畅享都会繁华 百年ARTDECO典雅建筑 采用百年经典豪宅建筑风格ART DECO来进行设计主要系采用大量高档石材以真正的豪宅标准来建造的 所以更加凸显出我地项目既独特性屋顶采用防水 防火保温板等保温防水措施 窗户采用金属门窗 我们从一切可能的角度为您打造一个奢宅居所 古典奢宅风范 彰显优雅高贵 25000 商业3000 架空层1000 运动会所500 游泳池国际幼儿园儿童娱乐中心健康慢跑道 丰富奢享配套 地段 价格 户型 配套 景观 建筑 品牌 交通 中高端人群关注的竞争优势明显呈现 消费者 从若干产品引发的中高收入人群洞察 水 与水的差异 微型车 和MINI的差异 质量更好 技术更先进 功能更强大 差异 在哪里 是 但不全是 在这些之外 还有 情感满足 这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的 具有更好的品质 更独特的品味 并能满足购买者对技术 功能和情感需求更高期望值的产品 新奢侈品 新奢侈品 涵盖食品 服装 汽车 电器 旅游 等各品类 现有的超优质产品 定价位于同类产品之首 远远超过同类其他传统产品的价格 但对于中档市场消费者依然买得起 传统奢侈品延伸类 传统奢侈品的低价位产品 大众名牌 大众化加名牌效应 质量优于传统产品 但定价却低于超高价或传统奢侈品 新奢侈品优势阶梯 情感上产品如何在情感上吸引消费者 功能上产品性能如何 工艺上特性 设计或者材料上的与众不同 确保产品带给消费者真正与众不同的优势 收入和财富的增长 使他们花在优质物品上的财富比以往任何时候都多 生活费用的降低 各种大型零售店带给他们生活费用的结余 女性力量的兴盛 女性工作使 犒赏自己 成为现实 中产阶级是主要的 新奢侈品消费者 家庭结构的变化 生育孩子年龄的推迟 使家庭经济负担降低 婚姻状况的变化 结婚年龄的推迟 使年轻人用在约会 个人形象及体验生活上的时间和金钱越来越多 消费观念的成熟 他们更加精明和老练 同时 尽情消费 不再成为道德舆论的压力 他们的核心动机 过自己最好的生活 住宅小户中的新品类 市场 产品 消费者 满足社会尊重 实现社会标签性的产品 供应空缺 符合中高端人群的关注特性 中高收入人群存在 新奢侈情怀 综合比较两个策略方向 是说 我比其他的更好 还是说 我和你们不一样 我们选择 后者 我比其他的更好 区域突围 区域竞争上 产品优势不明显 现有产品特性的叠加不足以支撑区域高价位 要改变现有购买人群的心理预期 并打破他们的价值杠杆很难 要从他们当中寻找足够的高端人群 有很大风险 我和其他的不一样 品类突围 将潜在购买者扩展到全江门的中高端人群 对他们 我们具有强烈的 宜居 标签性 优势 这些中产者更具备为附加价值支付成本的可能 前期提出过 开启江门都会湾居时代 的说法 姿态不能丢 我们的竞争策略 领江一品 江门观景房的标杆 不是滨江新区高性价比的精品楼盘 品牌定位 全景湾区 江门头等排场 全景湾区 强调项目核心优势 头等排场 品类区隔 并建立身份标签继开启江门湾居时代后 昭示清楚项目形态必须站位在整个 江门 吸引足够多的客户统合小户型和改善大户型两类产品之间的关系 主题slogan 以江为岸 果岭为院 备选 半江半果岭 一生居一品无限西江色 果岭天地宽 定局 领江一品推广体系 传播线 价值的逐步落地营销线 信息扩散 精准到达活动线 促进销售才是硬道理 传播线 全景湾区 江门头等排场 传播手段 线上 户外 硬广 单张 候车亭 微信 出租车LED 网络通栏线下 围墙 雨伞等 传播主题 销售信息 92 127 湾居美宅亮丽登场 第一阶段 传达项目形态 6 7月 户外 户外 报广 报广 报广 候车亭 人生下一站全景湾区 江门头等排场 以江为岸 果岭为院 传播手段 线上 户外 硬广 车身 候车亭 微信 电影贴片 网络通栏线下 展板 x展架等 传播主题 销售信息 92 127 湾居美宅 载誉加推 第二阶段 传达产品价值 8 9月 户外 户外 报广 报广 报广 候车亭 布置的任务稿 营销线 01 针对地缘客的宣传 在社区宣传栏张贴海报 设置休闲遮阳棚类似的展点 销售人员驻点接受咨询 并派发宣传物料 小礼品 电话回访客户 定时邮寄DM 邀请参加现场暖场活动等 02 针对蓬江区客的宣传 针对高新区客需求特点 发送有针对性的短信对产业人群 可通过银行对账单渠道邮寄DM 03 针对公务员的宣传 针对片区内政府 学校 企业等单位进行拓展 举行上门推介活动挖掘团购团长 以一带众 激发团购 04 针对老城客的宣传 选择人流集中地段设置展场 使之成为客户来源的重要渠道通过造型独特的展场 传递项目气质 引起市场关注 05 病毒式短信 对重点区域发布项目短信 收到短信的人 只要将项目短信 转发给10个朋友 即可凭发送记录到销售中心领取100元加油卡 每天仅限100名 即可解决信息扩散问题 又可解决现场来人的问题 活动线 一切花钱不带来实际销售的活动 都是耍流氓原则 少花钱 多办事 出效果目的 一手抓钱 一手抓人 两手抓 两手都要硬 看房有礼 环游全球 暑假看房购房送旅游 现场看房即可获得旅游抽奖券一张 可参与 新马泰 旅游大抽奖参与购房可获得环球旅游的抽奖机会 如果没中奖 可获赠 新马泰 旅游 参与者必须关注领江一品官方微信号 才可获得抽奖机会 制造噱头 以话题引起全城关注增加客户上门量和微信粉丝量最终促成六月的成交量提升 目的 内容 时间 6月 7月 微信炒作示意 悬念 世界那么大 钱包那么小 想看世界 怎么办 升温 来一次说走就走的旅行 有领江一品就go了揭示 现场看房送全球旅行 你信不信 反正都送了 后续 环游世界不是梦 xx月xx日将从岭江出发 百万现金招募砍价王 目的 全城造话题 与客户形成互动 最终促进销售活动细则关注岭江一品官方微信号 点击参与砍价活动把活动页面发送给朋友 邀请朋友帮砍价 邀请人数越多 砍价的几率越高设置砍价难度和砍价的最终值 朋友可能会给砍价 也可能会增价 砍价额度达到1万 即可享受1万元买房优惠 依此类推8月底 评选出 终极砍价王 并现场颁奖 备选 买房齐助力 好友抵万金 时间 8月 微信辅助活动 七夕节 为爱发声 有情接力 深圳盛美传扬2015年4月10日 以 为爱发声 为名 传播七夕节话题 并引发情感共鸣 以接力传递及礼品设置 吸引参与 扩大传播 活动内容 设置活动页面 点击我要参与 为爱发声 活动 转发立即生成编码 如您是第 名为对 爱人说loveU的人 获得第77 820 1314名参与者将获得奖励 活动目标 参考 中秋拆礼盒惊喜好礼免费拿 争先恐后抢礼盒 目的 吸粉增粉 并吸引客户来现场 做足品牌推广活动细则点击参与活动 领取的礼盒后分享到微信朋友圈 呼朋唤友拆礼盒 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