2018中海锦城春季整合传播策略

房地产广告从业10年路易斯广告4年 今天 终于走到中海面前来展示我们 我们还没老请允许我们狂妄我们做广告请允许我们异想天开 当全世界都赞誉你时记得做一个更好的当全世界都怀疑你时记得做一个更好的 在福州 都知道中海拿了块天价的地 楼面价比区域售价还高在福州 都知道这块地在福州的第六个区长乐 未来不可预测 只能创造 中海锦城整合传播策略 路易斯 2017 11 面对天价地块的压力有人认为是不可能实现的任务我们认为是挑战 是自我超越 传统思考保守行事保本经营 创意思考先锋行事创造奇迹 在天马行空的思考起飞之前先看看我们所处的这个时代 我们脚下的这片城市热土 这是最好的时代 也是最坏的时代 这是智慧的年代 也是愚蠢的年代 这是信仰的时期 也是怀疑的时期 这是光明的季节 也是黑暗的季节 这是希望的春天 也是失望的冬天 我们面前无所不有 我们面前一无所有 我们大家都在直升天堂 我们大家都在直下地狱 狄更斯 双城记 2017年一个新的大时代的开始 随着十九大的召开美好生活也不断被提及意味着国人从 物质文化需要 到 美好生活需要 的巨大转变 在当下的时代大背景下品牌比以往承担着更重要的角色 中海地产的品牌定位精品生活创造也被赋予新的含义为国人创造符合时代需求的美好生活将成为每一个有社会责任感的企业的时代使命 被业界公认为 工科状元 的中海地产除了无数的头衔和荣誉之外更是开创了很多的行业第一以领航者的姿态推动中国房地产行业不断向前 打造的项目类型多元化 甲级写字楼 购物中心 酒店 公馆系 寰宇天下系 国际社区 紫御系 1号系列住宅等遍布全球 赢得百万客户的佳赞 也为百万客户提供优越的居住选择 中海地产开发项目的售价普遍比同区域楼盘高出不少印证了中海地产的开发品质和市场认同也是我们解决天价地块压力的坚实后盾 而我们脚下的这片土地 福州 发展目标 滨海滨江现代化国际大都市随着城市的发展 老城区日益拥挤 2017年11月6日上午长乐举行撤市设区授挂牌仪式 正式并入福州 成为福州的第六个行政区 长乐撤市设区后将彻底突破行政区域的藩篱 实现福州的国际化城市梦 目前长乐常住人口约70万 撤市设区后 仅滨海新城规划人口就达130万 这意味着未来长乐至少有60万人口涌入 城市机遇巨大 空前人口红利 长乐撤市设区后 作为福州市区的一部分 地铁6号线 滨海新城快线等城市轨道与快速路建设将提速 新老城区半小时生活圈指日可待 交通全面升级 自2017年2月以来 滨海新城总投资超1500亿元的69个重大项目相继启幕 撤市设区后 更多精良医疗资源和优质教育资源将向长乐倾斜 民生基建提速 滨海新城已有中国东南大数据产业园等多个国家级产业园 长乐撤市设区后 福州市将以滨海新城为核心 打造福州高精尖产业聚集地 高端产业聚集 撤市设区后 长乐企业将同等享受福州市各种优惠政策 滨海新城东湖VR小镇等项目 将吸引更多浪潮 腾讯同等级等科技领军企业入驻 企业发展加速 撤市设区后 长乐将重点保护山海生态资源 为产业发展与人才引进搭建多元住房体系 新建茉莉花主题公园等生态工程 将滨海新城打造成宜居宜业的产业生态新城 实现产城融合 长乐之于福州正如前海之于深圳正如浦东之于上海 长乐并入福州 带来的仅仅是人口红利和土地扩容更是给整个福州发展注入了一个超级引擎为福州真正成为滨海滨江现代化国际大都市提供了巨大的驱动力和加速度让福州成为更好的超级福州 眼前这个时代 脚下这片土地 是中海锦城的先天优势 再看看中海锦城的后天 从为数不多的项目资料中我们得到几个关键词 福州外围 被福州高房价挤压 居住需求的刚需客 按照常理广告策略针对人群做自嘲式的对位沟通让这拨人主动代入角色并产生好感和偏好从而达到广告传播的作用 但是 结果显而易见凭借人群的偏好我们或许可以在市场均价的基础上溢价1000 2000 不能再多了 但 我们的目标27000 这个数字就已经决定了 中海锦城的目标人群绝不应该是那一群对价格敏感的被挤压出去的人中海锦城的定位不应该仅仅是满足居住需求 更应该是带附加功能的商务社交空间中海锦城的竞争格局绝对不能仅仅局限于营前 甚至长乐 而应该放眼整个福州 那么我们的广告是对谁说 35 年轻有为的城市新贵有远见和前瞻性有自己坚定的判断和主见他们享受成功带来的荣耀更享受成功背后的自我满足和存在 在即将四十不惑之际他们需要一个空间既能匹配他们的身份满足他们的商务社交需求也能给自己一个秘密花园安放他们的诗和远方 是他们让福州成为了更好的福州是他们让构成了福州的中坚阶层是他们为福州国际现代化贡献了不容小觑的力量他们是行业的领袖他们是这座城市的超级英雄他们是这个时代的超级英雄 Slogan致敬时代的超级英雄 对于这个时代来说 福州就是它的超级英雄对于这个市场来说 中海地产就是它的超级英雄对于中海地产来说 目标人群就是他的超级英雄我们在座的每一位 都是这个时代的superhero 定位超级福州第一站时代脊梁领馆 区域定位 弱化长乐强调区位价值 人群定位唤起内心的骄傲 产品定位弱化住宅属性 视觉定制 中海锦城2017年底 2018春季整合传播策略案 另外 根据预期售价 传播定位 关于产品 我们有几点不太成熟的小建议 1 立面 与传统的住宅建筑立面区隔开 建议采用玻璃幕墙立面 成本增加预计700元 2 户型 按照人群定位和功能需求 调整格局 70 80 改成一房两厅 90 100 改成两房两厅 3 装修 精装交楼 德系品牌 拎包入住 4 配套 设置商务属性会所 以及公共空间的会客功能 传播体系 第一波前期预热 2017年12月中旬 传播动作1 区域炒作2 示爱福州 的城市事件炒作 区域炒作长乐撤市设区的红利兑现还需过程我们能做的是联合区域内开发商 联合炒作片区提升市场对区域的价值认同 示爱福州 的城市话题炒作 一个热点 借势长乐并入福州这个城市热点 通过微信平台以及各媒体平台 零成本的与城市进行一场城市沟通 一个形象 全程以 信封 为视觉形式保证炒作的形象识别 易于传播 免费地标媒体 选址原则 福州人民最熟悉 最关注的地标型广告位 在万达广场 苏宁广场 泰禾广场 联通大厦 长乐机场 福州南站 在所有你能看到的地方 选定福州的6个地标拍下地标建筑与广告牌的照片并把对福州的祝福和示爱PS到照片中的广告牌上一夜之间大街小巷到处充满中海集团代表长乐给福州的情书 一轮炒作微信 论坛 搜房 新浪等各网络媒体和传统纸媒进行全方位的报导 第二波项目入市 2017年12月下旬 1月初 传播主题 致敬时代的超级英雄传播动作 致敬超级福州的新年红包全城派发一条对味超级英雄的H5 是归宿更是征途致敬时代的超级英雄 心之所向无往不利致敬时代的超级英雄 成功之后成为自己致敬时代的超级英雄 致敬超级福州的新年红包全城派发 借2018年到来之机 以中海地产的名义 利用移动的超级战车 通过扫二维码为福州积福 即可获得超级英雄红包 参考视频 一条对味超级英雄的H5 第三波2018年1月初 1月中旬 传播主题 超级福州第一站时代脊梁领馆传播动作 BEYOURSUPERHERO BEYOURSUPERHERO 中海锦城产品发布会暨开放仪式 Chapter1星光大道 星光大道从停车场出口到大堂沿路铺设红地毯 应邀嘉宾依次走过红毯 媒体记者恭候拍照 给人明星般的体验 签到凭邀请函入场签到领取LED灯一枚贴在签到板上点亮活动夜 候场活动现场自助酒水 冷餐 国外乐队现场表演助兴 Chapter2营销中心亮灯仪式 营销中心亮灯仪式在特定的时间 开始倒数 开发商领导 政府要员或领馆代表 商会代表联手点亮冰雕营销中心以及整个地块内的所有灯光 活动正式开始 Chapter3百达翡丽古董表SHOW 百达翡丽古董表SHOW外籍模特身着礼服 展示百达翡丽等最新奢品 同时 有中 英 法语的同声翻译 百达翡丽工匠定制服务邀请百达翡丽的工匠来到活动现场 为活动嘉宾提供现场刻字服务和建议 定制物料 盒子计划1 开放邀请函2 楼书3 超级英雄袖扣 投递对象 1 此次开放活动拟邀请的目标客户2 到场的各大媒体等舆论掌控者3 董事长的朋友圈人士 营销节点 1