2019蓝鲸定位传播-漯河建业云熙府上半年推广案

开盘前营销作战计划 蓝鲸定位传播 事业三部2019 02 19本报告高度严格保密 整体涉及活动定位 方案及其执行 漯河建业云熙府项目2019年一批开盘前推广执行 LUOHEcompanyMarketingcampaignplan2019 02 19 营销任务 营销任务2019年5月25日三期开盘2栋洋房3栋高层 营销难点 营销难点1 宏观市场下行 如何实现项目的正常去化2 项目宗地竞品增加 如何实现差异化营销3 如何塑造 传播项目核心价值点4 如何借势交房 打造项目社群 帮助后期去化5 如何提升客户心理价格 实现项目溢价6 建业漯河区域的品牌传播 为2019年全年任务铺垫 营销基本面 营销基本面1 突出建业品牌口碑 打造口碑区域优势2 突出项目占位 实际配套 增加客户体验 提升心理溢价3 阐述城市发展方向 绑定城市梦想4 项目核心价值点梳理 明确传播主题5 打造社群活动 以老带新等提供软性支撑6 邀约体验健身会所 传递项目核心配套 一 推广策略二 阶段推广执行三 其他建议及排期 目录 壹 推广策略 产品属性描述 终极置业型洋房改善享受型高层 产品形象占位 成为漯河西城住宅市场首选成为最具影响力的项目 策略核心 强化品牌突出配套卖点导入明确定位 1 以项目前期去化为基础 保证2019年度的去化2 借势前期业主资源 增加社营活动 实现内部导流3 突出 洋房 洋房 大配套 的产品优势4 持续拔高项目在漯河市的城市占位 提升客户心理5 借势春节 返乡置业等快速启动一季度推广信息 推广主题 云揽河山 府境天成 境藏云熙 一府封疆 阅遍西城处 更懂云熙府 备选 云熙有天地府境悦生活 贰 推广排期 开盘前推广排期与执行 2月 3月 6月 节点线 第三阶段 4 1 4 30 价值落位 强化输出 推广线 销售线 项目拓客 定存启动 活动线 行销派单拦截 日常暖场配合 物料包装 第一阶段 1 26 2 28 新春炒作 品牌炒作 客户挖掘 2元宵节节活动 定存升级 房源落位 1照相活动 4月 5月 3税务讲解 第二阶段 3 1 3 31 品牌强化 价值提升 第四阶段 5 1 5 31 认筹升级 项目开盘 用时光兑现生活 人生正当时洋房云熙府 建业懂你让爱回家 靠谱 云熙府 业主维系 老业主回访 客户首次梳理 建业大服务体验 2019年漯河建业云熙府上半年推广作战时间轴 1啄玉2 0 2中超活动 3妇女节活动 5 橙意 活动 4神垕活动 1清明节大服务体验 2洋房文化节系列活动 1感谢老城 2趣味运动会 3母亲节活动 4美食活动 推广执行部署 第一阶段 1 26 2 28 春节话题借势 项目品牌炒作 客群挖掘 1 春节临近 返乡置业是一个不得不炒作的核心 也是极其重要的 针对在外工作的漯河人 以及前期定房的客户 以春节为大的宏观背景 紧抓社会舆论和热点 对项目形象和占位进行重新的输出 同时借势春节背景 配合客群维系和拓展 结合销售邀约 打造氛围 提升客户体验 认筹启动 2019年1月26日 2019年2月28日 核心主题 建业懂你让爱回家 策略核心 立品牌 树形象 造影响 7天的团圆 却要358天的等待 首篇 358个等 7个团圆 等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等等团圆团圆团圆团圆团圆团圆团圆 一个情怀H5 通过前几篇的情感释放 与更多人的感受相连 诉说一年的工作与生活感受 触动情怀 调动回家的情结 与对家乡的归属 主题活动Part 1 幸福云熙府寻找100种新幸福生活云熙府全家福摄影大赛 寻找100种幸福的瞬间 时间 2019月2月8日 14日地点 营销中心形式 线上发布炒作话题 还记得全家人的微笑吗 亲爱的 那一天你最美 我的宝贝 这一天你长大了 等主题内容 途径 公众号 朋友圈单图等 目的 春节和情人节背景下 以线上为主 面向社会征集 100种幸福的瞬间 的互动话题 邀请云熙府项目的新老业主 意向客户 社会大众参与 通过互动环节和内容 促进客户之间的转发 拉票 扩大项目的宣传与影响 前100位客户 可获得由项目的精美写真或全家福一套 并且制作完成后 形成客户的二次到访 活动用 新幸福 新生活 等关键词带入项目整盘的形象输出输出项目价值与全龄化社区的理念通过接地气的营销方式照片征集 线上投票 线下获奖的形式引发社会大众的参与感和兴趣度 无数次与陌生人握手好想回家抱抱你我的小孩宝宝 在外打拼很累但过年 一家人就该在一起今年过年 一定回家 今年 挂了你们29次电话忙碌的是我的不得已但好想回家吃你包的饺子我的爸妈爸妈 在外打拼很累但过年 一家人就该在一起今年过年 一定回家 妹妹 真好你也结婚了当初说好的却缺席了你的婚礼今年任你处置我的姐妹妹妹 在外打拼很累但过年 一家人就该在一起今年过年 一定回家 亲爱的家人世界那么大 唯独把你的爱落下原本为了给你们更好的生活可我的生活离你们越来越远今年 我们一定要吃桌团圆饭拍一次全家福我的家人 在外打拼很累但过年 一家人就该在一起今年过年 我们一定要拍一次全家福 全家福拍摄道具 销售中心现场配合放置互动道具 增加啊互动氛围 促进到访流量 户外建议放置情怀背景墙 制作或到访客户手写签到祝福语 回家的话题带入 情怀和互动升级 室外主背板 室内合影拍照框 拍照手举牌 室外主背板 微信打印机 活动氛围塑造营销中心入口处 制作易拉宝画面或背景板 传递活动主题与置业顾问照片墙 结合编号与置业顾问作品 进行展示 主要目的是邀请 新年 期间 到访的客户 置业顾问方便进行邀约投票 作为活动的辅助道具 另一方面 作为项目的实景展示 作为案场的营销道具 使客户感受到现场的实景氛围与活动氛围 现场摆放礼品堆头 强化项目活动的重要性与参与感 以实景物品展示的直观效果 吸引客户注意 激发客户的参与感 红包墙在售楼部内 设置专属红包墙 藏有不同数额现金或实物奖励 桁架或墙面 凡新年期间认筹客户 到访拍摄全家福客户 均可享受抽取无空奖奖励 你争我逐 争相参与 通过红包这一喜闻乐见的新春符号 和实质奖励 既达到氛围包装 又促进客户积极性的目的 将所有征集到的现场拍摄的全家福 统一上传投票平台 根据投票量排名依次获得大奖 对家人的爱 大声说出来 规则 统一以 全家福照片 姓名 上传 每人可投一票 个人可发动朋友圈拉票 大赛保证公平 公正 公开 全家福活动全城投票 全家福福到全家 新年大礼袋回家 元宵节当天上午举行 幸福云熙府 建业 云熙府全家福摄影大赛颁奖仪式 礼品建议 一等奖 全家云南双飞机票1份 或购房总房款减免1万元 二等奖 购房总房款减免5000元2份 三等奖 花满地酒店至尊体验 优秀奖 建业主场门票或云熙府会所体验卡 全家福奖励 全体参与全家福活动的家庭 享有大年十五 元宵节 集体免费观影的特权 全家福颁奖仪式 春节系列海报 主题活动Part 2 云熙公开课 主题活动 企业及个人税务讲座 云熙公开课 解读企业及个人税务 时间 2019月2月23日 24日地点 营销中心形式 线下进行小范围圈层活动 讲解企业及个人税务 途径 公众号 朋友圈海报等 内容 通过 君邻会 邀请税务系统专家 举办税务讲解 同时可邀请中小微企业 一起学习 目的 通过针对性的小范围圈层活动 紧抓目标的高质量客户 为项目的老带新 口碑传播带来帮助 第二阶段 3 1 3 31 项目品牌炒作 价值提升 差异化营销 2 3月份是承上启下的关键时期 各大开发商都会在本阶段 推向市场 西城区现在竞品众多 需要通过建业的差异化价值和品牌支撑 以品牌输出带动项目价值 来使项目突出重围 完成既定的营销目标和任务 基于漯河市场尤其西城区竞争激烈 开发商实力不均衡为了彰显漯河建业大品牌房企在漯河本地的优势及在市民心目中良好的口碑本阶段启动靠谱建业计划 向社会及市民传递建业品牌的美誉度建业产品的精良化 建业物业的专业度展现在方方面面靠谱品牌靠谱产品靠谱景观靠谱物业靠谱建业 2019年3月1日 2019年3月31日 核心主题 靠谱 云熙府 策略核心 立品牌 提价值 抢市场 备选主题 云熙府靠谱计划 圆梦幸福家 线上主题单图 交通 时间就是金钱上个班都要20分钟不靠谱 澧河桥顺利通车离工作很近 离生活不远135 290 墅境洋房 菁英的家 很靠谱 产品 要给家人幸福却没有大厅大房大露台不靠谱 二房到四房阔绰户型双厅 阔朗观景阳台 大飘窗135 290 墅境洋房 菁英的家 很靠谱 园区配套 苦于没有休闲空间老人孩子休息的日子只能宅在家里不靠谱 四点半课堂 夜光跑道 全温泳池老人休闲广场 打造全龄化运动社区135 290 墅境洋房 菁英的家 很靠谱 园林 回家就是度假没有回家就是一场穿越公园的旅行的不靠谱 新亚洲5重意境园林景观将公园纳入社区 每天为您带来鲜氧生活135 290 墅境洋房 菁英的家 很靠谱 项目价值点输出单图 物业 舒心居所配备更完善没有给家人良好的居所不靠谱 1 0物业社区基础服务 2 0社区o2o增值服务以及开发的专业社区服务APP 尽享24小时贴心管家式服务135 290 墅境洋房 菁英的家 很靠谱 项目价值点输出单图 主题活动Part 5 靠谱云熙府啄玉计划2 0 主题活动 靠谱云熙府啄玉计划2 0 时间 2019月3月1日 31日地点 客户家里形式 通过线上征集客户家里的问题 由建业物业上门帮忙解决 途径 公众号 朋友圈海报等 内容 通过公众号 微信海报 H5征集等形式 释放建业的 啄玉计划 将 未入住 先服务 做成事件营销 扩大对应的目标客群 通过征集 助力投票的形式 面向全漯河家庭 提供上门的物业服务 并邀请客户拍照转发 形成二次传播 目的 通过差异化的物业服务 使客户感受到建业项目自身与其他周边竞品项目的不同 扩大项目的软实力宣传 以事件营销 带动项目形象的输出 获得社会认可 备注 物业上门服务人员 注意仪容仪表 自备鞋套 报纸等 主题活动Part 6 助力建业首开中超 时间 2019月3月2日 3日 具体赛程未定 途径 朋友圈海报等 邀约人群 建业云熙府新老业主活动地点 郑州海航体育场活动推广 朋友圈视频单图 朋友圈单图 线上小游戏互动 1 活动开始前一周进行线上游戏互动 为项目增加关注2 释放中超看球信息 同时参与者可以免费赢取中超门票3 通过线上游戏 线下兑奖 吸引关注和到访 后期导入售楼部4 通过建业足球 将建业大服务体系以及云熙府健身中心配套价值对客户进行渗透 传递运动社区的理念 线上小游戏互动 1 活动开始前一周进行线上游戏互动 为项目增加关注2 释放中超看球信息 同时参与者可以免费赢取中超门票3 通过线上游戏 线下兑奖 吸引关注和到访 后期导入售楼部4 通过建业足球 将建业大服务体系以及云熙府健身中心配套价值对客户进行渗透 传递运动社区的理念 主题活动Part 7 美丽妈妈的美妆沙龙 时间 2019月3月9月 10日地点 营销中心途径 公众号 朋友圈海报等 内容 以君邻会商家为主 邀请女性商家 在 妇女节 为女性进行专题的美妆 彩妆讲座 同时提供美甲等服务 目的 通过对特点客群的维护和维系 增强项目的粘性 主题活动Part 8 建业大服务体验行建业 云熙府业主活动 建业大服务体验 建业 云熙府业主专场活动 时间 2019月3月16日 17日地点 营销中心途径 朋友圈海报等 内容 通过邀请客户及孩子 体验建业大服务体系 目的 以体验建业大服务体系 感受建业品牌的真诚和付出 拉近品牌与客户之间的距离 主题活动Part 8 靠谱建业橙心诚意 时间 2019月3月1日 31日地点 营销中心途径 公众号 朋友圈海报等 内容 通过面向全市派发 橙子 对本月的 靠谱计划 进行收尾 同时邀请客户到访 目的 通过礼品派送的形式 对客户进行邀约 增强客户粘性与口碑 为项目4月份冲刺认筹量 打下基础 同时在月初的 靠谱 中 以 橙意 进行营销收尾 形成完整的营销闭环 备注 可结合派单 拓客的形式 派发 橙意卡 邀请其到访售楼部领取礼品和会所体验卡 第三阶段 4 1 4 31 项目价值落位 强化价值输出 3 4月份为认筹冲刺期 本阶段围绕项目核心价值和产品价值 进行主力释放 以主题性和长线的营销活动 带动销售节奏 配合案场 跳出营销红海 完成客户洗刷和价值认可 2019年4月1日 2019年4月30日 核心主题 人生正当时 洋房云熙府 策略核心 落价值 强体验 洗客户 备选主题 心归云熙花香自来 人生百味山河湖海 踏过世界去访山有些生活无法模仿 建业云熙府135 290 墅境洋房加推在即无法模仿的精致生活 行遍天下去问河有些生活无法模仿 建业云熙府135 290 墅境洋房加推在即无法模仿的精致生活 穿越四季去探湖有些生活无法模仿 建业云熙府135 290 墅境洋房加推在即无法模仿的精致生活 游历山川去观海有些生活无法模仿 建业云熙府135 290 墅境洋房加推在即无法模仿的精致生活 主题活动Part 9 踏青探春情满建业 时间 2019月4月5日 7日地点 郑州绿博园 建业电影小镇 备选 海洋馆 5D生活馆 途径 公众号 朋友圈海报等 内容 通过邀约意向客户 邀请客户体验建业相关的产品和服务 目的 通过活动使置业顾问与客户拉近距离 同时穿插建业品牌的输出与落地 使客户对项目更加认可 主题活动Part 10 清明节后营销起势 一次吸粉动作高端客户 大客户的陌拜一次落地销售的必要邀约 为项目后期销售保持热点 洋房生活请您茶收 漯河建业云熙府邀您共鉴洋房生活 活动目的通过结合君邻会 媒体答谢会以及大客户拜访等 向市场强化项目 洋房 品质 的标签让项目意向客户 媒体 老业主 合作商家等社会各界对项目再次关注 向社会各界 项目所有客户展示项目区域占位的形象 通过活动 建立市场美誉度 铺垫销售 洋房生活请茶收 归心生活从茶出发 泡在沙澧河畔的洋房里 新漯河新生活 采摘自信阳毛尖的明前茶 犹如湖畔的惬意生活 沁人心脾 品好茶 住好房 不论是毛尖 普洱 花茶还是养生茶 数十道采摘制作工艺 与建业注重施工细节的不谋而合 对品质的极致追求 沉淀岁月醇香 国不可一日无君 君不可一日无茶 茶语生活 以茶之道 鉴品理想生活 云熙专属新生活 茶语生活 定制品牌茶 形式建议 主题文案 向浮躁的生活说不 漯河新生活 请茶收与自在的人生相拥 漯河新生活 请茶收为知味的人举杯 漯河新生活 请茶收 建业洋房生活节建业 云熙府业主专场活动 活动主题 建业洋房生活节 建业 云熙府业主专场活动活动时间 2019年4月13日 28日 每周末 邀约人数 300组邀约人群 建业 云熙府业主 建业 云熙府护照办理客户 意向客户活动地点 建业云熙府营销中心 1 以 洋房生活 为噱头 提高目标客群心理属性与占位 2 通过活动实现项目导客 和客户积累 保证案场和项目的热度 3 对建业新老客户 进行感情维护和关系维系 4 促进项目来电来访 为项目热销积累意向客户 促进案场氛围 洋房生活节活动计划 4月13 14日太太专场 4月20 21日丈夫专场 4月27 28日孩子专场 珠宝品鉴会 美甲美容 瑜伽体验 3V3篮球友谊赛 汽车保养体验 健身体验 剑道体验 趣味游泳教学 美食DIY 第四阶段 5 1 5 31 认筹升级 价值逼定 客户梳理 开盘 4 5月份 面临开盘 本阶段以认筹客户梳理 开盘为主 因此 着重于内部的客户逼定和认筹升级 并通过推广和包装进行价值逼定 使客户进行销售落位 保证开盘的顺利进行 5月1日 5月31日 策略核心 稳升级 洗客户 保开盘 核心主题 项目价值输出 用生活兑现时光 线上主题活动 来自漯河建业的问候 活动主题 感谢 老城 建业云熙府 问候老城发布时间 2019年5月1日发布人群 漯河全城市民 云熙府新老业主发布途径 朋友圈定投广告 建议 通过线上渠道 释放的形象宣传片 实现项目区位的强化 以老城对话的形式 突出项目的优势和占位 再通过项目定制化的H5 实现卖点输出和项目形象提升 H5建议通过朋友圈定投广告发布 主题活动Part 11 活力五月相约云熙建业云熙府业主趣味运动会 活动时间 5月1日 5月5日 活动内容 3V3篮球赛 羽毛球赛 乒乓球赛 呼啦圈 踢毽子 亲子类运动等活动目的 邀请客户至现场参与活动 充分体验会所的全新服务和硬件设施 传递会所价值 对前期客户进行维稳 同时利用现有资源 刺进老带新的比例 邀约对象 项目老业主 新业主 意向客户及客户朋友 主题活动Part 12 时光献礼妈妈最美建业云熙府 妈妈 专场活动 活动时间 5月11日 5月17日 活动内容 晒与妈妈合影 即可获得精美奖品 业主体验行 会所体验卡 我为妈妈做蛋糕等DIY活动活动目的 邀请客户至现场参与活动 与客户进行互动 保证现场人气 为项目认筹升级和客户逼定 挤压 提供有效氛围 备注 可与教育培训机构合作 由我方提供场地和礼品 邀请其至售楼部举办答谢活动 邀约对象 项目老业主 新业主 意向客户及客户朋友 主题活动Part 13 好生活美食相伴建业云熙府 美食 专场活动 活动时间 5月25日 5月26日 活动内容 邀请客户现场参与美食DIY活动活动目的 给予案场邀约说辞 保证现场人气 减低被动的活动邀约 带来的销售抗性 邀约对象 项目老业主 新业主 意向客户及客户朋友 本阶段线上以项目实景展示为主突出项目的生活理念与城市占位对客户心理价位实现拔高为开盘溢价做好