蛋糕电商理想主义-诺心LE-CAKE不打价格战教学

亿邦动力网 电子商务专业媒体 蛋糕电商的理想主义 诺心 LE CAKE 不打 价格战 来源 钛媒体 发布时间 2013 4 23 凌晨四五点 天才蒙蒙亮 诺心 LE CAKE 的早班运货车已经准 备就绪 从上海出发驶向杭州 自 2012 年 7 月开拓杭州市场以来 诺心 LE CAKE 每天有两班运货车来往上海和杭州之间 以确保每一 个杭州的客户在订单提交后的第二天能尽快收到蛋糕 一个多小时的车程后 从上海运过来的蛋糕在萧山工厂完成了 分流 早上八点半 诺心 LE CAKE 快递员已经忙碌地穿梭在杭州各 大写字楼里了 他们身上背着一个长长的保温箱 确保里面的蛋糕 不受到挤压 并将温度控制在特定范围内 由于配送货品的特殊性 诺心 LE CAKE 蛋糕的配送需要全程冷 链 在将蛋糕送达消费者手中时 快递员还会细心地提醒 如果 不是马上吃蛋糕 最好将蛋糕放进冰箱内冷藏 统一的着装 标准 化的流程 温馨的提示 都让消费者感觉 这 200 300 元单价的蛋 亿邦动力网 电子商务专业媒体 糕物有所值 对于北上广的都市白领来说 诺心 LE CAKE 这种 door to door 门对门 的线上蛋糕服务虽然价格偏高 却颇受青睐 通过 企业免费试吃以及各大美食网站上累积起来的口碑 诺心 LE CAKE 这类定位高端市场的蛋糕品牌越来越受到消费者的欢迎 在一个没有高端品牌的烘培市场中 诺心 LE CAKE 从一个后来 者 正在慢慢赶超同行 或许是因生逢其时 又或许是其本身优质 的产品 总之 它已经看到了机会 准备在高端蛋糕市场中大干一 场 电商电商是最佳选择是最佳选择 诺心 LE CAKE 并不是蛋糕电商的开山鼻祖 事实上 比起它的 竞争对手 21cake 窝夫小子 黑天鹅等 创建于 2010 年的诺心 LE CAKE 起步实在有点晚 但是 在上海站住脚跟 并在 2012 年完成杭州市场的扩张后 诺心 LE CAKE 已经将触角伸向苏州 北京 深圳等城市 俨然成为 线上烘焙行业的一匹黑马 创始人张岚 Shirley 认为 诺心 LE CAKE 进入的时间不是最 早 但却是刚刚好 因为整个中国烘焙市场已经成熟 毕业于芝加哥大学经济学系的张岚 最终选择蛋糕作为自己创 业的最后一站 并不出乎她的同学和朋友的意料 在大学里 张岚就是一个名副其实的 蛋糕控 在课余时间 张岚喜欢躲在家里做烘焙 当热腾腾的蛋糕一出炉 张岚就会骑着 亿邦动力网 电子商务专业媒体 自行车将蛋糕送往同学 好友家中 在她看来 蛋糕并不仅仅是一 种食物 也是与朋友分享快乐和心情的有效工具 毕业后 张岚并没有和同学一样进入投行 而是进入 4A 广告公 司 从基础做起 之后更是在巴黎自创时装品牌 CHINA LANE 其中 四套服装至今仍被荷兰服装博物馆收藏 在张岚看来 她之前的经 历和经验 正在一点点释放在她喜欢的蛋糕事业中 我喜欢蛋糕 蛋糕在我看来不仅仅是蛋糕 不仅仅是食品行 业 往大说 这是一种生活态度 蛋糕是有情感的 代表了欢乐 分享 这是一种情感的东西 蛋糕好吃 品质要好 这些是最基本 的东西 同时 我们想向大家输送一种概念 为什么要吃诺心 LE CAKE 的蛋糕 因为想分享快乐 张岚告诉 天下网商 蛋糕控 张岚在向我们讲述诺心 LE CAKE 时 一下子变得两 眼放光 从如何选择原材料 研发新技术 构想蛋糕主题到推广营 销 事无巨细 娓娓道来 为了将这种蛋糕理念传递给消费者 从一开始 张岚就选择 两条腿 走路 不仅打造了诺心的垂直 B2C 平台 同时在上海最 为繁华的商业街 南京东路上开了一家诺心的门店 但很快 这种线上和线下互动的商业模式被证明并不适合蛋糕 电商 从最开始的时候 我们就一直是想走线上 但是 我也要顾 及品牌在线下没有知名度 所以就开设了线下门店 以线上为主 线下做配合 张岚说 亿邦动力网 电子商务专业媒体 这家位于上海闹市区的门店在 2012 年年底关闭 这让张岚明白 对于一个初生的蛋糕品牌来说 电商或许是其进入这个市场的最佳 方式 关掉门店 不仅仅是租金的问题 因为线上和线下是两种完 全不同的渠道 不管是经营模式 管理还是营销的手段都差别太大 现阶段 专注才能将事情做好 在线下省下来的租金 我们可以用 在原料上 张岚说 与很多电商喜欢烧钱引流不同 诺心 LE CAKE 有一支 80 多人的 市场推广团队 在上海和杭州各大写字楼推广免费试吃的活动 这 种 扫楼 的营销方式使诺心 LE CAKE 迅速获取了一批忠诚客户 也积累了良好的口碑 并且 根据消费者的反馈 诺心 LE CAKE 的生产部门也会做相 应的调整 除了 26 个经典款 每逢节假日 诺心 LE CAKE 还会推出 假日专供款 布局全产业链布局全产业链 尽管在 2012 年上半年 诺心 LE CAKE 就已经完成了一轮融资 但是 张岚并没有加快扩张的脚步 而是将注意力更多放在全产业 链的布局 蛋糕最终还是食品 安全性 品质和服务都很重要 就算我 跑得很快 跑马圈地也没有用 既然要做全产业链 那么从前期的 产品开发 生产 销售 推广 到后期的物流 配送 跟踪反馈 我们全部要做 张岚说 亿邦动力网 电子商务专业媒体 目前 在诺心 LE CAKE 300 多人的团队中 有近 100 人负责生 产 另有近 90 人的配送团队 从一开始 为了保证品质 张岚就选 择自建物流团队 依靠中央大厨房 呼叫中心 冷链配送的模式 诺 心 LE CAKE 能保证在客户下单后的 8 小时内送达蛋糕 新鲜和口感是蛋糕的灵魂 这对于整个供应链是一个很大的 挑战 为了保证一个蛋糕的最佳口感 我们会在蛋糕制作完成后的 8 小时内送达客户 张岚说 虽然从一开始就自建物流成本较大 但张岚还是坚持最后一公 里的配送不能假借他人之手 花费上百万美金建设中央厨房和冷链 物流 最后一公里很重要 消费者不仅吃蛋糕 也要看服务 有人 说 将配送外包给别的公司 设置 KPI 就可以了 但 KPI 是滞后性 的东西 之前造成的坏影响已经在了 这并不是我想要的 张岚说 因此 在开设杭州站时 张岚花了两个月的时间对快递员进行 培训 以确保快递员配送时具备统一的规范 流程 尽管依靠提前预定的方式 诺心 LE CAKE 的蛋糕当天制作 当 天销售 基本没有库存 但是偶尔也会有当天没有卖出的蛋糕 张 岚要求工厂 当天没有销售掉的蛋糕 一定要销毁 很多线下的蛋糕店 如果蛋糕当天没有卖掉会放到冰箱第二 天再卖 产品可能还 OK 但是蛋糕的口感肯定是大打折扣 现在诺 心 LE CAKE 是没有库存的 如果有 也一定是当天销毁 张岚说 新理想 高端蛋糕新理想 高端蛋糕 亿邦动力网 电子商务专业媒体 在国人因为屡屡发生的食品丑闻而感叹没有什么是安全的时 张岚要求诺心 LE CAKE 在食品安全上精益求精 张岚对于食品品质 的执着 甚至改变了国外供应商对于中国食品的印象 张岚希望诺 心 LE CAKE 这个华人创立的品牌 通过对产品品质的严格要求和把 关 能成为令在华的外国人都啧啧称赞的民族品牌 在诺心 LE CAKE 上海的中央大厨房中 无论是厂长还是质检部 员工 都需要试吃每日生产的蛋糕 以确保蛋糕的口感和安全性 诺心 LE CAKE 的大部分原材料采购自国外 部分来自国内 张岚认为 只有最好的原材料 才能做出最好吃的蛋糕 甚至 为了保证核桃的口感 张岚雇佣了四个工人专门剥核桃肉 而不是 机器处理 外面有很多的核桃肉 但是我们很多次尝试后发现 人 工剥出来的核桃肉 口感是最好的 张岚说 也正是由于诺心 LE CAKE 对于品质的严格要求 在电商大打 价格战 时 诺心 LE CAKE 仍然保持了 200 300 元的高客单价 树立了高端的品牌形象 精挑细选的原材料加上优质的服务 张岚 认为诺心 LE CAKE 在蛋糕市场中无可替代 现在 张岚最大的愿望是 线上的烘焙品牌能组建一个蛋糕协 会 大家针对今年的流行元素 时尚潮流等设计出几款当季新品蛋 糕 像时装一样 用蛋糕去引领其他行业的潮流 比如 今年张岚选定巧克力作为夏季流行元素 每一个蛋糕设 计师都要设计一款以巧克力为主打的当季蛋糕 张岚认为 将蛋糕 做成烘焙行业的领军产品 需要大家相互学习 分享经验 形成一 亿邦动力网 电子商务专业媒体 个共同进步 共同发展的良性竞争环境 这个市场 只有大家一起做好了 才能慢慢变得更成熟 我 并不担心彼此之间的竞争 因为这个市场足够大 我们现在还是在 努力做大蛋糕的阶段 不是分蛋糕的阶段 张岚说 另一个让张岚觉得利好的消息是 随着大陆经济的发展 国人 的消费能力不断升级 刚开始 中国人生日买一个 50 元的蛋糕就 觉得可以了 不图有多好吃 后来 有了原材料全进口的概念 人 们开始关注口感和食材 注重食品安全性 诺心 LE CAKE 是蛋糕的 第三个阶段 不仅是安全美味的 同时 蛋糕也是有时尚流行的 张岚说 除了消费层级的升级 国人对于蛋糕的概念也开始发生改变 蛋糕不再是一