第一章客户关系管理发展与概念

客户关系管理 沈长霞 教材及参考书 教材 客户关系管理 丁建石北京大学出版社参考书 客户关系管理 理论与实践 邵兵家于同奎等清华大学出版社 CRM原理设计实践 何荣勤电子工业出版社 拥抱客户 美 杰克 米切尔 电子工业出版社视频 客户关系管理 张子凡 客户关系管理课程的目标 从理论 实践和操作三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握 从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理 通过生动的案例掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法 结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用 客户关系管理的学习方法 掌握客户关系管理的基本理论 理论结合实际 将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析 为今后解决实际客户关系管理问题打下基础 课程考核内容 课堂10 作业20 一篇较新客户关系管理文献资料的翻译一篇客户关系管理相关论文 题目自拟 参考文献5篇 一篇实践活动报告一次课堂10分钟案例分析考试70 第一章客户关系管理的产生 现象透视孙子兵法说 上兵伐谋 善用兵者 屈人之兵而非战也 拔人之城而非攻也 二八定律没有人愿意相信广告 但是我们愿意相信熟人 思考 现象背后的本质是什么 答案是 选择拿笔记本包的那个客人 因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访 很可能约的客户是下午两点见面 车程约一小时 而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的 估计公司很近 赶着一点钟回到公司上班 那对青年男女手上没什么东西 很可能是游客 也不会去远 案例 出租车司机的营销哲学 场景一 人民广场 中午12 45 三个人在前面招手 一个年轻女子 拿着小包 刚买完东西 还有一对青年男女 一看就是逛街的 第三个是个里面穿绒衬衫的 外面羽绒服的男子 拿着笔记本包 应该选择哪一个客人 场景二 医院门口 一人拿着药 另一人拿着脸盆 两人同时要车 应该选择哪一个客人 答案是 选择拿脸盆的那个客人 因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人 出院的病人通常会有一种重获新生的感觉 重新认识生命的意义 健康才最重要 因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站 而后换乘地铁回家 而拿药的那位 很可能只是小病小痛 就近选择不远的医院看病 所以打车的距离不会很远 本质剖析从现代管理和营销的角度看 现代企业的经营目标是什么 利润最大化 获得更多的客户保留住客户使得客户得到成长 1 1客户关系管理的起源 环境的变化经济全球化竞争全球化信息全球化人口老龄化城市化眼球经济网络营销产品多样化 大环境下的时代特点 有形资产价值向无形资产转移企业竞争力转移信息技术成为经济活动的载体 差异化 个性化 网络化和速度 传播媒介多样化 客户关系管理的背景 西方的市场营销理论资本市场的发展 营销理论的发展4P E JeromeMcCarthy杰罗姆 麦卡锡 60年代 产品 product 价格 price 促销活动 promotionalactivity 地点 place 目的 满足大众化的市场需求 4C 罗伯特 劳特伯恩Robertlauterbom 90年代 消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 目的 以消费者为导向 4R 艾略特 艾登伯格ElliottEttenberg 2001 关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 回报 Retribution 目的 关系营销 企业和顾客的双赢 一 需求的拉动企业迫切需要解决一些问题 如 老客户的需求有什么新的变化 如何开发新客户 谁是真正的潜在客户 客户的行为如何预测 客户的个性消费需求如何满足 1 2客户关系管理产生的原因 1 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户 我常在这些线索上花费大量时间 我是不是该自己来找线索 出差在外 要是能看到公司电脑里的客户 产品信息就好了 我这次面对的是一个老客户 应该怎样给他报价才能留住它呢 2 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 在展览会上 我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上 我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况 以防止重复地给客户发放相同的资料 有越来越多的人访问过我们的站点了 但我怎么才能知道这些人是谁 我们的产品系列很多 他们究竟想买什么 3 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的 很多情况下都可以自己解决 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间 工作枯燥而无聊 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱 4 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价 哪个才是可靠的 我以前买的东西现在出了问题 这些问题还没有解决 怎么又来上门推销 一个月前 我通过企业的网站发了一封EMAIL 要求销售人员和我联系一下 怎么到现在还是没人理我 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了 怎么情况并没有改变 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会 但一直没有收到确认信息 研讨会这几天就要开了 我是去还是不去 为什么我的维修请求提出一个月了 还是没有等到上门服务 5 来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 但一直跟单的人最近辞职了 而我作为销售经理 对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知 真急人 有三个销售员都和这家客户联系过 我作为销售经理 怎么知道他们都给客户承诺过什么 现在手上有个大单子 我作为销售经理 该派哪个销售员我才放心呢 这次的产品维修技术要求很高 我是一个新经理 该派哪一个维修人员呢 二 技术的推动计算机通讯网络应用 获取客户信息的成本 售后服务的成本降低 思考 无线通讯将给我们带来什么样的便利和商机 三 管理理念的更新 产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论 客户中心论成为当今企业管理理念的核心 以产品为中心 转向 以客户为中心 管理理念的发展 产值中心论 销售额中心论 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论 营销理论的演变 客户中心论成为当今营销理论的新主题 以产品为中心 转向 以客户为中心 1 3客户的含义及分类 1 客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织 同时也泛指企业的内部员工 代理商 分销商等合作伙伴 以及企业价值链中 上 下游伙伴 甚至竞争对手等 也就是说 本课程的客户不仅指消费者 而是与企业经营有关的任何客户 根据以上概念 以下的四类对象都属于企业 客户 的核心范畴内容 企业 渠道 消费者和内部客户 1 2 1客户的含义与分类 客户的字典解释 1 旧时指以租佃为生的人家 2 旧时指外地迁来的住户 3 工厂企业或经济人称来往的主顾 客商 4 在网络的通信方式中 指服务的请求方 1 2客户的含义及分类 1 2 1客户的含义与分类 2 客户的形成 1 1 1客户的含义与分类3 客户的分类 客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡 可以将其区分为如表1 2所示的五种类型 案例1好的房子应该卖给谁 建构客户关系管理的概念 认识1 在信息技术的支撑下 客户关系管理系统能够更有效地利用客户资源 提高企业的营销管理水平 案例2酒店员工的 好记忆 建构客户关系管理的概念 认识2 客户关系管理系统能够提升客户的服务质量和客户的满意度 使客户忠诚度得到提高 案例3 西南航空送香槟 建构客户关系管理的概念 认识3 CRM是以 客户 为中心 结论 客户关系管理的核心是 以客户为中心 策略是提高客户满意度信息技术是重要的手段和基础CRM是提前企业的绩效和竞争力的策略 作业 每位同学在课外搜集一些CRM相关的案例 丰富巩固自己建构的CRM概念 1 3CRM的概念 1 3 1客户关系管理的概念 客户关系管理顾客关系管理CustomerRelationshipManagement 一 客户关系管理的定义 GartnetGroup 是一种商业策略 注重盈利与客户满意度 CRM CRM的焦点是改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化 是种技术处理 IBM CRM企业识别 挑选 获取 保持和发展客户的整个商业过程 SAP 是对客户数据的管理 NCR CRM是个管理机制 ATM 以客户为中心的经验策略 CRM定义 CRM是现代信息技术 经营理念和管理思想的结合体 它以信息技术为手段 通过对 客户为中心 的业务流程的重新组合和设计 形成一个自动化的解决方案 以提高客户的忠诚度 最终实现业务操作效益的提高和利润的增长 二 客户关系的理解 1 管理思想2 软件产品3 管理系统 CRM的 铁三角 内涵 CRM理念 建立 以客户为核心 以市场为导向 经营管理模式 CRM技术 Internet和电子商务 多媒体技术 数据仓库和数据挖掘 专家系统和人工智能 呼叫中心等等 CRM实施 CRM软件不是一种交付即用的工具 需要根据组织的具体情况进行CRM实施 CRM理念 CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小 充分调配可用的资源 有效的建立 维护 发展客户的长期合作关系 以提高客户忠诚度 满意度 实现企业利润最大化 CRM理念关注的对象是 关系 CRM理念要有效的建立 维护 发展客户的长期合作关系 主体是关系 关系 人或事物之间的关联 Relationship arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother 关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和感觉状态 关系的特征 关系是双方彼此的行为和感觉 是相互的过程 缺少任何一方都不行 关系有感觉和行为两个要素 关系有一个生命周期关系建立 关系发展 关系维持 关系结束 关系营销 CRM理念源自关系营销学 关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销产生 1984年 科特勒提出了所谓的 大市场营销 概念 4P 政治权利 公共关系 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯 舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响 关系营销与传统交易营销对比 关系营销的本质特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 1 4实施客户关系管理为企业带来的优势 全面提升企业的核心竞争力提升客户关系管理水平客户研究与客户挖掘客户响应与交易记录客户追踪与客户评价重塑企业营销功能提升销售业绩降低成本 提高效率IT管理的加强和成本的降低公司整体效率的提高和成本的降低利用整合信息提供卓越服务 提高客户忠诚度 案例分析 美国联邦快递FedEX的客户关系管理 软件支持客户至上的理念建立呼叫中心提高一线员工素质有效激励机制鼓励员工与客户建立好关系 思考 联邦快递是个什么样的企业 你觉得我国的物流企业的现状如何 该如何提升服务质量和管理水平 1 5客户关系管理与企业文化 一 客户关系管理的作用 1 提高市场营销的效果2 为生产 研发提供决策支持3 技术支持的重要手段4 为财务金融策略提供决策支持5 为适时调整内部管理提供依据6 优化企业的业务流程 二 客户关系管理与企业文化企业发展到一定阶段以后 作为企业员工共同认可的价值观念和行为规范的企业文化会为企业的经营发展带来直接的影响 企业文化对于企业的价值是不可估量的 一些名牌企业独特的企业文化是支撑企业不断发展的秘籍 1 重视客户利益 让客户满意2 关注客户个性需求3 注重情感消费的经营思路4 形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想 例 阿里巴巴的企业文化 企业文化 快乐工作价值观 六脉神剑客户第一团队合作拥抱变化诚信敬业激情 IBM 电脑帝国的企业文化 l 必须尊重个人 2 必须尽可能给予顾客最好的服务 3 必须追求优异的工作表现 英特尔 客户服务员工满意遵守纪律质量至上尝试风险结果导向 1 5客户关系管理与电子商务 思考 电子商务是应该重视技术还是商务 电子商务时代如何进行客户关系管理 客户关系管理对电子商务起到怎样的帮助和作用 操作题 列举出5种你认为超出客户预期的关怀方式 电子商务是一场商业革命 改变了传统的商务活动方式摆脱了地域和时间的限制节省成本提升服务拓展商机 企业电子化框架 WEB和IT技术支撑 企業策略 企業價值 电子化企业EB 电子商务EC 企业智能BI 知识管理KM SRM ERPCAD CAM CAP