第二章 消费者购买..(1)

第二章消费者购买决策 第二节消费者购买决策的过程 消费者购买决策过程 一 问题确认 一 问题确认与内外部刺激问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足 这种需要的不满足也就是来自于消费者的理想状态与实际状态之间的差距 理想状态 消费者当前想达到或者感受到的状态 实际状态 消费者对当前的感受及处境的认知 需要不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的 二 问题确认与购买动机并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机 某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素 1 理想状态与期望状态之间的差距的大小 2 问题的相对重要性 一 问题确认 三 激发问题的确认企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡 也就是说要如何激发问题的确认 进而创造消费者的需要 如何激发消费者对于问题的确认呢 通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间的差距的大小影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的 四 问题确认的结果消费者问题确认的结果就是产生需求 消费者的需求分为两类 1 初级需求 对产品或服务本身的需求 构建了新房 需要购买冰箱 2 次级需求 对于某一产品大类中的某一品牌的需求 二 信息搜集 消费者对信息的搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为 消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型 内部搜集和外部搜集 内部搜集 消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息 外部搜集 消费者从外部来源获取信息 如 朋友 亲属 广告 推销人员等等 二 信息搜集 二 信息搜集 一 内部信息搜集内部信息搜集 三类信息1 解决某个问题的合适评价标准是什么 2 存在哪些解决问题的备选方案或方法 3 备选方案有哪些特征 二 信息搜集 二 外部信息搜集1 消费者外部信息搜集的来源 两个非商业性来源 产品的信息来源与企业的意图无关 包括 个人经验来源 人际来源 公共来源 商业性来源 背后有强烈的商业和营利动机 如 广告 推销员 经销商等等2 外部信息搜集活动的数量 常见衡量指标 4种 走访商店的数量所考虑的选择方案的数量所使用的个人信息来源的数量与他人谈论特定问题的次数 二 信息搜集 3 影响外部信息搜集的因素 主要受以下因素的影响 三 方案评价与选择 一 评价标准确定采用确定各个评价标准对不同的方案在具什么评价标准的相对独立性体评价标准上的表现进行判断 给出相应的评价值产品的一些特征 利益或一种简单的方法是根据其他受消费者重视的素因各个标准的重要性给出 消费者通过对这些因素权数 所有标准的权数的分析 最终确定是否购之和为100分 买某一产品 三 方案评价与选择 例 某消费者对空调各评价标准给出的权数 三 方案评价与选择 某消费者对6个品牌空调的评价 三 方案评价与选择 二 方案评价模式1 补偿性模式消费者按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的权数 同时结合每一品牌在各个属性上的评价值 得出各个品牌的综合得分 得分最高的就是被选择的品牌 上述例子中 R海尔 30 4 25 4 10 2 5 3 10 3 20 5 120 100 20 15 30 100 385 三 方案评价与选择 三 方案评价与选择 2 非补偿性模式 1 联结式模式 是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值 然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案 某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值某消费者对6个品牌空调的评价 三 方案评价与选择 二 析取式模式 消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值 通常较高 任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准就可以成为被选择对象 运用这种规则 有时候所获得的备选方案不止一个 此时还需要运用其他规则做进一步的筛选 三 方案评价与选择 某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值某消费者对6个品牌空调的评价 三 方案评价与选择 三 排除式模式 消费者先对评价标准按重要性进行排序 并对每一标准设立一个排除值 然后从重要性的标准开始对所有备选方案进行考察 那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外 只留下那些高过所设定排除值的方案 如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值 再根据第二重要的标准进行考察 这样一直坚持下去 直到剩下一个方案为止 三 方案评价与选择消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值 三 方案评价与选择 四 编撰式模式 消费者先将评价标准按重要性进行排序 然后在选择在最重要属性上得分最高的方案 如果得分最高的方案不止一个 再在第