价格促销对服装品牌建设的影响.doc

价格促销对服装品牌建设的影响郭建南，任莺(浙江工程学院国际时装技术学院，浙江杭州310033)摘要：品牌建设是企业建设的核心，价格促销对品牌建设有着重要的影响和作用。本文在分析价格促销对服装品牌建设所产生的影响的同时，提出价格促销应以品牌建设为导向，锁定目标消费群，培养忠诚顾客。对于不同的品牌应采取不同的促销策略和促销方法。关键词：价格促销；服装；品牌建设；品牌忠诚中图分类号：F768 文献标识码：A近年来，我国服装零售业的价格促销战愈演愈烈。过去，大型的价格促销活动多集中在节假日和季末，折扣量也不是很大。如今，服装品牌之间的竞争日趋激烈，很多品牌的新品一上市就打出降价的牌子，甚至有些原本不打折的中高档品牌，为应对竞争对手，也打出了降价的旗号。虽然服装品牌天天在进行价格促销，但有些服装品牌在采取了价格促销手段之后，却依然门庭冷落。面对这一现象，研究价格促销对品牌建设的影响和作用及内在关系成为必要。1 价格促销对服装品牌建设的积极作用价格促销(Price Promotion)是营销组合的重要部分。它是指厂商或渠道参与者在某个特定时期通过降低某种品牌的价格，或不降低价格但增加单价下品牌数量的一种营销手段。价格促销可能是众多促销手段中最常用的手段，广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或扩大市场份额等。美国著名营销专家菲利普科特勒认为：“价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”这说明价格促销是应付竞争变化及扩大销售的重要手段。当产品过剩，市场份额下降或成本降低时，就可能启动价格促销手段。服装是有很强的经济和文化背景的产业，随着我国经济与科技文化的飞速发展及需求约束型经济的形成，我国的服装消费已进入品牌消费时代。服装销售商为了争夺市场份额，提高品牌知名度，都要使用价格促销这一有效手段。11 提高品牌的忠诚度和知名度根据中国社会调查事务所(SSIC)对北京、上海、广州、重庆4城市居民的服装消费调查统计，消费者在购买服装时，价格仍旧是主要的考虑因素。不同层次的消费者对服装购买都会有一个相对的心理低价。所以，服装价格促销对消费者的吸引力是很大的(见附表)。在消费者对价格普遍关注的情况下，采取正确的价格促销活动，对品牌建设是有积极作用的。价格促销对于本身就喜欢某品牌(内在购买动机)的消费者来说，正是购得心仪服装的绝好时机，这不仅能够给品牌带来销售额的增长，而且还能增加消费者的忠诚度；对于那些受相对低价(外在购买动机)影响的消费者，这也是一种扩大品牌知名度，吸引新的消费者的有效手段。12 给品牌带来销售额的增长根据法国市民生活水平观察中心2003年发表的研究报告显示，全法国服装业在冬夏两季大减价期间的营业额大致占了全年营业额的23 ，近三年来一直保持这个比例。西班牙在2002年6月底到8月底的夏季减价中，出现了存货短缺的现象。而英国人排长队等待购买名牌服装的习惯是众所周知的。我国有越来越多的消费者选择在打折或促销活动时购买品牌服装。据附表统计，购买打折服装占总购买量的比例北京为855、上海为747 、广州为899、重庆为932。正如法国一家资深零售商所说，打折虽不赚钱，但赚到了销售额。对于品牌来说，品牌的知名度提高了，市场的地位优势就能显现出来；市场的占有率提高了，在与同行的竞争中就有了优势。此外，价格促销可以处理掉一些断码、过季产品，以减少品牌库存量，减轻公司的负担。2 价格促销对服装品牌建设的负面影响正确的价格促销对服装品牌本身是没有损害的。但是若促销手段不当，如虚假促销、折扣量过大、促销时间过长以及缺乏创意等，有可能造成品牌定位模糊，对品牌形象、品牌忠诚度产生不良的影响。21 使品牌定位模糊消费者往往根据对一个品牌的感觉，包括与竞争对手的比较，来判别品牌之间的差异，然后在心中对品牌进行定位。某个品牌如果促销过于频繁，尤其是折扣量过大时，消费者很容易对其品牌定位产生怀疑。如国内著名的服装企业 集团，在2001年的一次价格促销中，打出了最低2折价的销售，原价1280元的 男装，降到了380元，女装从800多元降到150元，但顾客却寥寥无几，问津者甚少。虽然商家把这次活动解释为“优惠酬宾”，但过大的折扣量反而使消费者对 这一曾经著名的品牌形象产生了疑惑。22 使品牌忠诚度下降品牌忠诚度指的是由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期购买这一品牌商品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。而价格促销在很多情况下，仅仅是利用较低的价格激发人们的购买欲望，在短期内提高销售额，它所产生的效果是短暂的。而且，在价格促销中一旦采用了不适当的手法，如折扣量过大，促销过频，都可能对品牌忠诚度造成影响。首先，使消费者对品牌产生不信任感，怀疑降价品牌的质量低于未降价品牌的质量。其次，过频的价格促销会把消费者的注意力从品牌的价值转向价格，使消费者变得忠诚于价格，而不是忠诚于品牌。一旦其他服装品牌也采取同样的价格促销手段，品牌的短期销售额也将受到挑战。3 价格促销应该以品牌建设为导向按照品牌运作的规律，结合我国服装零售业在价格促销中存在的问题，服装价格促销必须以品牌建设为导向，抓好以下两个环节。31 控制折扣深度和幅度锁定目标消费群在一般的概念中，价格促销的目的是为了吸引新顾客、回报忠诚顾客，最终达到增加销售额的目的。但是，面向所有消费者的泛性促销只会让消费者将注意力集中到价格上。因此，在吸引新的消费者的同时，企业应该保护好他们原有的目标消费群，这就要求企业严格控制折扣幅度。如果企业推出的折扣量过大，吸引到的有可能不是他们的目标消费群，被吸引的新顾客仅仅是因为低廉的价格激发了他们的购买欲望，产生的只是短期效应，一旦价格促销结束，价格回升，依旧会失去那部分短期被吸引的消费者。同时，由于过低的促销价格还会令已经购买这一品牌的消费者产生被欺骗的感觉，而这部分消费者原本是较容易培养品牌忠诚度的。因此，作为品牌的价格促销，应尽量避免价格促销作为一种竞争手段，防止陷入价格战的怪圈，而应直接让利于已经有过品牌体验的老顾客，构建与老顾客之间的情感联系，这是培养忠诚消费群的基础。事实上，真正能够为企业带来高利润的顾客仅占整体顾客的10，这部分消费者对品牌的忠诚度很高， 他们才是品牌生存、发展的根本。而且，当一个消费者完成消费过程之后，再不断使他们加深对品牌的印象， 比吸引新的消费者要容易得多。这就要求企业在进行价格促销时应该有所侧重，应该以品牌、尤其是以品牌忠诚度为导向。把价格促销作为回报已有消费者的一部分，会更有利于品牌的长远发展。32 不同品牌采取不同的促销手段在买方市场环境下，几乎没有一个服装品牌可以回避价格促销。正确的价格促销并不会损害到品牌本身，并能扩大品牌的知名度。因此，在实际操作中，应该根据不同的品牌，采取不同的价格促销手段。对于中高档的服装品牌，企业首先可以考虑缩短价格促销的时间，减少价格促销中折扣的幅度，这相对于现在过于频繁、折扣量过大的价格促销，更容易保持品牌的价值；其次，与银行合作推出联名卡，凭联名卡可以享受一定的优惠，在特定的时机可以给已有的消费者更大的优惠；再次，让价格促销有一定的规律，使消费者有章可循，使部分为打折而来的消费者同样有机会参加价格促销活动，这样做既可以带来销售额的增加，也不会给忠诚的消费者更多的影响。对于中低档的服装品牌来说，由于面对的是大众消费者，所以实行会员制或联名卡的意义不大。在实行价格促销的时候，除了常规的节假日、换季打折之外，还可以考虑采取一些别出心裁的促销手段。如在美国1998年夏季最热的一天，劳德泰勒百货商场提出“油煎夏日大减价”，由于天气炎热的原因，顾客们都赖在家里，不肯出门，该店就想出这么一招：凡在这一天敢冒酷暑来购物的消费者，都享受“油煎”打折。还有一类服装品牌，在树立品牌形象之初即以价格促销形象出现，价