营销观念的重要性

营销观念的重要性营销观念的重要性 郑深升 市场营销观念是一种新型的企业经营哲学 这种观念是以满足 顾客需求为出发点的 即 顾客需要什么 就生产什么 尽管这 种思想由来已久 但其核心原则直到 50 年代中期才基本定型 当时 社会生产力迅速发展 市场趋势表现为供过于求的买方市场 同时 广大居民个人收入迅速提高 有可能对产品进行选择 企业之间为 实现产品的竞争加剧 许多企业开始认识到 必须转变经营观念 才能求得生存和发展 市场营销观念认为 实现企业各项目标的关 键 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地 传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效地满足目 标市场的需要和欲望 市场营销观念的出现 使企业经营观念发生 了根本性变化 也使市场营销学发生了一次革命 市场营销观念要求企业一切计划与策略应以消费者为中心 正 确确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所 要求的满足 要求企业营销管理贯彻 顾客至上 的原则 将管理 重心放在善于发现和了解目标顾客的需要 并千方百计去满足它 使顾客满意 从而实现企业目标 营销适用于一切企业 首先体现在大企业 综观层出不穷的行 业大战 多为大企业充斥其间 它们资本雄厚 人才济济 市场经 验丰富 有敢于争夺市场的先决条件 而中小企业往往势单力薄 资源匮乏 它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢 答案就在 营销战略上利用有限的资源 挖掘最大的潜力 创造无尽的价值 新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变 已受到广泛的 认可和重视 根据其特性和规律 制定市场操作规范 完善运营机 制 重点围绕发挥企业自身优势 激发营销队伍的创造性来开展科 学营销 牢固树立市场决定一切的经营观念 由此看来 企业的经 营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前 的首要任务 按照新型市场营销模式 结合行业和企业背景 可从 以下几个方面进行尝试 一 服务营销 现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展 其在国民经济 中的地位愈来愈重要 服务营销的重要性日益突出 中国已经加入 WTO 外资企业纷纷抢滩中国 中外服务市场营销大战将出现白热化 的态势 现实经济生活中的服务可以区分为两大类 一种是服务产 品 产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务 另一 种是功能服务 产品的核心利益主要来自形成的成分 无形的服务 只是满足顾客的非主要需求 贝瑞和普拉苏拉曼 1991 认为 在 产品的核心利益来源中 有形的成分比无形的成分要多 那么这个 产品就可以看作是一种 商品 有形产品 如果无形的成分比有 形的成分要多 那么这个产品就可以看作是一种 服务 与服务的 这种区分相一致 服务营销的研究形成了两大领域 即服务产品的 营销和顾客服务营销 服务产品营销的本质是研究如何促进作为产 品的服务的交换 顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为 一种营销工具促进有形产品的交换 但是 无论是服务产品营销 还是顾客服务营销 服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚 通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换 最终实现营销 绩效的改进和企业的长期成长 二 网络营销 互联网络是一种利用通讯线路 将全球电脑纳入国际联网的信息传 送系统必将是未来市场营销最重要的渠道 网络营销的特性包括 可 24 小时随时随地地提供全球性营销服务 电脑可储存大量的信 息 代消费者查询 可传送的信息数量与精确度 远超过其他媒体 能因应市场需求 及时更新产品或调整价格 减少印刷与邮递成本 且无店面租金 节约水电与人工成本 可避免推销员强势推销的干 扰 可经由信息提供与互动交谈 与消费者建立长期良好的关系 互联网络是一种功能最强大的营销工具 它同时兼具渠道 促销 电子交易 互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能 它以声光互动沟通的特质 作为跨越时空的媒体 已深深吸引年青 一代人的眼光 此外 它所具备的一对一营销能力 正是符合 分 众营销 与 直效营销 的未来趋势 网络营销可视为一种新兴的营销渠道 它并非一定要取代传统的渠 道 而是经由信息科技发展 来创新与重组营销渠道 但不可否认 的是 网络营销必然会给传统营销造成冲击 因此商业界必须要注 意这种趋势 并与软件产业作密切的联系与合作 以广告业为例 在最新媒体时代 销售是从开始到完成的一贯作业 就是说由吸引 注意 引发兴趣 造成购买欲 进行采购 一气而成 而广告公司 将参与营销的全程 商业企业也有必要改变传统的组织形态 提升 新媒体部门的功能 引进兼具营销素养与电脑科技的人才 未来才 能具备市场的竞争优势 三 绿色营销 所谓 绿色营销 是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的 环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上 发现 创造并选择市场机会 通过一系列理性化的营销手段来满足消费者 以及社会生态环境发展的需要 实现可持续发展的过程 绿色营销 的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略 是建 立在绿色技术 绿色市场和绿色经济基础上的 对人类的生态关注 给予回应的一种经营方式 目前 西方发达国家对于绿色产品的需 求非常广泛 而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原 因 还无法真正实现对所有消费需求的绿化 以我国为例 目前只 能对部分食品 家电产品 通讯产品等进行部分绿化 而发达国家 已经通过各种途径和手段 包括立法等 来推行和实现全部产品的 绿色消费 从而培养了极为广泛的市场需求基础 为绿色营销活动 的开展打下了坚实的根基 以绿色食品为例 英国 德国绿色食品 的需求完全不能自给 英国每年要进口该食品消费总量的 80 德 国则高达 98 这表明 绿色产品的市场潜力非常巨大 市场需求 非常广泛 绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理 念 也就是说 绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础 因此 绿色营销模式的制定和方案的选择转自 及相 关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础 可以说绿色 营销是在人们追求健康 安全 环保的意识形态下所发展起来的新 的营销方式和方法 现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营 销的经营理念 努力开展绿色营销 开发绿色产品 进行绿色生产 才能和可持续发展潮流相适应 同时 企业还可进一步 导向消费 者 促成可持续消费模式的全面建立和实现 承担起促进社会发展 和生态环境发展的责任和义务 使企业的经济效益 社会效益和环 境效益相统一 四 关系营销 关系营销是指企业在赢利的基础上 建立 维持和促进与顾客和其 他伙伴之间的关系 以实现参与各方的目标 从而形成一种兼顾各 方利益的长期关系 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过 程 正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心 是 企业经营成败的关键 关系营销突破了传统的 4P 组合策略 强调充分利用现有的各种资 源 采取各种有效的方法和手段 使企业与其利益相关者如顾客 分销商 供应商 政府等建立长期的 彼此信任的 互利的 牢固 的合作伙伴关系 其中最主要的是企业与消费者的关系 关系营销 体现了更多的人文关怀的色彩 而少了赤裸裸的金钱交易关系 它 更注重和消费者的交流和沟通 强调通过顾客服务来满足 方便消 费者 以提高顾客的满意与忠诚度 达到提高市场份额质量的目的 如何留住顾客 并与顾客建立长期稳定的关系 是关系营销的实质 要维持现有顾客 培养对企业高度忠诚的长期顾客 企业必须重视 建立与客户的良好关系 并为顾客提供能带来价值增值的服务 在 关系营销管理中 顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键 也 是企业获得竞争优势的重要途径 五 整合营销 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进 行即时性的动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销 理念与方法 公务员之家 整合营销就是为了建立 维护和传播品牌 以及加强客户关系 而 对品牌进行计划 实施和监督的一系列营销工作 整合就是把各个 独立地营销综合成一个整体 以产生协同效应 这些独立的营销工 作包括广告 直接营销 销售促进 人员推销 包装 事件 赞助 和客户服务等 整合营销理论主张重视消费者导向 其精髓是由消费者定位产品 1 不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品 真 正重视消费者 2 暂不考虑定价策略 而去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本 3 暂不考虑通路策略应当思考 如何给消费者方便以购得商品 4 暂不考虑怎样促销 而应当 考虑怎样沟通 与传统营销 4P 相比 整合营销传播理论的核心是 4C 即相应于 产品 要求关注客户的需求和欲