何苏华教授市场营销实务

1,市场营销实务,2,现代营销之父菲利普 科特勒,3,单元三 市场分析工具,A阐述市场分析的方法与特点；B概述市场分析工具的适用范围；C制定分析市场的方案；D分析市场营销管理决策的信息；E阐述市场营销实务问题的解决方法。,单元目标：,4,第三章 赢得市场：市场导向的战略计划第四章 收集信息和测量市场需求第九章 辨认市场细分和选择目标市场第11章 开发新的市场产品第22章 管理整体营销努力,营销管理教科书内容分布：,5,导修内容： 一、市场分析方法 二、业绩分析方法 三、营销信息系统 四、营销实务问题分析,6,一、市场分析方法,1营销战略计划,科特勒：战略的正确性比它是否能立刻盈利更重要。营销战略计划包括（P79）： 公司层战略计划（corporate strategic plan）； 部门层计划(division plan)； 业务单位战略计划(business unit strategic plan)； 产品（营销）计划(marketing plan)。,7,营销管理过程,目标 消费者,产 品,地 点,价 格,推 广,营销组织实施,营销计划,营销控制,营 销 分析,竞争者,营销中介,公 众,供应商,人文- 经济环 境,技术-自然环 境,政治-法律环 境,社会-文化环 境,8,营销管理思考范围,企业实力,市场结构,外部环境,市场竞争状态,9,2收集市场资料,收集资料是进行市场营销管理分析的前提。资料来源： 第一手资料：方法：走访；实地观察；行业借鉴； 公司报表；网络调查等。优缺点：能满足公司需要，但成本昂贵、费时 第二手资料：方法：出版物；分析报告；政府统计；公司年报； 资料库/数据库；网络查询；专家意见等。优缺点：快捷经济，但不一定能很好满足公司需要。,10,3市场结构分析,市场结构分析的方面： 市场规模分析； 市场卖方（供应）分析； 市场买方（需求）分析； 市场监督管理机制分析。 市场规模分析 回答问题：市场有多大？大小如何变化？ 分析过去市场规模和未来市场规模（预测）。分析市场参与者数目、市场渗透率、渗透速度。运用二手资料；独立调查或“搭便车”调查。 分析过去市场规模：运用二手资料；独立调查或搭便车调查。 预测未来市场规模：产品生命周期理论；创新发明渗透理论（单元P15）。,11, 市场卖方（供应）分析 回答问题：谁在市场中为用户提供产品？提供多少？ 如何提供？ 分析包括： A同类供应商的供应份额和供应商数目； B各供应商所采取的市场分销结构和市场份额； C供应商与用户深入接触的程度。,12, 市场买方（需求）分析回答问题：谁会买？在哪儿买？为什么买？为什么不买？分析方法：市场细分研究（market segmentation study)按照一定的标准对用户需求进行分类的过程。市场营销发展阶段（P307）：A大规模营销B产品多样化营销C目标市场营销D个别化营销,13,1. 确定市场细分的依据,2. 勾勒细分市场的轮廓,3. 评估每个细分市场的吸引力,4. 选择目标细分市场,5. 为每个细分市场定位,为每个细分市场制定 市场营销组合战略,市场定位,目标市场选择,市场细分,目标市场营销的步骤,14,地 理,人 口,年龄，性别 、家庭规模 和生活方式或收入,心 理,社会阶层，生活方式， 或个性,行 为,购买时机，追求的利益 ,用户地位，使用率，忠诚程度,民族，国家，区域或城市,消费者市场的细分依据,15,采购方法采购组织类型、权力结构、现有关系性质、采购政策,人文行业，规模，地址,经营技术、使用者选择、顾客能力,情境紧急、特别用途、订货量,企业市场的细分依据,个性购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度,16,细分市场的规模、购买力和特征 是可衡量的.,细分市场可以有效地接近 并为之服务,要服务的市场细分规模足够大， 足够有利可图 .,可衡量性,可接近性,可收益性,可差异性,可行动性,细分的市场必须对不同的营销组合 和要素和方案进行不同的反应,能够设计有效的方案吸引和满足 细分市场,有效市场细分的标准,17, 市场监督管理机制分析回答问题：能否入市？是否会有冲突？分析内容：政府行为；法律规定；管理条例；行规等。,思考一。1、市场营销发展有四个阶段，你的公司处在哪个阶段？2、你的公司在营销中进行了市场细分吗？如何做的？ 为什么这样做？你认为其中是否还有需要改进的地方？3、你的公司感受到的市场监督管理机制有哪些方面？ 它们对公司的营销活动产生了什么样的影响？,18,4市场竞争状态分析（单元P60）,分析角度：竞争的现状及程度；对手的竞争策略；自身的竞争反应。竞争对手：直接对手与间接对手； 现实对手与潜在对手。,19,6行业趋势分析, 新兴行业； 成长行业； 成熟行业； 衰退行业。特别需要注意技术发展对行业发展的影响。,5市场成功条件分析（单元P31）,回答问题：哪些条件是市场成功条件？关键条件是哪些？这些条件的状态如何？公司是否能够控制这些条件？条件：资本；技术；用户市场；原材料供应；网络 ；人际关系；合作伙伴；管理人才等。在香港形成互联网购物优势，必须具备的条件（单元P33）。,20,7市场危机分析,市场危机（crisis）严峻的突发性事件，危及企业的生存。事前做好准备：危机事件处理程序；危机处理小组。事发快速反应：与新闻媒体、当事人接触，表明态度。事中妥善处理：维护当事人利益，维护公司形象、声誉。事后认真总结：分析危机产生的原因，能否提前避开。案例分析居安思危：维他奶的教训（单元P36） 维他奶公司遇到什么危机？ 是什么原因造成危机？ 危机对维他奶公司造成什么样的影响？ 维他奶公司如何应对危机？维他奶公司如何吸取教训？,21,二、业绩分析方法,目的：找出公司经营的薄弱环节。技巧：长期业绩分析与短期业绩分析的结合； 多层面业绩分析的结合。多层面业绩分析：-财务层面； -客户层面；-产品层面；-员工层面；-企业流程层面；-创新发展层面等。业绩分析的重要领域： 表现分析； 客户分析； 业务组合分析； 价值分析； 投资回报分析（P413-416）。,22,公司业务组合矩阵波士顿咨询集团BCG增长率占有率矩阵,问题业务 高增长, 低份额 发展成为新星/退出 提高市场份额需要现金,明星业务 高增长、高份额 利润潜力大 其成长可能需要 大规模投资,金牛业务 低增长，高份额产生大量现金未来前景有限,瘦狗业务 低增长，低份额 利润潜力低,相 对 市 场 份 额高 低,市 场 增 长 率 低 高,?,23,市场吸引力,高中低,企 业 竞 争 力,强 普通 弱,有吸引力市场,中等吸引力市场,缺乏吸引力市场,24,营销信息系统构成（P124）： A内部报告系统； B营销情报收集系统； C营销调研系统； D营销决策支持系统。,营销信息系统（marketing information system MIS)： 由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息的系统。新的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。,三、营销信息系统,25,为什么需要信息？,营销环境,战略规划,顾客需要,竞争,26,营销信息系统结构,开发信息,营销决策支持系统,内部报告系统,营销调研系统,营销情报系统,提供信息,评价信息需要,营销经理,营销环境,营 销 决 策 和 传 播,27,内部报告系统,订单收款系统,销售信息系统,28,营销情报系统,营销人员,竞争者,顾问咨询,情报供应商,中间商,29,营销调研系统调研程序,界定问题和确定调研目标,制定调研计划,实施调研计划：收集、分析信息,解释和报告调研发现,30,制定调研计划,31,营销决策支持系统,32,营销知识管理系统,数据,资讯,知识,转化,价值,搜集,分析,智慧,解惑,（单元P55）,33,思考二。1、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的 作用是什么？2、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？3、你公司营销信息系统的状态如何？4、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是很高的， 对此你公司有思想准备吗？5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你 认为这是最重要的吗？为什么？,34,