公共关系的起源和发展

公共关系的发展历程以及公共关系的职能和原则,1）掌握现代公共关系产生的条件及发展阶段；,学习目标,公共关系学,2）掌握公共关系的职能和基本原则,3）熟悉当代公共关系发展概况；,公共关系学,第一节公共关系的产生,公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系活动则是一项古老的活动。其源流可追溯到古代社会。,公共关系学,公共关系的源流,西方的公共关系最早可追溯到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。,古希腊的亚里士多德在他的修辞学一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。古罗马的凯撒在他的高卢战记中为自己歌功颂德，争取民心。,公共关系学,中国的公关思想萌芽更早，可追溯到春秋战国时期的百家争鸣。,苏 秦,合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。,采用“个个击破”的战 术，拆散六国的盟约,张 仪,老子,孔子,得民心者得天下，失民心者失天下,仁者爱人,公共关系学,公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。,这一时期宣传者为了让自己和公司扬名，往往置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”。由此引发了新闻媒体的不满，由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，掀起了“清垃圾运动”。,现代公共关系的产生,巴纳姆时期-现代公共关系的开端,主要特征： 开始有组织、有意识地用现代传播手段影响公众（利用报刊开展宣传活动，故又被称为“便士报”时期）； 忽视公众利益，甚至愚弄欺骗公众（因而又被称为“公众受愚弄”时期）。,公共关系学,公共关系学,美国人艾维李是公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国纽约时报的记者，于1903年开办了一家公共关系咨询事务所，以公共关系的专业方式，为客户提供了许多有成效的传播沟通服务，特别是他提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为“现代公共关系之父”。,艾维.李时期现代公共关系职业化的兴起,主要特征： 提出“讲真话”是公共关系思想的核心； 公共关系成为职业。,重要观点,“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。” “门户开放原则”,公共关系学,公共关系学,爱德华伯伦斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著公众舆论之凝结。书中，他详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。,伯纳斯时期现代公共关系学科化,公共关系学,1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特等出版了被誉为公共关系“圣经” 的权威性公关专著有效的公共关系一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。,进程,主要特征： 使公共关系成为一门独立的学科； 提出“满足公众的需要”的基本原则（故又 被称为“投公众所好”时期）； 提出“公共关系咨询”的新思想。,公共关系学,公共关系学,第二节公共关系产生的条件,公共关系学,经济发展市场经济取代小农经济,在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。,繁荣的市场,公共关系学,社会政治民主政治取代专制政治,民主协商,民主监督,民主对话,+,+,民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生,公共关系学,文化心理由“理性”转向“人性”,公共关系成长的土壤,尊重人性的文化,尊重个人情感和尊严的文化,开放的文化,公共关系学,物质技术大众传播超越个体传播,现在国际关系的趋势是，为适应新形势，求得公共关系自身的生存与发展，利用现代信息技术改造传统公共关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化，一体化，多元化，需要“有效传播”。,公共关系学,第三节公共关系的发展,公共关系学,一、公共关系在西方的发展,1920年至二次世界大战期间，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念为企业经营者所重视。公关作为企业经营活动的一部分日益受到重视。,1924年，美国芝加哥论坛报社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。” 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。 1978年8月，国际公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。”,公共关系学,1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦；国际商业传播协会（IABC），各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。,国际公共关系协会,国际商业传播协会,美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。,公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。,二、公共关系在中国的发展,80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。 80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。,戴玉：现任中国大酒店董事、副总经理。1990年，戴玉任职中国大酒店公关部副经理，及后更兼任房务部副总监职务。1998年，她被提升为酒店副总经理，开创了广州地区五星级酒店第一位女副总经理的先例。,1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也已有上百家。1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。1999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。,1999年12月26日上午在广州举行了“1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。2000年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关系列为一种职业。2001年推行公共关系专业人员（公关员）持证上岗制,公共关系学,1997年11月15日，我国成立全国公共关系职业审定委员会，1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。,公共关系学,公共关系在中国呈现了职能化，行业化，社会化和学科化的趋势，其意义在于：,公共关系适应了对外开放的需要,公共关系适应了体制改革的需要,公共关系适应了市场经济发展的需要,公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要,公共关系学,第四节公共关系发展的特点及趋势,公共关系学,公共关系发展的新特点,公关教育层次化,公关实务专业化,公关手段专业化,公关理论整合化,新特点,公关地位战略化,公共关系学,公共关系发展的新趋势,市场公关的热潮,企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC（整合性）市场传播战略。,公共关系学,金融公关的动态,通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。,公共关系学,政府公关的焦点,通过政府公关，对内争取民众支持，使不同公众意见能趋同存异，形成稳定，和谐的政治局面与社会秩序。另一方面，在国际事务中要善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧，以促进和平与发展的国际环境，建立广泛的国际统一战线或国际联盟。在传统营销，争取国际事务中的主动权的基础上，提出了“政治营销”。,- 1908年，美国电话电报公司第一个设立了公共关系部-20世纪初，美国艾维 李第一个创立了公关咨询公司-1923年，美国爱德华 伯钠斯第一个在纽约大学讲述公共关系课程 - 1947年美国公共关系协会成立-1955年，国际公共关系协会成立中国的公共关系发展历史-20世纪80年代，公共关系传入我国-1987年，全国性的公共关系协会成立-2000年国家劳动人事和社会保障部正式将公共关系列为一种职业。-2001年推行公共关系专业人员（公关员）持证上岗制,有关历史,第五节 公共关系的职能,一、公共关系对社会的作用和影响 1、沟通信息交流和物质、能量交换渠道。 2、协调社会群体的目标、利益、态度与行动。 3、优化社会经济、政治、文化、心理等环境。,公共关系学,公共关系对社会组织的作用和影响 1、树立形象 2、信息管理 3、协调沟通 4、咨询建议 5、提供服务 6、应变作用,公共关系学,5.1 树立形象,一、组织形象的含义组织形象，是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。组织形象是一个有机体，它的每一个要素都会对组织形象产生效应。,公共关系学,二、塑造组织形象的意义,组织形象是无形资产的重要组成部分。组织形象是生存发展的精神资源。 组织形象的功能： 1、规范与导向功能 2、凝聚与整合功能 3、激励功能 4、辐射功能组织形象是外在扩张的市场铺垫。,公共关系学,附：1.组织形象的基本要素,产品形象,产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。,经营形象,通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、认识制度、就业条件、价格策略、售后服务等,公共关系学,组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。,员工形象,包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。,环境形象,文化形象,包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等,公共关系学,公共关系学,理念识别系统MI Mind Identity,2. 组织形象设计,视觉识别系统VI Visual Identity,行为识别系统BI Behavior Identity,5.2 信息管理,信息管理包括收集信息和信息沟通。一、 公关的信息分类按使用目的分： 公关情报 公关调研信息 按涉及的内容分： 组织形象信息、 产品形象信息、 组织运营状态及发展趋势信息,公共关系学,公关情报指正在发生的与公关的目标和活动有关的信息，即日常的关于组织公关环境发展的信息。 公关调研信息指根据公关所要解决的特定的问题而收集的内外部信息。,- 组织形象信息指公众对组织在运行中表现出来的行为和精神面藐所作出的反映。包括： 内外部公众对组织最高管理者的评价 内外部公众对组织管理水平的评价 内外部公众对组织内部一般雇员的评价 内外部公众对组织整体形象的直接评价,公共关系学, 产品形象信息是组织运营的结果之一， 也是组织与外公众的直接触点。包括公众对产品的质量、价格、用途、 性能的满意程度以及对产品的优缺点的反映。, 组织运营状态及发展趋势信息 组织运营状态可从内外部两方面来看： 内部信息主要指组织自身运营情况与其所设定的目标之间的差距和差距产生的原因。 外部信息指环境中影响组织现有行为或未来的新变化及其对组织将会产生的影响。,公共关系学,1.3 协调沟通,一、公关协调的含义1. 组织与外部的协调沟通 协调是组织追求的自身与公众之间比较和谐的状态。与外部的协调旨在提高组织的知名度、美誉度、和谐度。 顾客公众与社区公众一般是企业协调沟通的重点。,公共关系学,2. 组织内部的协调沟通 这种协调包括： - 上下级关系的协调 （上情下达 和下情上达） - 各部门之间关系的协调 （信息沟通要及时、完整）,公共关系学,附： 组织的关系类型,员工关系（公共关系的起点）,股东关系,顾客关系,社区关系,媒介关系,政府关系,同行业关系,名流关系,二、公关协调的作用1. 增强组织的凝聚力，保持组织内部的团结与和谐。 组织生存和发展的内部基础是组织的各个组成部门之间所形成的各个层次之间和组织运行要素的有序统一。,公共关系学,2. 促使组织与公众进行全面而深入的合作， 建立双赢关系。 方法： 公关部主动收集公众信息， 了解公众需求，态度和行为；另一方面向公众传播组织的信息， 包括组织目标、宗旨、价值观等。,公共关系学,三、协调关系的方法,当关系双方处于和谐状态时，沟通协调的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众的良好形象。主要体现在扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心公众等。,公共关系学,当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理。在此基础上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立场”，做到心中有数。,1.4 咨询建议,一、决策咨询的特点决策咨询以组织的目标为前提。作为参谋，公关部不能取代管理层的决策职能。作为决策咨询者，公关部门应提供可供选择的方案， 或对已存在的方案作出评价，提出倾向性建议。,公共关系学,二、决策咨询的内容 总的来说， 是关于公众对组织和其产品形象方面的认识，以及这种认识的发展变化的趋势，这种认识及其发展对决策的影响。 咨询内容包括： 公众一般情况咨询（ 主要提供组织与公众关系所处状态的一般信息） 例如：员工对组织满意度、归属感， 组织在外部公众中的形象， 顾客和社区公众对组织产品的态度， 新闻媒介的评价， 同行的评价等。,公共关系学,公众的专题情况咨询 （指组织拟举办某个专题活动或为解决某个 具体的公关问题而需要决策时， 公关人员为该活动所提供的直接相关的信息和意见） 公众心理变化的趋势咨询 （需要通过专题调研取得）,公共关系学,公共关系学,不断创新原则,六原则,全员公关原则,双向沟通原则,透明公开原则 诚实无欺原则,互惠互利原则,第二节 公共关系的原则,1.全员公关原则 全员公关指在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念，简称“全员PR”。 其意义是增强组织中全体人员的公关意识,促使他们更多地关心组织，不断提高自身素质,从自己的本职工作入手，把公关工作贯穿于组织的各项工作中，为树立良好的组织形象奠定基础。,公共关系学,其理论基础是：组织的任何成员都对组织形象有一定的影响，因而在塑造组织形象时，不能单靠公关专业人员，而必须靠全体员工的集体荣誉感，自觉地树立强烈的形象观念，了解公关，维护公关，利用公关。,公共关系学,2、双向沟通原则,双向沟通指组织把有组织的信息向公众输出的同时又广泛搜集来自公众的意见，把社会组织的信息向组织反馈。案例：富士：“走私”丑闻,公共关系学,2003年关于“富士走私和富士施乐走私”的传闻在坊间流传，而后关于“富士走私”新闻不断被传媒曝光，问题的焦点又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论的监督，企图蒙混过关之意。在媒体公关上，富士更多的是“义正严词”，试图使媒体屈服。后来，富士又一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。,然而事与愿违，就在富士发出声明两个星期后，北京这家报纸仍利用较大篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。 “走私”事件被爆后，北京、广州等国内各大媒体开始了大规模追踪报道，更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗。与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。,公共关系学,3. 透明公开原则 案例：河北邯郸市力推行政权力公开透明运行机制 普通市民说起市长的权力有多大常会瞪大眼睛，觉得就是用“一手遮天”之类的词语来形容权力的无边也不过分。而邯郸市为市长们明确了权力界限，每一位市民只要登录邯郸市行政权力公开透明运行网，鼠标一点，对于每个市长的工作流程、权力界限便一目了然。,公共关系学,作为行政权力公开透明运行的省试点单位，邯郸市政府2008年2月开始对全市所有行 政职权进行大清理，各单位对于自己所拥有的行政权力逐项登记，编制目录和流程图。同时按照权力的类别，逐项列明职权行使依据、主管领导和内部负责机构、人员职责分工、行使权力的职责、办理条件和时限、服务承诺、工作纪律和责任追究等。根据原来分管的工作，各单位的权力明确后，市长和各位分管市长的权力也就界定了下来。,4. 诚实无欺原则案例： 三寓宾馆1987年发生了一起中毒事件，一时间，新闻界对宾馆进行了严厉的批评，社会各界也大有谈虎色变的反响。是为宾馆进行一些辩解，尽量做好新闻界的工作来消除影响呢？还是对企业的不足实行大爆光来取信公众？,公共关系学,宾馆采用了后者，他们首先利用新闻界深刻检讨和分析这一事件中宾馆的责任，详细公布事实真相；其次请教食品卫生执法部门如何改进，并迅速行动；第三步则将宾馆所做的每项工作及时快捷地报道出去。结果，6月份发生食物中毒，7月份餐厅竟门庭若市，营业收入比以往翻了一番。宾馆也在省、市、区三级食品卫生检查中获得了第一名的好成绩。,5. 互惠互利原则 社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守互惠互利原则。互惠互利原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。,公共关系学,互惠互利原则的基点，是要把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要尺度。 任何组织都要对公众与社会负责。满足公众利益和要求，关心社会问题，有时会牺牲组织的眼前利益，但从长远看，这是对组织生存环境的维护，是一种重要的战略性的公关投资。,6. 不断创新原则消息： 2008年世界公共关系大会在北京举办，作为世界公关行业的最大盛典，能够在中国举行，足见中国在国际公关领域中的重要地位。作为08年世界大会的一次全面预演，以“突破与创新”为主题的第六届中国国际公共关系大会将在今年6月22日开幕。本届大会不仅将就中国公共关系市场的发展趋势进行深入探讨，还将与国际同行就市场与技术发展广泛交流经验。,公共关系学,公共关系学,附：与公共关系职能相关的若干活动范畴,交 际,指人与人之间面对面的直接交往。借助于个人媒介所进行的相互沟通即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。将公共关系看成