国际市场营销

1,国际分销渠道决策第一节 国际分销渠道的类型与选择,一、国际分销渠道概念考情分析：名词解释国际分销渠道，是指商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路分析：价值实现、五流与国内分销渠道相比，国际分销渠道往往经历更多的环节,2,二、国际分销渠道结构 从最基本的国际市场进入方式-出口方式来看渠道结构 图9-1（上半部分与下半部分）国际分销渠道的结构是复杂多样的：不同的国家、不同进入外国市场方式、工业产品和消费品的区别考情分析：选择题在国外制造产品、当地销售的情况下，渠道结构就不需要区分国内外两个部分,3,三、国际分销渠道的选择（一）直接渠道与间接渠道考情分析：多选、简答直接渠道特点：流通时间短，成本低；与消费者直接联系；提供服务到位；建立企业与客户的良好关系（229页）缺点：直销投资费用大，分散企业的资源；市场风险大，难以转移主要形式：上门推销、邮售、电话销售、合约销售、制造商自设商店、消费者或者用户直接向生产者订货实例：戴尔在中国直销模式,4,间接渠道优点：不必花费更多资源；利用有实力与经验的中间商开拓市场；资金周转快；减少生产工序，方便消费者；缺点：流动时间和费用增加；对服务较差主要形式：各类批发商、零售商、代理商、经纪商,5,（二）国际分销渠道选择考情分析：多选题1 消费者特征：数量规模和分布、购买模式、习惯等实例：日本7-11第一店的成功实例：香港家乐福败阵实例：日本家庭聚会销售模式,6,2 成本分析：一类开发渠道的投资成本；另一类维持渠道的维持成本分析： 为何欧莱雅收购小护士？,7,3投资分析：大企业与中小企业在建立渠道的做法实例：雅芳利用别人的手帮自己办事,8,4 控制分析：国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度控制程度：是否自建、渠道长度分析1：海尔国内分销渠道管理的经验分析2：宝洁的助销售模式,9,5 市场覆盖面分析：市场覆盖面是否合理、有效；考虑中间商的实力实例：某罐头在五金店销售主要把握三点：一、每一个市场能否获取最大可能的销售额分析：争夺黄金旺地二、能否确保合理市场占有率三、能否取得的合理市场渗透分析：发展出“点-线-面”模式,10,6 企业和产品特点（1）企业特性分析：企业实力强-渠道可长可短；企业实力弱靠中间商（2）产品特性分析：鲜活、易腐；产品寿命周期短的产品或时尚产品；技术复杂；标准化程度,11,7 市场环境特点：经济、政治法律环境8 连续性分析：国际分销渠道持续稳定运行一是慎重选择中间商二不轻易更换中间商三及时发现那些可能不再经营本企业产品的中间商,12,第二节 国际分销渠道的主要成员,一、进出口中间商（一）出口商考情分析：名词解释、单选（二）进口商考情分析：名词解释、单选（三）分销商分析：分销商与进口代理商不同（分销商的特点）考情分析：多选题,13,（四）代理商考情分析：单选题代理商与分销商的区别,14,（五）制造商的销售分支机构和子公司名词解释：多选1 出口企业销售代表考情分析：名词解释2 销售分支机构3 销售子公司分析：形式上独立；便于积累经验和与客户保持联系；便于管理4 销售分支机构与子公司的比较,15,二、进口国国内的中间商类型1 国外的批发商考情分析：多选题分析：批发商的主要职能、按照批发商经营形式分类2 国外的零售商考情分析：多选题分析：零售店的类型,16,连锁店考情分析：名词解释，多选正规连锁自愿连锁特许连锁,17,三、国际市场零售业的发展趋势（略）四、国际零售业的发展趋势对市场营销者的启示考情分析：简答题,18,第三节 国际市场中间商管理,一、中间商的选择考情分析：多选题、简答题1 中间商的经济实力分析：回款速度、分担销售费用、对下线渠道成员融资能力2 中间商的专业条件分析：对市场的了解程度和专业知识,19,3 中间商的经营能力4 中间商的信誉5 中间商的合作态度认同产品，重视产品分析：主推生产商的产品、参与促销愿望和抱负6 中间商的合作历史,20,二、对中间商的支持与激励考情分析：简答题1 了解中间商们的需要和问题分析：换位思考，中间商需要支持或帮助2 支持与激励中间商的多种方式考情分析：简答题、多选3 建立与保持良好的企业-中间商关系分析：沟通、中间商之间沟通,21,三、控制国际市场中的中间商1 控制计划与标准考情分析：多选题2 中间商评价