娃哈哈混合饮料产品调研报告

娃哈哈饮料产品调研报告,项目背景和目的,调研背景：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈集团为适应市场发展新推出两款产品由多种果汁混合而成的果奶混合饮料及娃蛤哈营养快线升级版。为了了解消费者市场接受度，顺利切入市场，特进行本次市场调研。以达到以下目的：明确产品定位及目标消费群对新产品的接受程度合理的价格定位优化品名、包装,项目设计及执行说明,由于产品处于进入市场的初级阶段，因此需要以定性研究方式来探索产品定位方向。执行方式：小组座谈会组别：学生组、女性白领组。约人条件：学生组在读大学生，女性。最近半年内每周购买并饮用营养快线、乳制品、果汁的频次不少于2次。本地连续居住3年以上。符合其他市场研究常规条件。,白领组在职白领女性，2235岁。最近半年内每周购买并饮用营养快线、乳制品、果汁的频次不少于2次/没有购买营养快线的经历同时饮用营养快线的频率少于2次。本地连续居住3年以上。符合其他市场研究常规条件。样本数量：无锡2场（学生和白领女性各一场）泉州3场（学生一场，白领女性2场）沈阳3场（学生一场，白领女性2场）,项目设计及执行说明,消费习惯和形态,消费习惯和形态,对混合果汁饮品的认知：主要产品认知：乳制品+果汁、果汁+果汁其他类别联想：干果（花生/红枣）+牛奶、碳酸类果汁饮料、牛奶+咖啡、奶茶、豆浆和牛奶、蔬菜+蔬菜。主要品牌提及：果奶类：营养快线、爽歪歪、奶纯（沈阳）、伊利（泉州）其他：农夫果园、果缤纷、银鹭花生牛奶（沈阳）、贝奇（泉州）消费者对混合饮料的认知以是否含两种以上内容物为判断依据，目前以果奶和混合果汁两种类别为主。研究认为，娃哈哈混合果奶可以切入的市场范畴所含类别比较分散广阔，包括果奶类、混合果汁饮料、植物性混合饮料（如花生牛奶等）、奶茶、奶咖类等边缘类别饮料。同时，娃哈哈营养快线在果奶类别中，占品牌优势。,混合果奶VS乳制品含果汁更有营养（觉得混合饮料里有果汁，比较有营养） 有水果口感更好，口味更丰富没有奶腥味，比较清爽牛奶油腻腻的，感觉高温下牛奶会变质。感觉口感上腻腻的,混合果奶VS果汁果汁太甜，比较腻，有涩味果汁可能含色素，果奶更安全像营养快线这种类型的看上去很舒服，口感也好能吃饱 ，更浓郁,有多种混合，具有两种产品优势，更营养温和柔顺，口感顺滑有多种口味，能满足自己的口味选择喝完后有快乐的感觉，减轻压力。可以美容。皮肤细腻（泉州），减肥等。,消费习惯和形态,混合果奶的产品利益点,使用场合：当早餐食用。家里看电视、出去逛街游玩等，以休闲场合为主。消费者同时食用的还有饼干等休闲食品。考试前，复习功课时，感觉可以减轻压力。购买途径及数量：大卖场，如果在家以大卖场购买为首选，且购买数量比较多，多瓶或整箱购买为主。白领，沈阳白领组及已婚白领以卖场购买为主。小店/便利店：单瓶，购买方便，随意性大。学生的重要购买途径。季节影响：春秋季喝得略多，但受季节影响不十分明显。,宣传时以休闲或早餐场合为主，引起消费者共鸣建议卖场可以尝试捆绑销售等促销方式，增加消费者单次购买数量,消费习惯和形态,有营养成份有营养（一般现在好像都有，里面写的包括维生素呀，什么脂肪呀，碳水化合物它都有。）营养搭配合理。（奶跟果汁兑的比例要正常）低脂肪，不能发胖 口味好有多种水果口味可以选择不要有很奇怪的味道（有一个偏果汁重一点的，有一个偏奶味重一点的。）,消费者对果奶产品的需求分析,消费习惯和形态,安全性不能含色素、香精等元素不能含三聚氢氨等物质容量大小300400ml为主，一次饮用完。沈阳白领组每次饮用量较其他地区较大。生产日期价格适中3元4元（无锡/沈阳）3元-5元（泉州）泉州的白领组价格接受度略高，最高价可以接受到8元，其他城市来说，一般超过5元即为太贵，但是沈阳的价格接受度更低一些。,消费习惯和形态,消费者对果奶产品的需求分析,包装精致漂亮有食欲（精致，漂亮，颜色有食欲）新奇（可以特意为了这个瓶子买这瓶水）有水果的图案来区分口味包装颜色新鲜，不刺眼，沈阳地区和其他地区的学生组通常喜欢多彩的颜色，而无锡和泉州的白领更喜欢柔和，单一的色彩。不能挤压变形手握着的手感好，大小便于携带（中间那个手握的地方我觉得应该有点弧度，那样比较好拿 ）。包装材质硬而有质感。名称通俗易记广告经常能看到广告，熟悉的品牌（电视广告打得比较狠一点儿）有明星（学生组）品牌大厂家，大品牌，有信任度，没有副面新闻促销赠饮、抽奖等。,消费习惯和形态,消费者对果奶产品的需求分析,购买原因新产品新包装促销广告 朋友介绍引导消费者购买的主要原因是产品发生外部改变，或者通过宣传手段，引起消费者关注。（还有它电视上有的，比如说它电视上演的一些新品上市，给人感觉想去尝试一下，有一种像这种的。还有一种是去逛超市的时候，看到这个包装特别吸引，也有这种的。那价钱又不贵，索性你就会去购买了。）,购买的障碍,现有使用者：产品太老，没有新鲜感非使用的目标人群：产品认知模糊（搞不清我是在喝什么） ，担心口味不好，广告和促销少，没有试吃。,消费习惯和形态,娃哈哈的品牌形象,消费习惯和形态,没有新鲜感一层不变,优势,老牌子,大企业,没有负面新闻，值得信赖,形象可爱,劣势,关联度不大可有可无,适合小孩的产品（沈阳）,对消费者的关心不够（总是我关注他，他不会来关注我）,品牌建议：出新产品，有多种口味，或者有不同系列产品 换包装广告多（我觉得广告应该再做的时尚点 ）有促销活动，（必须得有促销员有免费的赠饮呀，还有就是优惠装呀，促销装呀，在节假日的时候会有像可口可乐那种平常都是1.5升，到时候就变1.75升优惠装，让我们觉得更实惠，老百姓更容易掏钱。）研究发现，消费者希望“娃哈哈”有所改变的愿望非常强烈。虽然目前来说，娃哈哈品牌的形象中未出现负面因素，但长期一层不变已明显引起消费者的审美疲劳。同时，现有的“娃哈哈”品牌形象内涵较少，容易被消费者淡化品牌印象，也容易被其他强势品牌取代市场地位。,消费习惯和形态,果奶饮料的竞争市场包括果奶饮料、混合果汁饮料、植物性混合饮料、奶茶、奶咖等多种类别饮料市场。目标人群对产品类别的定位不够明确，同时，也也造成了一部分消费者不敢尝试的原因。营养、好喝，口味丰富是主要购买原因。而非使用者对口味抱有很大疑惑，建议通过赠饮等促销活动吸引消费者购买。作为休闲类饮料的一种，消费者觉得喝果奶饮料能带来快乐的感觉，减轻心理压力，同时研究发现，在泉州，消费者觉得果奶饮料具有美容功效，这也是该产品的一大利益点。消费者心目中理想的果奶产品应具有营养安全、口味丰富、包装新奇漂亮、携带方便的特点，容量通常在300400ml，价格在3.504元之间，知名品牌，有广告及促销活动。消费者对娃哈哈的品牌印象较集中单一，认为是老牌子可信赖，但没有新鲜感，互动较少。因此，为娃哈哈品牌注入新的活力，加深消费者的品牌认知和印象非常重要。,消费习惯和形态,新产品部分（PAPA部分）,产品概念的接受和障碍吸引点：“鸡尾”调制的概念、营养丰富、热带水果。障碍：内容物太多，对口味产品疑惑。一般内容物的接受度在3种以内。椰汁和牛奶混合在一起会是什么？消费者感觉这两种产品调和在一起很奇怪。相比较而言，无锡和泉州的消费者更喜欢椰汁，而沈阳地区对椰汁的喜好度明显下降。容易和酒联想起来尝试意愿：在强调了“鸡尾“的概念后，消费者的接受度和兴趣程度普遍提高，并表现出新奇的感觉，尝试意愿有很大提升。从口味上来说，消费者持谨慎态度较多，首先在告知上需要调整到3种产品以内，并且进一步需要尝试验证。,新产品部分,一款新的，由多种热带水果果汁，椰汁、牛奶精心调兑而成的，一款鸡尾型饮品，它的口感清爽润滑，口味纷呈。,包装喜好及原因,1,接受组别泉州学生沈阳学生,接受组别无锡学生无锡白领沈阳白领,接受组别泉州白领,新产品部分,总体来说，学生对包装1的接受度比较好。主要关注点：色彩丰富，层次分明有水果图案渐进色系体现了协调瓶中的磨砂部分有质感手感好瓶口大小正好，瓶盖颜色和瓶身包装一致修改意见：颜色再淡一些，柔和一些瓶腰可以略为收一下，手握的感觉更好,包装喜好及原因,新产品部分,包装喜好及原因,被访者对包装2的喜好表现一般，但泉州的两组白领对该包装的接受度比其他组别要略高。关注点：有水果图案，手握的感觉比较好。修改意见：上半瓶身长度考虑缩短。,新产品部分,包装喜好及原因,无锡的被访者对包装3的接受度较好，无论是学生还是白领，对包装3的意见较为一致。在其他地区里，沈阳白领对该包装表现了偏好。关注点：牛奶滴落的部分能体现营养，瓶身的上半部分接受度非常好修改意见：图案单调，建议放些水果等内容瓶口看上去大,新产品部分,泉州和沈阳的被访者普遍对包装4表示了不能接受，认为太夸张。在三地中，无锡地区对包装4的接受度略好。关注点：有热带水果图案，新奇。修改意见：颜色太夸张。,包装喜好及原因,新产品部分,包装喜好及原因,选择混合饮料包装时，被访者均表示了颜色鲜亮、柔和的意愿。学生倾向于颜色丰富，而白领来说，颜色种类相对要少一些。渐进色系受到泉州和沈阳被访者的喜爱。在内容物上，牛奶和水果是受欢迎的元素，牛奶体现了营养，而水果可以更容易区分产品口味。同时，这些图案需要体现动感，令人更有食欲。对于瓶形，短小的上半瓶身较受欢迎，下半瓶身取决于手感是否舒适。磨砂瓶体是较受欢迎的包装材质。,新产品部分,名称的接受度,PAPA乳果特调,新奇，让人想尝试印象深刻形象、直观能体现特别调制好听时尚，有个性弱化“乳果特调”，只要PAPA,拗口进口产品抽象全名太长只叫PAPA不知道是什么,修改意见：通过宣传阐明和强化PAPA的理解，对“乳果特调”在名称和包装上弱化,新产品部分,觉兑,绚调,新奇，内容丰富神秘杂乱颜色很多，不好喝,新颖顺口学生更容易接受度不象饮料名称（你要走到那个货架上看到货架上有那个，你得核计核计这个是怎么回事呢，得合计半天我估计你才能核计明白。 ）,名称的接受度,新产品部分,摇调,调吧,联想到窈窕淑女不象饮料名称不好听,简单好记体现了休闲的感觉,名称的接受度,新产品部分,总的来说，三地中，对PAPA乳果特调的接受程度最高。三地的学生均首选PAPA作为新产品的名称。沈阳白领更倾向于“绚调”。PAPA的名称内涵更丰富，消费者对它的讨论呈丰富更容易发散。,PAPA乳果特调,新产品部分,口味接受度,比较稀，不够浓稠。无锡和泉州的消费者对该产品浓稠度能接受，但沈阳地区明显在口味上更偏重浓稠的饮料。菠萝味重，有椰汁味。泉州更喜欢椰汁味，沈阳则不太接受椰汁味。总体偏甜。消费者对该产品替代营养快线的意愿不够明显。未购买人群中，对部分消费者对产品口味接受度比较高。因此，建议通过赠饮等促销方式吸附未购买消费者产生购买。受调研方式的约束，进一步口味接受度需要通过定量调研来确认。,新产品部分,价格接受度通常情况下，消费者对价格的接受程度在3.50-4.00元附近，泉州白领的价格接受度比较高，合理价格在45元，最高价格接受到8元。沈阳地区消费者的价格接受度略低，在33.5元。现有购买人群对价格的接受普遍高于未购买人群。包装、口味是影响价格提升的两大重要因素，提升空间一般为0.5元，沈阳地区略低，大约为0.3元的提升空间。在对现有包装和名称进行改进后，消费者普遍愿意对产品价格有0.5元的提升。现有产品口味对提价无积极作用，因此，建议对产品口味进行调整。受娃哈哈现有产品影响，娃哈哈品牌在出新产品时，消费者对新产品的定价会以现有娃哈哈同类产品为参照价格，高于同类产品的价格将成为销售障碍。,新产品部分,营养快线升级版,概念接受分析,接受城市：无锡、泉州利益点：含益生菌，更有益健康。与果奶类产品的营养支持点相符合。益生菌的认知和接受度较高。障碍：不知道是否加了益生菌，对可信度持怀疑态度。三种营养元素是什么？需要具体说明。益生菌是否会影响口味。形态上接近乳制品。产品替代性：更愿意选择含益生菌产品。,营养快线升级版,含益生菌及三种营养元素,产品名称：益+营养快线生动形象体现增加了益生菌包装及修改意见：绿色包装2喜欢益生菌的小人，但形象需要更活泼可爱有代表不同口味的水果图案能说明三种元素的内容颜色新鲜亮丽，绿色有活力通过字体说明等突出是升级版新产品瓶口应该更小，方便饮用。瓶身有凹陷，更方便手握。价格提升：0.5元,营养快线升级版,包装1 包装2 包装3,接受城市：沈阳利益点：更浓更有价值感障碍：不解渴不适合经常喝产品名称：倍浓营养快线包装及改进意见：被访者的意见比较集中在包装2上，虽然包装1中金色体现的品质感受他们欢迎，但作为营养快线的包装来说，适合度不高，包装1看上去更接近奶粉或牛奶的包装。包装2的色彩比较柔和，但同时也显得陈旧，有灰尘感。需要更亮丽一些。包装2的白色和蓝色给予被访者舒适感。牛奶注入的感觉更应该有动感。（牛奶柱太死板了，把第一个包装的牛奶溅起来的感觉放过来就好了）,营养快线升级版,概念接受分析,浓缩型营养快线，口味更浓郁,包装1 包装2 包装3,产品概念三：增加谷物，好喝看得见利益点：增加谷物，物有所值。障碍：必须能看见谷物。产品概念四：发酵型营养快线，更容易吸收利益点：容易吸收障碍：发酵后产品类别接近酸奶，对发酵型饮料不能接受。（如果是营养快线的话，我觉得理解为他是一种饮料。发酵完了东西一般就是牛奶了。他就不在是饮料了。） 对口味产生怀疑，感觉不会好喝。（发酵奶是比较好的，但是感觉发酵有一种味道，发酵本身就有一股味道。 ）,营养快线升级版,概念接受分析,升