市场调研的管理过程

调查设计概论,【教学目标】,了解市场调研的管理过程理解探测性调研、描述性调研与因果性调研的不同目的要求掌握调研设计及其步骤了解并领会调研问题的逻辑过程理解将决策问题科学地转化为市场调研问题的精神实质,开篇案例SX省移动数据业务调查目标,SX移动公司开展一大型调研项目，目的是为客户提供改善弱项业务的营销解决方案，指导其开展系列市场推广工作。调研成果将用于满足下述目的要求：1）全面评估该省的数据新业务市场环境现状与发展趋势；2）分析竞争对手同类业务，评估竞争优劣势；3）为新业务作市场定位，并圈定目标市场；4）区分不同群体对业务功能需求的差异；5）针对不同群体剖析营销利益点，指导实施差异化营销；6）通过价格策略，为各项新业务制订计费标准和计费方式；7）测评顾客满意度，了解用户使用障碍；8）评估新业务需求前景；9）评估现有渠道及营销方式，并提出改善建议。,4.1 市场调研的管理过程,市场调研管理过程的几个基本阶段： 确认信息需要； 拟订调研计划； 调研技术的设计与开发； 调查计划的操作与实施； 调研活动的评估。,阶段1：确认信息需要,在具体着手制订正式的调研计划之前，往往有一个调研建议或准备阶段，主要任务就是评估企业组织的信息需求。调研设计者在完成评估后才能提出关于调研项目的论证意见。当确认二手数据资料不能满足信息需要时，调研设计者就应对调查目标进行归纳与系统陈述，并准备拟定调研计划。,阶段2：拟订调研计划,调研设计者应从客户要求出发，综合考虑费用、时间、数据的精度要求、调研的难易程度以及调查机构的资源条件等多个方面因素，着手拟定正式的调研计划。调研计划内容包括：对调研问题和目标的确认；对所需数据及来源的分析；选择合适的抽样框；确定样本量及精度要求；选择确定数据收集方法；设计调查问卷；制定调研活动的实施计划；制定数据处理与分析计划；时间规划与经费预算等。,阶段3：调研技术开发,调研技术与方法的设计与开发是调研计划的延伸和具体化。内容包括：评估抽样框的适用性和完善调查问卷；所有的现场材料都要在调研计划实施前准备好；样本抽取和估计方法应完全确定并以书面形式给出；数据处理方法和程序都要以书面文件规定下来，等等。设计好保证和控制统计过程质量的方法以及评估调查结果质量的方法。,阶段4：调研计划实施,经过良好培训的访员带着调查问卷和调查控制表等到达调查现场。按照计划规定的抽样方案和具体的抽样方法抽取样本；访问被调查者，填写调查问卷。,阶段5：调研活动的评估,调研评估贯穿在整个市场调研过程中。调研活动评估的目的：一是用来检验调查中所使用的方法是否适用，二是指导与改进有关概念和所使用的方法。调研评估包括对所采用方法、操作实施的效率以及支出费用的效能的评价。,4.2 调研设计框架,市场调研设计的涵义 市场调研设计的步骤,市场调研设计的涵义,市场调研设计是调研人员对整个调研活动方案的规划，包括为处理和解决市场调研问题而收集、处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。把握调研设计涵义的几个要点：完全围绕着所确认的信息需要而展开;涉及调研程序的每一步骤，而且按照逻辑顺序展开;实质是数据质量保证系统-有目的、系统和有效;必须考虑成本费用的条件下形成最有价值的信息;针对同一市场调研项目，可形成不同精度的信息。,市场调研设计的步骤,1明确调研问题，系统陈述调研目标2建立调研问题的理论架构，确定调研内容框架3选择抽样框，设计抽样方式方法4确定资料的收集方法5设计调查问卷6制定调查实施的具体计划和质量控制方法7确定数据处理和分析方案8调研项目的费用预算9调研活动进度安排,调研方案/调研计划书,市场调研设计最终是以市场调研方案或调研计划书的形式表现出来的。市场调研方案或调研计划书：首先是调研设计者对特定调研项目设计的结晶；同时是客户企业批准开展特定调研项目并对调研项目实施管理的主要依据。,4.3 明确调研问题,艾伯特爱因斯坦指出：“一个问题的明确陈述要比其解决办法更加重要。” 关于海马的故事很久以前，一只小海马带好自己的钱，跑着去寻找自己的未来。一路上先后碰到鳗鱼、海绵和鲨鱼，分别花钱买下了脚蹼、喷气式小帆船和葬身鱼腹的结果。是的，如果你不能真正确定自己要去哪里，你可能陷在路上的任何地方。,营销问题的实质决定调研问题类型,表4-1 市场营销问题与调研的类型,探索性调研,探索性调研是为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。以某化妆品企业为例，该企业为了给新产品开发决策提供依据，开展了专门的调研活动。调研的主要形式就是举办消费者座谈会，举办营销人员、技术人员以及经销商座谈会，据此了解化妆品市场的动态和消费者的需求发展趋势，最后形成许多新产品概念。这就是典型的探测性调研。探测性调研的作用在于发现问题的端倪，而并不提供做出具体决策的总结性证据。,描述性调研,描述性调研是为了描述总体或现象的属性而设计的调研。描述性调研就是回答谁、什么、什么时候、什么地方以及怎么样等问题。描述性调研发现，因特网正在改变着轿车的销售和购买模式。在2000年，虽然只有4的销售是在网上实现的，但40的购车者曾经在网上搜集过有关轿车资料的信息。而且，有85的宝马轿车购买者在做出决定之前，曾经浏览过相关网站。对描述性调研来讲，准确性是极为重要的。,因果性调研,在因果性调研中，调研人员一般期望解释某种关系，例如预测价格、包装、广告及其他因素对销售的影响，即找出各种变量之间的因果关系。有关因果关系的证据：首先，原因发生在结果之前。其次，变量之间存在着伴随变异。事实上不仅如此。对于观察到的关系，调研者必须尽可能充分地搜寻各种证据，以确定因果关系。,确认调研问题的过程,确认“问题”,“问题”是指有些地方出现了错误。这里的“问题”主要是指管理方面的问题以及解决这些问题所需要的相关资料。通常，只有当管理人员发现某些营销问题或机会并需要某些数据资料来辨明问题或机会时，调研人员才会参与进来。确认调研问题的过程是从分析问题背景入手，经过探索性研究确认客户企业所面临的经营决策问题，然后明确相应的市场调研问题。,将决策问题转化为调研问题,首先，区分管理决策问题与市场调研问题。市场调研问题等于管理决策问题似乎就是一个符合逻辑的结论。但是，市场调研问题不等于管理决策问题。 管理决策问题是行动导向，它考虑的是决策者可能采取的行动。市场调研问题涉及“什么信息是需要的”、“如何获取这些信息”等问题，属于信息导向。,“问题”的冰山原理,有人将决策者所面对的市场营销问题比如为一座冰山，真正露出海面的也许就是冰山的10%，90是沉在海底的。如果把问题的沉浸部分从决策问题确定中去除，随后又从市场调研设计中去除，那么根据调研所做出决策的后果可能非常严重。如何深挖对市场营销问题的解释，深入探寻形成某个市场营销问题的真正原因，并找到解决市场营销问题的有效途径，是实现决策问题向调研问题科学转换的根本。,“问题” 科学转换,管理决策问题向市场调研问题的转换很少是直接的、线性的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。Deli案例,问题转换举例,这是一些相对抽象的案例，在决策问题向调研问题转化过程中可能并不充分，你可结合实际案例进行补充。,表4-2 将管理决策问题转换为市场调研问题举例,4.4 调研目标的系统陈述,从操作层面看，调研目标是调研设计者对调研问题的系统陈述。调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。这些目标以可以衡量的标准，系统地、逐步解释决策所需要的有关信息，并确定调研需要达到的程度。,调研目标系统陈述的程序,调研目标系统陈述的过程，也是调研机构与客户企业反复商讨、修正的过程。,调研目标陈述案例,某国税局(IRS)一个调研项目的目标陈述：调研的主要问题就是要了解纳税人对IRS管理税法职能的看法。为限制该研究的范围，IRS确定了调研区域和对象范围。根据对这些区域的认真观察，确定以下调研目标：确认纳税人虚报申请表的程度、原因，以及防止这种行为的措施。确定纳税人对IRS服务的满意程度。确认纳税人需要的服务。制定准确的纳税人行为标准，主要和准备所得税申请表相关。估定纳税人对各种税法和程序的了解及看法。,4.5 确定调研问题与目标陈述综合案例,某市人大常委会责成地方交通局，采取措施方便老年居民(以下简称老年人)使用公共交通。下面这段文字是交通局对问题的最初陈述。“为更方便城市老年人对公共交通的使用，交通局正考虑改善目前的服务。可能采取的措施包括：购置特殊类型的公共汽车，对现有的公共汽车进行改装，增加新线路，可能的话还将考虑对车费实行优惠。在做出这些耗资巨大的决定与改变前，交通局需要有关老年人对交通需求的信息，以便根据预算情况最大程度地满足老年人的要求。”,综合案例陈述问题,什么样的调研问题才能帮助交通局达成决策目标呢？交通局需要了解老年人对公共交通的需求，以及这些需求是否以及如何得到满足。这就是明确了该调研项目的总的信息需求。,综合案例数据的应用,调研设计者首先要确切了解：谁是数据的主要使用者？调查获得的信息主要用在什么地方？交通局的交通规划人员将把获得的信息用于：购置特殊类型的公共汽车；改装现有的公共汽车；增加新线路；对车费实行优惠。,综合案例操作性定义,调研设计者还要确定操作性定义，包括：1)客户对谁或对什么感兴趣？客户对老年人的公共交通需求及使用感兴趣。 “老年人”、“公共交通”和“使用”等都有确切定义。2)所关心的调查单元在哪里？客户对什么地域感兴趣？也许他们最后决定需调查居住于整个都市范围内的所有老年人。3)什么是调查的标准时期？现在的需求，就意味着要了解老年人最近时期(星期、月等)内乘公共汽车的情况。,综合案例调研的内容框架,对于老年人，客户也许希望确定其不同特征：年龄/性别/ 残疾/家庭收入/地理位置/住所类型(养老院、公寓、独立住宅)/家庭构成(与谁共同生活)为确定交通需求，客户也许需要以下信息：上星期出行次数/出行频率(每天次数；区分每星期中的工作日及周末)/使用的交通工具/乘坐公共汽车遇到的问题/在本地旅行的次数要得到出行特征的信息，还应该问：出行目的/出行的起点与目的地/出行途中受到的限制/需要的帮助/因为缺少交通工具而取