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文档简介

1,廣告管理課程,國立政治大學企研所博士國立空中大學商學系 副教授國立空中大學研究處發展組組長,2,第十章 媒體企劃與購買,媒體企劃：將廣告訊息的傳播，最經濟與最有效的規劃，傳送至目標對象，以得到最大的到達率或接觸率。,3,廣告預算,指為推展廣告活動而編列的經費，通常包含媒體購買經費、廣告製作費、廣告理費等。媒體費用佔大部分。,4,廣告預算的編列的4因素,一、環境因素二、廣告主因素三、消費者因素四、競爭者因素圖10-2 P.233,5,廣告預算的編列方法有五：,銷售比率法利潤比率法競爭者參考法目標達成法模式法,6,電視廣告的優缺點,7,報紙廣告的優缺點,8,廣播廣告的優缺點,9,雜誌廣告的優缺點,10,網路廣告的優缺點,11,媒體排期,指廣告訊息刊播的時間表，由於廣告策略、商品行銷季節、廣告對象媒體習慣，或對抗競爭者都會形成不同的媒體排期策略。,12,媒體排期策略的方式有,平均式週期式不規則式季節式上市式上揚式,13,廣告費用計價方法與例子,見頁,14,媒體效果調查-例：收視率,電話調查 CATI日記法儀器法例 People Meter,15,收視率可計算三種媒體效果指標,GRP：總收視率見247CPRP：平均收視率成本COST /GRPCPM：COST / 收視人數 * 1000,16,第章廣告企劃,廣告運(活)動在一定時間內，運用有限資源，透過適當的廣告傳播活動，以達成預定的傳播目標。,17,企劃廣告運(活)動時需考量下列因素,時間性目標性完整性可評估性,18,廣告運動的影響因素,外在環境消費者廣告代理商廣告主,19,廣告企劃案的架構,傳播目標市場分析傳播策略品牌策略商品生命期策略,20,廣告螺旋說理論,拓荒階段競爭階段鞏固階段由此周而復始,21,第章廣告效果評估,廣告效果的三個項目認知情感行為,22,以調查法進行廣告效果評估的步驟,確定研究目的選擇研究方法抽樣問卷設計訪問執行統計分析撰寫報告,23,接觸廣告訊息測量,回憶法輔助回憶法純粹回憶法再確認法,24,再確認法進行程序,分類訪問歸納資料,25,意見與態度評量法,直接意見的測量團體討論法兩兩比較法排列法間接意見的測量圖片法對話法語句完成法語句聯想法,26,比較廣告,指明一個或多個以上的競爭者，並指出本品牌與其相似或更優越的廣告功能：建立關聯比較差異,27,比較廣告的優點與缺點,優點：促進競爭，活絡市場提供消費者更多的資訊，幫助作出明智的選擇協助新品牌進入市場，避免獨占刺激廠商進行商品改良。,28,比較廣告的優點與缺點,缺點：可能造成消費者認知混淆可能造成第三品牌得利。廣告投資浪費參見,29,第章廣告法規與倫理,廣告利害關係人：廣告主廣告公司廣告媒體廣告閱聽眾,30,廣告主與廣告公司間的關係,委任承攬
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