拓展你的思路24个经典个案

“国际城 ”击晕石家庄人，攻心到位买家抢购 在房地产市场，有人说欧美和香港人是一个大学生，上海跟广州已经是中学生了，北京才是小学生，那么石家庄人是什么呢？ 石家庄市一个叫 “ 国际城 ” 的楼盘年底开盘时，当日 628 套住宅卖了 500多套，开发商日进 2 亿资金。在开盘前的近 30 个小时里，已有上百人的队伍瑟瑟驻立在冬雨中。等到该盘粉墨登场时早已汇集汹涌人潮，不得不动用公安到场维持秩序。 “ 人来疯 ” 的抢购风暴让投资方 金的港方代表震惊。类似的情形在香港只在金融危机前出现过；在北京也仅有经济适用房才发生过。 “ 国际城 ” 不过是石家庄邻郊的容积率近 2 板式多层和小高层为主的普通住宅，为何能引起石家庄人如此大的兴趣呢？ 项目拔高，广告加压，心理崩溃 北京的 “ 珠江国际城 ”3000 亩地上建 150 万平主米的住宅；石家庄 “ 国际城 ”800 亩地上出了 100 多万平方米的房子，住起来远远不如 “ 珠江国际城 ” 舒适。然而，却号称在世界建筑史具有划时代意义的 “ 新城市运动发祥地 ” 。巨石碑、雅典卫城、美国总统山和华盛顿塑像、法国玻璃金字塔和铁塔等全球众多著名建筑标志尽成其比附的对象；城市革命、史无前例、移植法国、新左岸建筑等口吻不绝于耳，被当地 媒体称作石家庄房地产发展史上的 “ 拐点 ” ， “ 国际城 ”被举得比天还高。 从开盘前十天开始，石家庄市算得上大街的所有街道两旁灯杆挂满了 “ 国际城 ” 广告旗，排在前四名的当地主要报纸每天三到四个彩色整版广告。密集的广告铺天盖地势如破竹，达到了极高的接触率，还有当地几乎所有媒体不惜版面的轮番报道，市民的胃口被吊得老高；足够宽的宣传面把潜在购买力最大限度地挖掘出来，同时也实现了对竞争对手的封杀。 硬启动的石家庄 “ 国际城 ” 类似于两年前的北京恋日嘉园，当时一期 500万密集广告一举成名， 700 余套住宅四个月热卖近八成 。石家庄 “ 国际城 ” 却比北京恋日嘉园成绩出色得多，开盘一天预售即达八成。本来中国人就是全球最依赖广告的民族，石家庄是否是全国最相信广告的地区就不得而知了。 “ 国际城 ” 的操盘方式雷同于好莱坞推广大片的手法，强劲的宣传攻势让你乖乖跑进电影院，或许你出来后大叫 “ 没看头 ” ，但下一次你还会被勾引进去。也有饥饿营销的迹象：通过立体造势持续加温市场，在未上市前激发积聚买家的欲望，制造一定程度的饥饿感，开盘时迸发强大购买力。 从营销心理层面分析，著名的认知对比原理更能窥视到买家心理不自主地变化。一桶冷水、一桶温水 、一桶热水。把左手放入冷水右手放入热水后，然后同时把两只手伸进温水中。结果左手感到是热水，右手觉得是冷水。当 “ 国际城 ”被卖家抬得足够高、气势造得足够大时，买家头脑发热心跳加速，形成对比认知。 低开高走的价格尽管比周边楼盘房价高出，但也不觉得贵了。天花乱坠的说辞、云山雾绕的楼书、富丽堂皇的卖场、擦肩接踵的人群 一连串的 “ 铺垫 ” ，怎能不逼你说 “ 是 ” 。 与购房者的热情形成反差的是售楼代表的冷漠式服务。售楼电话要么占线要么无人接听，这个户型已经卖完了，那个户型不多了的回答，是否是卖家故意制造的短缺现象。营销心 理学指出，几乎所有的人都会受到短缺原理的影响，与希望获得一样东西相比，害怕失去东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。 “ 国际城 ” 开盘促销上有五个层次的大奖，每五人一组，每组都有万元以上的大奖，越先到，奖越大。那些在风雨中寒而不栗蔚为壮观的队伍，很大程度上是奖品招惹的。他们本身也无意中成为卖家的活道具，成为后继者的榜样。社会认同原理认为，看到别人在某种场合做某事，自己就会断定这样做是有道理的。这种从众心理在对项目形势不清的时候，往往会导致 “ 多元无知 ” 的可笑现象。 拨开迷雾，回归理智 买房子是很多 人一生中最大的投资，理当三思而后行。可是发生在 “ 国际城 ” 上的一幕让许多旁观者不可思议。一边是预谋已久强施攻心术，一边是脆弱玻璃心不求买点；一边是从北京搬兵借将爆炒热捧，一边是不求甚解见广告就发蒙。难道石家庄人买房子不需要理由吗？ 石家庄 “ 国际城 ” 似乎浑身都是金光闪闪的卖点，其实是避实就虚顾左右而言他，让一些业主一头雾水：不提容积率、绿化率、单元使用率等重要功能指标，售楼代表也一概不知；物业管理费不详； 55 万平方米的 “ 国际城 ” 车位只字未提，更甭说人车分流和地库了；蜚声国际的建筑界国际大师登临，却说不清是 哪位大师，而北京阳光 100 却可与三位大师对话 在产品上称 “ 移植法国 ” ，自然也就没有了创新。兵营式布局，高层让多层业主对森林公园难以望及，连 “ 藏谷 ” 都是拿北京 “ 藏酷 ” 的；全部 115286 平方米的偏大户型造成极高的总价，令过度消费的置业者太辛苦，总价偏高在未来市场意味着竞争优势降低。多层复式近 60 万，在石家庄可住上 黄金地段上的酒店式公寓，高层复式近 100 万也可住上拥有私家园林的别墅。在价格方面没有 “ 明码标价 ” ，回避均价和总价概念，只提 1800 元的低起价。然而， 1800 元的房子都是为数不多 位置不佳的准尾房。在营销心理学上这是开发商故意抛出的低球策略。事件发生的顺序总是这样的：首先出一个很有诱惑力价钱，使顾客做出购买的决定；然后，那个先给出的诱惑却被巧妙地拿走了。这时顾客即使吃了一点亏，也不会在意，甚至很高兴。在广州，购房实例把房号、景观、户型、面积、原价、特惠价、优惠金额、月供列得明明白白，而石家庄 “ 国际城 ”280 平米的住宅相当于广州 4 7套住宅，厚利多销没商量。 “ 国际城 ” 原来是省谷子研究所和省粮油作物研究所等单位的大片荒地，拿地成成本会较低。这部分费用大致占开发成本的 30。广告量 虽然很大花费却不见得多，开发商提着密码箱找媒体冲着三折谈没问题。加上多层 2600 元高层3500 元的高价，开发商的获利空间相当大。 北京人炒作是一流的，成功的概念炒作一般是有个性支持的，现代城、左岸工社、北京印象等项目产品个性鲜明。而石家庄还没有个性楼盘，炒概念谈不上，充其量是造声势而已，得势者得人心。相对于石家庄人购房时的盲目跟风追涨，上海人广州人香港人却理性踏实得多了。如今上海人买房 “ 功课 ” 越做越细，思路越来越理性，不再相信概念炒作。他们可以去市政规划馆看远景，可以参加 “ 理性购房问答活动 ” ；香港人买 房更保守，很少一步到位，而且第一次买楼的人从来都不会买预售楼，他们会了解开发商的背景和实力，也决不相信炒作。 那么如何才能保持理智平和的心态呢？著名建筑师张开济曾意味深长地说：“ 不能让房地产商变成设计师 ” 。中国 95的开发商是第一次开发项目，特别是在房地产业处在初期的地区，开发商拼胆量、拼广告，正是追求利益最大化的时候。一旦市场走向成熟消费者趋于理性，开发商就要拼品质比服务了。所以，购房者要筑好牢固的心理防线，首先把开发商看作牟利者，在此前提下多问多比较，擦亮眼睛搞清自己真正的需求。 房地产交易 更好比一场心理战，只有理性挑剔的购房群体才能造就高品质的开发商。有一段比喻入木三分地揭示了目前国内一些地区房地产浮燥热销现象：商业捕鱼人很会利用这一现象：先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。等到池里的鱼已经疯狂到什么都咬 包括赤裸裸的金属鱼钩的时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，既省钱又省力。 “弄海园 ”浪潮行动公关企划方案 一、前言 前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波 及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与 “ 银都 ” 的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。 然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。 一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年 ，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题 速出售；均都处于同一环境 大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。 在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。 为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确 保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“ 全统 ” 公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在 “ 重塑形象，再树理念 ” ，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“ 九五 方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。 二、传播目标 营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感； 树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。 三、表现策略 如前所述， 弄海园 93 年的宣传以 “ 移情别恋 ” 到 “ 限制入关 ” ；从 “ 十万大军登陆 ” 到 “ 新八大关 ” ，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出） 四、诉求对象 主体：市南区景线 “ 五一 ” 外游的所有家庭。（ 旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭） 青岛晚报读者群，（关心社会、重视信息的大众） 青岛电视台 “ 青岛新闻 ” 、 “ 黄金时刻 ” 收视观众；青岛有线电视台 “ 连续剧 ” 的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。） 青岛经济广播电台青岛人民广播电台的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。） 五、发布策略 基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒 体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。 另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。 六、媒体选择 红色中型带把娱乐用气球： 2 万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）； 红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约 300 套； 扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四 沿海景线公共车站防雨厅广告牌； 青岛晚报：通栏两次； 青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。） 青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应） 七、计划实施 四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容； 五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约 200 名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群； 上 午十一时，四 摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布； 中午十二点，剪辑 30 秒电视广告片； 下午二点，青岛晚报发布系列广告； 晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。 八、障碍分析 由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通 过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备 相应补救措施，才能确保行动成功。 九、费用预算 本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用： 二万个气球的成本及印刷费； 二百个广告背心的设计制作费； 报纸广告，晚报二次通栏的发布费； 电视广告摄制、编辑、发布（三次）费； 广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约 2 3 小时）； 整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。 备注： 防雨厅修改费不在此列； 本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的 次数，活动效果将更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。 十、方案效果评估 本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法： 美誉度评估 公众形象评估 活动效果评估 “现代城现象 ”破解 论原理： “ 满意 ” 的反面不是 “ 不满意 ” ，而是没有 “ 满意 ” 。反之亦然。 北京 “ 现代城 ” 项目自 1998 年开盘以来，万众瞩目，持续热销。 1999 年销售额达十多亿； 2000 年 1 月 8 日起， 代城开 始认购，当天有超过 3500客户到场，成功预售出 22 套，此后不断有客户彻夜排队等候销售，并且在不到两个月的时间内基本售磬，创造了北京楼盘项目个案销售的奇迹，令业界同行叹为观止。在房地产市场持续低迷的情况下， “ 现代城现象 ” 自然成为大众讨论的热点话题。 相比于迅猛崛起的中鸿天公司（现代城的开发商），此前万科一直是中国房地产业的领头羊，其销售业绩一直居全国同行之首，产品品位与销售理念也被众多公司竞相模仿。在参观了现代城的销售现场之后，万科董事长王石雄心勃勃地制订 2000 年计划，希望销售额赶超现代城，但万科北京 公司前总经理林少洲却认为 2000 年北京万科最多只能销售三亿，且声称现代城的热销是一个无法重演的奇迹。王林二人作为业内极具影响力的领导人物，对现代城的认识产生如此严重的分歧，更给现代城现象带来更宽广的讨论空间。 “ 现代城现象 ” 确是偶然现象吗？它真的不可能重演吗？本文试图用 论对 “ 现代城现象 ” 进行分析，以期得到出现此奇迹的合理解释，并希望对其他企业的营销工作有所裨益。 1世纪 60年代首先提出来的，它一开始是针对组织中员工激励、用于增加员工工作满意度和生产 效率的理论。它认为员工对工作满意与不满意并不受同一类因素控制，满意与不满意不是同一维度上的相反的两种极端结果，也就是说， “ 满意 ” 的反面不是 “ 不满意 ” ，而是没有 “ 满意 ” ；同样， “ 不满意 ” 的反面也不是 “ 满意 ” ，而是没有 “ 不满意 ” 。它们是分别受两种不同因素影响和作用的，这两类因素并不相关。影响不满意的因素是保健因素（ ,当它具备时，员工没有不满意，但是它也不会带来满意；影响不满意的因素是激励因素（ 当它具备时，带来的是员工满意，它不具备时，员工 不是不满意，而是没有满意。70 年代，日本学者将 论用于市场营销，提出了 “ 必要条件 魅力条件 ”理论，其中必要条件即 H 因素（保健因素），魅力条件即 M 因素（激励因素）。对房地产市场来说，建筑质量优秀、功能设施齐全、价格便宜等都属于 H 因素，没有固然使客户不满意，但仅有这些就能促使客户决意购买吗？答案显而易见是否定的。要使客户对所出售的楼盘满意，必须在楼盘开发中增加 M 因素 “ 魅力条件 ” 。 现代城项目在当前宏观经济处于有效需求不足的不利局面下，在各路开发商建筑更豪华、广告更猛烈的激烈竞争下，能迅速打开市场 ，创下销售奇迹，成功的关键在于正确运用了 论。 同其他多数楼盘一样，现代城满足了消费者的使用效用：为业主提供设施完备、质量优异的住宅。从 1998 年立项至今，现代城克服资金困难，保证按承诺日期按时封顶；选择有实力的建筑承包商，精工细作，确保优异的建筑质量；对户型设计精益求精，不断反馈消费者需求，完善设计；采取超大开间布置，便于以后根据业主不同要求用非承重墙灵活分隔；采用超大型落地窗设计，都市美景尽收眼底，居家心情浪漫而又开阔；建筑材料的选用体现出高技术含量，如德国 进口的双层中空玻璃节水、 67%的洁具 、高速电梯、智能化安全管理等；物业管理聘请国内首家通过 际标准认证的物业管理公司 中海物业 所有这些无不体现出现代城为客户服务的良苦用心，的确无可挑剔。它们被摆在了消费者的面前。现在我们假设某消费者有置业的需求，且他只看到现代城的上述宣传，而不再关注其他开发商的广告信息，也就是说，对现代城竞争者的信息，消费者获知为零，那我们可以肯定的是他将会被以上条件所吸引，甚至感动，这时他所做出购买现代城的决策，应该不能说是武断的。因为现代城的这些服务确实诱人，他对此能够感到满意，但现实情况却不可能如此 。消费者在进行购房这类贵重物品消费的时候，肯定会不遗余力地进行比较筛选，会进行大量信息收集，再经过家人、朋友集体反复讨论，最后才会拿出决策。当他翻开报纸，打开收音机，大量的房地产广告铺天盖地而来，他会发现，上述条件相当多有实力的开发商都能提供，通过比较，并不能导致他肯定会选择现代城。按照 论，上述条件是购房的 H 因素，是保障消费者权益的基本条件。对没有这些因素的产品，消费者根本不会考虑， 他对这样的楼盘的态度是不满意，但对只具备这些因素的产品消费者就能满意吗？肯定不能。他仅仅认为它们必不可少，却远未达到令人满意的程度，因此也就不会导致最终决策的产生。消费者还在等待，等待真正使人满意的因素，即激励消费者购买动机形成的因素出现。 这些因素就是 M 因素。 让我们来看现代城创造了哪些 M 因素？ 第一， 念的提出 庭办公）一词起源于 80 年代的纽约，因艺术家云集而出名，那里风情独特，有纽约最另类、最有品位的商店、画廊和餐厅。后来有日本人在建筑中引用了 个词，即是 “的缩写，意为小型的、家庭的办公室。在现代城 6 幢公寓楼的北面，长安 街的南面，有一个总建筑面积达 22 万平方米的新建筑，它分别由一幢 42 层和一幢 30 层高的塔楼以及 2座连体底座组成，这个新建筑的名字叫： 庭办公）现代城。如此新鲜时尚，具有前卫意识的概念引入到中国，中国的消费者能否感兴趣并接受呢？事实证明 ,中国消费者很快就接受了 念，因为现代城敢于用这一新概念定位产品品位、设计产品卖点是经过了大量缜密而全面的市场调查与分析的。 在北京，被称为 族的自由职业者和居家办公者越来越多，比如记者、作家、经纪人、摄影师、计算机编程员等，还有一些正在起步和发展 阶段的公司和一些规模不大的公司，如广告公司、设计工作室、律师、会计师、建筑师事务所、外国驻京办事处等，在网络信息时代，他们的行为方式决定了他们需要自由的工作时间，自在的做事方法。他们不喜欢朝九晚五的传统工作时间安排，不喜欢在拥挤的人流中行色匆匆，更不喜欢焦灼万分地驾驶着自己的爱车蜗牛般地行驶在令人沮丧的上下班车流高峰中；他们向往亲切、随和、无拘无束、工作与家庭和谐共处。现代城的目标客户群就是这样一群做着居家办公梦的自由职业者，因此现代城的风格不是追求昂贵的大理石、花岗岩、精雕细琢的古典门、金碧辉煌的水晶吊灯 等豪华装饰，而是追求个性的充分张扬、自然亲切的生活环境、工 作与生活融为一体的崭新境界。就这样， 念一推出，现代城顿时魅力大增，拨响了目标顾客期待已久的心弦。 第二，空中花园 每隔 4层就有一个面积 500多平方米的空中绿色花园，也被称为空中四合院，这是 代城的另一大创举。既然现代城的客户在这里既生活又办公，那末他们必定比在传统住宅有更多时间花费在这里，尤其是办公功能的引入，社会交往的频度和强度较单纯住宅楼宇大大增加，因此环境宜人、有益于人际沟通的空中花园应运而生了。典雅的环境、香浓的咖啡 、友好的氛围代替了呆板、肃穆的正式会议室，成功签定合同的机率随之而提高。同时，平日这里更是沟通邻里关系的温馨场所和孩子们玩耍的一片乐土。在寸土寸金的黄金地段，肯为客户拿出如此大的建筑面积提供细致周到的设计，极大满足客户的社交需求，现代城在客户心里的魅力当然越来越大。 第三，网络布线 网络的发展速度令人惊讶，已越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。针对客户的高综合素质和超前的通讯需求，现代城采用目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的 线接口，使上网速度比普通电话线上网快至少几 十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网 建立，现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的 族也是吸引力之一。 第四，地理优势 现代城选择在东长安街的延长线上、国贸商圈内，这个地区汇集了北京众多的驻华使馆、外国商社以及许多著名的星级饭店、高档商场和公寓等，已成为北京最现代、最繁华、最具有人气的地区，堪称中国的 心商业区）。更值得称道的是现代城蕴含着巨大的升值潜力。众所周知，物业价值构成中，地价会占到总价值的 50%，选择物业的名言是 “ 第一是地段，第二是地段，第三还是地段 ” ，现代城明确告诉客户，物业会升值，绝不是建材在升值，也不是设备在升值，它们都只有折旧，只会贬值，只有土地才是升值的。地铁上盖的增值道理几乎人人都懂，随着地铁复八线的开通，再加上四环路的修建，国贸桥的改造，通惠河利用世界银行的贷款投资，这一地区众多新兴物业的拔地而起，这些都将成为现代城升值的要素。 当前，大多数有实力的开发商仍孜孜不倦地希冀通过对产品 H 因素的完美追求来获取消费者的青睐，他们的态度诚惶诚 恐，服务兢兢业业，但消费者的反应却依然冷淡，孰不知，客户满意与不满意是受两种不同因素分别作用的结果，消费者的购买动机是不能单纯依靠 H 因素的刺激来形成的；而现代城却在注重 因素，魅力无限，消费者在没有不满意的基础上，满意度大增，由此现代城的热销现象也就不难解释了。 另外，根据 论， H 因素与 M 因素都不是固定不变的，而是动态的，不断发展变化的。例如，前述只看到现代城 H 因素宣传的消费者的假设，如果没有比较，他看到的 H 因素同时对他又是 M 因素，是可以促使他做出购买决策的；但当多数竞争 者都提供了这些因素时，这些因素的吸引力也就大减，变成了 M 因素。所以应用 论的重要一点是要创造属于自己的 M 因素。 应用 论应避免的另一个误区是忽视 H 因素，片面追求 M 因素，在产品质量等基本因素尚无保障的情况下，过分地宣传产品的新、奇、怪特点，使人难以相信而产生抵触心理，许多包治百病的药品、化妆品、保健品宣传即属此例。 造地产营销新境界（以导入 地产项目南颐花园为例谈起） 南颐花园地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来南城的中心地位。该项目总占地 150 亩，第一期开发 78 亩，住宅 634 套，可算一个中型楼盘。开发这个项目的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地产，项目的销售代理是昆明中廷房产经济有限公司。 在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘。但是，这个以 “ 花园、家园、团圆 ” 为营销沟通主题，以 “ 曲靖首个花园式住宅 ” 为定位的项目，自从 2001 年 10 月 12 日开盘后的 3 个月内，却仅买出了 15%的房子。自南颐花园的广告在 2001 年的 12 月份停止后，一个星期内已经没有几个人光顾南颐花园的市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园的整个销售态势堪忧。 在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也就是这个阶段，作为中廷房产经纪公司新加盟的笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入销全沟通的意见。并在这个意见下，对南颐花园进行了 销全沟通诊断和详实的 销全沟通构筑。 解析 营销全沟通（或称之为 “ 全营销 ” ）。 销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个 主要环节。可以说，只要解决了 的四渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。 正因为 括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在 运用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具， 以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针 对性的实效解决方案。 房地产业的应用方式如下： 1、物流渠道： 1）、产品、价格等产品价值反映部分 2）、售楼人员各种形式的置业推荐 3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销 4）、各种展销会 5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销 2、促销互动渠道： 1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为 2）、开盘仪式、入伙仪式等 3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为 3、服务渠道： 1）、接送 看房、接待礼仪等 2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务 3）、质量工期、消费者知情权营销等 4）、物管等其它 4、信息传播渠道： 1）、关系营销传播 2）、大众传媒传播 3）、其它 实际上，正因为 含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，所以，根据自己 渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成就 为了企业市场诊断的有效有力 工具。 下面，就让我们来对南颐花园进行 断。 题诊断及部分解决建议 一、物流渠道诊断 1、地处距南城门 里处的南片开发区，地段认同度低。因为在曲靖购房者的心里，出了南城门就是城外就是郊区；就被大多数的购房者遗弃在了选购对象的范围以外。这个观念的形成，并不仅仅因为城外，当我们剖开购房者需求观念的时候，就知道了这个造成南颐花园滞销的主要原因还对应着：曲靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便（仅有一条 10 路公交线，且南颐花园附近没有公交站点 ），子女上学自己上下班也受到了限制；购物不方便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成南颐花园销售抗性的真正因素所在。 可以看出，其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。 2、作为 “ 曲靖市首个花园式住宅 ” 的定位并没有错，可惜的是由于曲靖当地购房者的收入不高，对高品质生活所思所想所憧憬不同，而被淹没在了曲靖人的务实心理之下，没能发挥出应有的效果。同时，据三个月的销售反馈，我们发现大多数的购房者都是冲着南颐花园 700 元 /平方米的起价而来的，可以看出本案没有能够抓住购房者的真 实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。 3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能力。 4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有 60%是曲靖市本地客户，而另外的 40%则是曲靖市周边的专县客户。但非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。 二、服务渠道诊断 1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户已占到了 55%， 但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难以肯定的回答将许多购房者拒在了门外。 2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之所以会选择在曲靖市购房置业，其中的主要原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但南颐花园却没有抓住这些可以很好利用的东西。因此，在南颐花园的二次推广中，一定要利用曲靖政策，与有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的销售带来积极的作用。 3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个很重视的程度，但是本案所存在的安全隐患确是有目共睹的一大销售抗性 。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭管理、值班保安 24 小时保安、楼宇对讲系统等提高到一个高度进行传扬。 4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园即是期房又没有样板房，而曲靖购房者对期房又普遍存在 “ 虚幻与不信任 ” 的认识。因此应该解决购房者对 “ 不按期交房和不安承诺的品质交房 ” 的疑虑。 三、促销互动渠道诊断 1、南颐花园前期营销推广中，在促销方面主要采取的是销控和购房送摩托的抽奖活动，但这些并没有取到应有的效果。因为，销控随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房者是冲着 房子冲着价格而来，并不是为了来得一辆摩托车。 2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺乏。 四、信息传播渠道诊断 1、 “ 花园、家园、团圆 ” 的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，未能对应购房者购房关注因素而抓住购房者的心。 2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的主要途径依次是电视（占 47%）、路牌（ 18%）、老客户带新客户的口碑（ 17%）、偶然路过（ 16%）、车身（ 14%）、宣传单（ 4%）、报纸（ 2%）等。但南颐 花园的宣传推广却并没有按主次途径进行对应调整和出击。 3、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。 纵观上述 断，确定南颐花园的 略思路和具体构筑南颐花园具体战术就容易得多了。 南颐花园 销全沟通策略 曲靖的购房置业者因其经济收入能力与消费水平有限而重价格轻生活品质；不信任期房那看不见的 “ 虚幻品质 ” ；关注离城远近的地段，重视交通便利与生活配套而难视地段未来的规划与升值潜力；等等。总之，这是一群非常务实的消费者。 要打消他们 的消费疑虑，亲近与选购南颐花园，就必须本着为他们提供有较大保障的甚至是能看得见的 “ 承诺 ” 的原则，才能最终达至这一目的。 一、物流策略 1、户型过大、总价稍高的价格应对策略 1）、调整户型，增加 80方米的户型比例。 2）、增加产品附加值、提高性价比可比性。如 在实物层面，增加卫生间三大件等初装，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除带初装修外还可提供菜单式装修。 在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房置业者实现心底 “ 以现实的同样代价换取更 美好生活 ” 的梦想。 3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊总价稍高的遗憾。这需要重新组价。 2、郊区综合性抗性问题应对方案 郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者对出城门就是郊区的认识，及其基于此的落后、脏乱、不热闹、不便等看法；交通便利性差，生活、休闲娱乐、文教配套设施不完善等等南颐花园所处区域不足之现实。 1）、使 10 路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，为交房后入主南颐花园的客户提供权益之计的交通解决方案：对购房者承诺在 10 公交车开通前，宏鑫地产 将专门购置一辆中巴车，连同目前接待看房的两辆微型车，一共三辆车，每天早、中、晚三次负责接送南颐花园的业主，直到南颐花园前的站点开通为止。接送起始站、终点站：南颐花园、南城门公交站点。如果，公交站点能在南颐花园一期业主入住前便开通，此权益之计便不用履行，此投入便仅是口头上的承诺。 2）、继续延续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等 “ 未来南市区中心 ” 与未来居住大社区的势，并善于利用政府的各种相关决议、政策等，使南颐花园所处区域的蔚蓝前景让购房者强烈的感受得到，甚至触摸得到。 3）、寻找能为产品聚集 人气的 “ 热闹 ” 措施，并因此利用曲靖购房者的凑热闹心理及 “ 蜂群 ” 现象，形成南颐花园的旺销。 3、将放量较大（ 634 套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开富贵阁包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。因为，相对麟瑞三期、西苑等竞争楼盘，南颐花园明显放量过大。对对手如此，对目标购房置业者而言，就会产生楼盘过大、建设工期长、交房慢等不利销售的影响。 4、结合曲靖的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装： 6望福层、 3纳福层、 1踏福层，以提高产品价值增加亲和性与 接受力。这是一个提高产品附加值，模糊总价稍高等问题，并对各栋各层楼盘形成较强销售拉动力的一个实在方法。 5、尽快建立样板房。在样板房未起来之前，还有必要寻求其它能够解决样板房问题的营销方略。最好，这种营销方略还能与样板房营销形成营销上的互补，并合力产生最大的营销效果。 它就是： “ 实物样板自保管、交房验收无风险 ” 的南颐花园实物样板验收计划 ?将示范单位所可能用到或交房标准中所可能涉及到的一些有形的、可以进行前期实物提供的、能清晰给予客户样板实物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材质（注明商标 ，无法进行实物提供或实物展示的，以文、图等形式注明商标、罗列清单）封装成箱的形式提供给购房者带回家（并作为合同附件），此箱中的样板实物便是南颐花园的新颖及另类样板示范单位（新样板），亦是今后入伙之时的验收及交房标准。 “ 南颐花园实物样板验收 ” 能使客户将一个实实在在的样板房带回家，交房时放放心心参照对比验收。这个计划还避免了通常的房地产楼盘，即使有样板房，但在交房前也要撤掉，使购房者失去了参照验收机会的缺陷。 二、服务渠道策略 1、尽快办妥银行按揭事宜。 2、鉴于南颐花园客户中的近四 成是麒麟区以外人士，因此，户口对这部分购房者的诱惑力将是难以抵消的，有必要加快户口办理事宜并加大落户可能的承诺。 3、在曲靖的地产界及其广大置业购房者的实际举措与要求中，对物管尚未上升到一个很重视的层面上。因此，对物管尚无很大必要做过大投入，以避免较大投入而使务实的曲靖购房者疑难。 但针对客户对南颐花园安全不放心，及其南颐花园周边配套欠佳、安全设施偏少的实情，进行针对性物管投入或强调却是非常必要的。 全封闭管理。 值班保安 24 小时保安。 楼宇对讲系统。 4、设立南颐花园房地产消费知 识义务咨询处。不管是否南颐花园的客户，皆为在购房消费中有所迷惑的、打来电话咨询或者上门进行咨询的购房者进行解答。这是带有极强公益性质的活动，利于树立与提升宏鑫地产及南颐花园品牌形象。这件小投入的关系营销中的服务营销，隐藏着较多获取客户的现实及潜在机会。 5、本案其它涉及服务的部分。 三、促销互动策略 本节主要是为了解决购房者对期房、对南颐花园的疑虑问题，这主要牵涉到如下的两大独特销售主张。 1、南颐花园适时动态新闻播报 以新闻的形式，在有线三台（曲靖收视率最高的电视台）晚上 的黄金影视剧之前、中插播南颐花园最新工程进度、销售进度、为购房者推出的主要便利卖点措施等内容，使已购房者为自己的家心欢跳，并欢蹦着开心的将南颐花园这件创地产界先河的事向自己的亲朋好友传播着；使广大欲购房者感动这从没被房地产商如此重视过的体现与维护消费者知情权的行为，惊叹这从没有过的工期公告行为，并亲信南颐花园和最终发生购买行为。 为保持受众的收视习惯和形成新闻般的可信程度，需预示时间并需如 “ 新闻联播 ” 般的固定时间。 2、南颐花园：曲靖唯一一家经过公证处公证过工期的楼盘 借用政府力量（通常的 政府力量是难以站出来承担如：明确南市区规划般的承诺的）树立宏鑫地产与南颐花园的诚信形象，并以首家经过公证处公证工期的热卖之点紧紧抓住购房者，促使认购南颐花园。 操作要务：申请曲靖市公证处进行公证。除交纳的正常的公证费外，宏鑫地产还要向公证处交纳工期承诺保证金（由公证处与宏鑫地产共同开户存入，由公证处监管） 20 万元，如果南颐花园不能如期交房，此 20 万保证金就捐给希望工程做失学赞助，并按和约规定向购房者赔付违约金；如果如约交房了，宏鑫地产就收回公证保证金。 专门举行 “ 南颐花园工期承诺 ” 公证仪式，并以 “ 全世界的人都认知 ” 的形象与影响面传播策略，选址开阔的、大影响的场所进行，如珠江源文化广场。 3、对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖行动照常进行。 四、信息传播策略 1、营销沟通主题的重新确定：曲靖购房者的务实心态和竞争楼盘的蜂起正日益影响着南颐花园的销售。在这种形式下，南颐花园的营销沟通主题必须要更具备更多的务实性，必须要更具备 “ 武装到牙齿 ” 的针对性与锋利性，即必须要具备更大的销售促进力或销售拉动力。 结合曲靖购房者务实心理与地产现状，将原 “ 花园、家园、团圆 ” 的营销沟通总主题特调整为： “ 南城中心起价 700 元 /?的花园小区 ” 。以突出 “ 南城中心 ” 这蕴涵曲靖未来南片区中心的规划及美景未来；以彰显南颐花园 “ 起价 700 元 /?” 的价格竞争力；以说明南颐花园 “ 花园小区 ” 的优异特质，并与原传播重点 “ 曲靖首个花园式住宅 ” 形成延续。 “ 南城中心起价 700 元 /?的花园小区 ” 尽管理性，但却稍显刚性，需要辅助主题来弥补这些缺点。同时从房地产产品的人性化来讲，也有必要增加感性的副主题来更大地促使南颐花园产品与购房者之间的互动。辅助主题就是： “ 家在伸展，城市在延伸 ” 。以暗示和清晰点明南颐花园就处在配套、规划、前景 无限的曲靖未来南城中心；同时较明确的寓指了：生活好了，不妨追求更扩展面积更高品质的家，以弱化南颐花园户型过大的缺陷。 支撑总主题的分支主题主要为南颐花园特殊销售主张的再现，如：南颐花园“ 实物样板验收 ” 房验收无风险；曲靖唯一经过公证处公证工期的楼盘 -“ 天下人 ” 见证新房子、好日子在此实现；南颐花园适时动态新闻播报 2、卖场导购竞争力构建：对南颐花园的工地现场、围墙、社区道路，市区和现场售楼部等卖场进行重新包装。这不仅是对应营销沟通主题的变化而变化，还 着重增加了售楼部和周边道路的包装，以凸现卖场导购竞争力构建对吸引路过的潜在客户和加快客户成交的威力。 3、对应营销沟通新主题，将南颐花园原来的楼书、宣传单，车身广告、路牌广告进行内容更换。并根据车身广告的效果，在原来的车辆数量上再增加了 6辆公交车，同时另外增加了在曲靖阿诗玛天桥、麒麟广场等市区中心地段的天桥布标广告，以将南颐花园 “ 新形象 ” 强势地展示给外界，强力刺激目标客户。 4、外地专县客户占据了南颐花园客户体系中的近四成，是非常重要的客户组成部分。为了进一步渗透这部分客户群，除了传统的广告与可 能的口碑外，额外增加了两项针对性措施： 利用宣威、富源等专县赶街的日子，定期下去派单。 在供较高社会地位、较高收入群体搭乘之往返昆明、曲靖专县的高快车上做座位套广告（曲靖高快公司 14 辆高快客车的 1132 个座位）。 5、进行： “ 看电视、猜名字、获抽奖、得大奖 ” 的传媒事件营销活动。具体内容为：在曲靖有限三台黄金影视剧播映前或播映中插播南颐花园 1 分钟的实景动画广告，电视观众根据南颐花园的实景动画广告画面和上面的南颐花园的标志等提示，电话竞猜本楼盘的名字。前 100 名猜中者，可以不买房就能参加南颐花园的摩托抽奖 ，并有可能获得一辆摩托的奖励。此活动在于能为南颐花园积蓄人气，并使目前还是期房的南颐花园今后的实体形象深入目标客户群之心，使广大潜在的购房者由心底产生 “ 原来南颐花园会这么美 ” ，而至解决广大购房者的疑惑与弱化观望心理，并最终产生购房行为。同时这个传媒事件营销活动还与后面推出的 “ 南颐花园适时动态新闻播报 ” 形成紧凑整体，水到渠成的连续促成传媒事件营销大效果。 6、南颐花园适时动态新闻播报。适时动态新闻内容模拟： 100 名通过竞猜获得摩托抽奖机会的名单；抽奖时间告知；抽奖名单公布；南颐花园 “ 实物样板验收 ” 计划的 推出及消费反应；公证工期信息，南颐花园曲靖唯一经过公证处公 证工期的信息推出及消费反应；南颐花园在质量工期等方面的努力；南颐花园踊跃抢购状况反馈；南颐花园房地产消费义务咨询处成立及实施。等等。 本新闻播报在执行的时候，先期以南颐花园实景动画广告为背景，上面重叠字幕，配以解说员解说。后面可以视信息播报情况以南颐花园的轰动抢购现场或南颐花园工程情况为背景。并在时间段上固定，以公信的主持人主持，给客户形成公信新闻的感官。如此利于给客户公信与养成固定收听习惯。某些播报内容适当重复。 在媒体选择上以曲靖有线 三台为主，曲靖唯一的电台 最大化的向具有较高收入的群体及目标客户（司机及剩客）发出刺激与诱导购买的信息。 南颐花园的 销全沟通策略实施至今，已快一个半月时间。但就这一个半月的时间便已经超过了前三个月的销售业绩；而且更可喜的是还掌握了数百位具有强烈