远卓－中太数据：客户关系战略

密 2001/08/02 中太数据客户战略 远卓管理顾问 1 目录 前言 中太数据客户管理的流程及框架 中太数据客户分析及管理 中太数据客户管理中心组织 中太数据信息化服务平台 中太数据基本工具与模块 2 中太数据总体战略包括六个方面 务战略 产品 战略 营销 战略 分销渠道战略 本文件的 主要内容 研发 战略 客户 战略 3 中太数据客户导向型“ 4S”产品战略的远景与目标 通过全面细致的客户服务、主动积极的针对性营销、全面的解决方案、完善的客户关系管理与对客户需求的敏锐感觉和及时反应，达到核心优秀客户的最大满意度，从而实现中太数据公司盈利的持续增长与核心竞争力的提升 “ 跟踪客户的需求变化 跟踪市场的变化与机会 跟踪技术的发展 保持公司的灵活性 建立有效的运作机制 “ 完善营销渠道 建立伙伴关系 进行目标营销与主动营销 使健康的客户关系成为一种资源 “ 具有很强的实现能力 保证有较强的研发实力 提供有针对性的全面解决方案 保持一定规模的核心自有产品线 “ 提供良好的客户服务 实现客户满意度的最大化 4 “客户导向型战略”的核心是通过各种手段，达到客户满意度的最大化 “ 达到客户的完全满意 提供全面解决方案 服务客户 （以海尔客服为范例） 客户服务 直接营销 目标营销 建立机制 发现需求 创造需求 影响国内行业标准的能力 本地化 5 竞争对手在客户经营管理中的做法 华为 亚信 中兴 6 中太数据要在中国 中太数据打下并且维护与客户无以伦比的关系，中太数据应在优秀的客户心目中取得不可替代的本土第一供应商的地位。 中太数据要整个组织都集中精力于持续的提供高于竞争对手的服务和超越客户期望值。 7 客户战略前提 各个客户不同，有不同的目标和期望，能够准确区分客户的公司才有可能成为优秀的公司 优秀的客户只能来源于对其恰如其分的商业合作计划 客户导向战略正是所有竞争对手的策略，对中太而言，唯有整个公司拥抱“客户第一”的理念，才能达到更高的程度和更高的标准。 为了达成用“客户战略”来竞争的目的，中太组织应该全面面向客户，而不是内部流程导向。 8 客户管理定义 客户管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。 涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域，要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。 客户管理是一种以“客户关系一对一理论”为基础、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过实施客户管理，企业将可以从往以产品为中心运作模式逐步过渡到客户为中心的运作模式 9 客户管理的目标 识别、获得、开发、保持适当的客户，使用数据以更好地了解客户期望和需求，同时方便客户获得所需的信息和服务。目标是由将客户视为一系列产品交易转变成为终身的伙伴。 客户保持 客户细分客户开发 盈利性服务的品质与速度整体的客户观客户获得 客户接触点客户生命周期内的需求产品开发客户关系管理 10 中太客户服务战略 通过建立机制以质量、服务、价值获得顾客满意度 机制 目标 问题（我们的现状、竞争者表现） 我们该干什么 机制和流程 11 目录 前言 中太客户管理的流程及框架 中太客户分析及管理 客户管理中心组织 信息化服务平台 基本工具与模块 12 中太客户管理流程及框架 13 客户管理流程 中太地位 差距分析 超越计划 长期客户 战略 客户要求 目的 方法 了解客户全面的深刻的要求。寻找对中太最有吸引力的目标客户群 客户调配 直销、分销、代理商管理与相关人员对所面对的客户做全面咨询 了解中太在行业中 /在客户心目中的地位以及在各方面的表现 客户调研及行业调研 与最好的竞争对手比，与客户的期望值比，差距在哪里 竞争对手分析及客户调研 弥补差距、超越期望的计划 计划 长期的、经营客户的计划 14 不同阶段的客户关系管理重点 新开发客户 现有客户推荐的新客户 现有客户服务内容的增加 客户流失 成本价值 获取客户 保持客户 交叉销售 通过识别客户盈利性，配合获取客户、交叉销售和客户保持，提高中太的盈利性 15 中太客户导向型战略框架 客户导向理念 程序 行为 信息平台 组织结构 人力资源 客户为中心的竞争策略 战略联盟合作计划 “增值”的心态 关系建设 分享、分担原则 透明沟通 以结果为导向的内部及客户计划 团队建设 技能规划与发展 交叉职能小组 以产品 /业务线为责任中心的组织构架 组织以服务客户流程为主 . 柔度程度 整合的内外部程序 决策支持工具 知识库 内外部统一的技术平台 直接产品利润） 16 客户信息与营销活动管理 跨功能的以客户为 中心的业务流程 优化的以客户为中心的战略、计划和工作流程 产生需求 考虑购买 比较选择 购买服务 客户服务 销户或继续接受服务 反应 反应 反应 市场营销 销售 客户服务 市场数据 客户联系管理 客户联系 完美 的价值 核心 处理 能力 基础设施 与支持体系 客户 客户数据库 客户价值管理流程 需求 /需要 产品 /市场 决策者 客户忠诚度 交易记录 . 客户关系管理 客户关系管理将客户需求转换成可重复的、驱动价值的业务能力 售前 售后 无订 单时 17 提高客户关系管理水平的战略流程 战略 实施 设计 发掘客户潜力 客户关系开发 获取客户 围绕以客户为中心的流程，组织所有活动 客户及市场细分 技术体系结构评估 业务流程评估：内部 业务流程评估：外部 客户联系评估 组织就绪性评估 数据移植 /数据仓库 现有系统集成 市场营销活动 概念验证 信息技术赋能 表格、手册、问讯和汇报 建立项目办公室 对分层次的客户需 求进行深入分析 18 从低到高三个层次建立稳固客户关系的具体举措 高级 中级 基础级 目标客户选择 基于日常生活经历的下一个可能产品 用于余额转换的系统 基于客户特点的下一个可能产品 用于判断产品成熟期的智能决策支持系统 与市场细分交叉相关 营销活动管理 复杂的客户联系管理 , 比如：从所有渠道获得的全部信息、反馈获取和下一步行动 全部互动脚本的连续改进 自动的、实时的反馈和区 在多个选择中改进脚本 销售点的在线信息传递 客户反馈的自动批量获取 汇总客户信息 (人口统计、产品交易和客户指示性信息 ) 简单的营销计划 在销售点的批次信息沟通 人工获取反馈 客户服务 基于不同盈利性和细分客户的差异化服务 使用所有渠道获得的客户信息、交易历史数据和未决交易的状态 针对不同盈利性客户的一般解决问题的能力 ， 如需要可传递交易进程 基于不同盈利性客户的差异化服务 针对不同盈利性客户的一般解决问题的能力 汇总客户信息 (人口统计、产品交易和客户指示性信息 ) 侧重于响应速度的无差别服务 一定的交叉销售 在新业务设计过程中利用通过与客户互动获得的经验与知识，并体现市场细分 通过快速的周期测试，验证新业务设计 形成基于盈利性和行为细粉的需求 结合生活方式和生命周期的视角 包括测试及控制验证 依据人口统计数据的市场细分所推导出的需求 交叉相关 形成价值号召力 客户细分 客户行为特点 客户战略 客户竞争地位 客户财务报表 关键财务指标 财务策略与需求 关键决策者 行业深度研究 客户的盈利性 * 客户行业情况 企业基本数据 人力资源管理及激励 具有专门的销售、营销、配送和技术资源的客户关系管理功能 在客户经验框架内的刻苦关系管理 客户联系人员通过培训和授权来实现给予明确的客户保持率、盈利的交叉销售和客户获取 营销经理理解有较强的数据挖掘支持的客户关系管理能力 负责客户联系的人员按服务水平和盈利性进行奖励 有能力的营销人员 有限的数据挖掘能力 客户联系中心的人员按照工作量和客户满意度奖励 三层次的举措 19 最佳客户经营模式 需求 产品线宽度与客户适配性 价格 促销 服务 供应 预测 订单 储运 发票 失败分析 客户数据库 战略 对客户的理解 关系层面 关系管理 销售计划 工具 客户现场支持 销售知识与技能 织 直销 分销 公司员工 销售队伍知识 客户方案组织 通路行销 测量 客户满意度 业务单元成绩 客户利润分析 支持体系 20 为配合全面客户服务战略的客户平台 客户 售前 客服 渠道 市场 研发 S/M 1 充分了解有关客户的知识 客户细分 掌握客户的盈利性 掌握客户的行为、需求和态度 营销活动 / 支持销售的客户联系管理 / 交叉销售 瞄准高潜力、高价值的客户 提供跨渠道的、统一的客户经验 为销售第一线传递信息（销售途径） 进程控制 获取反馈 根据业绩进行奖励 提供由客户需求和客户价值为核心的组织结构 客户关系管理 了解客户 组织上的配合 客户忠诚度 通过准确的市场细分、良好的联系管理和层次分明的服务做客户管理 客户管理的内容 22 客户管理的关键问题 客户细分及购买行为分析 要有来自高层的系统性的保障 提供持续性的服务 建立高效的 , 低成本的客户管理流程 建立客户退出壁垒 在组织结构上配合 以客户为中心的战略为导向 , 重建员工激励机制 在公司文化上 ,和员工中间小心处理战略变化 保证对新员工的培训 为未来的客户管理系统升级时刻做好准备 23 目录 前言 中太客户管理的流程及框架 中太客户分析及管理 客户管理中心组织 信息化服务平台 基本工具与模块 24 常见客户需求与期望值 销售人员 销售双方的权威 处理问题方法方式 销售人员的产品知识 市场信息的掌握 人员沟通技巧 人员的连续性 联络的定期性 支撑（营销） 广告 用户推广 渠道推广 增值服务 产品 质量 创新 新产品导入 性价比 产品线宽度 适配性 交付 问题预示 订单按时 对紧急的处理 交付的时间柔度 交付提前 公司 公司总体效率 产品最新 技术最新 品牌 公司文化 其他 销售的条款和支持 发票准确 沟通质量 25 中太的客户细分 中国电信 移动 联通 网通 铁通 吉通 大电信运营商 政府广电 企业级客户 每年投资额 中太份额 利性 潜在赢利性 需要何种产品 /服务 26 中太客户的需求分析 中国电信 移动 联通 网通 铁通 吉通 大电信运营商 政府广电 企业级客户 现有需求 中太满足的部分 未来可能需要何种产品 /服务 27 形成同客户的长期、高价值的关系对中太的利润贡献有重要意义 b y . . 1999 1 2 3 4 5 6 7 of on 户忠诚 优质优价 口口相传 降低运营成本 增加业务量和 余额 基本利润 客户获取成本 2001年 公司利润 客户保持率对盈利性的影响随时间的展开28 91891712201015 05中国移动 中国电信 中国网通 中国联通 其它回款情况分数 满分： 20分 毛利率分数 满分： 20分 29 28 24 17 17 总分 毛利率和回款情况分析，中国电信、中国移动是利润较高的客户，而联通的利润相对较低 29 亚信 49 亚信 56 亚信 49 中太 其他 亚信 72 中太 19 其他 9 亚信 21 中太 9 其他 70 中太 9 其他 42 其他 31 中太 13 中国电信 中国联通 中国移动 中国网通 其他 2000年 投资额 （占电信数据业务总投资额的比例） 11亿（ 37） 6亿（ 20） 5亿（ 17） 4亿（ 13） 4亿（ 13） 电信运营商 根据毛利率和回款情况分析，中太要提高在中国移动和中国电信里的市场份额，适当控制中国联通的合同 30 利用原客户优势 ,带动各条产品线的销售 31 重点客户的销售目标及管理 中国电信 联通 网通 铁通 2001 2002 2003 销售额 管理重点 销售额 管理重点 销售额 管理重点 三年发展策略 管理的评估标准还包括 : 连续向中太订购的情况 ,利润率 ,回报 ,回单销售额 订单执行中的配合情况 32 目录 前言 中太客户管理的流程及框架 中太客户分析及管理 客户管理中心组织 信息化服务平台 基本工具与模块 33 中太数据营销组织 首席运营官 研发体系 合同实施体系 人事行政部 财务体系 收购兼并部 业务发展部 商务部 营销高级副总裁 直销部 市场部 客户中心 首席执行官 分销部 34 客户中心组织架构及岗位职责 与技术部门紧密协作，向用户提供高质量的售后服务，包括技术咨询、备件服务、产品维修等 对用户和产品数据库进行动态分析，为准确制定市场营销策略，新产品开发策略提供数据支持 利用 通过 销售部门、市场部门提供支持，以提高其工作效率 协助代理商了解市场信息和客户情况 利用客户反馈迅速 掘 )新的客户需求 对部门员工和代理商案计划提供相关培训（包括产品、品牌维护以及处理客户投诉） 职责 客户中心总经理 信 息 中 心 售 后 服 务 中 心 咨 询 和 投 诉 处 理 中 心 35 市场部各岗位工作职责 客户中心总经理 信息中心经理 售后服务经理 咨询中心经理 工作职责 直接上级 建设高效的客户服务中心，最低成本的向客户提供令人满意的服务。 对客户信息进行管理和分析以全面掌握客户需求，为公司的营销、研发战略提供依据。 对客户进行分类管理，以让客户和公司的利益达到最大化。 营销高级副总裁 客户中心总经理 客户中心总经理 客户中心总经理 对部门员工和代理商案计划提供相关培训（包括产品、品牌维护以及处理客户投诉） 处理客户投诉和咨询 对用户和产品数据库进行动态分析，利用客户反馈迅速 掘 )新的客户需求为准确制定市场营销策略，新产品开发策略提供数据支持 与技术部门紧密协作，向用户提供高质量的售后服务，包括技术咨询、备件服务、产品维修等 36 交叉小组在客户中心的应用 市场部 分销部 直销部 技术中心 D&R 客户中心 业务发展部 37 战略重心向“全面客户服务为中心”过程中的问题 公司文化转向 产品策略的转型 营销策略 , 销售行为转变 培训在转变中的配合 38 保证中太数据系统对客户变化的需求的应对能力 文化 组织 工作流程 R&D 市场营销 39 目录 前言 中太客户管理的流程及框架 中太客户分析及管理 客户管理中心组织 信息化服务平台 基本工具与模块 40 操作层次的 售、服务等业务环节的流程自动化，降低了运作成本的目的 通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好的了解客户的消费模式 . 根据客户资料和访问历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务。 分析层次的 建立电子化 41 呼叫中心管理：通过实施 公司能向客户提供世界级水准的服务，通过多个渠道进行远程销售、开展市场营销并为客户提供有效的服务 电子渠道管理： 使公司最大限度地扩大其不同级别渠道合作伙伴的收入能力，同时将渠道合作伙伴作为延伸的虚拟销售服务组织来进行管理，从而降低总成本。利用电子渠道管理，公司能有效地管理市场发展基金 、 机会帐户以及渠道合作伙伴的提出的合理服务要求，