2011年湖南申湘汽车永州天程销售有限公司市场推广计划

湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011年湖南申湘汽车永州天程销售有限公司市场 推广计划 报告人：谭英栋 时间： 2010年 11月 8日 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 目 录 一、岗位描述 二、 2010年市场状况分析 三、 2010年市场活动分析 四、 2011年别克市场计划 五、 2011年主要市场活动简述 六、 2011年市场活动费用预算 七、附件销售推广 八、个人能力提升培训 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 岗位描述： 协助销售及售后达成年度经营目标的同时，为公司提供准确及时适用的市场信息并开展行之有效的市场促销活动，广告媒体选择投放落实执行。 正确传达执行领导提出的营销组织工作方案精神，并遵照贯彻执行； 定期或不定期向领导报告市场部工作情况；审批市场环境信息的准确性、适用性，并签转有关部门负责人； 制定市场部工作方案及工作计划，报领导批准后执行； 掌握市场部工作情况及有关市场信息，及竞争对手相关市场活动情报的分析； 协助市场总监贯彻执行总部促销政策和 岗位 :市场市场部 经理 工作职责： 岗 位 职 责 陈 述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2010年主要市场状况分析： 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 10月轿车销量 同比上升 相比 9月销量 环比下降了 10月轿车销量 比降 同比增 比降 同比增 比降 同比增 狭义乘用车合计 比降 同比增 微型客车销售 比增 同比增 国内市场环境分析 数据来自搜狐汽车研究中心 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 上半年 ，销量排名前十位的轿车品牌依次为： 逸、悦动、捷达、凯越、夏利、桑塔纳、科鲁兹、骏捷和福克斯， 分别销售 半年，上述十个品牌共销售 轿车销售总量的 23% 上半年 ，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、比亚迪、北京现代、东风日产、奇瑞、吉利、长安福特和一汽丰田 ，分别销售 半年，上述十家企业共销售 占轿车销售总量的 64%。 国内市场环境分析 数据来自搜狐汽车研究中心 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 393279 277262248212193 188 186177 173 170157135 130 128115102 100 99 95 9490050100150200250300350400450比亚迪美瑞凯越 雅阁东风日产轩逸科鲁兹帝豪达世嘉二厢赛拉图飞度 朗逸福克斯君越奇瑞弗本田思域永州 2010年 11、通用汽车从 2010年 110台同比上升 凯越同比下降 君越同比上升 君威同比上升 凯越销量下滑主要是竞争对手曾多，油耗偏高，外观造型一般等，另外自身英朗今年的上市也影响着整体的销量水平。 2、永州车企前十名为：比亚迪、通用汽车、东风日产、一汽大众、吉利汽车、奇瑞汽车、北京现代、一汽丰田、广州本田、广州丰田。 1、通用汽车销量在全国排名第一，在永州从2010年 8月份有所靠后。 2、别克旗下品牌车型较多，但是单品牌非常有竞争力的较少。像东风日产旗下轩逸、天籁、颐达很有竞争力分别位居 9、 12、 13名。 3、别克凯越竞争对手较多，威胁较多，主要对手有帝豪、凯美瑞、卡罗拉、伊兰特等。轩逸、天籁、世嘉、颐达、思域等也也对君越、君威的市场占有率开始有所觊觎。 环境分析 数据来自湖南2010年 9月透视表 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 车消费行为调研 报告 调研数据显示，网民通过互联网了解汽车市场。互联网已经成为网民决定其汽车消费行为最主要的信息渠道。 汽车网站月度覆盖人数稳定增长，至 2010年 5月， 随着 2010年国内团购网站市场风云突起，如雨后春笋般速度迅猛增长， 百度 数据显示， 2010年以来，团购相关搜索指数出现猛增的态势， 1均检索量 65258次，而 6均检索量高达 529696次，猛增了 信息渠道环境分析 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 渠道 ： A：报纸广告 B：电台广告 C:电视广告 D：网站 E：户外广告 F：展示会 G： :熟人介绍 I：路过看到 J：杂志 K：电子邮件 L：其他 9月永州申湘别克客户信息渠道分布图 21%0%0%0%77%0%0%0%0%0%1% 1%A B C D E I J K %15%2%0%67%0%6%0%0%1%3%A B C D E I J K 1、永州客户信息渠道比较单一，网络网站比较少，朋友介绍、户外广告占据小部分客户，信息渠道比较偏重线下。 2、永州大型车企有申湘、荣达、高翔 4天、广源 4恒 4帆 4网短信 +店头宣传、户外广告、户外广告、店头宣传、户外 +电视、报社 +户外、巡展 +报社 +户外广告。 帝帆 4 客户信息渠道分析 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2010年 1湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2 0 1 0 年市场活动类别分布图60%6% 0%店头集客 小型车展 品牌活动 大型车展 异业联盟厂家活动 集团活动1、 2010年 1月 0次，店头集客、小型车展等各占比率分别为 60%、 13.%、 6%、 6%、 0%。 2、 10年的活动主要以店头集客为主。 2010年 市场活动类别分析 永州天程别克 2011年市场推广的成败将会是重要的一年，如何在竞争激烈中整合资源控制成本很重要。 市场没有永恒的定律，宣传手段也需要跟进时代变化，适应本土宣传，在变革的竞争年代里，尝试多样的市场推广活动，开辟新的市场路子来。 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011年 别克市场计划 1 3月 4 5月 3 6月 6 8月 9 10月 11 12月 阶段划分 阶段市场重点 4利用春天开展各类户外活动 夏季主打展厅服务概念 配合车展前中后期工作 配合车展前中后期工作 冬季车展年底感恩促销 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2012 媒介投放 线下活动 车展 展厅 户外广告 4 别克商场内展活动 君越： 行者无疆趣味赛 “ 别克之夜”夏季社区路演活动 商场内展活动 大学生创意营销大赛 英朗 “ 天赋动感 如影随形 ” 商圈时尚克三国节油争霸大赛 “浓情双节 礼是相送”、 4别克“比你更关心你”客户关爱活动 别克“关爱展厅”推介宣传 车展宣传 冬季车展、春 节促销 相应大型主题活动宣传 车展主题宣传 相应主题活动宣传 100天大战促销活动 展厅贺岁有礼 爱车年前保养 永州车展 永州车展 “清凉一夏”展厅活动 联合车展 联合车展 2011年 别克市场计划 各重点单位 4 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011年主要市场活动简述： 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 100天大战 双节促销 2011年主要市场活动简述 2011年春季主要市场活动之 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 100天大战 双节促销 目的： 充分利用中国最隆重的传统节日 春节进行活动促销；整合永州天程别克 4牌店迅速推广。 策略构思： 春节是团圆之节，人多好宣传，喜庆效果好，无论是大雪封路还是一票难求，春节对于每个中国人来说不单单是节日的概念，它象征着祥和、团聚，春节之时孝顺的孩子为父母带去孝心，多年不见的朋友秉烛夜谈，本次促销之战，我们应紧扣春节期间客户心理及生活方式进行此次营销。 客户剖析： 喜庆、出行、送礼、游玩 策略制定： 喜庆 4开业已让受众感觉到别克强势品牌； 出行 4障客户出行安全； 送礼 为客户精挑细选多重大礼，满足客户好面子的需求； 媒介投放配合活动进行！ 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 100天大战 双节促销 活动主题 情双节 礼是相送” 活动内容： “送福到 购车送年礼” 购别克君越君威、硬朗凯越赠送返乡大礼包 以开业为契机，凡是在规定时间内在永州天程别克展厅购车的客户，均将获得虎年大礼包一份，届时客户可开新车至指定地点统一领取。 活动时间： 2011年 1月 28日 活动地点： 待定 特定时间内购车 指定时间指定商场 一车年货 一车汽油 开心购别克轿车 + + = 促销 提前搭建别克年货领取基地赢口碑 车辆展示 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 “送福到 购车送年礼” 活动流程： 选择合作超市 （步步高、建都等） 超市门口搭建别克接待处 现场进行派礼仪式 年货价格谈判； 超市外场地协调； 客户接待中心； 客户车辆停靠点； 别克年礼存放点； 年礼装车 客户返回 领导讲话； 客户代表讲话； 工作人员进行年礼装车； 为该商超活动期间所有客户赠送印有天程别克的购物袋或其他宣传品 客户返回； 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 “送福到 购车送年礼” 活动流程： 现场活动预估： 借助年前超市超高人流量，扩大产品曝光度，进行产品及品牌口碑传播； 现场集客 100批客户左右； 为后期线上传播制造宣传亮点和话题； 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 100天 大战双节促销 活动主题 -“爱的绽放” 活动内容： 系列活动一：新婚车主购君越、君威赠送婚车队（ 500元 凡是在永州天程别克店购买君越、君威的新婚车主，在举办婚礼时，即可获得别克的婚车队（ 5辆对应购买车型） 系列活动二：看车送情人礼包 凡是在永州天程店看任意车型，并留下联系方式的情人、夫妇即可获得“情人”礼包。（礼包内容：贺岁电影券、美容 系列活动三：爱的寄语 为增加展厅温情氛围及消费者的参与，于展厅内设置“爱的寄语墙”，凡是购车或者看车的消费者可在“爱的寄语墙”上写下对“爱”的祝福。 活动时间： 2011年 1活动地点： 天程展厅 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011年主要市场活动简述 2011年夏季主要市场活动之 大学生汽车创意营销大赛 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 大学生创意营销大赛 活动思路： 8090是未来重要的购车群体，学校老师是我们的直接客户群体，通过此次大型的活动可以了解到大学生的一些汽车创新营销思路，为学校学生提供多样锻炼平台同时树立品牌美誉度，抓住更多教师客户资源，获得更多教师购车客户信息。整合相关汽车行业，异业整合，媒体造势，共 “ 营 ” ！ 活动策略： 初级争霸（ 实战营销（汽车相关附件等） 创意营销大赛 终极 讲） 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011年夏季主要市场活动之 “别克之夜”夏季社区路演活动 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 “ 别克之夜 ” 夏季社区路演活动 活动主题： 别克之夜 别克夏季社区路演活动 ； 活动组织形式：车辆性能宣介 +现场互动 +火爆表演 +嵌入式营销； 参与人群：潜在客户、老客户、社区群众； 地点选择：芝冷两区；符合别克人群定位或新客户集中的社区； 活动时间：待定 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 “ 别克之夜 ” 夏季社区路演活动 活动形式 车辆 性能宣介 现场布置 主持人讲解 现场互动 宣传资料分发 现场将摆放主背景、舞台、车辆，场地四周将布置刀旗、车辆性能看板，同时摆放印制别克 主持人适时进行车辆的详细讲解。 主持人进行现场互动问答，答对题目将赠送一份奖品。 现场服务人员将分发印制有详细信息的。 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 “ 别克之夜 ” 夏季社区路演活动 活动形式 品牌形象塑造 现场表演 无微不至的 现场服务 嵌入式营销 现场进行活力、火爆的表演形式。 现场服务人员统一穿着印制有别克 时为嘉宾提供服务，为嘉宾提供啤酒、烤肉等餐饮服务，为小区每个家庭赠送精美小礼品。 邀请户外运动装备的商家在现场进行嵌入式营销。 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 “ 别克之夜 ” 夏季社区路演活动 活动流程 新老客户签到 领取礼品 主持人开场 节目表演 车辆推介 现场互动 节目表演 结束 邀请社区周边新老客户参加，社区居民可自由参加 新老客户 以上活动环节可视现场气氛进行调整 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011年秋季主要市场活动之 别克 三国 争霸节油大赛 10月份活动 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 别克三国争霸节油大赛 活动主信息 活动主题： 别克三国争霸节油大赛 活动组织形式 ： 定量比赛 +定载比赛 +定程比赛；（三分定天下） 参与人群：别克老客户 地点选择：永州冷水滩、芝山（各县也可募集选手） 活动时间： 2011年主要市场活动简述 别克三国争霸节油大赛 组织形式 比赛项目： 定量 比赛：每辆汽车加入 1升汽油，比较行驶距离，距离最远的嘉宾胜出； 定载 比赛：每辆车加入 1升汽油，满载 4人，测试满载行驶距离； 定程 比赛：每辆车加入 1升汽油，在指定时间内完成 10公里，以耗油最少胜出。 现场互动： 你是我的眼：设置路障组成停车位，嘉宾倒车过程中不准使用车辆后视镜及倒车雷达，女嘉宾可下车提示，最快停车成功的嘉宾获胜； 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 别克三国争霸节油大赛 活动流程 嘉宾签到 领导致辞 节油知识培训 性能讲解 现场互动 节油测试 公布结果 颁发奖品 返程 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011年冬季主要市场活动之 英朗 “ 天赋动感 如影随行 ”时尚 011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 宣传策略 英朗 年轻人购车热于追求时尚潮流 ， 英朗 与时尚用品商进行联合式营销 ， 对本就走时尚灵动路线的英朗 确定在年轻消费者心中的地位 。 “单一 整体产品”开发的重要性 做好别克的整体产品对于提升品牌知名度与魅力值是非常重要的 ， 加强单品牌强势竞争力 ， 了解当前时尚流行趋势 ， 借助如异业联盟整合营销 、 概念营销 、 事件营销等形式 ， 有针对性的进行大型市场活动 。 英朗 “ 天赋动感 如影随行 ” 时尚 011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 活动概述 活动思路： 年轻人追求时尚，每个人都有自己一个的 “ 明星梦 ” ，明星几乎已经成为时 尚的代言词。别克可以构建一个活动平台来满足消费者的时尚动感明星梦，利用活动进行 足消费者心态的同时更使别克英朗与时尚动感充分连接定位，重塑 “ 五门经典 ” 。 英朗 “ 天赋动感 如影随行 ” 时尚 动重点： 在活动中设置 作为活动集客的重要造势宣传策略手段 ， 事件营销 。 针对年轻消费群体对新鲜事物的猎奇心理 ， 线上广告投放时注明： “ 寻找都市中的英朗达人 ” 时尚 通过主题宣传强调此次活动的人群定位 ， 灌输别克英朗 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 活动信息 英朗 “ 天赋动感 如影随行 ” 时尚 活动主题：寻找都市中的 “ 英朗 ” 达人（广告单一精准情感诉求） 活动时间： - 活动地点：大型超市或广场 城市选择：冷水滩 活动形式：车辆展示 +产品性能讲解 +客户互动 +“ 英朗 ” 达人动感时尚 针对车型：别克英朗 邀约形式：线上广告邀约 +现场活动邀约 参与群体：英朗潜在客户群、部分老客户 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 活动亮点 英朗 “ 天赋动感 如影随行 ” 时尚 找都市中的“英朗”达人 明星展台星光四射 夏日消暑惊喜连连 造明星 现场产品 性能讲解 娱乐互动 大奖特送 高标准展具 布置，充分体现时尚潮流气氛 冬日避寒，英朗送关爱，看车留信息送护肤品等等 造时尚汽车明星 利用现场氛围做产品性能解析，加强客户对产品的进一步认识 参加“英朗”达人活动，即可获得精品奖品 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 活动设置 英朗 “ 天赋动感 如影随行 ” 时尚 所需物料： 物料名称 数量 备注 5套 根据不同角色定制不同服装 英朗展车 2辆 放置在舞台 道具 若干个 根据实际情况而定 主题背景 5套 根据 特进行角色扮演，站于展车旁做 各种 同角色要根据 提前设置的剧情背景而搭配，香车美女吸引群众目光。 2011年主要市场活动简述 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 永州各宣传渠道目前 价格 情况 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 2011年度市场推广活动费用预算 汽车行销链条简而言之离不开“宣、产、销”。高昂的推广费用和铺天盖地的广告形成了现阶段汽车品牌、促销等宣传的首选手段，但“浪费一半广告费”的所谓“华纳梅克魔咒”，飘忽的“千人成本”这一个世界性难题也同样困扰着我们。 ！ 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 一季度主要市场预算科目表 二季度主要市场预算科目表 2011年各季度主要市场费用预算科目表 湖南申湘汽车永州天程销售有限公司 三季度主要市场预算科目表 四季度主要市场预算科目表 2011年各季度主要市场费用预算科