信虹住宅项目发展定位

20514/000机密 信虹住宅项目发展定位 中期报告 讨论初稿 二 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 20514/0001 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析 与不同地区的竞争对手的对比 潜在邻近竞争对手情况 经济效益分析 投资规模预测 盈利率分析 项目档次定位 产品价值定位 营销策略 细分目标客户群 了解目标客户对产品的需求 制定产品定位 户型面积 配套设施 小区规划原则 营销的计划蓝图 20514/0002 信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位 地块特点 位于具活力的购物中心之上 方便的购物环境 较低地价成本 可能的定位 服务式公寓 青年白领公寓 老年公寓 较宁静的小区环境 较低容积率 /低密度 与商业面积具一定分隔 中高档住宅 高档豪华住宅 20514/0003 1 0 . 83 5 . 43 0 . 51 3 . 99 . 43 . 42 . 4上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小 资料来源 : 上海市统计局；中原地产 9,000 7,00000 3,644套 7,000 每平方米平均售价 元 /平米 30%的增长 20514/0004 定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大 43542152愿意购买房屋单价 估算此收入段上海市客户数 上海长住居民总户数 = 4,701,000户 样本收入段占总人口比例 = 5% 15,000 初步 所需家庭月收入 元 20514/0006 从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程 经济考虑 地段考虑 产品考虑 从地段形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标 从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整 价格 示意图 地段 1 地段 2 地段 3 地段 4 地段 5 考虑不同地段 假设已选定地段 3 20514/0007 15 13 13 上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区 平均单价 元平方米 7,000 9,000 9,000 11,000 11,000 26 17 16 20 18 24 22 25 23 4 1 1 5 10 3 5 12 13 8 2 14 6 9 11 7 10 9 5 4 1 12 11 15 6 14 3 2 7 16 6 3 7 8 2 12 11 9 1 4 5 10 14 8 20514/0008 从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类 水景风光 价值定位 黄浦江 ,苏州河的景观优势 传统高尚区 历史文化高尚住宅地段 旧区新颜 邻近 主要商业购物区，城市心脏地带 与信虹地块2信虹地块因周边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目标 案例 世茂滨江花园 新外滩花园 河滨豪圆 嘉里华庭 鸿艺豪苑 东方巴黎 中凯城市之光 20514/0009 从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅 关键购买因素 考虑因素 二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力 交通发达 (19%) 周边环境优美(14%) 升值潜力高 (12%) 配套设施 (9%) 地段层次高 (9%) 周边开发成熟度(9%) 路面交通状况 公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁 ) 小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观 周边地区开发规划及前景 小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐 周边人口教育层次、收入层次 周边地区城市规划 中高档住宅区 高档住宅区 低 高 20514/00010 6 ,5 0 06 ,0 0 0潜在竞争对手定价跟地点有一定规律 台湾华非 明佳 捷胜 凯润 华航 七浦 东方金马 世茂 和泰 5,50000 6,50000 7,50000 10,000 发展商自我估算售价 元 /平方米 只是以地点作为考虑条件，信虹住宅卖价应在7,50000之间 信虹地块 20514/00011 从供应量考虑，中高档价位空间较大 5 3 2 4 1 9 6 7 8 东方金马 华航 凯润 捷胜 明佳 和泰 台湾华非 世茂 七浦 2 3 . 03 0 . 02 . 99 . 65 . 85,500 6,000 供应量 万平米 单价 元 /平米 6,500 7,000 7,500 10,000 6 4 5 1 8 7 3 2 8,000 8,500 ,000 9,500 较大的市场空间 9 20514/00012 因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档为低 市场空间 大 小 低 高 信虹竞争力 高档 高 低 中 市场规模 预估供应量 比较其他地区 比较临近地块 中高档 风险 20514/00013 限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力 主要设计参数 容积率 绿化率 物业管理 装修程度 8,000 市场标准： 40% 开发商自行管理 毛坯 现市场环境估计单价 元 /平方米 12,000 市场最高标准： 50% 国际性物业管理公司如第一太平洋戴维斯，仲量联行等 全部装修 中高档 高档 20514/00014 2 , 6 2 72 , 3 3 91 , 2 5 26 , 2 1 98 , 0 0 07097 , 2 9 1总成本 卖价 * 17% 其他成本 * 销售成本及税务 土地成本 建筑成本 * 净营业额 3 , 5 5 24 , 3 5 31 , 5 0 09 , 4 0 51 2 , 0 0 01 , 0 6 31 0 , 9 3 7中高档 高档及中高档定位盈利率相差无几 * 包括大楼建筑主体 , 绿地 , 停车场 , 装修等 * 包括前期预备成本 , 配套设施等 * 以现时市场状况估算 高档 16% 初步估算 20514/00015 * 包括大楼建筑主体、绿地、停车场、装修等 * 包括前期预备成本、配套设施等 * 以现时市场状况估算 2 , 6 2 72 , 3 3 91 , 2 5 26 , 2 1 98 , 0 0 07097 , 2 9 1总建筑成本 卖价 * 17% 其他成本 * 销售成本及税务 土地成本 建筑成本 * 净营业额 3 , 5 5 25 , 3 5 31 , 5 6 51 0 , 4 7 01 2 , 0 0 01 , 0 6 31 0 , 9 3 7中高档 地价因容积率偏低而调高 , 加上高昂的装修费 , 高档定位盈利率相对较低 高档 4% 估算 20514/00016 高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档总盈利是高档的三倍 1 , 0 3 283119% 中高档 高档 46143210% 中高档 高档 初步估算 投资额 百万元 盈利 百万元 20514/00017 综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较适合信虹第一期发展的定位 回报率 高 低 高 低 三思后行 安全保险 投资首选 不应考虑 风险 中高档 高档 20514/00018 定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断 调整 每一地块定位应重新作同样的分析 较后期发展将因地段周边发展及形象的改变宜作重新分析 信虹地块二期发展将因周边环境改善而有望提高定位 50公顷内其它地块，特别是沿苏州河边将有条件成为超豪华住宅发展 定位分析过程 投资回报 风险 市场空间 信虹竞争力 具体定价需要根据推出市场时间的情况 , 房型及总价作出决定 20514/00019 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析 与不同地区的竞争对手的对比 潜在邻近竞争对手情况 经济效益分析 投资规模预测 盈利率分析 项目档次定位 产品价值定位 营销策略 细分目标客户群 了解目标客户对产品的需求 制定产品定位 户型面积 配套设施 小区规划原则 营销的计划蓝图 20514/00020 目标客户群分析 产品定位 户型比例 配套设施 /物业管理 小区规划原则 20514/00021 从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好 投资者： 高个人和家庭收入 31已婚有孩子 (三口之家 )，孩子较小 企业管理人员 投资过住宅地产 高购物和娱乐消费 高教育程度 高文化教育支出 “过日子”族： 中低个人收入 目前住公房 管理人员或个体户 偏低的购物消费 高教育程度 都市小资： 中等个人 /家庭收入 专业 /技术人员 /机关干部 已婚有孩子 (三口之家 )，孩子较大 重视景观，滨江 /河景观 高文化教育支出 上海雅皮： 25低个人 /家庭收入 未婚和父母住在一起 较多娱乐支出 多娱乐需求 21%29%24%26%20514/00022 根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群 投资者为主要的目标人群，都市小资为次要的目标人群，其余两个人群主要受经济能力或信虹项目的成本结构所限，不是该项目的核心目标人群 消费者对信虹的吸引力 强 弱 弱 强 信虹对消费者的吸引力 都市 小资 投资者 上海 雅皮 “ 过日子 ” 族 资料来源 : 致联公司调查；麦肯锡分析 以独特卖点作针对性推广 不作考虑 主要目标设计需作特别考虑 以现有条件吸引能符合条件的客户 20514/00023 信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素 购房先决条件 投资者 1 周边环境优美 2 升值潜力高 3 交通发达 / 小区配套到位 4 地段层次高 5 小区环境优美 信虹发展项目可直接控制的条件 都市小资 1 交通发达 2 物业管理公司好 3 价格 4 升值潜力高 / 小区配套到位 / 周边设施全面 5 地段层次高 / 小区环境优美 注意重点 定价不可过高 ( 1 8 01062281 0 01 8 0两房购买人士需要 80所有样本 计划购买两房单位人士对面积的要求 百分比 单价 6,000元 /平方米以上 平米 平米 1645354 0 01 8 0投资者及都市小资 平米 资料来源 : 致联公司调查；麦肯锡分析 20514/00051 81744245 21 8 03957222 61 8 0三房主力房型应在 120平米间，但也需要较大单位以适应目标客户群 所有样本 计划购买三房单位人士对面积的要求 百分比 单价 6,000元 /平方米以上 平米 平米 91631 36711 8 0投资者及都市小资 平米 资料来源 : 致联公司调查；麦肯锡分析 20514/00052 06243520 151 8 00 0322818 211 8 0四房需求不一， 100 平米至 180平米以上也有需求 所有样本 计划购买四房单位人士对面积的要求 百分比 单价 6,000元 /平方米以上 平米 平米 0731 2825101 8 0投资者及都市小资 平米 资料来源 : 致联公司调查；麦肯锡分析 20514/00053 2347291两房 三房 四房 四房以上1 8 0预购复式房型人士对房型的要求 百分比 平米 预购复式房型人士对面积的要求 百分比 单价 6,000元 /平方米以上 资料来源 : 致联公司调查；麦肯锡分析 20514/00054 两房跟三房都可配一厅的房型 3366882872121厅 2厅 两房 购房人士对厅数的要求 百分比 所有样本 单价 6,000元 /平方米以上 投资者及都市小资 188213871783三房 19901000100四房 资料来源 : 致联公司调查；麦肯锡分析 20514/00055 同样两房跟三房也应有一卫的房型 4951208043571卫 2卫 两房 购房人士对卫生间数的要求 百分比 12885941585三房 010001000100四房 所有样本 单价 6,000元 /平方米以上 投资者及都