【行业风险分析报告】国家发改委版2010年数字电视行业风险分析报告

2010年数字电视 行业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 1 北京世经未来投资咨询有限公司 摘 要 本报告分析的是数字电视行业，总共十四章，主要介绍数字电视的定义以及相关要素，分析了 2009年宏观经济的环境，以及数字电视行业在国民经济中的地位，介绍了一些政策， 2009年我国数字电视市场，以及数字电视用户数量分析，从各种类型资本投资于数字电视来分析投融资情况，并从技术方面分析了数字电视，进一步从产业，标准，发展模式展开分析，并重点介绍四种模式。 从世界角度对数字电视进行分析，介绍美国，欧洲，日本，韩国的数字电视情况，并统计一些相关数据以及分析，介绍美国 洲 及日本 进行对比分析。 从机顶盒角度分析了数字电视，包含机顶盒的消费者分析以及市场，研发状况以及趋势分析并从芯片方面分析了数字电视。 从 我国 各大试点数字电视城市，包含北京，上海，杭州，深圳，青岛，佛山，太原等城市看目前数字电视运营情况，以及转换情况。 从网络电视角度分析数字电视，其中包括网络电视标准， 我国 网络电视标准，国外网络电视的规模，以及国际和国内发展现状，最后阐述了一些存在的问题。 从四大重点数字电视企业，分别为中视传媒，歌华有线，东方明珠，电广传媒来分析数字电视发展情况，包含各大公司的简介，发展状 况，以及经营情况，均从年报以及公司网站上的数据进行的财务分析。 最后文章 介绍了数字电视的运营情况，整体转换，技术，市场策略，分析数字电视行业几大投资风险，进入与退出壁垒，最后对数字电视的投资进行分析。 一、数字电视的定义以及分类 广义上说，数字电视是数字传输系统，是原有电视系统的数字化 ， 是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由 0、 1数字串所构成的数字流来传播的电视类型 ， 其信号损失小，接收效果好 。数字电视可以是 直接生成的数字电视信号，如动画、字幕机和数字摄 像机产生的数字信号；也可以是由模拟信号经数字化以后产生的数字电视信号；也可以是经处理的数字电视信号，如 字电视系统可按节目制作，一次分配、二次分配、发送和接收分类；也可以按卫星传输系统，业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 2 北京世经未来投资咨询有限公司 类；或按消费类、专业类和演播室数字设备分类；或按低清晰度、常规清晰度和高清晰度业务分类。 本报告采用的是广义上的数字 电视 。 二、宏观经济以及对数字电视的影响 根据统计局初步核算， 2009年全年国内生产总值 335353亿元，按可比价格计算，比上年增长 增速比 上年回落 季度看，一季度增长 二季度增长 三季度增长 四季度增长 分产业看，第一产业增加值 35477亿元，增长 第二产业增加值 156958亿元，增长 第三产业增加值 142918亿元，增长 从趋势上看， 2009年一季度是经济筑底的过程，二季度是由 “前低 ”转向 “后高 ”的转换期。在财政政策与货币政策等一揽子计划对经济的拉动作用的推动之下， 09年三、四季度 我国 我国 经济回暖的趋势也得到巩固 ， 四季度经济增长超 10%。 数字电视 受宏观经济影响不大 ， 再从数字电视的载体的电视所属的家电行业来看 经历了 2008年 金融 危机的动荡 ， 2009年的开春无疑是家电业最为难挨的一段时间 ， 那个时候 ， 不少家电企业的外贸订单要么接不到 ， 要么不敢接 ， 内销渠道又处于艰难的开拓阶段。好在 ， 家电下乡 政策 的全国范围推广 ， 让国内家电企业开始看到了更多的生机。搭着家电下乡全面推广的 “顺风车 ”， 一时间 ， 家电企业蜂拥而上 ， 纷纷积极参与家电下乡的投标工作中 ， 也恰是由于家电下乡政策的大力推广 ， 让不少濒临倒闭的家电制造企业奇迹般活了过来。 三、国内数字电视用户数量分析 2009年 我 国新增数字电视用户 中大部分为有线数字用户，星和 别达到 2009年年底， 我国 数字电视用户达到 有线数字电视用户总量达到 6199万户 ，有线网络数字化程度达到 黑龙江、山东、湖北、云南等地区积极推进有线数字化整体转换工作，有线数字电视用户增长幅度较大。 业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 3 北京世经未来投资咨询有限公司 01000200030004000500060007000800090002005 2006 2007 2008 2009万户00 . 511 . 522 . 53累计用户 新增用户 累计增速 新增增速数据来源：广电总局 2005我国数字电视发展规模 （单位：万户） 四、我国数字电视标准化进程 我国从上 世纪 90年代开始跟踪数字电视技术的发展。经过几年的科技攻关 ， 积累了丰富经验。 2001年底 ， 国家发展和改革委员会在数字电视研究开发与产业 化专项中列入了 “数字电视标准研究制定专项 ”。正式启动了我国数字电视标准化工作。国家发展与改革委员会、国家标准管理委员会、信息产业部、广电总局共同领导。重点为信道传输、接收显示标准 ， 具体工作由全国音频、视频及多媒体系统与设备标准化技术委员会和全国广播电视标准化技术委员会共同承担。 经过几年的努力 ， 在大量试验验证的基础上 ， 信息产业部于 2006年 3月 29日正式发布了 25项数字电视接收端标准 ， 2006年 8月 18日国家标准化管理委员会正式发布了地面数字电视传输标准 ， 2007年 12月 5日 ， 此 ， 我国数字电视标准体系基本完成。 五、国外数字电视标准 现有的国外三大数字电视标准 （一） 美国 996年美国高级电视系统委员会 （ 对高清晰电视固定接收需求制定了地面数字电视传输标准。采用格形编码的八电平残留边带 （ - 8调制系统 ， 能可靠地在 6s， 经 s。其图像分辨率为普通电视的 5倍。加入 用于系统辅助载波恢复 ） 和段同步 （ 用于系统时钟同步和信道编码 ， 纠错保护措施 ） ， 使系统具有良好的噪声门限 （ 。 业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 4 北京世经未来投资咨询有限公司 （二） 欧洲 洲电信协会 999年 6月正式提出欧洲数字电视视频地面广播（ 标准 ， 即欧洲标准 （ ， 是三者中应用最为广泛和灵活的。采用编码正交频分复用 （ 技术。其发送数据包含图像、伴音、附加数据 ， 总的有效数据率为 s， 经 s。穿插的导频比数据功率高 3 （三） 日本 998年日本无线电工商业协会 （ 公布了日本地面综合业务数字广播 （ ， 该标准在欧洲的 加入自己的频带分段传输 （ 方式。因日本电视射频带宽为 6以载波数和载波间隔与 欧洲方案相比 ， 主要的不同在于接收方面 ，增加了部分接收 （ 和分层传输 （ 。 与 只是在应用上可传送多种信息。 六、我国数字电视产业化模型 （一）青岛模式 青岛模式走出了数字电视有线传输运营模式的第一步。青岛模式的核心是整体平移，即：以小区为单位，赠送机顶盒使用权，在推行数字节目的同时完全停止输送模拟信号，频道数量由 28套增加到 50套，还开办了电视信息平台与商务平台等，同时每月向用户加收有线电视费由 12元上涨为 22元。由政府借助频道资源，提供政府的电子政务信息，包括航班服务、天气预报、便民服务等，以此来解决数字电视的内容空白问题；由运营商免费提供机顶盒来解决用户数量问题，费用则是 “光电自筹点、银行借一点、百姓掏一点 ”来解决。 （二）杭州模式 这一模式首次从传输而非融资角度为广电系统提供了新的思路，其最大特点是增加了新型的交互方式，通过有线电视网与以太网的结合为人们提供交互型增值服务。 2004年 3月 25日，杭州数字电视开始正式试运营，内容分为 “广播 ”与 “交互 ”两种，其中广播式有 56套模拟电视节目可供选择，交互式则有 8万多小时的点播节目资源。每户可以免费得到一台价值 850元的基本型交互式机顶盒，只要按现有有线电视每月 14元的标准付费就可以看到 60多套数字电视节目。 业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 5 北京世经未来投资咨询有限公司 （三）佛山模式 佛山模式是在青岛模式整体平移的基础上，对融 资渠道进行创新的一种模式，其特点是，一卡一费的收费模式、逐区域全部关闭模拟的整体转换模式、按频道销售的节目市场化运营模式、多元化合作的引资模式等各个环节串联起来。 （四）太原模式 太原模式是一种运营商自掏腰包的解决方式。整体平移需要的免费机顶盒资金一部分来自当地市政府的支持，另一部分来自于太原广电自身的资金积累。太原数字电视播出的内容包括数字电视节目、数字音频广播节目和增值业务三个部分。 七、 我国 有线数字电视机顶盒市场现状 由于 我国 把有线数字电视作为整个产业的发展重点，有线数字机顶盒市场增长速度较快， 2005年， 我国 有线数字电视机顶盒市场规模为 345万台， 2006年， 我国 有线数字机顶盒市场规模为 1300万台， 2007年， 我国 有线数字机顶盒市场规模为 2800万台，2008年， 我国 有线数字机顶盒市场规模为 4900万台， 2009年 1我国 有线数字电视机顶盒市场规模为 5739万台。 数据来源：世经未来整理 我国 有线数字机顶盒市场规模发展现状（ 2005 6 月） 八、 我国 网络电视运营模式 业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 6 北京世经未来投资咨询有限公司 国内主要 营模式 模式 业务名称 运营主体 设备商 杭州模式 借助“数字电视”名义 杭州华数传媒有限 公司（广电参股） 华为、思华 哈尔滨模式 视通） 哈尔滨网通、上海文广 达康 上海浦东模式 百视通 海电信、上海文广 西门子 江苏模式 江苏电信、新华社、上海文广 中兴 上海大宁模式 互动电视示 范区 上海文广、上海电信、上海大宁多媒体谷宽带网络发展有限公司 上海古北模式 长三角高性能宽带信息示范网工程 上海文广、上海宽带技术及应用工程研究中心 河南模式 河南网通、河南政府部门 河南威科姆公司 数据来源：世经未来整理 九、 2009 年国外 务发展现 状和市场分析 由于 此各个发达国家都纷纷在追逐 望能够从 美国的情况来看，早在 2005年 9月，总部位于纽约的 得克萨斯的 逐渐扩展到得克萨斯的其他城市和附近的佛罗里达州。这项名为 以提供 180个数字和音乐频道，每个月的费用是 中有 20多个频道是高清电视；同时可以提供1800部录像供点播。内容提供商则都是 在韩国，韩国 电信 企业在发展 前在韩国发展 0万户，而韩国电信的007 年 7月推出以来，到当年 9月底已经发展了 韩国第二大网络门户 2008年初也宣布进入 2008年第二季度开始， 此外，在全球 洲、亚洲的 美地区也将出现适度增长。在 2008年上半年，欧洲 其是法国、比利时、西班牙、意大利和东欧等地区和国家。在亚洲地区， 我国 、日本和 我国 香港发展势头迅猛。在北美地区， 立运营商 ）等是主要的增长动力。 欧洲是全球最大的 过运营商法国电信旗下的 国目前已经成为这一市场的领先国家。 业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 7 北京世经未来投资咨询有限公司 十、 2011 年全球网络电视用户将达 1 亿 由于语音、 互联网 和娱乐服务捆绑 发展 的激 烈竞争，未来数年内，预计全球 到 2011年 006年的 390万户增长到 0倍，从 2006年的 011年的 391亿美元。 北美地区有线电视服务商和 电信 运营商为获得更多的 线电视服务商将利用他们庞大的付费电视用户 规模，将服务迅速拓展到数据和语音 通信 领域，而电信运营商则将采用更先进的宽带 网络 提供电视服务。 十 一 、 2009 我国 数字电视运营 根据 广电总局 的规定， 2010年 我国 将全面实现 数字广播电视 ， 2015年将停止模拟广播电视的播出。随着规定时间的临近， 我国 的 数字电视 转换步伐加快。 2009年， 我国共有 中 6199万户为有线数 字电视用户。 我国 有线数字电视用户从 2003年的 19万户发展到 2009年的 6199万户。 我国 共有53个城市和地区建立有线数字电视技术新体系， 31个城市完成了数字化整体转换，广西、陕西、江西、吉林等省完成全省区网络整合。 随着 2015年关闭模拟信号大限越来越近， 我国 的数字电视进程将会进一步加快，未来 我国 数字电视高清频道、专业化频道将会逐渐增多，付费电视将会得到进一步发展。 除有线数字电视以外， 地面数字电视 、 卫星数字电视 和 地面数字电视的发展主要得益于公交、地铁等交通工具增长所拉动的移动数字电视需求量的大幅增长。地面数字电视在公交领域的应用要想盈利，必须在像北京、上海、广州等拥有上万辆公交车的一线城市，才能通过广告收入维持运营。国内厂商曾在苏州、杭州、无锡等二线城市的公交车上试运营过地面数字电视，但均以失败告终。 目前 我国 的卫星电视服务从政策上只被允许在边远地区运营，因此 我国 还没有真正意义上的卫星电视运营商。但是卫星电视在覆盖成本，尤其是边际成本上比有线电视， 我国 临的外部政策环境并没有明显改善，来自广电系统的政策压力依然巨大。但用户规模经过几年的推广培育有了一定增长， 2008年 65万， 2009年达到 433万，同比增长 其中上海、浙江、广东、江苏等经济发达地区的发展较快。预计 2010年 50万户。 业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 8 北京世经未来投资咨询有限公司 十三、数字电视风险分析 （一） 政策风险 政策风险包括 我国 宏观经济政策、产业政策及资费政策等方面的影响。 政府为保持经济稳定、 可持续地高增长，有时会实行宏观经济调控， 会利用财政、税收、利率等经济杠杆对国民经济进行调控， 调整产业结构，推动深层次的经济增长，这些宏观政策的实施能否并如何引导国民经济朝着健康的方向发展，将对广电未来发展产生根本影响。一旦经济增长速度减慢，处于第三产业中较高消费层次的文化消费，广电数字付费电视业务势必首先遭到用户的压缩或放弃。 产业政策方面， 数字付费电视 的发展有赖于制播分离与制作环节公司化的程度，有赖于广播电视领域非经营性资产剥离改革的进 度。此外，广电网络能否获得、何时获得电信增值业务牌照将极大地影响广电网络的未来发展。 资费政策方面，具有普遍服务性质的基本业务，将主要是在政府指导下的定价。作为广播电视升级后的数字化服务要想提高普遍收费仍存在着很大的不确定性，每一个项目均需要得到地方政府的同意才能获得提价的资费政策。 （ 二 ） 市场风险 市场风险主要包括市场环境及竞争两个因素。世界经济一体化的潮流不可阻挡，这为公司、广电系统乃至整个国民经济带来机遇的同时也带来了挑战。 我国 加入 场将进一步开放，电信、互联网等相关领域的开放必然将影响社 会文化信息消费，从而对传统影视文化等市场形成冲击。 市场对新业务的态度更是一个关键。数十年以来不付费 （无线电视） 及低付费（基本频道）的服务消费模式，需要花大力气和相当的时间去改变用户的消费心理，未来专业化、个性化的频道内容提供，需要用户以新的消费心理接受高价的有偿的消费，用户能否全盘接受或高接受度还是一个未知数。竞争的风险将 来自于业内及业外两个方面。业内主要面对的是直播卫星及地面电视，业外则面对替代性视频服务的竞争，包括 机电视等等。 （ 三 ） 经营风险 由于历史和政策原因，广电行业一直采用事业 体制并由各地方分散经营管理，广电系统缺乏公司化运营的经验；能否成功地按照产业链的需要，建立并完善起各链条主体在数字付费电视和有线网络增值业务中的相应角色，业务经营管理体系能否建立，将直接影响业务的开展和推广。 此外，广电目前还缺乏优秀的经营人才，内容资源方面还相对匮乏，业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 9 北京世经未来投资咨询有限公司 实力偏弱，几乎没有大型的媒体集团。 （四） 技术风险 我国有线业的整体发展水平低下，但使用的相关网络技术并不落后。有线网已经选用的光缆、设备等软、硬件技术等大部分来自国外，这些技术能否发挥作用，满足网络业务发展的需要，获得较好的经济 效益，仍有待实践的检验；数字付费电视经营管理的核心技术，条件接受系统技术种类较多，水平参差不齐，各技术之间难以有效的同密管理，严重影响大规模经营推广。而且，数字电视技术体系方面，还没有形成一整套完备、系统的标准体系，这对于规模化经营必然带来一定的阻碍。 技术的发展日新月异，未来技术上的任何突破都可能使数字电视的服务方式和有线网络的优势丧失，可能出现影响整个网络结构及服务方式的重大变化，甚至被取而代之。这不仅将形成新的资金投入需求，还可能在从根本上使原有投入变成继续运营的沉重包袱。 十四、数字电视 信贷机会 分析 数字电视包括电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术 ， 在实现模拟电视到数字电视的跨越过程中 ， 数字电视设备制造 （ 发射设备制造、接受设备制造等 ） 、数字电视网络运营、节目制作与集成及信息服务将形成完整的产业链 ， 价值万亿元的数字电视产业的巨大投资商机蕴藏于数字电视产业链中的每一个环节 ， 行业投资空间巨大。 （一）数字电视信号发射硬件系统 数字电视发射号硬件系统的技术含量要求较高 ， 行业进入门槛高就给有能力介入的相关公司带来了巨大的机遇。 2002年大显股份控股股东大显集团与日本东芝合资成立大连 东芝广播电视设备有限公司 ， 这是国内第一个生产数字电视发射机的企业 ， 大显集团占 49%股权 ， 领先优势将使大显集团直接受益于数字电视产业的发展。 （二）数字电视的接受设备制造业 机顶盒是一种将数字电视信号转换成模拟信号的变换设备 ， 有了机顶盒 ， 用户可在不更换现有模拟电视机的情况下收看数字电视节目。考虑到居民收入水平较低 ， 预计我国的数字电视接收设备的消费也会以机顶盒产品为主。因此 ， 国内能够生产机顶盒的企业如清华同方、海信电器、 电信息、四川长虹、数源科技、青鸟华光、实达、深康佳等 ， 有望分得一杯羹。但是 ， 这并不 是真正意义上的数字电视 ， 未来的数字电视机应该是能够直接接受数字信号的终端接收系统。海信电器、四川长虹、深康佳等国内彩电制造公司有望成为制造数字电视接受设备方面的最大受益者 ，业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 10 北京世经未来投资咨询有限公司 业。 （三）数字电视运营商 从我国电视数字化 “ 三步走 ” 的发展战略中可以看到 ， 我国 的数字电视将以有线数字电视为主要发展方向 ， 因此 ， 数字电视运营商也主要由原来的有线电视运营商转变业务而形成。我国拥有世界上用户数最多的有线电视网络资源 ， 有线电视运营商具有无可替代的区域和行业垄断优势。因此 ， 数字电视快速发展的最主要受益者将是有线 电视运营商。歌华有线、东方明珠等 运营商 发展前景十分可观 ，建议信贷重点关注这些企业 。 （四）数字电视内容供应商 目前数字电视内容供应商还处在摸索期 ， 短期内还很难从数字电视产业化大潮中受益 ， 不过东方明珠、电广传媒、中视传媒等依托大型传媒的上市公司仍具有强大的优势。东方明珠控股 65%的东方明珠移动多媒体 ， 专营移动数字电视增值业务 ， 是国内第一家专营数字电视内容提供的企业；电广传媒背靠湖南广播电视产业中心；中视传媒则背靠中央电视台 ， 在数字电视得到普及后有望迎来发展机遇。 （五）数字电视信号传输标准 数字电视信号传输标 准和高清显示技术是目前我国数字电视发展面临的 “ 两道坎 ” 。尽管目前 我国 暂时采用了欧洲的 但也正在开发自己的兼容前 我国 拥有知识产权的数字电视标准有两套 ， 一套是由清华大学开发的 另一套是由上海交大开发的 来 我国 的数字电视可能会采用其中的一套 ， 也可能同时采用两种标准 ， 分别在不同的地区使用 ， 如此一来 ， 清华同方作为相关公司值得关注。 业 风险分析报告 国家发展改革委中国经济导报社 1 北京世经未来投资咨询有限公司 目 录 第一章 数字电视的定义及其相关要素 . 1 第一节 数字电视的概念 . 1 一、数字电视的定义与基本特点 . 1 二、数字电视的用途 . 3 第二节 数字电视的分类 . 3 一、按信号传输方式分类 . 3 二、按产品类型分类 . 3 三、按清晰度分类 . 3 四、按显示屏幕幅型分类 . 3 五、按扫描线数（显示格式）分类 . 3 第三节 数字电视传输方式 . 4 一、卫星数字电视 . 4 二、有线数字电视 . 5 三、地面数字电视 . 6 第四节 2009年数字电视行业在国民经济中的地位 . 6 第二章 2009 年数字电视行业发展环境分析 . 7 第一节 2009年宏观经济环境分析 . 7 一、宏观经济运行 . 7 二、金融运行及货币政策 . 11 第 二节 2009年数字电视行业政策环境分析 . 14 一、重点政策汇总 . 14 二、重点政策及重大事件分析 . 15 三、政策未来发展趋势 . 21 第三章 2009 年我国数字电视市场 . 22 第一节 我国数字电视市场发展现状 . 22 一、我国数字电视业发展推动力分析 . 22 二、我国国内市场需求分析 . 22 三、我国数字