【市场营销】市场营销学精品课程

第一章 认识市场营销学 市场营销相关背景知识 市场营销（ 称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过 交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种 含义 ，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场 营销学 、营销学或市场学等。 市场营销定义 一、公认定义： 1： 美国市场营销协会 下的定义是： 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益 关系人（ 益的一种组织功能与程序。 2： 菲利普 科特勒 下的定义强调了营销的 价值导向 ： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所 市场营销概念模型 需所欲之物的一种社会和管理过程。 3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的： 营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 非学术性定义 台湾 的江亘松在 你的营销行不行 中解释营销的变动性，将英文的 了下面的定义 :什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“ 若把 个字拆成 场）与 文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式” 权威定义 美国市场营销协会下的定义： 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普 ?科特勒（ 的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求 和欲望的一种社会和管理过程。 984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种 职能 ：认识目前未满足的 需要 和欲望，估量和确定 需求量 大小，选择和决定企业能最好地为其服务的 目标市场 ，并决定适当的产品、劳务和计划 (或方案 )，以便为目标市场服务。 麦卡锡 (于 1960年也对 微观市场营销 下了定义：市场营销是 企业经营 活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足 顾客需求 及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 ( 基础市场学 第 1 9页 )。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是 在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括 市场营销调研 、产品开发、定价、分销 广告 、宣传报导、 销售促进 、人员推销、 售后服务 等。 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式，表示加盟投资商委托一家公司帮着加盟策划，以达到规避加盟 风险 、和引进合适的 加盟项目 。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业，而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的概念是由 伦琴反欺诈加盟网提出的。 新式定义 台湾的江亘松在 你的行销行不行 中强调 行销 的变动性，利用行销的英文 了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“ 若把 个字拆成 场）与 文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。 2004年 8月， 美国 波士顿。在 国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上， 此更新了近 20年来 方 定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。 本章学习内容 市场营销的核心概念 市场营销观念的演变 第一节 市场营销核心概念 基本需求 市场 欲望 产品需求 产品 交易 交换 价值 市场营销 核心概念 一、基本需求（ 指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要） 当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求 二、欲望 (指对具体满足物的愿望 三、产品需求（ 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 四、产品（ 指 能用以满足人类某种需要、欲望的东西。 五、价值（ 指消费者对满足各种需要的能力的评估 * 产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品 * 需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要 六、交换（ 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动； 交换是一个过程 交换形成的五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。 交换发生的条件： 七、交易（ 交换的最基本单元 八、市场（ 菲利普 科特勒 (定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。 市场营销基础结构 现金 志愿服务 捐赠信息 机 构 分 销 渠 道 消 费 者 实物产 品 及其服务 实物产品 及其服务 促 销 第二节 市场营销观念的演变 一、生产观念（工业革命 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 二、产品观念 （ 1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 三、推销观念（ 1930年代 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 四、 营销观念（ 1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果 美国市场营销学家奥多 李维特 (就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心 ， 市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发 ， 考虑的只是如何把产品变成现金 ， 市场营销考虑如何通过产品研制 、 传送以及最终产品的消费等有关的所有活动 ， 来满足顾客的需要 。 五、顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。 背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现 顾客观念 始点 重点 方法 终点 个人 顾客 顾客需要和价值 一对一营销整合和价值链 通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长 六、 社会营销观念（ 20世纪 80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益 七 全面营销最核心的观念仍然是企业整个经营活动都要以顾客满意度为指针，从顾客的角度而不是企业本身的利益和观点出发考虑问题。 思考题 1 为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动 ? 市场营销的核心概念是什么 ？ 2 说明营销观念与推销观念的主要区别 。 营销观念有哪些主要特征 ？ 3 我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段 ?为什么 ? 4 教堂 、 医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致 ? 为什么 ? 第 2章 顾客满意 战略 本 章 学 习 内 容 顾客让渡价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统 顾客满意与顾客忠诚的关系 保持顾客 第一节 一、 的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 二、 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。 三、 1、 理论： 美国战略规划研究所 1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大 ， 经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断 诉讼 。 2、 瑞查德（ 与塞斯（ ， 20世纪 80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 住老顾客（ ； 销售相关新产品和新服务（ ； 用户宣传（ 第二节 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值与顾客满意 1、顾客让渡价值 （ 1）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 （ 2）顾客让渡价值的分析 A、 顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响； B、 不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的； C、 采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。 2、顾客满意 期望的来源：以往的经验 、 他人经验的影响 、营销人员或竞争者的信息承诺 。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异 。 顾客满意可感知效果期望值 不满意，满意高度满意,11,1 实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较。 追求全面顾客满意（ 的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 3、 顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。 m （ 1） 设立 “ 顾客满意指标 ” = 式中： i : 第 顾客对第 顾客满意指标 品质 包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计 包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量 包括容量、供求平衡等； 时间 包括及时性、随时性等； 价格 包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 包 括 全 面 性、速 应 性、配 套 性、态 度 等 ； 品 位 包 括 名 牌 感、身 份 感、风 格 感、个 性 化 、多 样 化 等 （ 2） 评定 “ 顾客满意级度 ” M X N 式中： X 项目分值； N 项目总数； M 顾客满意级度 。 满意度分数的项目分值 项目 很不满意 不满意 不太满意 一般 较满意 满意 很满意 评分 40 20 40 60 二、价值链与价值让渡系统 1、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为 “ 增值活动 ” ，其总和即构成企业价值链。 价值链分为基础活动和支持活动。 、价值链的扩展（价值让渡系统） 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 一个企业系统的价值链 ， 其业务过程由选择价值 、提供价值和沟通价值组成 。 企业系统价值链 选择价值 提供价值 沟通价值 用户细分市场细分重点 价值定位选择合作供应商 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务 支持性活动辅助 人员推广 营业推广 广告 选 择 合 作 分 销 商 围 绕 外 部 客 户 进 行 3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 （ 1） 运用价值链分析方法对企业自身进行诊断 ， 以 “ 优胜基准 ” （ 作为标准工具 ， 提高竞争优势 （ 2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单 付款过程；顾客服务过程 三、顾客忠诚（ 1、 顾客忠诚的含义 是指顾客在满意的基础上 ， 进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为 ， 是顾客一种意识和行为的结合 。 顾客忠诚所表现的特征： 能抵制其他品牌的促销诱惑； 能以谅解的心情主动向企业反馈讯息 ， 求得解决 ，而且不影响再次购买 。 2、顾客满意与忠诚的关系 （ 1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由 “ 囚禁者 ” 向 “ 传道者 ” 转变 （ 2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。 （ 3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由 “ 破坏者 ”发展到 “ 传道者 ” 的速度并不一致 （ 4）顾客满意度持续 1。 高 “ 囚禁者 ” “ 传道者 ” 忠 诚 度 低 “ 破坏者 ” “ 图利者 ” 1 2 3 4 5 完全不满 完全满意 满 意 度 第三节 保持顾客 一 、 顾客满意度调查及其评价 1、 顾客满意度调查设计 （ 1） 调查顾客的选择 所谓顾客 ， 包括最终顾客 、 消费者 、 销售及分销商 、 受益者等 （ 2）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则 样本规模 抽样方法 2、 顾 客 满 意 度 问 卷 设 计 （ 1）问卷设计的程序 （ 2）回答项目的设计 开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析 封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研） 总体要求：穷尽、互斥 问卷设计的程序 事前准备 事前准备 事前准备 确定所需资料 确定调查方式 确定分析方法 提问项目的设计 回答项目的设计 问题顺序的设计 版面格式的设计 模 拟 试 验 问 卷 修 正 问 卷 完 成 3、顾客满意度的测算及评价 （ 1）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式 （ 000， I=1,2,m ） X = （ 0 1， 1） 第 m 评价项目数； n 顾客数； I 项目编号； 第 在 j 被调查者编号； x 顾客满意度 。 （ 2）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤： 收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度； 对顾客满意度进行评价，找出差距； 对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点 反馈信息，组织改进。 二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 1、 提升顾客满意的基本理念 拥有什么样的顾客取决于企业自身； 产品与服务应永远超前于顾客预期； 鼓励顾客抱怨 ， 并为顾客提供反馈信息的机 会 。 2、提高顾客让渡价值 （ 1）增加产品价值 （ 2）提高服务价值 （ 3）提高人员价值 （ 4）提高形象价值 （ 5）降低货币成本 （ 6）降低时间成本 （ 7） 降低精力成本与体力成本 三、顾客关系管理系统（ 1、顾客关系管理的内容 一个相对完整的 发中心、挖掘中心、 2、 顾 客 资 料 的 范 围 （ 1） 内 部 顾 客 资 料 （ 2） 外 部 顾 客 资 料 （ 3） 企 业 顾 客 资 料 3、 顾 客 资 料 的 收 集 （ 1） 问卷调查 （ 2） 面谈 （ 3）观察法 （ 4）通过媒体和活动 四、顾客满意预警系统（ 1、 顾客满意预警系统的含义 （ 1） 顾客满意预警系统的定义 （ 2） 顾客满意预警系统流程 （ 3） 顾客满意预警系统的实质 及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈控制信息管理系统 。 前馈为主的信息管理系统原理 输入数据 运行过程 数据输出 反馈 前馈 反馈 前馈 预警系统预警 提出修正措施 分析偏差 制定纠正措施 2、建立多层次满意服务的顾客网络 （ 1）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义 ：在线（ 顾客网络、离线（ 顾客网络数据库的建立 也就是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置和开设 也就是整个物流网络的建设。 （ 2）建立多层次顾客满意服务网络的方法 3、 建立顾客数据库 4、顾客满意预警系统的具体实施流程 （ 1）顾客满意度调查 （ 2）顾客满意度调查结果分析和预警 （ 3） 针对顾客“不满意”实施顾客“满意”改进 （ 4） 顾客满意测评体系 思考题 1 为何 2 举一例子 ， 说明企业如何增加顾客的跳槽成本 ？ 3 内部顾客满意度提升的意义有哪些 ？ 4 请设计一张顾客满意度调查问卷 。 第 3章 市场营销 环境分析 本章学习内容 掌握营销环境的概念 认识营销环境和企业营销行为的关系 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 了解营销环境分析的基本方法 第一节 营销环境概述 一、营销环境的含义 二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、 宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素 三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性 四、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。 第二节 微观营销环境 一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策略。 二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场 四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。 第三节 宏观环境 一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。 美国联邦反垄断法对 4要是禁止） 法律 产品 渠道 价格 促销 1914）充分减轻竞争 强制随一些产品销售其他产品 独占交易契约（限制买者的供应来源） 制造商的价格歧视 联邦贸易代理法案（ 1914）不正当竞争 不公平政策 欺骗性定价 欺骗性广告或销售 1936）伤害竞争的趋势 禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金） 禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣 禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务 法律 产品 渠道 价格 促销 1936）不公正或欺骗性行为 欺骗性包装或品牌 欺骗性定价 欺骗性广告或销售 反合并法（ 1950）减少竞争 购买竞争者 购买生产者或分销商 1975）不合理行为 产品保证 企业营销有关的部分法令法规 名称 主要内容 中华人民共和国经济合同法 法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等 中华人民共和国价格管理条例 价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等 中华人民共和国食品卫生法 食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等 中华人民共和国消费者权益保护法 消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等 关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等 中华人民共和国商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等 中华人民共和国广告法 广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等 中华人民共和国反不正当竞争法 不正当行为、监督检查、法律责任等 中华人民共和国产品质量法 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等 中华人民共和国海关法 海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等 中华人民共和国公司法 有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等 二、经济环境 (一 )经济发展阶段 美国经济学家罗斯托 (为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。 经济成长阶段特征比较 传统社会阶段 经济起飞前准备阶段 经济起飞阶段 趋向成熟阶段 高度消费阶段 追求生活质量阶段 阶段特征 *农业是主导产业 *家族和氏族关系起主要作用 *投资率提高，超过人口增长率水平 *农业和开采业得到足够发展 *积累在国民收入比例提高10%以上 *制造业成为主导部门 *制度改革推动经济起飞 *现代技术广泛运用 *有效使用各类资源 *农业人口减至20% 40% *耐用消费品产业成为主导产业 *高度发达的工业化社会形成 *服务业成为主导产业 *政府致力于解决环境问题 （二）收入水平 1、 一个国家的 规模。 2、人均 均 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。 3、 个人总收入 4、 个人可支配收入 5、 个人可自由支配收入 6、 货币收入和实际收入 （三）消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。 联合国规定 的衡量世界各国富裕程度的指标 恩格尔系数 59%以上 50%59% 40%50% 20%40% 20%以下 富裕程度 绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕 最富裕 1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势 年份 恩格尔系数 年份 恩格尔系数 1990 995 991 996 992 997 993 998 994 999 998年 2002年我国居民恩格尔系数走势 年份 1998 1999 2000 2001 2002 农村 城镇 (四 )储蓄和信贷水平 三、社会环境 （一）人口环境 1、人口规模及其增长率 2、人口的年龄结构 中国世代人口的划分 出生年代 人口总 数 收入水 平 特点 消费特点 红色的一代 19251945年 一亿人 衣食无忧 追求奉献 基本没有品牌意识 文革一代 19461960年 两亿人 收入水平较低，生活压力大 大部分人未受到良好的教育，下岗者居多 生活消费较节约，子女教育上舍得花钱 文革后一代 19611974年 两亿人 收入水平最高 东西方文明的复杂结合，追求五子登科 最有市场开发潜力的一代 新新人类 1975年 独生子女，生活条件优越，东西方差距最小 品牌意识强烈，青睐快速消费品 3、 人口的地理分布 静态分布 动态分布 4、 家庭规模 （二）文化环境 1、物质文化 2、社会组织 3、教育 4、宗教信仰 5、价值观念 6、风俗习惯 7、审美观 （三）自然环境 1、自然资源 2、气候 3、地形和土地面积 四、技术环境 （一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短； 新技术和发明的范围不断扩大 ； 研究和开发费用愈来愈大 ； 对科技的各种规定日益增多 （二）科技环境对营销的影响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化 ； 科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变 第四节 营销环境分析方法 一、 业内外环境对照法） 劣势 机会 威胁 优势 成长型战略（ 扭转型战略（ 防御型战略（ 多经营战略（ 用企业内部 企业能够利用它的内在优势并把握良机 用外部机会来改进企业内部弱点 用企业长处去避免或减轻外来的威胁 接克服内部弱点和避免外来的威胁 二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析 “机会潜在吸引力 企业成功概率”矩阵 企业成功概率高 企业成功概率低 机会潜在利润高 机会潜在利润低 第 象限 企业应全力发展。 第 象限 企业应改善自身的不利条件。 第 象限 中小企业应重视捕捉的机会。 第 象限 企业要改善自身的条件，观察市场变化。 三 、威 胁与机会分析 “威胁 机会分析”矩阵 出现概率高 出现概率低 潜在严重性高 潜在严重性低 第 象限 高度警惕，制定相应的措施。 第 ， 象限 充分重视，制定好应变方案。 第 象限 静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。 对策：反攻策略；减轻策略；转移策略 四、产品与市场发展分析 产品与市场发展矩阵 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 现有产品 新产品 现有市场 新市场 第 象限 ： 企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机会 第 象限 ： 主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求 第 象限 ： 企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。 第 象限 ： 企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时，企业可采取多元化经营战略。 思考题 1 营销环境有什么特点 ?分析营销环境有什么意义 ? 2 微观营销环境和宏观营销环境各指什么 ? 3 为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力 ? 4 自然环境和科学技术对企业的营销有何影响 ? 5 营销活动应注意哪些政治法律因素 ? 6 社会文化环境由哪些方式构成 ?试举出其中一个因素 ， 分析它是如何影响企业的营销行为的 ? 7、 请用 第 4章 市场营销战略规划 本章主要内容 营销战略的涵义与企业营销战略体系 企业使命和企业目标 企业战略业务单位规划 企业成长战略 第一节 营销战略的涵义与企 业营销战略体系 一、 企业市场营销战略的涵义 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。 韦氏新国际英语大词典 定义战略一词为 “ 军事指挥官克敌制胜的科学与艺术 ” 。 简明不列颠百科全书 则称战略是 “ 在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术 ” 。 孙子兵法 中也道出了战略的重要性： “ 夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！ ” 二、企业营销战略的特征 （ 1）全局性 （ 2）长远性 （ 3）指导性 （ 4）现实性 （ 5）竞争性和风险性 （ 6）创新性 （ 7）适应性 三、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即：公司战略、业务单位战略、职能部门战略。 公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。 业务单位战略，又称经营战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。 职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。 四、 营销战略规划的基本程序 标市场选择与市场定位。 图 9 1 营销战略规划程序 企业高级决策管理层 外部环境 分析 内部环境 分析 市场细 、目标市场选择与市场定位 企业使命与企业目标 企业战略业务单位的建立和调整 实 施 市场营销策略组合 营销控制 第二节 企业使命和企业目标 一、 企业使命 企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。 1. 企业使命的内容 (1)企业生存目的的定位。 (2)企业经营哲学的定位。 (3)企业的公众形象定位。 (1)企业的历史。 (2)企业所有者与最高管理层的偏好。 (3)企业周围环境的变化。 (4)企业的资源状况。 (5)企业特有的能力。 一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。 企业任务报告的一般编制要求有： (1)要以消费者的需求为依据。 (2)要明确界定、切实可行。 (3)具有鼓舞性和激励性。 (4)要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。 二、 企业目标 企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。它是根据企业使命延伸展开确定的。它所能表现的是企业的具体期望，它所指明的是企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。企业目标是企业战略的重要组成部分。它反映了企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。 (1)可度量性。 (2)可操作性。 (3)构成体系。 (4)时间相关。 一般而言，企业的战略目标可归为如下四类： 盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务 员工的需要和福利 社会责任 第三节 企业战略业务单位规划 一、 战略业务单位的涵义 “ 战略业务单位 ” （ 须具有如下特征： 它是一项单独的业务或一组相关的业务 它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务 它有自己的竞争力 它有自己的专职经理负责战略规划 拥有一定的资源支配权 可以独立计划其他业务 二、波士顿市场成长 市场份额矩阵 图 9 2 市场份额矩阵 10x 1x 相对市场占有率 明星 问题儿童 高 低 市 场 增 长 率 现金牛 狗 图 9 3 产品组群现金流动方向图 明星 适度的正向或 负向现金流量 问题儿童 大量负向 现金流量 现金牛 大量正向 现金流量 狗 适度的正向或 负向现金流量 对各战略业务单位采取四项基本战略之一： (1)建立市场占有率战略，适用于 “ 问题儿童 ”类及 “ 明星 ” 类。 (2)维持市场占有率战略，适用于 “ 金牛 ” 类。 (3)收割战略，适用于 “ 金牛 ” 类、 “ 狗 ” 类及无前景的 “ 问题儿童 ” 类。 (4)撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的 “ 狗 ” 类及某些无前景的 “ 问题儿童 ” 类。 三、 图 9 4 产 业 吸 引 力 高 中 低 1 1 2 1 2 3 高 中 低 企 业 地 位（竞 争 能 力）2 3 3 1. 投资 / 成长 2. 选择性投资 3. 收获 / 撤资 表 9 1 通用电器法基本要素评分表（转下页） 指标种类 考虑因素 权数 评分（ 1 5 ） 综合得分 总体市场大小 4 年市场成长率 5 历史毛利率 4 竞争密集度 2 技术要求 4 通货膨胀 3 能源要求 2 环境影响 3 社会 / 政治 / 法律 必须是可接受的 市 场 吸 引 力 合计 表 9 1 通用电器法基本要素评分表（续完） 市场份额 4 份额成长 2 产品质量 4 品牌知名度 5 分销网 4 促销效率 3 生产能力 3 生产效率 2 单位成本 3 物资供应 5 开发研究绩效 3 管理人员 4 业 务 优 势 合计 第四节 企业成长战略 企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。 一、 密集性成长策略 密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市场占有率或拓展市场需求，来实现生产规模的扩大和利润的增长。 指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。 指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活动。 二、 一体化成长策略 一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从