企业商品结构的管理定义.ppt

商品管理 本节目录商品管理的定义确定市场定位确定商品结构供应商管理品类管理商品组合商品选择商品调整营采合作 商品管理的定义 商品管理是零售商在正确的时间正确的地点正确的价格向顾客提供正确数量正确商品的程序 满足顾客需求达到公司财务目标 采购商品的组合 业态选择及市场定位业态 商品组合配置与店铺业态的特征相符仓储 折扣 家居 便利店 标准超市 超级市场 百货店定位 确定目标顾客群 家庭情况 教育水平 收入状况 购物习惯 消费意向满足顾客某一方面的消费需求设定店铺形象 销售面积 销售对象确定商品品类 价位 档次等 超市家居部经理小丽 我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的 更不能照搬外资超市的分类 这非常影响超市销售 因为分类要考虑的问题很多 目标客户想买什么牌子的 确认2种还是6种牌子 卖几个单品 6个还是10个 卖什么价格 3元到7元还是5元到9元 超市总经理大树 我们超市的单品已经超过5万种 真可谓品种繁多 琳琅满目 销售却不尽人意 我认为应采取以下方法来分析整改 Abc商品分析法 28 37 46 确认主力品项价格带 销售额波浪分析法 价格带市调 商圈客层结构 消费结构 现商品结构 商品规划要求 宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要 商品规划要求 宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要 业态与商品结构组合的基本原则 大卖场 中小 社区 超市 举例 商品规划要求 宽深紧密结合百货类 新奇优高周转的品牌食品引领时尚消费创造品牌优势 商品规划要求 宜深且专业互补性专业性纵深性小商圈高周转日常消费品提供真正实惠平价特色商品 商圈与商品结构组合的基本原则 商圈领头羊 商圈从属 逛 买 商品是灵魂 商品组合程序商品分类 粗细 定义 类的描述为今后奠定基础分类层数 按部 组 大 中 小 单品编码位数确定 7位9位11位13位 确定商品结构数并固定商品广度 丰富性 大类多 功能多商品深度 同类中具可选择性 确定商品结构 目的 使分析成为可能 按类不同指标使控制成为可能 一进一出使调整成为可能 按类分层逐级追踪使预算成为可能 制订目标使考核成为可能 采购 运营使发展成为可能 可复制 总部确定 统一严格的执行 最高机密 确定商品结构 原则 以卖场面积为前提以商品的属性为基础以商圈 消费客层 商品定位 商品角色为依据以大 中 小类为架构 中小分类最重要以高 中 低档为层次 A B类目标品项为主 商品组织表 将商品归类于正确的小分类 以顾客主要的需求为优先了解商品的编号方式根据销售占比规划各大中小类的单品配比 设定合理的单品数量遵循统一组织结构表 增加一种商品 则需删除一种旧商品 确定商品结构 方法 如何确定市调 市场 顾客 供应商学习 同行中的优胜者 复制 商品结构的要素级数 每级分类数 类的定义 类的单品数 例 5级价格带在一个小分类中至少有一个超低价位单品 该商品为超市中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50 以上高价位商品占20 以下 复制家乐福 超市 百货 饮料 食品 生鲜 汽水 酒水 碳酸 可乐 可口百事非常 举例 商品组合是商品结构的核心 类的取舍 满足目标客户的需求 太多 占库存 难找卖场面积 损耗 费用 太少 顾客无选择无法混合加价 类的搭配 连带关系 功能延伸促进销售 捆绑组合相近功能的分类在一起例 咖啡001茶002 中分类 商品选择 销量大 毛利高高周转 名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己 一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能 是我想要的 才存在好坏 价格 包装要含盖主流顾客需求品牌 功能价格 包装 顾客需求 客层需求分析是商品结构的核心 站在顾客采购角度确定结构 目标商品组合定位 目标客层细分 目标客层定位 目标商品结构定位 目标商品定位 应清晰的判断我们的主流客户层是谁 他们的主流消费是什么 这是判断商品结构 商品组合的唯一标准 资金 人力 卖场面相对有限的前提下 牢记 我们不可能也没必要满足顾客的所有需求 60 顾客为34岁以下 28 的顾客走路 70 顾客是女性 45 顾客乘公共汽车来 上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线 家乐福虹桥店 因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的40 所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒 泥肠 奶酪和橄榄油等是家乐福为特殊消费群体特意从国外进口的 同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别 南方商场家乐福因为周围居民小区比较分散 干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL在卖场里开了一家电影院和麦当劳增加自己吸引较远人群的力度 青岛家乐福做得更到位因为有15 顾客是韩国人干脆做了很多韩文招牌 敏感度判断 标准店商品组织表 生鲜部门品项数 947蔬果组 431水产组 140肉组 206熟食组 170食品部门品项数 4921日配组 934酒饮组 528休闲组 1028粮油组 658冲调组 552日化组 1221 百货部门品项数 6600文体组 1353家居组 1308DIY组 502家纺组 1506服饰组 692鞋组 1339家电部门品项数 459大家电组 238小家电组 221 营业面积 6000平方米 10000平方米 总品项数 13027 分类商品组织表 商品选择 1 顾客的需求与最佳的选择 顾客需求细杂 繁多 米 油 盐 鱼 玩具 摩托 空调 服装在商品组织表中按照一个小分类 顾客的一种需求来满足顾客的基本需求每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品 超市与供应商共同的目标 销售量不同的出发点 供应商希望商品全选中 超市希望优中择优 高周转 销售好 毛利高付款条件好 优良有限的商品顾客 明确的选择 清楚的陈列 质优价廉的推介超市 便于管理 有效使用空间 标准陈列 量大进价低 降低损耗 商品选择 2 超市演出中的品类角色扮演 商品品类构成 商品品类构成的基础是 目标客层日用生活用品的一次性购足 如何实现丰富而有弹性的商品架构 客层生活习惯组建商品架构已分类商品根据商圈进行纵深结构优化按照关联性与附属性进行排列组合 主力商品 关联商品 补充商品根据主力商品配置关联商品 根据主力与关联商品配置补充商品 功能性 主题性分类婴幼儿护理用品 郊游用品 秋冬进步食品展等 商品选择 2 超市演出中的品类角色扮演 商品规划类别的普遍性原则 共性主流品类 界定主流客层的主流商品需求 竞争对手及自身资源分析的共同点明星类 品项 共性主流品类 品项 在每个分类中要求其下以级分类中需由一个以上明星 最后小分类中有明星单品 表现在货价陈列中每排须有每排明星 品牌规划的摇篮 中分类123线市场品牌统计 国际 国内 省内 市场占有率 本地区 本公司销售 123线需求品牌规划 品类角色 目标 常规 季节 偶然 客层消费结构分析品牌角色 一线品牌销售 二线品牌利润 三线品牌补充 商品规格功能性的平台 小分类 按商品规格 材质 功能规划小分类 例 洗发水按规格划分 一次性包装同瓶装 250ml400ml750ml 按材质 功能划分 材质 芝麻 首乌等 功能 药性 亮发 局油 去头皮 商品选择 2 超市演出中的品类角色扮演 商品规划的季节统筹调整与更新 商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度 品牌与品种数及小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分 重点商品群的确认 商品品类品项的规划不是一劳永逸应以季节为主要阶段给予统筹 更新与优化每个季度结束前 采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度各品类销售分析 竞争对手商品规划调查 目标客层分析提交该年度下季度商品结构规划优化建议书 商品选择 2 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度 商品规划深度指标是否属于主力商品群 是否属于差异化商品群是否满足目标客层消费习惯 品牌 价格 价值 是否符合价格带体系 高 中 低 是否出现价格线零碎 影响顾客选择是否符合品类管理原则 品种有效控制与优化 反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差 人员 面积 费用 损耗大 检核由于供应商对通路费用 营业外收入 慷慨大方 而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场 商品选择 2 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度 商品结构深度策略以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略 里上班族因工作节奏快时间紧张及普遍嫌做饭麻烦 因此小分类的半成品配材 盆菜 锅仔等应以较深幅度展开 2 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度3 以突出类别中的亮点单品为原则 带动其他销售 4 以区域商圈竞争性调查为基础 建立对比性价格带为核心的策略 促进销售 商品选择 2 超市演出中的品类角色扮演 商品规划宽度指标 与商圈竞争对手是否具备差异性是否符合目标客层消费习惯 例小分类花生油应放在食品还是生鲜 是否与其他商品拥有关联性是否符合卖场发展模式是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整是否具备该类业态的特定商品 例便利店的服务社区 要求具备订报 订奶微波炉加热 针头线脑等社区功能与商品 商品选择 2 超市演出中的品类角色扮演 服饰 家电杂货类规划要点 超市服饰类商品与百货公司 购物中心不同以满足顾客基本服饰需求为根本特点是低价与量化销售 以流行与品牌都较弱为主体超市杂货及家电类商品及其他品牌性强商品 介定1线与2线品牌的含盖单品范围非常重要 例 康佳的主力品项电视机属于一线品牌 附属的手机空调则属二三线品牌 商品选择 2 超市演出中的品类角色扮演 大卖场商品结构失衡的主要原因 营业外收入考核超过对销售的评估 未掌握大卖场对商品结构核心要求宽度 深度 宽度重要性 深度重要性再品类规划中的运用 在某小分类品享受一定情况下 拉开价格带 小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的新引力例 烫衣板 商品选择 3 选择标准 价格带选择法 如何选择 满足顾客日常所需 贴近当地主流消费能力 以高回转商品为先按商品组织结构 通过市调确定经营的商品品项 保证商品质量并具竞争性低价 80 20法则选择高销量的单品达到结构数 重功能 轻品牌 家居类 多品种 少品牌 电池等 商品单品 及价位选择贴近当地主流消费能力 及品牌认可性 检查每种商品的品质 三证 样品 试用 调查 如何得知新商品 向厂商询问 市场及竞争店调查 市场价格带 广告商品 季节性商品 了解每个小分类的价格带 价格带内选择 先定价位 再开始选择 2元 5元 合理价格带 商品选择 3 价格带选择法 一个小分类中至少一个超低价为单品 且是市场上最便宜的 并有合理品质 很多消费者尤为在乎价格 中间价位50 以上 至少有一个高价位单品 小分类中佼佼者 例 方便面中的康师傅 统一巧克力 德夫在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品 超市水结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求 中间价位为主兼顾高 地价位 市场占有率 最好价位30 中间价位50 名牌或低价位20 153045607590280 商品选择 3 确定价格带 根据市场情况确定上下限 高限 高周转 高毛利 高品质若周转高可选择品牌 最低限 形象 质量合格 取最低 不可比性 自由大棚市场 试验 调整 再调整 商品选择 4 品类管理与高周转率 体现高周转率的具体支撑手段是 品类管理 CategoryManagment 高周转率与超市大采购的误区是 总以为大批量采购压低成本是大卖场修理中小卖场的法宝与利器 但这只是果而非因 商品的高流通性才是大卖场真正的法宝 商品选择 4 品类管理与高周转率 相对而言大卖场的净利率非常低 一般来说只有2 4 但大卖场获利不是依靠毛利高而是靠周转快大批量采购 集量采购 质是商品高速流转的集体体现 选择商品第一项要求就是高流转性如果一个商品上了货架走得不好 应把它原来30厘米的货架展示缩小到20厘米如果销售还是上不去应缩为10厘米 如果再没起色 宝贵的货架就应让出来给其他的商品 根据沃尔玛与宝洁的一次成功合作可以体现出高周转率与品类管理优化商品结构的重要性 库存下降46 销售上升32 5 周转提高11 商品选择 市调 市场占有率 前N位 其他店出现频繁 高周转率与品类管理优化商品结构确认 试验 调整 调整 产品生存周期 加快衰退期单品终止加快新上市成长期市场份额广告频率高单品 顾客调查 经常进行表格 座谈 其他同业态超市的调查 商品确认 七项依据 价格带选择法 定价原则于价格战略定价原则的重要性公司价格战略定价原则定价方法确定加价率价格的统一与变动 商品定价原则与价格战略 主要内容及目录 高价 低价 定价原则的重要性 确立公司价格形象 超市业态的零售特征低价 决定公司财务目标 毛利水平 盈亏 影响销售主要因素 加价战略 加价方法 加价原则 加价率 公司价格战略 不同发展阶段的价格战略 无竞争 激烈竞争 不同发展目标的不同价格战略 不同竞争环境的价格战略 不同资金状况下的价格战略 财务状况 初创 占市场成熟 利润 盈利 扩大知名度扩张 现金 投资是否到位资金充足短缺 公司价格战略 举例 初创 缺乏竞争 利润目标高例18 初创 竞争激烈 目标为占市场实行低价战略 低加价率例 8 发展中期 扩大市场占有率 实施低价战略发展中期 扩张资金短缺 实施较高价格战略成熟公司 地位稳固 利润最大化经营提升期 保费用 低价战略 应针对市场实际情况 指导确定整体加价率及加价策略总部必须在全盘考虑后有明确的价格战略 否采购无法 目标 竞争 快速发展 商品组织结构 现金 口碑形象 价格战略 阶段 资金 生存 市场占有率 利润 品牌 形象天天平价力争每天保持低价不打价格战减少广告保证毛利提高服务水平 方法高 低交替策略刺激消费加快周转强调物有所值以低价形象带动高毛利商品销售以不同价格吸引不同消费群 公司价格战略 加价方法 费用决定法 费用率 保平竞争定价法 保持略低目标利润法 先确定2 成本加价法 进价加固定比率市场定价法 参照市价略高 低需求取向法 试验例 新品 稀有产品 商品加价六法 殊途同归 费用决定法 目标利润法混合应用 费用决定法 目标利润法敏感品 竞争定价法高价品 目标利润法 市场中间品 成本加价法 市场 成本导向法固定加价率保证公司利润简单易行竞争定价法保持略低 需求导向方法按顾客期望加价市场为导向降低进价以保证毛利操作复杂 工作量大 加价方法 分析 倒扣加价率系数对照表倒扣毛利率 系数 近似值 倒扣毛利率 系数 近似值 加价原则 保证毛利 放弃过低毛利商品保证生存 保证市场清楚部门 类价格带 价格线 形象商品 走量商品 盈利商品 理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价注意商品进价 售价是否含税 始终追踪市场 混合加价 确定加价率 概述 公司整体加价率部门加价率类加价率单品加价率敏感商品按市场售价定价尽可能保持略低非敏感商品按部门加价率定价按竞争状况调整 确定加价率 1 整体加价率 竞争性定价 承受亏损市调后确认单品价格高层确定费用法定价 公司 门店费用率确认新加价率 系数如公司费用率为13 则加价率为13 1 2 15 6 系数1 2或1 4 不同的 业态 商品结构 促销等 会有变化目标利润定价 公司 门店费用率 13 目标利润率 1 加价率 13 1 1 2 16 8 平均毛利率 平均加价率 一定要杜绝均一加价 确定加价率 2 部门加价率 公司整体加价率15 部门百货15 生鲜15 食品15 进行市调分析后调整有升有降 部门百货24 生鲜10 食品11 确定加价率 3 单品加价率 对敏感产品 按市场售价定价 市调表 对照周边竞争对手略低或略高 5 尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品 加价率先定位于大类部门或公司加价率 按市价及周边调整 加减 同时调整其他商品 一升一降亏损商品 低于平均加价 每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率例 A15 B18 加价率5 则 A5 B28 若同一小分类中找不出提高加价率的单品可再相邻分类中找 加价率其他因素结尾心理 奇数结尾79捆绑 加量降价 增加销售 整体毛利增加拆分 分拆后提价例西瓜整个卖1元1斤 切成小片后2元一斤 基本毛利参考 举例建议 及提高毛利的方法 一般参考数字肉类 2 65 文体 16 水产 3 7 家居 16 熟食面包 15 DIY 16 日配 7 5 大家电 3 酒饮 6 5 小家电 7 休闲 8 妇婴 15 25 粮油 3 5 家纺 15 25 冲调 8 服饰 18 30 日化 12 鞋 18 30 提高毛利的方法 定期检查 低于2 的商品应及时采取措施 销量好 毛利低的与厂商协调降低进价 毛利高 销量好的用堆头 端架 搞店内促销 销量好 不敏感 可调高售价 在明显位置促销 利用促销前7后4 适量囤积促销品 经常及时引进新品 价格策略 价格战术 低价口碑 单品价变法 高低价交替 价格的统一性 低价口碑天天低价样样动心减少广告不打价格战工作平衡毛利保证提高服务水平流程实用 高低交替策略经常促销 加快周转强调价值 使消费者认为低价买到较贵产品容易产生低价形象连带高毛利商品销售同一品牌多个价格带销售吸引多层顾客 名牌低端产品 价格的统一性统一易于控制 分析 促销 形象一致退货 变价但不利于应对竞争差异需强大的数据交换分析能力需完善的流程及实施做保证建议 COSCO统一WAL MART可变都很成功若店规模 地域 竞争环境一致统一相反则差异 同城统一 店长变价 单品价变法撇脂定价法开始高逐步低 如新品 时尚 新奇渗透定价法开始低逐步高成熟产品衰退品 依据选择的商品 通过市调寻求可以合作的供应商 供应商选择的顺序为 制造商代理商批发商商贸公司 同类商品供应商要综合考虑 商品品质 供货价格 供货能力及合同条件等 增加能提供所需商品市场赢家的供应商 删除交易额低市场占有萎缩的供应商 供应商管理与考核 持续选择调整优化供应商结构 相对集中供应商扩大双方交易 使供应商认识到超市提高份额 增加销售的重要性 对销售额大 单品少的供应商要关注 对销售额大 单品多的供应商要适当控制 开发同类供应商限制其垄断 对销售额小 单品多的供应商要及时调整 对提供自由品牌 买断商品供应商应关注掌握双方合作中价格 付款 单品数的主动权 优待结付收货服务座谈 控制 供应商管理与考核 供应商管理与考核 供应商分级 有效划分ABC类供应商 类供应商他们手中控制着超市不得不做的品牌 品项其贡献主要在销售现金流 销售返利 卖场形象等 类供应商他们的品牌 品项会随着超市扶持力度的强弱而变化 是最有合作诚意的群体是公司重点扶持对象其贡献主要在销售与通道费用并重 商品结构性补充性供应商 其贡献主要在通道利润 卖场形象 A C B 控制A类供应商 扶持B类供应商 筛选C类供应商 制定明确的供应商分级标准 A类直供型供应商 有意识限制其品牌覆盖及品项范围 一般仅选择其主力品牌的主力品项 如 黑妹的牙膏牙刷市选择对象其洗发水系列不予选择 A类代理型供应商 有意识限制其代理品牌个数 一般仅选择其代理的主力品牌 如 某代理商既代理宝洁公司产品有代理的纸巾等小品牌不予选择 如何控制供应商举例 A类 商品单品管理与绩效考核 零售超市的商品单品管理与绩效考核的核心是ABC商品管理 A类商品应重点扶持 问题是A类商品是怎样找出来的呢 畅销的商品毛利普遍低 毛利高的商品周转普遍较慢 毛利高周转又快的商品 凤毛麟角 毛利高周转又快的商品 A类商品在哪里 错 错 按销售额 量排行这是大多超市的做法 其结果是无毛利或低毛利的商品全部为A类品项卖场营销资源扶持 资金付款支持 牌面定位扶持 库存订货扶持等全部扶错了对象超市的辛苦却成了搬运工 毛利排行以追求毛利为核心来判定商品绩效其结果是 毛利高的商品很可能是周转率低或很慢的商品 过分追求毛列额 率的贡献度容易导致库存天数升高 库存死货一大堆 销售额利润额周转率 当前国际上对超市的经营80年代的追求销售额90年代追求利润21世纪追求周转国内超市的不同发展阶段对超市的经营初创阶段的追求销售额发展阶段的追求利润成熟阶段的追求周转 周转 周转 即是商品周转次数 库存周转天数的控制周转天数同付款天数的负流动资金的有效运用提高周转是提高销售的外在表现形式 商品单品管理与绩效考核 A类商品是怎样找出来的呢 商品绩效考核指标 交叉贡献率 商品回转率 毛利率 平均销售额 平均库存额 毛利率商品交叉比率高表示商品销售额 库存额与毛利率相互间各要素协调得当 商品绩效良好 商品单品管理与绩效考核 A类商品是怎样找出来的呢 商品绩效考核指标按照商品交叉比率的高低将商品分为ABC三个等级A类为主力商品B类为辅助商品C类为附属商品设定周期考核交叉比率等级变动情况 如C变B变A则该商品需大力支持反之需及时淘汰 商品单