文案策划的含义及其思考.doc

文案策划的含义及其思考 第卷第期长江大学学报（社会科学版）?月（）作者简介严运桂（），女，湖?江陵人，教授，主要从事应用写作研究。 文案策划的含义及其思考严运桂（长江大学文学院，湖?荆州）摘要“文案策划”是一个新出现概念。 根据现代汉语词典关于“文案策划”相关字义的解释，它的含义可以这样表述将文字以及语言经过谋划后组成的文本，以实现某种实用目的。 而在实际运用中，这种文本主要是指与广告有关联的文本，与其他文字文本没多少关系。 关键词文案策划；广告；应用写作分类号（）随着社会的发展，语言学中又出现了一些新概念，文案策划就是一个。 在现代汉语词典?，没有“文案”一词，?没有“文案策划”一词，可在百度中搜索“文案”字样，有个搜索结果，搜索“文案策划”字样，有个搜索结果。 由此可见，这个概念当下使用频率之高。 如何界定此概念的含义呢？我们首先将它拆开来看据现代汉语词典，文有文字、文章之义，案有案卷、记录、文件等义，策有计谋、办法、谋划等义，划有划分、计划、划策、出主意等义。 这些都是与文案策划有关联的义项，如果把它们整合起来，我们可以这样简洁地表述文案策划的含义将文字以及语言经过谋划后组成的文本，以实现某种实用目的。 然而，在现代运用中，“文案”与“策划”时而分开使用，时而合起来使用，让我们先看看网上的相关解释。 关于“文案”的解释文案是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。 文案它?同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 （以上内容见于）再看看网上关于“文案策划”的相关解释在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然?同的专业分工，只是受制于我国广告?业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。 （以上内容见于）阅读这些文字得知，网上关于文案策划的解释说明，与一个关键词广告的关系最为密切，因为各类宣传概念的文案，最终目的和广告相通相同。 人们在运用“文案”一词时，总是将它与“广告”组合在一起。 笔者在中国知网以关键词“文案”搜索有条，以“广告文案”搜有条，以“文案策划”搜却条也没有。 由此可见，时下文案策划的现代运用主要是广告文案策划，而这种实际运用中的含义与文案策划语义层面的基本含义（将文字以及语言经过谋划后组成的文本，以实现某种实用目的）有很大差别。 语义层面的文案应是比较宽泛的应用文或实用文文本。 广告是应用文，广告文案只是文案中的一种，为?么现在人们几乎用广告文案代替了文案，为?么说到文案策划就意味着特指广告文案的策划？这确实是一个值得探究的问题。 同属应用文，广告文却把用推到了极致。 如果说其他应用文的用或体现在宣传告之，或解释说明，或指导约束，或引人注意促人?动等，那么，广告文的用几乎涵盖了所有，尤其是引人注意，如果广告文案的撰写者?是非常用心去谋划，就很难达到这个效果。 广告是一门艰深而多变的艺术，在媒体和科第卷第期严运桂文案策划的含义及其思考学技术发达的今天，在信息充满各个角?的今天，它涉及的因素比较复杂，诸如内容、地域、对象、手段等。 广告文案是广告的重要手段。 要想向公众广泛地高效地传达信息，广告文案?仅要新颖别致，简洁优雅，追求与受众的适合度，还要与其他的传递手段和谐配合，等等。 诸多广告的内外因素，要求广告有活的灵性，动的趋势，这样，对广告文案势必有?高的要求，因此，策划和文案联姻就是水到渠成的事了，何况策划有时?单指文案而言，有时是广告系统中的根基与框架，是文案的上游环节。 文案策划虽然主要指广告文案的策划，但对所有现代应用写作有重要启示作用。 这?的策划应有两层基本含义规划和创意。 它是个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，遵循一定的方法或者规则，考虑相关环境和因素，对未来即将发生的事情，进?系统、周密、科学的预测，并制定科学的的策划方案。 文案策划的性质和应用写作的诸多特点是一致的，将其运用到现代应用写作中，对应用写作既有规范又有开?创新的意义。 首先，应用文策划要具有明确性。 ?同的应用文有?同的用途、目的等，这是任何一种文案的策划者都要抓准的。 它包括文案的读者群、诉求重点、具体要求及文案策划者要实现的意图等，否则策划就没有意义了。 其次，应用文写作要具有科学的创意性。 策划是一种思维活动，但它是人们在调查的基础之上进?的科学的预测，而?是一种突发奇想，它是建立在科学的基础之上进?的筹划。 策划是人们思维智慧的结晶，所以，它具有革新和创造的品质。 科学与创意融合，这才真正体现了策划的灵魂。 再次，应用文策划要具有前瞻性。 虽然应用文写作是在现实调查的基础上进?的，但它往往要对未来进?预测并给予建议，这种超前性使其文中涉及到的用具有一定的风险因素。 第四，应用文写作要具有一定的开放性。 好的应用文既让人目的明确，还让人品味再三；既能体现其明快简洁，又能引人兴趣乃至想象；既能有用，又能给人美的享受。 第五，应用文写作要具有可操作性。 无论何种应用文的策划，都是以可操作性为前提的，如果一个文案策划连最基本的操作性都没有，那么有着再好的创意的文案也是失败的文案。 上述要求是广告文案策划的要求，也是其他现代应用写作的特点。 如果我们写作其他应用文案也能像写广告文案那样谋划于心，应用文写作就?会有呆板枯燥