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营销策划13范文 学号090534112姓名李红卫北京奥运会可口可乐营销策划方案【前言】可口可乐公司曾多届奥运会的赞助商，一直以来以体育运动作为其营销突破口，签约了众多体育大腕为其代言产品，作为一个口碑甚好的大品牌，更要借奥运会的契机，继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品市场占有率。 北京作为一个国际化的都市、中国的心脏，北京在xx年蕴含着无限的商机。 可口可乐公司更应该倾重力于北京，利用这个国际化的机会宣传并扩大品牌影响力和市场占有率，而且可口可乐也将会和奥运携手到未来！公司简介可口可乐公司简介可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)（一）企业的使命令全球人们的身体及思想更怡神畅快，让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。 （二）企业的愿景成为全球企业功名典范，建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系，激励员工发挥自身潜能，在汇报股东的同时不忘履行我们企业公司责任，提供推出新的产品，不断满足市场和消费者的需求。 一、环境分析（一）宏观环境分析 1、政治法律因素随着中国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，中国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业带来机会和威胁。 同时，随着中国消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益增强，消费者组织对企业经营影响力日趋增强 2、社会因素中国作为世界上第一人口大国，市场前景广阔，而且可口可乐公司进入中国市场早，对中国的文化有了很深刻的了解； 3、技术环境企业技术成熟，而且中国劳动力市场充足，较美国市场廉价；（二）竞争环境分析竞争对手实力分析企业最大的竞争对手是百事可乐公司，另外还有中国本土的饮料公司，如康师傅，统一等。 百事可乐公司在营销上扮演挑战者的角色，与本企业的营销策略大同小异，经营规模相当，生产技术也很娴熟。 至于中国本土的企业，在规模上相对差些，但是他们更加了解中国市场，不过他们与本公司的主要产品可乐没有直接的竞争。 二、可口可乐竞争分析swot分析 （1）优势 1、全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 2、强势行销能力,体系及企业广告。 3、品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。 4、核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年后而不衰。 5、通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。 6、可口可乐公司的作业流程标准化。 7、具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市风潮。 8、市占率高,产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。 9、产品生命周期为循环再循环型态,历久 （2）劣势 1、组织庞大,控制不易。 2、消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。 3、主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。 4、桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。 （3）机会 1、一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。 2、碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。 3、饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 4、美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。 （4）威胁 1、非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 2、消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。 3、饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。 4、因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。 5、在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。 三、市场选择与定位（一）市场细分由于软饮料的特殊性，可口可乐一般是按年龄的层次来进行细分市场的，又由于市场消费者各个阶段的需求量不同，最终我们把诉求对象放在了青少年和年轻人这一块。 （二）目标市场的选择以年轻人为主要消费群体，此类消费者追求时尚、个性和潮流。 购买比较频繁，产品需求大，并多为习惯性购买。 （三）目标市场可口可乐在中国的饮料市场战友的比例远远要多于其他企业。 据统计，公司在中国碳酸饮料市场所占的份额约为33%，而在果汁市场仅占9.7%的市场份额。 （四）产品定位活力、怡神、畅饮 四、策划目的结合xx北京年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年群体的好感。 扩大购买人群、提高销售量和品牌影响力，增强企业竞争力。 选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而扩大市场占有率和品牌知名度。 要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 五、分析当前的营销环境状况对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。 它是为指订相应的营销策略、采取正确营销手段提供依据的。 所谓“知己知彼方能百战不殆”。 当前市场状况及市场前景分析市场形势分析 （1）、可口可乐在全球的市场占有率高达48%，但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢，加上百事和国内饮料品牌的竞争，所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。 （2）前景分析，随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。 也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。 所以可口可乐在这一小环境内的市场前景还是好的。 六、市场机会与问题分析（一）针对产品目前营销现状进行问题分析首先我们营销是借助北京举办奥运会的机会，运用奥运会这个广泛的平台，在全国开展营销活动，扩大市场占有率，在销售过程中没有特定的销售场所，以销售站点的形式进行销售给人的感觉就是档次太低，很难让人产生购买欲望。 可口可乐这一品牌是被人们所认可的品牌，这是我们的优势所在。 所以我们可以在品牌上多下功夫，加大宣传力度，做好营销前的一切准备工作。 灵活分工，使工作效率达到最大，顺利完成营销目标。 （二）针对产品特点分析优、劣势优势分析品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。 市占率高,产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)、旗下产品种类众多及价格公道等特色。 强势行销能力,体系及企业广告。 这些铸就了可口可乐百年不衰的基业。 劣势分析消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。 鉴于此类劣势，可口可乐公司可以透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。 在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。 七、营销策略（一）营销宗旨以强有力的广告宣传攻势顺利拓展现有市场，为可乐产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以青少年消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等（二）产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果1产品定位。 产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2产品质量保证方案。 产品质量就是产品的市场生命。 企业对产品应有完善的质量保证体系。 3产品品牌。 可口可乐有一定知名度及美誉度，树立消费者心目中的形象，以便我们更好的宣传及销售。 4产品包装。 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。 5产品服务。 我们将全心全意本着为顾客服务的本责，寻求多元化发展的战略，提高服务品质个性化推广战略 1、对产品的口味进行调整，为中国人量身定做他们自己的饮料； 2、根据中国人的饮食习惯，开发茶饮料和果汁饮料，是中国市场上的本公司的产品品种更多，能够满足中国人的需求； 3、结合北京奥运会的特殊情况，发布具有纪念意义的产品，并在产品中融入更多的中国文化元素； 4、产品推广上，充分利用自身优势对产品进行推广，扩大与竞争对手的差距； 5、品牌推广应继续推行公共关系的活动，树立可口可乐服务于社会的好形象。 （三）价格策略针对不同的产品采取不同的价格策略，对于瓶装产品，保持在1元的价格上，并努力通过这个系列进入农村市场，扩大农村市场份额；对于其他产品可以继续保持原有价格，而奥运特别版系列则可以采取价格上调策略；（四）促销策略 1、促销目标提升产品的知名度，扩大产品的销售； 2、大规模进行进行广告宣传，通过电视广告、网络广告、户外广告等形式，大力宣传公司产品和企业文化； 3、组织路演活动，在位奥运会造势的同时积极宣传公司的形象和品牌； 4、邀请体育明星进行现场活动宣传，活动主题应该以中国文化、北京奥运、公司文化为中心，并对活动进行大量报道； 5、对国家队进行大力赞助，努力提高企业的品牌知名度。 （五）渠道策略 1、通过开直营店，让消费者在享受产品的同时感受企业的文化，努力让消费者有很好的消费体验； 2、开设网店，通过网上来进行销售，扩大销售渠道； 3、增加自动贩卖机的数量，努力实现处处可以买到可口可乐的目标； 4、与中间商进行沟通，鼓励他们对产品的销售和宣传。 （六）广告宣传策略1）原则服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 比如可以先从自己熟人那打开市场口端，然后再逐步发展！配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。 2）实施步骤可按以下方式进行策划期内前期推出产品形象广告。 握时机进行推销活动，接触消费者。 积极利用宣传媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 做好公关工作。 七、组织与实施计划本次营销在上时间上分为两个阶段奥运前以及奥运期间。 在地域上包括中国大陆以及世界范围内其他关注奥运会的国家，具体措