全学好掌上学习电脑市场操作方案

全学好掌上学习电脑市场运作方案,第一部分 市场操作基本策略 一市场操作面对的三个事实 二 市场策略及定位第二部分 市场操作原则 一操作手段 二广告投放 三产品优势表现 四坚持长线策略 五营销模式选择第三部分 各阶段进度及重点 一市场启动的工作准备 二启动期 三成长期 四提升期 五稳定期,目录,基本策略,第一部分 市场操作的基本策略,市场操作必须面对 三个事实,基本策略,基本策略,电子类学习产品处于成长期,知名度,1、知名度的问题：,信任度,购买,2004年以来，学习机市场进入竞争状态，好记星、 e百分等品牌为在短期内为了轰开国内市场渠道， 利用央视、各大报刊及其它媒体对单词机和掌上 电脑进行疯狂炒作，已经使此类产品概念有了明 显普及效果。在此阶段全学好首要解决的就是知名度的问题,解决了知名度的问题就取得了市场制胜的第一步.,全学好是专门针对初高中学生的一款学习用品，相对带来的消费者的利益就是使用后学习成绩的提高，卖产品关键卖的是效果,消费者在对购买的形成意识为：,2、 功能和效应的问题：,基本策略,觉察,评价,兴趣,（尝试）购买,刺激,功能和效应,心动,3、深度沟通的问题,基本策略,我们采取的是集中性市场策略，目标就是把产品的核心 价值刻在消费者的心灵深处。产品的消费者为初高中学生，整个消费群不具有独立消费的能力，对他们购买意识起决定性作用的为其家长及监护人，因此有必要进行反复说明及深度沟通的必要性。,全学好的,核心卖点,家长,学生,深度沟通,集中性市场策略,相对市场操作我们采取 权威定位三种策略 一个中心,基本策略,权威定位：全学好学习机采用的课件全部来自黄冈中学，黄冈中学是享誉基础教育界的全国名校，20年来高考升学100% ，教学资源对学生的升学率有着成功的保障；全学好掌上电脑是专为中学生的升学而设的一款产品。因此主广告语为：全都学好，名列前茅。,基本策略,基本策略,现场实现体验初次购买,售后回访确保推荐购买,我们的策略是“体验试营销”，通过学生对产品的切身感受来解决信任度的问题。因此“效果承诺、现场体验”是贯穿我们整个营销的一项基本策略策略一,学生群体是一个集中的群体，且具有“羊群效应”,因此利润的来源于产品售量的提高，量的变增产生于“带动、推荐”。因此有必要进行售后的回访及服务工作。,由于学生的家长大都非常理智,以各种形式的一对一沟通在销售过程中起到了举足轻重的作用，如学生活动场所、学校、社区活动等各种场合都要求员工和学生及其父母进行深层次的一队一沟通，这样一来就对活动成员的素质、工作热情提出更高的要求，管理在整个的营销过程中的作用变得异常关键。强化人员的培训和管理，提升其执行力将被列入日常工作的一项重要内容。,管理促进效益最大化。,一个中心,专卖店,策略一,策略二,策略三,一个中心：专卖店,基本策略,专卖店集咨询、销售、展示、回访、服务于一体。专卖店是解决可信任度的一种有效方法。专卖店确保价格平稳，而且按零售价销售，绝对利润高！还可最大限度防止冲货。而且通过专卖店的形式，还可树立使用全学好的学生成绩上升的典型，为下一步后续产品的,跟进打下坚实的基础。,第二部分 市场操作的原则,一坚持“单一手段连续规模化操作”为第一原则,市场操作原则 ,比如：在市场启动期。我们只做好一项工作“体验营销”就可以了。,为什么,是什么,怎么做,谁来做,在哪做,对谁做,1）这种手段一定是清晰的,解决好:,关键词:有方向有重点可衡量可达成系统全面,1单一：指操作手段的形式：,市场操作原则 ,形式简单,应销策略,产品个性,待定市场环境,市场操作手段,便于操作,便于推广,便于复制,2)形式要简单,-提供的“体验课堂活动”、 “学生与家长联谊会”等都很简明。,市场操作原则 ,2规模化：是指单位时间内的资金（在单一手段）集中投入的问题： 1）规模化通俗地讲就是“形成相对竞争优势”。 2）要选择“做小池里的大鱼，不做大池里的小鱼”，媒体上更坚持这个原则。,市场操作原则 ,3、连续性：浅尝则止恰恰是经营者在实践中最常犯的错误。 -单一操作手段需要在实践中不断摸索、调整 和完善,有效的模式经过时间的积累才能转化 为核心竞争力。连续性是积小胜为大胜的 过程，是规模化的保证。,市场操作原则 ,：,二坚持必要和连续的广告投放,市场操作原则 ,1、广告的必要性：,地面活动毕竟是一种各个击破、联片推进的战术，推进速度取决于队伍的规模、活动开展的频次，不足以赢得市场的快速启动。没有适量的广告市场的规模做不大。,地面活动至今已被众多的产品大范围地、不厌其烦地反复操作，可信度较低；老百姓对于活动的敏感度一直在下降。如果没有适量的广告，解决不了活动的可信度问题。,在销售心理的驱使下，地面活动对市场的开采是掠夺性的，产品的品牌形象遭到伤害，产品的生命周期也被缩短。而广告恰恰是树立和维护品牌形象，有效培育市场的。主要手段,解决地面活动的推进速度问题,解决地面活动的可信度问题,解决地面活动对市场破坏和品牌维护的问题,市场操作原则 ,2、广告的连续性：做产品有一个“慢火钝肉”的过程。产品需要一个启动期，不是产品的问题，而是消费者太理智，（尤其对于全学好）这就要求我们在市场启动的初期应防止“99度现象”。,如-在广告的投入上，电视一般需要三个月的时间， 才能表现出明显的销售力；在进入稳定期应防止过分 削弱广告，否则市场得不到应有的维护，产品生命周 期大大缩短。,市场操作原则 ,三将产品的优势-黄岗中学的课件资源表现到淋漓尽致：,市场操作原则 ,1、在课件优势的表现方面，我们坚持的观点是：费尽口舌，不如一试了知;千好万好，效果最好。,市场操作原则 ,2、对于个体：每次销售都要尽量达成这样的一个模式： 承诺 体验 传播（知名度-美誉度-忠 诚度） 售量扩大（受到推荐及影响买）。 -针对环节而去解决问题,市场操作原则 ,3、对于整个市场： 扩大适用人群-我们不怕消费者说（说用了成绩没提高），而怕消费者不用（压根就不知道我们的产品好）。,市场操作原则 ,四坚持长线策略,市场操作原则 ,1、电子类学习产品市场具有份额逐年上升的趋势，中学生是社会中重要的一个群体，从消费的力度来看又有非常大的弹性。 -学生们一旦选择了一款学习机，会有很长的使用期限。在此过程中会形成一个群体效应（即传播的延续性），使全学好的销售更具有延续性，在市场中形成“羊群效应”的消费潮，因此在市场的操作中切不可虎头蛇尾。,市场操作原则 ,2、如今的教育产业市场产品泛滥，真正选对一个好产品已是难能可贵。产品运作单靠炒概念、套模式、拼资金已经变得举步艰难，成功的背后是集“天时、地利、人和”的诸多因素，所以建议不要轻易放弃一个产品。 例-脑白金畅销六年（准确的市场定位、连续,的广告投入）,市场操作原则 ,3、年利润均值： 地市级区域，预算在一年的利润在50万左右，从 销售的启动期开始预计平均每天销售量为5台， 供货给予6.5折，按每台1300元核算每台的利润 在450元左右。,市场操作原则 ,1）启动期月营业收入预算：在本阶段预计每天可售出3台，回款扣除进货成本后，最少可以维持市场的正常投入，而略有盈利；积累本地市场首批购买人群，接下来的口碑传播会使销量稳步提升。说明： 1、一般地市级市场开设一家专卖店为准 2、店员为4人，每人月工资800元；共计 3200元。 3、装修费分两年分摊， 装修费为2万元。 4、考虑到产品的成长期，所以取平均值。,营业收入预算单位：万元/月,市场操作原则 ,2）旺季营业收入预算 预计每天可售出8台,营业收入预算单位：万元/月,市场操作原则 ,3）年均营业收入预算 预计每天均可售出5台,营业收入预算单位：万元/月,注：不可预计费用在年利润中扣 除，约为5万元。,市场操作原则 ,五扬长避短选择最适合于市场的营销模式,市场操作原则 ,1、模式无论新旧，以有效为原则。 各地应坚持“优势为本，体验营销”的基本 策略,选择最适合市场的有效模式。具体的 营销战术因人异，力求最大限度地发挥经 营者的资源优势。,市场操作原则 ,2、具有媒体优势的经营者，大可以多投一些广告。 -结合营销策略，我们在市场发展的每个阶段,设计了相应的主题化活动，旨在促使消费者行动起来，使广告转变为有效的销售。,市场操作原则 ,3、针对具有管理经验和成型团队、擅长地面活动的经营者. -我们提供了“免费体验式课堂”，全学好、家 长与学生联谊会，名师面对面”等活动方案， 有利于尽快找到目标消费者，维持市场的正 常运转。,市场操作原则 ,4、无论如何做，必须注意各种资源的有效整合，兼顾面的宣传和点的突破。,市场操作原则 ,第三部分 各阶段进度和重点,1、员工和队伍：市场部组织结构：我们所列举的各部门仅以工作范畴和工作职能为限，并不代表每个部门都必须有一支队伍，尤其在市场启动的初期更应注意这一问题。,一、市场启动的准备工作：,各阶段进度和重点,2、各部门职能： 1）首先要明确：经理的人选非常关键，领头人决定了团队的方向、作风和工作业绩；队伍的组织以精练高效为原则；各部门有明确的职能分工和工作重点，但员工并没有严格的界限，可因工作的需要随时调配，一人身兼数职，多面手是我们大力提倡的工作方法。 2）活动组：大型活动、联谊会、社区活动等组织和实施；专刊派送和监督。 3）专卖店和专柜：产品的售后跟踪，接打消费者咨询电话。 4）渠道和终端：渠道开发维护、软硬终端维护。,3、岗前培训： 1）产品知识 2）沟通技巧 3）企划基础知识 4）终端和渠道基础知识 5）营销理念、操作模式、策略、方向感和工作重点。,4、专卖店（专柜）的选址和开办：提供统一的店头，制作展板、喷绘、KT板、展架、灯箱、柜台贴纸、折页、X型展架等。 针对产品的单一性,让专卖店更加具有“课程体验”的特质:把专卖店设置为一个小型的课座式场所,中学生可以随时来对我们的产品进行体验. - 地址在当地二类街道即可，原则：小城市,大店,一家就行;大城市小店,多家分布。,5、媒体准备：根据市场需求与相关媒体初步接洽。,6、活动准备：这是一个重点工作，让活动成员在社区或专卖店操作小型活动，锻炼队伍、发现问题、摸索成型的操作模式，为活动的常规化，大规模做准备。,1相对市场操作的启动阶段,活动的举行重点解决“谁来做”谁来做-基于全学好针对中学生的产品特征,谁来做在整个营销推广中起到关联性的作用. 除却在校的老师 谁对中学生的学习最有说服力? 谁对家长在自己孩子学习上的心态最了解? -毋庸置疑是我们的大学生.让大学生参加到我们的各种”深度一对一沟通中”(不参加产品的直接销售, 有专门的销售人员进行直销).,7、活动操作模式：1）、小型课堂体验活动地点：专卖店内、社区活动模式：媒体告知，吸引人数到场运作模式：活动现场放置一台电视，采用卫星同步课程放录，进行全学好学习机的现场体验。 2个大学生与学生及家长进行学习上的初步沟通，分发宣传单页（或其它纸张类宣传品）及对产品的优势介绍. 2个销售人员负责接待顾客并进行对产品的使用讲解和购买工作。,2）、全学好、学生及家长们的联谊会地点：露天场地（社区公园学生集中活动场地活动模式：媒体告知，吸引人数到场运作模式：确定会议主题现场布置请一名司仪主持发挥大学生的群体优势（深度沟通）对产品告知性的解说互动小节目及游戏竞猜环节“围绕全学好的核心卖点展开”,3）、名师面对面：地点：当地大型的会议及讲座场所（礼堂、会所、大学）活动模式：大量媒体告知，确定预定人数的到场运作模式： 黄冈中学的名师进行大型讲座 确定会议的主题 （为会议主题冠名“全学好”）会场布置 会场的互动环节设置（让中学生就学习上的困难进行现场问答） 讲座与全学好的教学课件同步，适时引出“全学好”。 在前期演讲会的宣传上对“全学好”进行冠名，现场演讲会结束对所来人员分发全学好的宣传册（或其他宣传性印刷品）,）与名牌大学零距离（名校高考状元演讲会）地点：当地大型的会议及讲座场所（礼堂、会所、大学）活动模式：大量媒体告知，确定预定人数的到场运作模式： 名校高考状元演讲会 确定会议的主题（为会议主题冠名“全学好”） 会场布置（展现“全学好”的产品的形象） 会场的互动环节设置（让中学生就学习上的困难进行现场问答） 在前期演讲会的宣传上对“全学好”进行冠名，现场演讲会结束对所来人员分发全学好的宣传册（或其他宣传性印刷品）,二 启动期,1）回款扣除进货成本后，最少可以维持市场的正常投 入，或略有盈利；积累本地市场首批购买人群，接下来的口碑传播会使销量稳步提升。 2）穿插产品的核心优势：黄岗课件优势资源、全科目学习。,1、本阶段目标：,2、预期受众目标： 1）偏科学生 一门功课或者单独几门具有优势，此类学生偏科严重，对于升学更是大忌。对于全学好：他们和他们的父母最想知道的是：我真的能每门功课都达到优秀吗。 2）正在进行家教、培训班的学生 3）成绩不好，父母非常担忧的学生 4）初三、高三准备升学的学生,3、时限： 1）快速时限：最长期一个月 2）适中时限：最长期两个月,4、核心战略 1)“寻找100位期望学习提高的同学，共享黄冈名校教学资源”通过体验式黄岗课程，为广告宣传找由头，为活动找利益点，为学生购买找理由。 活动准则:征集100位同学,免费体验黄岗课程(选择一期或者多期精挡课程,制作为声像合一的光盘,进行播放,对参加的学生进行为期一天讲座),其中对于想购买我们产品的学生一律八折.并附送一期声像合一的课程讲座光盘. 注:此活动为启动期开展的一个爆破点 与我们提供的活动模式并不冲突和重复. 活动报名时间截止名额为满止.(以不超过一个星期为佳) -解决“谁来教，为什么教，怎么教“一系列可信,度的问题。,2)同期大范围展开“免费试用三天(有相对于产品价格相等的押金,试用完毕后原数奉还)”通过体验式黄岗课程，为广告宣传找由头，为活动找利益点，为学生购买找理由。 活动准则:(与活动一相续的大范围活动) ,此活动无人数限制,活动时间以不超过一个月时间为佳 -解决“谁来教，为什么教，怎么教“一系列可信,度的问题 。,5、战术组合策略： 1）媒体征集学生+统一安排并进行体验课堂+售后跟踪 2）专刊和宣传单+体验黄岗课堂活动+定期售后跟踪,6、广告策略 学生属于家长和社会高度关注群体。如果让产品产生销量，必须是大篇幅的软文，一分钟的专题和专刊类等高信息量的手段。 -增加广告最有效的方法是推广主题化活动， 给消费者购买的理由，能把消费者拉到终 端的广告就是好广告。,1）报媒选择策略 要提高上市初期消费者对产品的关注率，首先接受全 学好的目标受众是大众家庭，所以应选择当地发行量最大的报纸媒体. -如日报、晚报、电视报等，频次不一定很 高,但冲击力一定要够，消费者参与率要高。,2)电视选择策略 电视广告有两种策略 策略一：“品牌+活动通知”，高频次播出，这样做的目 的是尽快通知消费者到活动现场，在最短的时间内完成传播。本策略适用于报纸发行量小的地方，如县级市、厂矿（闭路）。 策略二:专题片集“功能+卖点（权威+成效）+活动”为一体，极具杀伤力，但传播速度慢，适用于将电视专题作为基本宣传策略的经营者。,3)坚持“单一模式规模化运作”，电视和报纸广告原则上只选择一种作为主媒体，集中优势力求形成规模。,4)硬广告策略。A、电视报投放的形式为半通-半版，一般都在星期二或者星期三发行。B、晚报的投放形式为整版半版的硬广告。通常仅以软文形式的辅助媒体而加以配合电视报，。正常情况下，晚报在各地的星期二到星期五为好，尤其是星期二、三或四的效果最好。总之，晚报的频次力度不要太大，但内容一定要有冲击力。C、2035天后，晚报投放阵地可转移到日报。因为机关、企事业单位中的广大公务员、干部也是（中学生家长）一个很大的群体，日报对他们来讲是个很重要的媒体。D、所有硬广告的刊登位置决不能选广告专栏，弊会大于利。,5)软广告策略 良好效果，取决于扣人心眩的主标题和极具深度的系列软文。A、在地市级城市，软文在很多的时候是与电视报配合非常好的媒体形式，而且价格一般比较便宜。如果和媒体关系好的话，可以配上报媒，其效果相当于硬广告，是个很不错的方法。这个时候相当与硬广告来说，软广告的广告成本是非常低的，可以最大限度的利用有限的广告资源。B、软性广告在本阶段应侧重于“优势课件资源为核心”的反复炒作，在告知活动的同时，完成功效及产品优势诉求。C、软文刊登位置应选择合适的位置，字数在500字左右。D、软广告刊发的密度建议： 在地市级城市：第一周或前两周每星期23次，第二周或以后建议每周12次为好。E、特说明：有的地方在做硬广告时赠送软文，更要加以有效利用。,6、报媒系列软文：1）全学好要卖给谁？（功效篇，我们能解决学生在学习中的什么问题）2）全学好为什么要送（差异点）3）为中学生做的一个专门学习机！-黄岗中学及课件资源的的介绍4）没有金刚钻，怎揽瓷器活-名师一致推荐全学好5）只因更适应、更适用-高度评价全学好掌上学习电脑6)全学好“黄岗课堂体验活动”追踪报道-7)升学的提高-惊喜属于全家（打消顾虑）8)专刊宣传：专刊比较适合全学好这种产品，专刊的冲击力和信息量都比较充足，对销售有直接的效果。,专刊宣传：专刊的冲击力，信息量都比较强大，对销售有促进作用建议专刊以全国性的教育报刊名为刊头，黄岗中学协办全国发行，配有全国发行刊号投递尽可能采用夹报形式，随当地正规报纸专刊派送，权威性，到位率都比较高，送达时间集中，且规模大，可快速拉动销售,7、活动策略：小型活动，慢热练兵，联谊会跟进，大型活动引爆市场和消化广告。 在基本策略中我们强调了与目标顾客的一队一深度沟通的重要性，而各种常规化 的地面活动是一对一沟通最集中、最普通的平台。在市场的启动期，“黄岗课堂现场体验卖全学好学习机”的主题赋予了活动强有力的支持和由头。经营者可根据市场规模的大小、优势所在开展各种地面活动。 我们提供三种形式： A、小型课堂体验活动 B、联谊会 C、名师面对面大型讲座,小型课堂体验活动主要在学校、社区、专卖店进行，通过对学生和家长们的深层次说服，弥补广告盲区的宣传、强化广告的落地，主要在市场启动期和开拓周边县区市场时使用。 联谊会主要是针对消费群的二次开发，核心是以老带新，是一项最适合于常规化开展的地面活动，无论对于宣传和销售都是很好的带动。大型活动可选择在产品上市时引爆市场，可分阶段应用，是消化广告，冲击销售的利器。,8、大中型城市战术组合策略:上下结合立体攻势终端联爆即在统一时间内统一广告(活动通知)预热的不同终端 (专卖店和专柜)同时开展免费体验或打折促销)活动.活动的操作上,原则上要求不少于3家的专卖店或专柜以联爆的形式展开,是”大型活动小型化”的有效手段.尤其是广告投入规模比较大时,要能控制住活动的进程,对于每个活动的现场的节奏控制(比如同一时间的进店人数不易为多)对每一个学生及家长的沟通都要细化.有必要重申:我们免费试用的目的在于:搜集学生的名单,于学生深度沟通,让学生真正体验,完成初步销售.,、地市（尤为县城）应以大型活动为主，力求产生短期轰动效应。1）大气本身就具有销售力。解决可信度问题，大手笔操作的费用也是相对低廉、风险较小。2）解决了广告宣传时媒体选择困难的问题，小点的城市和县城并无媒体优势，不好选择。3）重点打歼灭战，力求最低的成本打开市场。,、注意事项： 对活动的开展根本