【毕业学位论文】（Word原稿）MD公司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化和管理

位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 1 一、绪 论 （一） 引言 中国自改革开放 30 年来，国家的经济实力急剧攀升，至 2011 年中国 额已经达到 亿元人民币，位居世界第二位，占全球 额的 10%。在开放型经济政策的主导下，进出口贸易增长势头强劲， 2011 亿美元，位居世界第一位，并且由占世界贸易总额的不足 1%上升到 10%。中国经济在把握高速发展机遇的同时也带来一些潜在的风险 ,这些机遇与风险 将中国推至如何参与全球合作、如何拓展经济发展空间以及如何推进发展模式转型的关键时刻。“加入世界贸易组织十年后的中国”课题 成果发布会上明确指出：中国过去的成功模式难以持续发展，必须要有新的战略目标和重点，并建议，中国未来经济发展必须从实体经济扩展至金融的开放，从以制造业为主转变到制造业与服务业并重，由引进外资转变为境外投资，维护海外发展利益，而未来中国对外开放的区域也将更加均衡。 中国企业的国际营销发展历程经历了三个阶段：第一阶段：从 1979年至 1990年，以出口营销为主。主要是一些大中型工业企业和外贸公司参与其中，营销策略以“推式”为主，出口商品结构落后，以劳动密集型的轻纺和石油制品为主，海外投资亦由政府主导，企业缺乏自主权 ；第二阶段：从 1991 年至 2001 年，以式 为主。营销策略“推”，“拉”并重，制造类产品比重增加，产品的科技含量也大大提高。同时，民营企业异军突起，广泛地参与国际化经营，成为海外投资主体；第三阶段：从 2002 年至今， 2002 年是中国加入世界贸易组织的第一年，中国企业通过跨国并购，组建国际战略联盟，更加深入地卷入全球化的浪潮中，加快了进军国际市场的步伐。 随着全球经济一体化的推进，中国作为“世界工厂”的优势开始减少，政府对出口支持的理性、人民币升值、大宗原材料上涨、人口红利的减少、消费者诉求的改变、网 络的发展等 都在告诉我们一个无可争辩的事实：企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并随着客观情况的变化不断对竞争模式加以改进创新，才能获得持续竞争力，而由单纯的价格竞争向分销渠道竞争过渡，使家电产品和信息更快速，有效，广泛地被消费者获取是未来家电企业在国际市场上可持续成长的关键所在。 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 2 （二） 渠道理论的产生与发展 西方渠道理论研究集中在三大领域：研究渠道的结构，研究渠道的行为和研究渠道的关系。 1、渠道结构理论 该理论偏重渠道效率和效益研究。韦尔德是渠道研究的奠基人， 1916 年，他首次提出了渠 道的效率，并认为职能的专业化能产生好的效益，专业化的中间商出现并承担相应的营销职责是合理的； 1923 年，巴特尔提出中间商是一座桥梁，将生产者和消费者连接起来、增加了地点效用和时间效用； 1934 年，布瑞耶提出，中间商的职能可以有效地克服交换的障碍和阻力，并可集中和分配消费者所需要的各种要素； 1940 年，胡基和康福斯研究了营销链中纵向一体化潜在的优势，同时也指出了纵向一体化可能带来的管理以及协调的问题； 1954 年，奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和发展的主要因素，消费需求的多样性和生产的大规模以及专业化， 必须依靠分销网络，中间商则为此创造了时间、地点和占有效用； 1965 年麦克马蒙认为可以用管理型、公司型和契约型三种方式来有效地协调营销渠道体系。在 1975间，专家学者们对这一理论的研究达到一个高峰，营销渠道结构理论是渠道理论最早的领域研究，对渠道理论产生了重大影响。 2、渠道行为理论 该理论主要偏重权力影响和冲突的研究。 1969 年，斯特恩认为，渠道由某些专业机构构成，具有明显的劳动分工特性，渠道成员间相互依赖，如果某个渠道成员对其他的渠道成员的依赖性较大，那么被依赖方将有更大的权力；如果一个成员对 渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力也相应降低。承诺和依存关系是关键。 1980 年，斯培克曼和凯苏黎世认为，渠道管理者应该对认同系统价值观和目标的渠道成员进行培养，并且选择能够长期合作的渠道成员。1981 年，戴和布朗认为渠道冲突不是静止而是动态的，是从潜伏到显现的发展过程，最有效的衡量方法就是观察冲突的频率和强度。 1983 年，弗雷兹耶认为权力和任务执行有着直接关联，如果渠道成员执行的任务水准越高，那么得到的激励越大，被替代性也就越小。 1987 年，葛雷玛认为权力和谈判者的特性影响谈判过程和结果。 3、 渠道关系理论 这一理论在 20 世纪 90 年代以后，由一些欧美营销管理学家提出，强调渠道位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 3 成员之间的信任、依赖并结成联盟。随着对营销渠道的认识和管理渐渐深入，渠道关系被定义为组织间的、发生在不同的法人之间的关系。渠道关系理论以关系和联盟为重心，认为由于渠道成员的利益之争，渠道组织间的合作常以失败告终，渠道战略联盟等关系由此应运而生。 1992 年，米纳和海德认为下游成员担心上游成员抢夺下游成员的市场，上游成员担心失去下游成员的支持导致失去业务和市场，因此渠道成员都希望建立稳定的联盟。 1995 年，奥德森认为渠道成员在实际 的商业活动中，通过互动的行为，并共同经历关键性事件，相互关系会从交易上升到合作。 1998 年，辛普森、辛古瓦和贝克尔研究认为，分销商和供商应结成紧密的联盟关系，使自己与其他竞争对手形成差异化，那么双方都能从联盟中得到更多的利润。 1999 年，克雷玛认为，要避免产生不良结果，那么渠道双方最好的方式是信任。 2001 年，斯特恩认为，渠道的本质是信任和承诺，为保持持续竞争力和可观的利润，渠道成员必须努力建立渠道联盟。 4、渠道理论在中国的发展 近年来，我国对渠道研究的著作颇多，主要集中在渠道的效益，渠道的组织，渠道的行 为，渠道的模式，渠道的关系和渠道创新等方面。这表明，有关渠道的理论和实务正逐渐成为人们关注的焦点。 苏勇，陈小平的“关系型营销渠道”，张家的“堡垒式营销”和“撒网式营销”，黄丽薇提出了渠道的“逆向模式” 等销售模式的课题研究。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力，冲突和合作；吴冠之分析了渠道的竞争与合作；王朝辉则分析了渠道冲突的原因和对策等等。学者们从不同的角度对渠道行为进行了分析。 姜以聪等总结国外连锁经营的特性，为我国企业渠道创新提供启示；韩兆林等探讨了高技术企业分销模式的特征和影响因素；王向阳等探讨了如何 升级渠道等一系列渠道创新管理研究。 在网络经济时代，随着电子商务对实体渠道产生越来越明显的冲击，刘红喜等提出了电视直销网络建设的研究；王炜等讨论了网络营销和连锁经营的关系。随着以顾客为导向的营销理念的提升，桂琦寒、李健等提出了关系营销在渠道管理中的运用以及“知识营销”等新的营销方式。 随着世界全球化，多元化的发展，许多中国企业对原有的渠道结构和组织进行了重新设计，由原来的单一，僵化的分销模式转变为多样化的、灵活性的渠道模式，增强了渠道的适应性，目前中国企业的渠道变革正处在这一转型过程中。 （三） 司简介 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 4 司成立于 1968 年，总部设在顺德，并于 1993 在深交所上市，成为中国第一家由乡镇企业改组而成的上市公司，全球拥有 18 万员工， 2010 年销售收入突破千亿，在中国最有价值的品牌排行榜中列第 6 位。 司是目前中国最大的从事家电生产和出口的集团，产品线涉及包括空调、冰箱、洗衣机、微波炉、洗碗机和烤箱在内的全系列家电。部份品类产品，如洗碗机，微波炉等稳居国内出口第一位。 1998 年， 司与意大利梅洛尼公司合资，引进洗碗机成套的生产技术和生产线，正式进入洗碗机领域，是国内最早从事洗碗机制造和经营管理的公司 。从第一台洗碗机下线发展至今， 司已经拥有 2500 名雇员专职从事洗碗机研发、生产和销售。开发的四大系列 200 多款产品通过了全球著名认证机构德国 美国的 拿大的 多种认证，产品性能指标已达到了 A+标准，产品遍及欧、美、亚、中东、非洲等一百多个国家和地区，并与 世界各大知名的洗碗机生产制造商建立了良好的战略合作关系。目前公司实现了每年 35%的高复合增长率，产销规模居亚洲第一，全球第四。 （四）研究背景、方法与意义 司从 1980 年进军家电行业，并于上世纪 90 年代组建外销团队，将产品销往全球，在这三十年间， 司的销售业绩突飞猛进。 1999 年 司进入洗碗机产品领域，产品主要销往欧美发达国家， 2004 年取得澳大利亚 功登陆澳大利亚市场，销售量以平均每年 15%的速度递增。但问题随着繁荣显现，洗碗机在澳大利亚市场的销售仍以 式为主，以销售规模为导向，实施粗放型的渠道管理，经销商资质参差不齐，任由发展。这种放羊式的管理加深了经销商与 司之间的信息不透明和不对称，阻 碍了 司及时发现市场需求。洗碗机产品在澳大利亚市场的渠道优化和管理迫在眉睫，主要表现在一下几个方面： 第一，澳大利亚的洗碗机市场容量估算在 40 万台左右， 司 额接近 25%，但业务推广仍受制于经销商，表现在销售量不稳定、经销商没有约束、公司利润得不到提升等问题亟待解决。 与此形成鲜明对照的是， 德国 司，在澳大利亚市场一年内洗碗机销量增长 6 倍，一举成为市场的领头羊，这不仅得益于品牌和产品的优越性，更是因为注重澳大利亚的渠道建设。又如，土耳其司在做了多年的 ，也于 2012 年 开始自建渠道。这些都是本文深入研究 碗机分销渠道变革的现实背景与意义。 第二，从推行自有品牌的需要来看，只有做好渠道设计和管理，才能免于位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 5 自有品牌的冲突，逐步扩大品牌影响力。 第三，从 司全球发展计划来看， 司在中东，越南，埃及等发展中国家以并购或合资的形式建厂，设办事处，已经取得了一定的成功，但在发达国家，高品质的产品却无法成为品牌和文化的载体。澳大利亚是英联邦国家 ,可以将该市场作为试验田，探索在发达国家建设渠道的可能性。 本文以澳大利亚市场为代表，深入地分析和研究市场，对资料和数据进行 搜集、整理和归纳，结合相关理论，运用理论和实践相结合的方法，来分析洗碗机这一特殊家电产品的分销渠道，并有针对性地提出完善的分销渠道可行性设计方案以及有效的管理策略，借以提高对市场的把控能力和加强未来的可持续竞争力。本文将按以下提出问题，分析问题，解决问题的思路和结构展开分析研究。 图 1论文的研究框架 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 6 渠道的建设和管理取决于公司市场细分、目标市场定位、以及营销战略的制定等，包括对其他公司相对长期的承诺，都会影响最终的营销决策。笔者在本文中将以澳大利亚市场为例，从制造商的角度向下看渠道， 研究和分析 碗机产品在海外市场的渠道建设和管理问题，这对 司在澳大利亚市场的新一轮业务发展有重要意义，并且希望通过本文的研究为 司运营 自有品牌 提供理论准备。 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 7 二、分销渠道理论概述 随着信息技术与电子商务的发展、产品同质化程度的提高、分销商权力的增加、以及消费者行为习惯的改变等，企业越来越难通过现有的产品、价格与促销来获取完全的可持续竞争力，企业逐步认识到“渠道为王”是持续竞争力的强有力保证，因此，不得不重新审视和研究渠道这一关键因素。 （一）分销渠道的定义与设计目标 1、分销渠道的定义 分销渠道一词在商业领 域，引申为商品销售路线，是货物的流通路线。分销渠道即指厂家在生产出产品后，通过相关的代理商或是社会网络卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而一切分销渠道活动的最终目的都是为了使消费者能广泛地接触和购买到产品，并围绕此目标开展种种的商业活动。 美国市场协会（ 1960 年将此定义为：企业内部和外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，使商品（产品或劳务）得以上市行销。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道直接的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。” 菲利普 一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。一条分销渠道主要包括 :中间商，代理商，此外，还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，不包括供应商和辅助商” 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 8 图 2分销渠道模式 2、 分销渠道的设计目标 “设计”一词有非常广泛的含义，有些学者用它来表示新建的意思，而另一些学者在使用此词的过程中则包括现有渠道的调整，“分销渠道的设计”则是指发展全新的，以前不存在的分销渠道或是调整现有的分销渠道 。 从国内市场到全球市场，企业的销售毫无疑问是建立在与分销商 /零售商的紧密合作上的，对分销渠道的设计必须作为营销整体的一部份，从而获得在市场上的差异化的优势。 渠道设计的目标是渠道设计者对渠道功能的预期设计，从而体现渠道设计者的战略意图，一般包括以下目标 : 经济目标：投入产出比最大。 市场目标：对市场需要的反映更快速，市场覆盖面更广，产品认知度更高。 控制目标：在没有自主渠道的情况下，企业对分销渠道基本处于不可控的状态，渠道设计的目标就是要通过调整、管理和评估来规范分销渠道的销售行为，使销售能更好地配合企业 的战略发展。 适应目标：市场情况是不断变化的，企业不能一成不变，而必须不断地适应变化的市场，设计的总方针与发展策略保持一致，并且灵活多变。 声誉目标：分销商不仅销售企业的产品，而且也代表了企业的形象，为此，对分销商的选择一定要慎重，必须多方面了解和考查，并定期地检查和评价。 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 9 （二）分销渠道的结构 从管理的角度来看，渠道结构被定义为：渠道管理者在执行一项分销任务以实现分销目标的过程中，被分派一系列分销任务的渠道成员。包括渠道的宽度，长度，广度和紧密度。 1、渠道的宽度 是指企业在渠道的某一层级上横向地使用多少 个中间商。窄渠道中，制造商或服务商通过少数批发商或零售商进行销售，而在宽渠道中，则通过众多的批发商或零售商进行销售。渠道宽度可以进一步分为 三个级别：独家分销、广泛分销和选择性分销。 独家分销（又称排他型分销） 独家分销是一种比较严格的渠道设计模式。指在一定地区，一定时间内只授予一家中间商经销或代理，享有独家经营权。这是最窄的一种分销渠道形式。经营高档品牌和产品，价值较高，技术性较强产品的企业多采用这一形式。 广泛分销（又称密集型分销） 广泛分销有时又称为饱 和 型分销，指在渠道的某一层级上尽可能地使用多 的分销商，建立广泛的销售网点。一般价格低、购买频率高，追求便利性的日用消费品、低值易耗品等，多采用此种分销方式。 选择性分销 选择性分销，即在某一渠道中不使用所有可能的渠道成员，而是选择部分渠道成员经营本企业产品。这是介于独家分销和广泛性分销之间的一种中间形式。 一般消费品的分销多采用此种方式。 2、渠道的长度 渠道长度指产品分销时所经中间环节的多少以及渠道层级的多少。如果产品从制造商直接到达客户，就称之为较短的渠道，最短的渠道是不经过任何中间环节的渠道。如果产品要经过代理商、批发商、零售商等多个层级才 能到达客户，则称之为较长的渠道。企业有时通过兼并处于另一渠道层次的公司来缩短其渠道的长度。比如： 两层渠道：制造商 -消费者 三层渠道：制造商 -零售商 -消费者 四层渠道：制造商 -批发商 -零售商 -消费者 五层渠道：制造商 -代理商 -批发商 -零售商 -消费者 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 10 3、渠道的广度 渠道广度是指企业在分销的过程中是否多元化地选择渠道销售，或采用了多少种分销渠道的组合。一般分为：单一分销渠道和多渠道。有些企业在人口密度大的区域选择分销商或是零售商，但是在人口密度小的区域选择单一的代理商来分销产品，以达到全面 覆盖的作用。 4、渠道的紧密度 渠道的紧密度指的是渠道成员之间关系的紧密程度。通常分为一般的分销渠道和整合的分销渠道。 一般的分销渠道由制造商，代理商或批发商，零售商组成。成员之间的关系紧密程度不高，各自独立，只注重自己的利益，互相约束的程度也不高，有时甚至不惜牺牲其它渠道成员的利益来达到自己的目的。 而整合的分销渠道则是渠道成员的资源相互整合，共同纵向或是横向地发展市场的一种一体化经营。这种渠道使各成员达成战略合作，成为利益共同体，共享资源，共同开发市场，减少之间的竞争，使全体成员利益最大化。整合的分销渠 道包括水平整合和垂直整合，随着经济的发展，资源的稀缺，竞争的白热化，使得这种整合的渠道使用的越来越广泛。 （三） 分销渠道设计中要考虑的因素 分销渠道的设计主要会受到政治，经济和环境的影响， 企业要根据市 场和行业竞争的情况，设计出适合自身情况、符合企业目标的分销系统，所以，企业必须对目前渠道状况，产品覆盖等各类影响因素有一个清楚的认识和全面的把握。在渠道设计中经常需要考虑的因素包括：产品、消费者、中间商、企业、竞争者和环境等因素。 1、产品因素 选择分销渠道的长度或宽度受到产品的单位价值、体积和重量、产品的易损性、技术特性、以及所处的生命周期阶段等因素的影响。 产品的技术性：产品的技术性越强，渠道应越短，因为这样有利于企业直接提供及时、良好的售后技术服务； 产品的易腐性：产品易腐（如海鲜，果蔬等）及保质期很短（如豆制品，奶制品、熟食品等）则宜采用较短的渠道，以便减少中转过程，缩短中转时间而不至于使产品变质或失效； 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 11 产 品的时尚性：如果产品的时尚性很强，则宜采用短渠道以缩短流通时间，加快进入市场的速度； 单位价值：单位价值低的产品，如消费品中的便利品和工业产品中的标准件，其渠道可以适当长些，但对于价值低但体积 大的产品，则不宜采用长渠道。 产品的标准化：分销高标准化产品时，应该采用比低标准化产品更长、更宽的渠道。而标准化低，比如定制的产品，此类产品顾客数量少，则可以进行直接销售。 2、消费者因素 对分销渠道长度或宽度的选择受到消费者的数量、地域、购买频率和数量，以及消费者对促销活动的敏感程度的影响。 消费者数量：无论是消费品市场，还是工业品市场，消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。 相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 消费者集中度：即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 购买行为：购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性以及购买的介入程度等。 购买批量：购买量越大，单位分销成本越低，因此可以考虑短渠道。相反，消费者购买批量越小，越需要利用长渠道。 购买频率：购买频率高的产品，则需要通过中间商来销售。 购买的介入程度：介入程度高时，可选用窄而短的渠道；反之，可选 择宽而长的渠道。 购买的季节性：季节性强的产品，生产制造商很难在短时间内完成较高的铺货率，而且在淡季又会造成渠道闲置浪费，因此，应使用较长的渠道来进行产品分销。 3、中间商因素 对分销渠道长度或宽度的选择也同样受到中间商的数量、配套功能，优缺点等因素的影响。 在考虑中间商因素时，渠道结构设计者应着重从以下三个方面进行分析。 可获得性：通常情况下，能否获得大量渠道成员会影响渠道结构。一般位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 12 情况下，企业可考虑是否已经有了可以经营本企业产品的中间商？如果有，是否能有效分销本企业产品？如果没有，或是根本不能有效分 销本企业产品，则需要企业进行重新设计。 成本：企业应该全面地看待这一问题，在追求渠道费用最少和渠道效率最大的目标之间寻求一个平衡点。既不能为了分销产品而承担过高的渠道费用，也不能为了少承但费用而使用成本最低的渠道，使产品的覆盖面过窄，影响发展。 服务：对于消费者，购买产品的同时也是在购买相应的服务，所以，在选择中间商时，需要考察中间商的服务情况，最终选择成本与相应服务的评价都比较正面的中间商。 4、 企业因素 对分销渠道长度或宽度的选择受到企业本身的规模，资金，管理能力，以及目标和战略的影响。 规模：企 业对渠道的选择范围成正比，企业规模越大、实力越强，对渠道模式就具有更大的选择余地，而且对渠道的开发能力也更强。反之，规模越小，对渠道成员的依赖度越高，选择余地越小。 资金：公司可得资金越高，对渠道建设的成本承受能力越大，对渠道的选择则越灵活，甚至采用自建渠道，使用自己的销售人员直接将产品销售给消费者。 管理能力：企业本身如果缺乏对分销任务的管理，则在设计渠道时将渠道成员的服务考虑进去，待企业积累一定的管理经验之后，再来改变渠道成员的结构，减少对渠道成员的依赖。 目标和战略：企业的目标和战略可能会对渠道成员产 生影响，强调积极进取的经营和对市场做出迅速反应的企业，会对渠道成员有所要求。 5、竞争者因素 分析竞争者渠道状况，就是分析主要竞争对手如何维系自己的市场份额、如何运用市场策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。分析出这些资料，便于了解主要的竞争对手并制定相应的竞争策略。 此类渠道设计通常有三种选择。 对抗型的渠道战略：即“竞争对手打到哪儿，就跟到哪儿”； 共生型的渠道战略：同样采取的是“竞争对手到哪儿，就跟到哪儿”的思路，但不以打倒对方为目标，只是经营同类产品供消费者选择或经营相关产品行成互补； 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 13 规避型的渠道战略：采取“避实就虚”手法，避开竞争对手的锋芒，寻找空白点，开拓利基市场，这类企业往往成为渠道的开拓者。 6、环境因素 环境因素主要指的是渠道赖以生存的外部非可控因素。任何一个企业都是在一定的环境下存在着的，日常经营活动也极大地受到环境的制约和影响，渠道结构的设计同样受到包括经济、政策和法律法规、文化、技术等多种环境因素的影响。 经济因素：宏观经济状况、经济走势、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。当宏观经济走势良好、消费者需求上升，可以增加销售点，扩大销售网，选择宽或者长 的渠道分销产品；在经济状况不佳时，市场需求下降，可选择短渠道进行销售来降价中间流转的成本。 政策、法律法规因素：国家政策、法律法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，而且这些法律不是一成不变的，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道，避免法律纠纷。 社会文化因素：社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和，包括年龄结构，种族结构，教育结构，家庭结构等等，非常地复杂而且带有个性，有学者认为这是影响渠道结构的主要因素。 技术发展因素：技术是持续发展而且变化迅速的因素。企业有必要明确哪些是会影响渠道成员的技术，如何影响渠道成员，对技术发展的预测无法做到很精确，但是，也需要细心关注一些目前运用的技术，比如，互联网带来的网络营销模式、机器人技术、移动互联设备为消费者带来的便捷等等，这些正在慢慢改变着消费者的生活和消费方式。 （四）分销渠道管理与评估 分销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等管理手段，对渠道中所有渠道成员的活动进行协调，促使成员间的紧密合作，提高效率，有效的完成分销任务。分销渠道管理包括：渠道的控制、激励和评估等。 1、分销 渠道的控制 大多数学者认同的渠道控制是一个渠道成 员成功影响了另一个渠道成员行为和决策，通过控制渠道和渠道成员，提供服务来强化渠道成员的专业和市场技能。 企业目前对营销渠道控制的方式主要有三种，权利，合同，忠诚。 （ 1）权利：渠道成员一方对另一方依赖程度较高，那么被依赖方对依赖方位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 14 的权力较大，企业在行使权力，控制渠道成员时通常采用以下的控制模式： 品牌控制。市场上的竞争就是品牌的竞争，品牌作为强有力的武器反映了消费者对企业产品的认可。在面对琳琅满目的商品时，品牌在影响消费者挑选产品上起着举足轻重的作用，当企业使用品牌来扩大市场份额时，这种优势是竞争对手无法模 仿和超越的。市场越趋于成熟，品牌的作用就越大，并在企业进行市场规划时有更多的自主权，包括利润，销售量，渠道调整等。当渠道成员渴望代理某个企业品牌时，这也意味着此企业对渠道成员有了更大的权力，更好把控。这样，既可以保护消费者利益，也可以减少由于渠道成员追逐短期利益给渠道带来的伤害。 利益控制。渠道成员的本质是逐利的，他们在分销产品的过程中，某一产品给他们带来高额的利润，那么，他们便会更有兴趣地分销此产品，并且由于担心竞争而更加依赖企业的市场保护。如果利润达不到预期，那么渠道成员与企业的关系则是可有可无的。但是 ，给渠道成员的利益空间要有一个“度”，合理的定价，适时的折扣，折让等多种方法都是吸引渠道成员的有效手段。 服务控制。企业有全面专业的制造，销售，财务，研发等不同职能的人员，而渠道成员的雇员和管理能力则相对较弱。渠道成员在发展的过程中，希望得到企业在产品技术，销售，市场信息，人力资源等方面的帮助。通过企业的专业指导，渠道成员可以获得降低成本，提高运营效率，增加销售等积极的结果。在这种服务的过程中，双方的合作都非常地愉快，而谋求长远合作。 终端控制 。 企业通过直接控制渠道成员的零售渠道和消费者，来控制渠道成员。这 样，企业在渠道客户出现问题里，可以直接切换渠道成员，而不受任何影响。这要求企业针对终端开展各项活动，让终端认同产品，认同品牌，认同厂家，从而增加对渠道成员的谈判能力，并对渠道实施有效控制。 激励淘汰机制控制 。企业要定期或不定期地对渠道成员的态度和能力进行评估。将渠道成员分为不同的等级，采用不同的淘汰措施。除了坚决要淘汰的之外，对于可以改造的渠道成员提供培训，帮助建立销售队伍，提升渠道成员的渠道功能。对于优秀的渠道成员，给予激励和支持，但讲究松紧适度。 （ 2）合同：渠道成员也可通过签订 合同的形式来控制渠道， 利用合同的法律效应来约束渠道成员的行为。 （ 3）忠诚：这个主要来自于利益的获取和对未来合作前景的展望。建立忠诚可以减少渠道成员之间的猜忌，增近渠道成员之间的合作，降低渠道成员退出位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 15 的风险。当渠道成员的忠诚度越低，说明企业对渠道的掌控力也越低。一个只会低头拉车不会抬头看路的企业是没有灵魂的企业，企业不仅要用市场地位和绩效来证明自己的优秀，而且还要辅以一个长远的规划和愿景，让客户了解，认同和接受，一旦渠道成员认同了公司的发展理念和战略，便是认同了与公司的长期合作，不会轻易退出渠道。企业必须要通过加强内部管理和树立 良好的形象来提高渠道成员的忠诚度。 2、分销渠道的激励 激励就是要调动人的积极性，把潜在的能力激发出来，朝着组织设定的目标做出积极主动的，符合要求的行为。哈佛大学教授威廉 缺乏激励的环境中，人员的潜能只发挥 20%而在激励的环境下，人员潜能可发挥 80%渠道成员的激励直接关系到渠道目标是否能够顺利实现，渠道成员的激励必须遵守以下原则： （ 1）公平公正原则。制定完善的考核激励制度，并严格按制度执行，只有这样，才能在渠道成员中树立威信，能更好地影响渠道成员。 目标一致性原则。各 个分解的目标必须要与总目标一致，只有这样渠道成员的利益才能一致，通力协作，减少渠道成员只关注 自己 的利益而不惜损害全渠道利益，使渠道发挥最大的效益。 （ 2）具体问题具体分析的原则。深入调查渠道成员的切实需求和问题，针对不同的成员需求，有效地使用领导权力来提供相应的支持。如果不分析渠道成员的情况而随时采取一种激励方法，有可能达不到效果，相反还会有负作用。 （ 3）效益性原则。激励机制的根本就为了让渠道运作能带来更大的成效，激励的投入必须要有相匹配的产出。 （ 4）物质与精神激励相结合的原则。即多元化的激励手段，不仅 包括直接的物质激励，比如折扣，佣金等，以现金的形式奖励渠道成员在分销过程中所取得的成果，还包括提供培训，独家销售等对渠道成员的认可，帮助其在分销的过程更专业高效，使制造商与渠道成员的合作区域更广。 3、分销渠道的评估 渠道评估是指企业运用系统的方法对渠道成员的效果和效率进行考核和评价的过程。评估渠道方案，是解决在那些看起来都可行的渠道结构方案中，选择出最能满足企业持续发展目标的渠道结构方案。因此 ,必须运用一定的标准对渠道进行全面评价。 （ 1） 渠道评估的流程： 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 16 第一， 了解企业经营目标，并分解成一一对应的子目标。比如 销售达成，利润达成等； 第二， 设定渠道绩效评价指标。明确绩效总体性质，确定所需数据等； 第三， 制定绩效评估制度。明确评估领域，评估角度等。 第四， 识别差距，制定渠道行为规划。包括渠道的畅通，覆盖面，利用率和冲突等。 （ 2） 渠道评估的标准： 第一， 经济性标准：企业的最终目的在于获取最佳的经济效益，因此，经济效益方面主要考虑的是每条渠道的投入与产出之间的关系。 第二， 可控制程度：企业对渠道有越强的控制力，则企业有更大的话事权，渠道成员的效率更高，合作更长久。 第三， 适应性：企业必须要对变化多端的市场需求以及由此产生的各个方面的连 锁反应有一定的适应能力。 （ 3） 渠道效率评估 渠道效率就是渠道活动的投入产出比。包括生产率和盈利能力，生产率是资源的投入利用与产出的效率比，而盈利能力则是评估渠道成员财务效率的总体指标。包括，增长模式，增长率，投资回报率，流动性，成本作业法，直接产品利润法等直接的评估。同是也包括产出与行为的评价，比如渠道成员的忠诚度，创新、竞争和顾客满意度等。 4、分销渠道的调整 评估之后，如果发现渠道模式与外部环境不符，渠道成员发展明显落后于市场变化，或是渠道成员的分销目标和战略有所改变，与企业的总目标相去甚远，以及新的 竞争者出现或是产品的生命周期发生改变，都必须对原有的渠道及渠道成员进行调整，包括：增长，减少或是全部更换。 （ 1） 调整流程： 第一步：找出调整原因。 第二步：确定调整目标。 第三步：明确调整幅度。 第四步：选择调整方式。 （ 2） 调整的方式： 第一，增加，减少或更换渠道成员。 经过考核，对于经营管理不善，不合作，业绩达不到预定目标，给企业在市场运作和发展造成阻碍的渠道成员，必要时中断与其合作。在某种新产品上市之位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 17 前，如果有某中间商愿意与企业合作，共同开拓这一新领域，在深入了解该中间商的背景实力后，企业可以考虑增 加其为渠道成员，令其负责某区域的销售。 第二，增减某一分销渠道 企业在分销渠道中出售产品时，如果销售一直不理想，要分析是否此产品是否不合适在这一渠道中分销，应该考虑撤销此渠道，以免投入产出不成正比。如果一种产品无法利用现有渠道打开销路，为消费者所接受，则可考虑新增一种渠道实现销售。 第三，调整整个分销渠道 当市场变化过快，企业已经无法通过对增减某一种分销渠道的调整来适应市场的变化，则有必要对整个分销渠道进行调整。 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 18 三、 司洗碗机澳大利亚市场分销渠道现状及存在的问题 第一台洗碗机自 1890 年在德国问世 ，但迄今仍未被世界各地的消费者所熟知，目前仅在发达国家有一定的家庭拥有量。 司将洗碗机定位为外向型产品，从设计、技术、性能、安全到相应的一系列评判标准都遵守当地进口国要求。司自运作海外市场以来，也为国外各大公司提供高品质的 品， 虽然规模持续增长，但是弊端也很明显， 司在主流市场鲜有品牌投入的积累，单纯的 售定位使 司处在产业链微笑曲线的最底端。 虽然品牌价值在国内位居第六，但在海外市场的品牌知名度和影响力却仍然微乎其微。 随着企业全球化的发展， 司也意识到提高国际知名度的重要性 ，并积极地投身其中，洗碗机的 牌和自有品牌在发达国家市场上的冲突开始显现，使得海外分销渠道的设计和管理也提到议程上来。 （一）澳大利亚洗碗机市场分析 1、澳大利亚国家概况 澳大利亚位于太平洋西南部和印度洋之间， 1931 年威斯敏斯特法案使澳大利亚可以行使外交和内政独立自主权，成为英联邦中第一个独立的国家。人口 2200 万， 80%的人口生活在沿海 100 公里的范围内。一共划分为六个州和两个领地。六个州是：新南威尔士州（ 昆士兰州 (维多利亚州 (塔斯马尼亚州 (南澳大利亚州 （ 西澳大利亚州（ 两个领地是：澳大利亚首都特区（ 和 北领地（ 首府设在堪培拉。澳大利亚由联帮政府，六个州政府和两个自治地区政府以及 722 个地方政府共同管理这片广袤的土地。 （ 1）政治 日本选择月刊 4 月号刊登一篇文章报道，“今天澳大利亚已经成了一个值得关注的国家。亚洲太平洋地区迎来了一个经济繁荣期，而澳大利亚又是南太平洋上的一个屈指可数的资源大国，需要资源的国家蜂拥而至，使澳大利亚的经济盛况空前。”近年来经济力量上升和政局稳定的背景下，在参与东亚事务等问题上 澳大利亚都表现出了积极的姿态，更受到各国的关注。 1972 年 ，中澳两国开始建交，几十年来，两国关系稳步发展，高层互访不断，建立起深远的政治贸易关系。 澳大利亚是英联邦成员国之一，是两院制的民主政治的国家体制。主要的四位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 19 大政党是：澳大利亚工党、澳大利亚民主党、澳大利亚自由党和国家党。自 2010年大选开始， 澳大利亚的政治格局走向多元化， 绿党不但首次在众议院拥有了席位，而且在参议院的席位也从过去的 6 个增加到 9 个未来，绿党在政坛上的制衡能力将会越来越强。而绿党的政治主张如同其名，关注环境保境，气候变暖，公共交通等绿色 运动， 2012 年起实施的碳税，空调产品已经开始受到影响。电器制造商必须关注绿党的政治主张对电器的能耗带来的影响，生产和销售环保低能耗的产品是未来在澳大利亚持续发展的前提。 （ 2） 经济 澳大利亚的经济以矿产业，制造业，农牧业，旅游业，服务业为主。 2009/2010年度，制造业产值为 1108 亿澳元，占 建筑业和矿业产值分别占国内生产总值的 农牧业 274 亿，占 旅游业为 澳币，占澳 同比上升 但受金融危机和澳元升值 影响，旅游业增速放缓。 服务业则占总产值的 以房地产，商业和金融业的增长最为突出。特别应该指出的是，近 40 年以来澳大利亚政府十分重视金融体系的巩固与改进，维护浮动汇率机制；发展交通运输业、电讯业和鼓励增加高新技术投资及其应用，以促进经济的发展。 近年来澳经济持续增长， 2009年至 2010年 %， 是一个经济稳定，人民生活水平较高的国家。下表是澳大利亚与中国 2010年经济指标数据对比： 表 3澳大利亚与中国 2010年经济指标数据对比 2010 年经济指标 澳大利亚 中国 国 民生产总值（亿美元） 9382 0/09 年 长率 3% 人均国民生产总值（美元） 47400 3315 通货膨胀率 出口额（亿美元） 1543 口额（亿美元） 1606 2）社会 大利亚是一个多元文化的社会，也是一个移民国家，总人口中约有四分之一出生于海外，集合了世界各地丰富多彩的社会文化，不同的文化背景影响消费者的消费偏好。下表是 2010 年澳大利亚社会概况： 位论文 作者：周睿 司澳大利亚市场洗碗机分销渠道的优化 和管理 20 表 32010年澳大利亚社会概况 人口数目 2203 万人 语言 英语 家庭数目 804 万户 年龄构成 0（ 19%）， 15（ ， 65 岁以上（ 教育程度 初等教育： ，中等教育： ，高等教育： 14% （初等教育是接受过初中或以下的教育，中等教育是接受过高中和大专的教育，高等教育是接受过本科或以上的教育） 民族构成 70%是英国及爱尔兰后裔， 18%为欧洲其他国家后裔，亚裔占 6%，土著居民约占 宗教信仰 25%的国民没有宗教信仰，圣公会教徒占 21%，罗 马天主教教徒占 27%，基督教徒占 21%，其他宗教信仰者占 6% （ 3） 工业技术 力供应状况：澳大利亚国内煤炭资源丰富，煤炭发电占总发电量的 70%。自 1989 年推行改革以来，澳大利亚电力工业发生了巨大的变化，旧的垄断体制被竞争的企业机制打破，使得效益提高，电价大幅度降低，是一个电力供应充足和稳定的国家。 家电技术发展程度：近年来澳大利亚在家电技术领域中集中发展于电气安全、电磁兼容（ 能源效率的投入并取得了显著的发展。 对产品的技术要求：澳大利亚具有单独的认证要求和国际标准的安全 认证（ 制造商必须将产品样机送往澳大利亚政府认可的试验室进行测试，通过测试并获得证书后，才可以在市场上销售。产品的安全性是获得消费者信任的重要因素，除满足安全标准及 ，产品的性能是消费者购买时的首选因素。洗碗机在设计研发的过程中必须考虑到这一性能要求，并且不断地满足技术标准的提升。 （ 4）环境 澳大利亚气候宜人，环保理念深入家庭，他们以节能环保为时尚，特别是年轻人在购买电器时，以应用科技或精妙设计来实践节能环保而自豪。在这样节能保护的背景下