【毕业学位论文】（Word原稿）东方户外装备有限公司项目融资商业计划

I 1 一、 公司介绍 （一） 公司概述 东方户外装备有限公司创立于 2011年 10月，坐落于苏州工业园区国际科技园，注册资本为 300 万元，现有员工 18 人，全部具有大专以上学历，其中管理人员 4 人 （公司主要创 办人张研女士此前有 4 年的海外留学和生活背景）。 公司目前主要生产：露营帐篷、睡袋、防潮垫、地席、登山杖、快干衣裤、防寒帽、防寒手套、钓具、吊床、折叠床等十一类产品。公司成立一年多来，累计销售产品 1200多万，回款约 1040万，业务发展迅猛，企业特征呈现为在新的市场 消费和营销 环境条件下、依托互联网 电子交易平台 发展的典型 高速成长微型企业。 公司 目前的 主要业务分为两部分，第一部分 利用 全球速卖通（ 络 平台，通过企业电子邮件 承接 咨询报价和 加工订单（欧美客商订单）出口（为目前主要业务） 式。另一部分业务为通过互联网交易平台 ： 公司自身网站、 阿里巴巴（ 淘宝 （ 、京东商城、天猫、当当网 、户外网站 等培育 自身产品 市场 并 逐步 推广公司 品牌：东方户外和洛奇装备（高端子品牌）。 （二）公司战略 1、 公司愿景： 积极倡导全新时尚的户外健康 生活方式，为社会公众提供更有创意和更贴心的户外 时尚 产品 ，将东 方户外装备打造成国内一流、国际知名的卓越品牌企业，进而成为本市场行业 最受社会尊重、最受雇员欢迎的户外运动企业之一。 2、 公司使命： “ 打造卓越品牌，分享东方阳光，推进户外运动，引领 生活梦想。 ” 公司设计和生产的所有产品都是为顾客提供更时尚、更舒适、更安全的户外保障，让消费者在户外运动的体验中找到非凡生活的乐趣所在。 3、 业务组合定位： 东方户外装备有限公司 今后 的 主要业务 市场将 分为国际和国内两部分。 国际方面，利用 全球速卖通（ 电子交易平台，订单快进快出， 小批量、多批次 地通过企业电子 邮件 承接加工订单（欧美澳 新 等客商订单）出口（为公司当前主要业务和利润来源）。 国内方面，主要通过互联网交易平台 动方式 （ 公司自身网站、 2 淘宝、京东商城、天猫、当当网等 )销售产品，培育并推广自己的品牌：东方户外和洛奇户外装备（高端 子 品牌）。 4、 公司总体战略方针 : （ 1） 市场发展两条腿： 坚持国际 代 加工出口和国内自我 品牌 培育 两条腿走路。 （ 2） 品牌发展两条腿：东方户外和洛奇装备（高端子品牌）。 （ 3） 三 年内 主要 做 国际和国内 市场 用量大和用途广的 创意 特色 产品系 列。 （ 4） 突出产品的专业化和特色化，引领产品时尚设计潮流。 （ 5）主要 采用网络市场渗透和 新品创意开发的市场拓展渠道方式稳健 发展。 5、 公司三年期的战略目标 : 财务方面： （ 1），国际和国内业务销售总额年均复合增长 100%以上。 （ 2）， 国际业务收入突破 5000万，国内业务总额突破 3000万，合计力争超过 8000万人民币的总额。 （国际业务收入按三年期间相应的美元兑换人民币的国际比率计算）。 （ 3），国际方面业务的净利润 30%以上，利润额 1500万以上 （计退税） 。国内方 面业务净利润 20%左右，利润额 600万左右 （税后） 。两项利润总额合计 2100万左右。 （ 4）， 五年内 将公司的净资产负债率控制在 30%间。 运营方面： （ 1），订单处理效率在现有的基础上提高 一 倍，做到 一 小时内回复客户。 （ 2），在 满足 自有厂房 和 设施 的条件下，订单产品的出货周期缩短一半。 500万以上订单的产品出货周期 20天内完成， 500 万以下订单产品的出货周期 10天内完成。 （ 3），产品质量抽检，一次性合格率 100%，优良率 98%以上。 (4），国际业务部分的外商满意度 100%，国内客户满意率 98%以 上。 （ 5），关注员工成长，分享企业成长， 继续实施员工 期权和 持股计划。并且每年拿出 5%的企业利润实施员工培训计划 和员工福利开支 ，努力提高员工素质，践行社会责任，让员工和企业一起成长， 力争做到员工满意度 90%以上。 3 （三） 组织机构及 管理团队 1， 组织机构介绍： 公司的组织机构一般 需要明确 以下三项 基本 要素： 管理幅度和管理层次 ； 指挥及管理 任务目标以及职责 ； 要具备一定的弹性 。 东方户外装备有限公司在 初创 运营 时期 ，实行总经理负责制， 按职能分工、业务方向、效率优先、 适度灵活 的相关要求， 其 组织机构如下图 所示 ： 图 2 东方户外 组织机构图 2， 管理团队介绍： 总经理、 公司主要创办 人 张妍 女士 张妍 女士， 35 岁，硕士学历，苏州籍， 1998 年毕业于东南大学英语系，英国语言文学专业 。毕业后曾在我国苏州及上海多家欧美 外商投资企业外贸部担任接待和翻译工作，气质出众，英语流利，公关及应变能力出色。 2006 年进入美国佛罗里达州 罗林斯学院 （ 读 位，获该校 位。 2010 年底回国，经过对国外户用品市场的了解和对国内户外产品的悉心调查，着手前期一系列准备，于 2011 年 10 月发起并创办东方户外有限装备有限公司。 副总经理、公司主要合伙人 杜立鹏先生 杜立鹏先生， 34 岁，本科学历，浙江籍， 2001 年毕业于杭州商学院（现浙江工商大学杭州商学院）市场营销系，市场营销专业。杜先生于 2001 年 年间在华东地区从事服装及鞋帽方面的国内和国际市场营销工作，历任业务主管、业务经理、国内区域总监、外贸部经理等职位，轻工业类产品拓展经验丰富，市场反应敏感，有优秀的市场产品前瞻眼光。 2009 年 供职于浙商证券有限责任公司，任市场分析师职位。 2011 年 10 月受邀为东方户外装备有限公司主要合伙发起人。 产品设计及公关策划部部长 徐新军先生 徐新军先生， 28 岁，本科学历，苏州籍， 2007 年毕业于江南大学工业设计专业毕业。 2007年 任户外运动培训师和项目组织策划主管，具有十分丰富的户外活动经验和敏锐的产品认知体念。富于激情，坚忍不拔，对户外产品的改进和创意有极大的兴趣和雄心抱负，为公司受邀合伙人之一。 人力资源部总监 唐丽敏女士 唐丽敏女士， 32 岁，本科学历， 上海籍， 2003年毕业于上海大学汉语言文学专业 。上海大学 2004年 就职于捷普科技（上海）有限公司人力资源及培训部，历任人力资源部总经理助理、培训部培训主管等职位。汉语文字功夫出色，英语流利，充满激情和梦想，一直有非常强烈的 动机和志同道合的朋友一起创业的想法，为公司 受邀 合伙人之一。 3， 股权结构 划分 ： 股权结构是 公司治理结构 的基础， 主要根据出资多寡的比例来划分。 张妍, 5 5 %杜立鹏, 2 5 %徐新军, 7 %唐丽敏, 5 %其他员工, 8 %张妍杜立鹏徐新军唐丽敏其他员工图 3 东方户外股权划分图 5 （四）公司经营状况 1，总体经营状况说明 公司目前主要生产：露营帐篷、睡袋、防潮 垫、地席、登山杖、快干衣裤、防寒帽、防寒手套、钓具、吊床、 休闲 折叠家具系列等十一类产品。其中露营帐篷、睡袋、快干衣 裤、折叠家具系列 为主要订单产品，所获订单占主要出口价值较多。 公司成立一年多 来 ，国际、国内市场累计销售户外产品 1200多万，回款 1040万。其中国际市场 业务发展迅猛， 订单份额约占公司总产值的 80%以上，毛利 45%左右（ 欧美、澳大利亚、加拿大、新西兰 为公司出口产品的主要订单来源）。企业发展特征呈现为在新的互联网市场环境条件下、依托电子商务平台发展的典型高速成长 微型企业。 公司业务主要分为两部分，第一部分为利用 全球速卖通（ 平台，通过企业电子邮件往来 承接 加工 订单 （ 欧美客商订单）出口（为目前主 要业务）。另一部分 业务为 通过我国的互联网交易平台 (公司自身网站、 阿里巴巴、 淘宝、京东商城、天猫、当当网等 )培育并推广自己的品牌： 东方户外 （ 洛奇 户外 装备（ 。 随着业务的快速发展，公 司下一步 特别打算， 在陆续推出东方户外系列特色产品的基础上，设立专门的品牌策划小组，逐步着手有意识、培育 并独立自主 发展自身 的高端品牌：洛奇户外装备 （ ，以提升在行业的美誉度。 2，业务收支情况 公司 第一 年 度销售收入和 财务收支 简 表如下（时间起止为： 2012 年 1 月 1日 12 月 31 日） 。 支出部分 ： 6 表 1 第一年支出简表 金额 开支 人民币合计（万元） 说 明 员工工资 110 包括管理人员 工资 房屋租金 10 办公室 及 员工租房 办公支出 2 包括一部分固定资产 职工福利 5 节假日的员工福利 税 费 0 留学创业，前三年减免 业务招待 户考察招待 产品库存 无 几乎零库存 差旅开支 5 主要是参加国内展会 借款利息 25 年息 车辆使用 3 公司 自有 1 台车 水电费 1 广告支出 12 主要是 网络推广费用 合计支出 7 销售情况 ： 表 2 年度 销售情况 表 产品类别 销 售（万元） 回 款（万元） 说 明 露营帐篷 618 618 出口单 睡袋 210 210 出口单 防潮垫 50 50 出口单 地席 口单 登山杖 30 30 出口单 快干衣裤 合 单 （国内 +国外） 防寒帽 2 2 出口单 防寒手套 3 3 出口单 钓具 5 5 出口单 吊床 口单 休闲家具 系列 内单 合计 口单回款率100%，国内单回款率 约 80%。 3，目前 公司业务存在的主要问题 （ 1） ， 严重依赖出口订单 大致 流程为： 网上咨询 步 审核 确认接单 第一批款 第二批款 （ 2） ， 主要的相关产品系的产品 还不够丰富 ，而且针对国内市场的产品外观模仿 国际产品的 痕迹明显 。 （ 3） ， 由于国内生产工艺和生产材料的限制， 外贸中 有 很多高技术含量的产品无法接单，间接造成公司利润 的 白白 流失。 （ 4） ，由于外商对大额订单的处理非常谨慎，对接单企业的生产和工作环境要求较。高，公司目前受困于 流动 资金所限，造成无法接单。 8 （ 5） ，由于资金掣肘 ， 其它方面的渠道（重点城市的 户外 体验店、展会等）扩张力 远远 不够。 总的来说， 国内市场的 进展 缓慢。 （ 6） ，银行融资需要 资产 抵押或委托担保，而公司目前的固定资产无 自有的土地和厂房 作为担保 ，因而很难 取得 其授 信或贷款 融资。 （ 7） ，尽管业务发展迅猛，但由于刚刚起步，东方户外的品牌影响力十分有限。 （ 8） ， 自主研发水平和创新 能力需要更上一层楼， 产品要尽快 做出自我特色 ，向市场传达“东方户外”品牌特征 。 9 二、 项目产品与技术 分析 （一）产品的性能和用途 户外 产品泛 指 ： 参加各种 探险旅游 及 休闲 户外活动时需要配置的一些 专用 设备。 其主要类别有 ： 户外包 ： 登山包、旅行包、 挂 包、 骑行包 、钓鱼 包 、 洗漱包 、急救 包 、 防水包 等 。 户外鞋 ： 徒步鞋 、 登 山靴、 攀岩鞋 、 沙滩鞋 、 高山靴 、 雪地鞋 、 户外休闲鞋 。 户外服装 ： 冲锋衣 、 速干衣裤 、 迷彩衣裤 、 户外衬衣 、 户外 T 恤 、 快干 /保暖内 衣裤 、 滑雪衣裤 、 羽绒 /棉服 、 毛衣风衣 、 休闲衣 、 裤骑行服 、 背心马甲 服饰配件 ： 帽子 、 手套 、 头巾 /护耳 、 户外眼镜 、 围巾 /围脖 、 雨衣 /雨披 、 雪套 /套脚 、 户外袜子 。 野营出行装备 ： 帐篷 、 睡袋 、 防潮垫 /地席 、 水壶 /水具 、 炉具 、 炊具 、 通讯 /导航 、 刀具工具，手电筒 、 灯具 、 望远镜 、雪盲 眼镜 、 登山杖 、 手杖 、 毛巾 、 救生地图 专项装备 ： 户外体育用品 、 垂钓装备 、 登山攀岩攀冰 、 自行车越野 、 滑雪装备 、 水上船艇 、 潜水装备 、 冲浪 /滑水风筝 /滑翔伞 、 马术用品 、 滑板 、 蹦极用品 、漂 流用品 。 自驾车用品 ： 行李箱 /包 、 行李架绳 、 绑带 、 千斤顶 、 牵引绳 、 维修工具 、急救包 、 置物箱 、 备用油桶 、 羊角铁锤 /安全锤 、 胎压表 、 车载冷暖箱 、 车用充气泵 。 自行车用品 ： 山地自行车 、 折叠自行车 、 自行车组件 、 骑行服 、 骑行头盔 、 骑行照明灯 、 骑行护膝 、 骑行包 。 滑雪用具 ： 踏雪板 、 雪套 、 雪 板（单板 |双板） 、 固定器 、 滑雪头盔 、 雪镜 、 滑雪手套 、滑 雪杖 。 钓鱼用具 ： 钓鱼工具 辅助配件 。 旅行携带用品 ： 衣物整理袋 、 鞋袋 /鞋包 、 急救包 /药盒 、 防水袋 、 杂物袋 、捆箱带 /绳防盗钱包 、 贴身腰包 、 贴身证件袋 、 洗漱包 、 旅行毛巾 、 旅行牙刷套装 、 免水洗手液 、 一次性用品 、 口腔护理 、 雨雪防护 、 便携餐具 、 旅行水瓶 、 行 10 李包 、 晾衣绳 、 转换插头 。 用途及性能介绍 帐篷：一般分 为 三季帐、四季 帐和高山帐 三种 。按使用人数 多寡 可分 为 单人、双人、三人、多人帐。一般户外店普遍销售的是三季双人帐，即春夏秋普通休闲露营活动常用，结构分双层、单层帐。双层帐外账防雨，内帐透气，在夏季天晴可不加外账，因此双层帐越来越普遍。帐杆分玻璃纤维杆和铝合金杆，铝合金杆较轻。四季帐较少见，可在冬天使用，但也较为厚重，价格较高。登高山特别是雪山，应用高山帐篷，通风、保暖、透气且非常结实，能防 12 级大风，一般 休闲 旅游帐篷 不适合高山 雪野 地区。 背包 ：根据容量分小型背包 30L 以下，中型背包 30型背包 45据目的地携带的装备选择背包。一般周末两到三天的野外露营活动，45 60L 的背包合适（帐篷、防潮 垫可未挂置顶）。户外中大型背包一般都有 符合人体工程学 设 计的背负系统，使背负重量均匀分散到背上和腰上，并可调节。因而，人体工程学设计的 好坏 和背负功能的强弱 是 衡量背包好坏的 两项关键 因素。 睡袋：普通气候条件可以用杜邦 棉或其它棉的睡袋，根据温标（睡袋 的 保暖温度指标）选择睡袋。在高 海拔 或高寒 地区以高质量的羽绒制成的睡袋 比 较好，一般 充 填绒量即可。 因为 羽绒睡袋因容易压缩，体积 和 重量都 很 小，所以 越来越受欢迎， 当然越 高端的睡袋 价格也较贵。 防潮垫或气垫：物理防潮垫或充气睡垫，用于与地面潮气隔离，保持体温及睡眠质量 ，为户外露营的必备装备 。 冲锋衣裤：冲锋衣泛指防水透气的功能性外套，区别与雨衣是其透气性，让身体汗蒸汽容易挥发，保持身体的干爽与舒适。著名的防水透气材料品牌是般著名品牌均采用其面料。 炊具与餐具：野外炊具一般指炉头和燃料（气罐）用于野外煮食烧水，携带非常方便 。炉头分油炉和气炉，气炉搭配气罐较为常用。油炉又称万用炉，配合煤油、白汽油等使用，但价格贵，并且需要经常清理维护。餐具包括适用不同人数的套锅、碗、刀叉筷子。 登山鞋 ：登山与野外行走，全方位对脚部提供良好的保护与缓冲，大大减缓疲劳。分登山鞋、徒步鞋，还有根据目的地型的其他功能鞋。 头灯：戴在头上的灯具，用于夜间活动，走夜路或营地活动，解放双手。 水瓶 /水袋：著名的 瓶和 太空杯 等。而水袋是专业水具，用于在行走中直接饮水。 11 另外，常见 的 装备还有 手持 望远镜、防水袋、登山杖、各种刀具（瑞士军刀）、指南针、功能手表、 手持 等。 登山绳：主绳直径 9米，长度在 45m 以上，常用长度为： 45m、 50m、500上。辅助绳直径 6受力在 800右。登山绳一般为尼龙制，外有尼龙衣，有一定的弹性。 在攀岩 时 两端分 别与保护者和攀岩者相连 接 。攀冰、登雪山时最好使用不吸水的 尼龙 干绳。 岩石锥：打入岩石缝 之 中，用于悬挂绳索，起 到 保护作用。 岩石钉：先用手钻在岩石上打洞，再将岩石钉放入，拧紧，用于悬挂绳索，起保护作用。 安全带 用于下降、 攀岩、 攀冰、登山、探洞（纵 向 ） 。 爬绳、过草绳桥：均 由尼龙 吊带 制成 ，由双腿带和腰带组合而成。 上升器：陡峭地形上升或保护时和安全带、主绳配合使用。 绳套、吊带常作为设保护点时使用。 铁锁（主锁）：现代登山用铁锁多为铝合金制成，承受冲击力在 2000攀岩、攀冰、登山及其它冒险中用途广 泛。 冰镐：是登冰雪坡地的重要工具之一，也可用于 自我保护 。 冰锥：用于攀冰，在冰壁设置保护点用。 冰爪：通过坚硬冰雪地形，捆扎在高山靴上的防滑器械，底面和前面有突出的尖齿，可在冰面上扎牢， 起到防滑和攀岩作用。 雪套：目的是防止风雪灌入高山靴内。 雪杖：在较缓的地形中代替长冰镐，并兼探裂缝之用。 头盔：防止雪块、冰块、石块等飞落而造成意外。 雪鞋：积雪特别厚时，具有防止深陷的作用。 小冰镐：指长度不超过 55冰镐，多为钢指，主要用于攀冰。 下降器：利用主绳下降时使用，铝合金、钢制。常用的有 8 字型、桶型， 日字型 等 。 高山眼镜：防止冰雪地区性的强紫外线照射，防风 并 避免雪盲。 羽绒衣物：高山高寒地区登山最有效的防寒衣物。 防风雨衣裤：在风雪天气里用来抵挡风雨雪的袭击。 毛衣裤：行进中有时无需羽绒服时， 可以作为 实用的防寒服装 来使用 。 手套：羽绒手套、毛手套、手套在冰雪作业时都应准备。 . 高山靴：为内外两层的双层靴，内靴为保温防寒、外靴质硬、防水、防风、应付各种环境，便于捆扎冰爪。 12 袜子：毛袜也是必备的防寒物品，手、脚是在高寒地区最易冻伤的部位，因此手套和袜子必须多携带一些备用。 防寒帽：头部保暖之用，最好无帽檐 。 冰锥：用于冰上的固定点，现一般使用合金的螺旋式。 雪锥：雪地上固定保护点的器械，根据积雪的深浅和硬度使用不同长短形状的雪锥，多为铝制。 炊具：便携式套锅、套碗等，高山、高寒地区最好用吊式的。 滑轮 ：在长时间，长距离的攀登中，用主绳通过滑轮将过多过重的装备拉上去。在过悬空处，利用主绳桥，将滑轮放置在主绳上，利用铁锁与自身的安全带结合滑向目的地。 扁带：在攀登中需要休息或做其他 事时，将其放在保护点上，起自我保护作用。 夜壶：夜间方便器皿，攀登高海拔雪山时非常实用。 攀岩鞋：一种紧裹脚面的鞋，鞋底及鞋帮下半部分由防滑性极好的橡胶制成。 雪铲：有铝合金、塑料两种，主要用于雪山营地整理和挖雪洞用。 挂环：钢制，用镙母将其与岩钉拧在一起，用来挂绳、锁，起保护作用。 户外家具 有： 木制户外家具，藤制户外家具，户外健身器械 等 ，主要用于户外露营时做临时休息时使用。 按照国外经验，现在一般固定安装在一些主要露营地提供给户外消费者免费使用。 （二）产品的规格与质量指标 由于户外装备属于休闲产品，非生活 必需品，从 消费属性 上来说属于国民经济 主流 生活以外的边缘 性 消费产品。 加之 涉及到的门类众多， 种类复杂，个性化特征非常明显，所以该行业的产品规格一直没有明确 界定，相关的国家 标准和行业规范 也一直未能出台 硬性指标 。 目前，东方户外装 备有限公司的加工出口订单，在经过代工 企业 严格按照外商合同规格和质量指标 生产加工后，外商 派人或委托第三方机构现场 检验合格，再进行物流出口。鉴 于 我国户外运动兴起的时间比较短，与之配套的户外用品至今没有 公认统一的 行业 规格和质量 标准 （比如 户外服装的散热性、透气性、防风等级、防水等级、保暖指数、 抗拉 伸、抗撕破、防污、抗菌、防臭等 具体指标 ） ，公司 生产销售的 国内 相关产品采用的规格和质量指标主要参照行业内的国际标准， 国内 品 将 根据东方人的消费习惯 和消费心理 作适时改进。 另 据最新消息 ，我国相关部门将在近期 内 组织业 有关 业 内专家 和相关规模厂 13 商 一起共同 制定 我国 户外用品的国家统一标准 ，从而 从产品质量上 界定 主要涉及到人身安全的 极限装备产品 的质量指标和产品 后期的法律责任 。 （三）产品的技术 分析 1， 服装、鞋、帽、袜类的技术特点： 户外活动运动量大，出汗较多，偶尔还会遭遇风雪雨雾天气，时常跋山涉水，这就要求户外服装 和帽 袜 的散热性、透气性、防风 性、防水性以及保暖性都要好，且最好能轻便，抗拉伸、抗撕破、耐污。鞋子要做到轻便、耐磨、防滑、防潮、 防臭 、 抗菌 等。 2， 登山类专业装备的技术特点：材质选材上 必须做到绝对安全、可靠，加工工艺上要做到精益求精 、经久耐用。 3， 由于户外休闲和探险是一种引领时尚的健康生活方式，所以也要求某些产品的内在 功能要特别 设计巧妙，外观上颜色绚丽悦目，这样才能引发越来越多的年轻一族 户外爱好者潜在的消费欲望。 总之，户外产品的以上特点决定了在采购选材和加工工艺上 比一般的生活用品 更 应该高标准 、严要求强化产品的 质量诉求，以绝对保障户外运动者在复杂多变的户外环境中的生命和财产安全。 （四）本项目拟采用的技术方案 泛户外产品门类众多，品种庞大。公司发展过程中的自身资源毕竟有限，因而在面对户外用品市场时，必须有所取舍，抛弃“大而全、广而泛”的思维，坚决走“专而精、特而尚”的 特色 道路，突出重点领域 ，精耕细作，稳扎稳打。因此： 1，产品 系 划分 公司产品今后将分为四个系列，每一系列产品不要求大而全，而要有特色。重点抓住几个产品，进行深度挖掘创意和设计，做到专业突出， 特点鲜明， 以期建立长远的“东方户外”品牌效应。 （ 1）户外旅 行系列 主要发展： 冲锋衣 ，绒衣裤，速干衣裤，户外衬衣，户外 T 恤，迷彩衣裤，快干 /保暖内衣裤 ，滑雪衣裤，毛衣风衣，休闲衣，马甲背心 。 （ 2） 登山探险系列主要发展：露营帐篷，睡袋，防潮垫，地席这 4 类产品。 （ 3）徒步运动系列主要发展：手杖，轻便背包， 轻便鞋， 一次性可降解袜 14 子和鞋垫。 （ 4） 时尚休闲系列 主要发展：钓具， 户外 休闲 家具， 简易 户外健身器械 。 2，产品技术方案途径 (1)修建 2000 平方米左右的钢结构标准厂房，购进专项生产 设备 一批 ，相关作业平台自己生产。 (2)建设一个 200 平方米 左右 的户外产品研发中心和产品检测实验室 ，购进相关检测设备。重点类产品今后 将和江南大学轻工产品实验检测室合作 ，以期 实现研发 和 检测 协同 进行 。 (3)培养和利用公司现有的专业设计人员，分析 市场上先进的户外用品的设计和功能、 仿制 改进、 取长补短、 特色 创意、个性定制， 这 将成为公司的产品 以后 主要的技术套路 ，并且特别强调产品创意周期的时间间隔，以期公司产品能一代接着一代快速推出去并占领 目标 市场。 15 三、 产品的市场与竞 争分析 （一） 产品 的 市场分析 1， 户外 运动 历史渊源 户外 运动在十八世纪末期， 起源于 瑞典的阿尔卑斯山脉地区的户外竞技体育活动，相关产品的 设计 初衷是 为 参加 极限 户外 体育 运动 者 提供全方位的 安全 保护 。虽然这项运动 在一开始 就 缺乏大众基础， 而且 受众面的狭小 的行业 特性 使 户外 产品市场 的发展速度和前景受到很大限制 ，但是，经过一 百年 多年 的市场启蒙和缓慢发展，户外运动和户外 产品在 20 世纪中叶由于西方工业发达国家 的大量崛起和由此带来的社会经济状况的迅速改善而走向欧美 各个角落 ，成为公众 娱乐、休闲和提升生活质量的一种 全 新的生活方式 。 纵 观欧美 发达经济国家民间 户外 运动发展 的 内在驱动和外在条件，不难发现其产品市场的发展路径： 经济收入进入中等 或发达 国家水平 工业化 的加重 导致 城市空间的狭小、城市污染的加剧、工作压力等因素都促使人们渴望走到 户外 居民可支配收入的急剧增加 多功能 型广泛普及 公众户外生活半径的 快速 扩大 社会 保障和 整体 福利水平的提高 人 们休闲度假观念的 逐步 转变 户 外 运动 受众从精英化走向 大众化 等等 ，是 欧美户外市场 发展的 内在 动力和催化剂。 拥有 丰富多彩的 山 地 、岩石、 雪原、 森林 、河流 、 海 湾 等自然资源 ， 户外 参与 群众 数量的不断扩 容，是 户外 产业获得较快发展的必要条件。 尤其是 休闲 户外 ，有别于专业 户外 的高难度高风险，更偏向于 时尚、 健康 、 休闲 、 娱乐的 泛 户外 运动，目前已成为国内 户外 产业发展的主流，宽 泛的定位也能带来更 为 广泛的消费群体， 户外 产业已由专业化市场逐步转变为大众 化 需求市场。 2， 国外 总体 情况 欧美 主要经济体 国家 ， 经济 和生活水平 发达， 社会 保险 保障充分， 整体 福利水准 较高， 公司 工会对 职员带薪休假 的维权到位，因而公众 参与 户外 休闲 活动的机会较多，加上良好的自然环境与对 健康自由 生活方式的向往， 户外 运动 目前 在欧美有 着 极为 广泛的群众基础 。据互联网相 关数据统计，欧美的单位家庭平均对户外休闲产品的支出占全年收入的接近 40%，并且还有继续增长的趋势。可以说，经过半个多世纪的发展， 欧美 户外 用品行业 目前 已经 步入成熟期 。 16 材料 技术 的显著 进步 和工艺水平的提高 ， 使消费者的安全保护得到 全面改进，在很大程度上 更 进一步 促进 户外 用品 产业的 勃勃 发展 。 在欧洲 20 世纪 80 年代以后的 25 年中， 户外 用品市场发展除了经济整体水平的提高，人民生活水平和观念的改变外，技术的变革对 户外 用品的发展起到了非常重要的作用。技术的变革改变了 产品的 性能 和工艺 ，产品性能 和工艺 的改进 也赢得 了 越来越多 的消费者，从而 加速 促进了 户外 用品市场的发展。比如 户外露营帐篷的重量从 1980 年的 35010 年的 山包的重量从 1980年的 15010 年的 大大地 提高了出行者的便利性。 户外 用品行业容量大、对国民经济贡献大 欧洲：近 25 年欧洲 户外 用品行业增长了 250 倍。欧洲 户外 产业，起源是登山运动的出现和发展，动力和催化剂 则 是 户外 运动的大众化。在过去的二三十年里，欧洲 户外 行业的总体规模也从 1980年的 010年的 间的增长速度 大大 高于欧洲同 期 经济总体 的 增长速度。 美国： 户外 运动的国民经济总贡献 8500 亿美元 左右 。 美国 户外 的起源，主要来源于 美国民众 对野外自然的热爱 和渴望自由的天性 。随着 19 世纪后期 西方工业经济的强劲增长 ， 出于扩大 自然保护 区和抵制环境污染的需要，大量 户外 露营 地 开始 以国家公园的方式在全美各地 出现。 20 世纪的前 60 年中， 美国 汽车 大量进入普通家庭，遍布全美的高速公 路 以及 旅游设施的逐渐完善 ， 更加 促进了 美国 国家公园的发展。在科技 持续进步 和工业发展的带动下， 60年代和 70年代 美国 国民对 户外 休闲的兴趣 快速 上升。 80年代以来， 户外休闲业 所需要的土地资源和自然景观， 逐步从 私人转向国家公有，自然土地公有化的这一举措，客观上使 联邦政府 进一步为户外运动 行业 的发 展提供 了友好和先决的 便利 条件 。 根据美国 户外 产业协会（ 告显示，在 美国 经济 增长回暖 的 大环境下 ，户外 休闲产业已 经成为拉动美国经济发展的主要驱动力和 贡献美国 续 稳步 增长的 主要 产业之一。美国 户外 基金会（ 算结果显示， 2010 年度， 与美国 户外 运动的 相关的经济年 产值保守估计是 8500亿美元。 品牌的差异化作为提高市场占有率的重要手段 。 欧美 户外 产业经过多年发展，目前已步入成 熟期，市场的品牌数量相对比较稳定，品牌与品牌之间，风格和产品有较大差异性。市场份额的争夺更多是基于品牌认知度和忠诚度之上，因此 户外 用品企业大多将品牌的差异化和细分专业化作为进一步提高市场占有率的重要手段。 17 欧洲 :品牌格局与产品分化 从欧洲 户外 市场产品类别看， 户外 服装 的市场 份额占了半 壁江山，其次是鞋 、 睡袋 、户外休闲家具 。从欧洲 户外 市场国家零售市场份额看，德国 户外 零售市场份额是占比最大的一个 ，其次是法国，英国，西班牙 。 将 德国这个 户外 产业发达的国家作为欧洲 户外 市场的一个指向标，看窥视欧洲 户外 市场的品牌格局 与产品分化情况。在德国 户外 市场上，最主要的 户外 品牌数量在二十左右：其中综合品牌 5个、服装品牌 7个（其中 5个是综合品牌）、鞋品牌 8个（其中 2个是综合品牌）、背包品牌 6个（其中 3个是综合品牌）、睡袋品牌 6个（其中 4个是综合品牌）、帐篷品牌 5个（其中 3个是综合品牌）、登山技术器械品牌 6个（其中 2个是综合品牌）。 由此可见，在欧洲这个比较成熟 的市场 上，真正有竞争力的品牌并不多，这些主要的品牌占据了绝大部分 的市场 份额。 美国：品牌在不同的细分市场中均拥有自己的强项产品 报告显示，除了 马当先外，其他十多个品牌在不同的细分市场中均拥有自己的强项产品，占有率各有千秋。（由于 外 店，并不包括商场店，因此 销售 贡献绝大多数都来自于商场的 户外 店 销售 排名比较低）。 3， 我国情况 介绍分析 目前在中国的 户外 品牌中，形成了一 个品牌金字塔型：高端 户外 用品全部被国外一线品牌垄断，中高端 户外 主要是一些在国外二三线品牌中形成，中 低 端 户外 主要是 我国 国内品牌。 户外 运动 在我国方兴未艾，其 产品在未来几年 必将 还是强 增量市场，随着 制造 水平 和产品功能质量的 扩张 ，细 分市场和品牌族群会逐渐明朗 ，本土的 中低端产品 虽然 在垂直增长期将不可避免被 欧美 高端品牌渗透的趋势。但是，国内品牌若能有效利用现有 的市场规模 优势 、本土文化更易融合、消费者心理更 容 易把握的 市场因素 去 抢占 国内 市场份额，并在发展过程中有针对性地 弥补 企业 自身劣势 、发挥优势，扬长避短， 便能与国外品牌形成 分庭抗礼之势。 一般 休闲户外 不需要特别顶尖的装备，高性价比的国内 户外 品牌与其定位较为契合。一方面，中国的大部分消费者，对于 户外 服装款式的要求，要远远大于服装的功能性。另一方面，大多数国际 户外 品牌的服装都是根据欧美人的身形设计的，这些产品在功能上 几乎 无可挑剔，但未必符合中国消费者的 消费心理和身 体情况 。这些 潜在消费因素 都为国内 户外 品牌提供了广阔 的市场 发展空间。 18 同时，国内品牌在渠道拓展上、本地市场 文化心理的 了解上更胜一筹，能够有针对性地制定产品市场策略。特别是二三线城市上， 目前我国 本土品牌风头强健。 例如， 探路者公司 在国内 成立时间 较 早 （ 1999 年） ，抓住行业早期机遇，通过资本市场快速扩张， 2006 年至 2011 年期间，公司营收规模增长了 10 倍，渠道数量增长了近 6 倍。在巩固和提高核心和一级市场渗透率的同时，加快拓展二级城市市场和部分经济发达地区的三级城市市场，力求通过店铺数量的增长实现销量转化，逐步再向效能优化转变，以渠道、终端为突破点，带动产品与品牌的高速发展。 另外，探路者还通过和多家网站平台合作，大力推进网络平台的电子交易。尽管探路者作为我国户外市场的翘楚，但市场占有率并无任何垄断优势，2010 年市场占 有率只占据我国户外总市场的 显然，在一个潜力巨大， 需求多元、 野蛮生长 的新兴市场， 任何品牌想占据垄断地位 将 是不可能 完成的任务 。 我 国 户外 产业处于高成长期 目前， 中国 户外 产业处于 “扩容式 ”高成长阶段， 网上 零售额成指数型 爆发 增长。 尽管 近年来增长迅猛，但中国 户外 用品 目前的 市场 规模 与欧美相比还有 较 大的差距。 仅仅以美国户外拥有的露营地来看 ，目前美国各种主题、不同星级的露营地 已经 超过两万块，而 我 国的露营地数量还只是两位数。然而， 从长远看来，无论是外在条件的支持还是内在需求的推动， 相比欧美市场，我国户外用品市场 具有以下诸多先天的后发优势： 首先，我国 地大物博 ， 拥有 十分 丰富的自然 景观 资源 。人口基数庞大，追逐时尚的数以亿计的 90 后年轻一代正逐渐迈入社会生活的消费主流。 这 两点正 是我 国 户外 运动发展绝佳的先天基础 条件 。 其次，部分经济发达地区已进入较高的消费层次，特别是以人均 可支配收入超过 2 万 美元 为 标志的中高收入群体正在 快速 形成和扩大。随着居民收入水平的不断提高，以及高学历人群占比的 急剧攀 升， 户外 运动群体的规模 也 将持续扩大。 第三，汽车行业的不断发展，扩大了城市 公众 的行动半径 。 国家推行的黄金周 高速公路通行费用免除的措施 及白 领阶层的年假制度，为 户外 出游提供了 成本降低和 时间 许可的 可能 ， 这些因素也构成了 户外 运动兴起的助推器。 第四，在城镇化程度提高的过程中，城市空间的狭小、 污染的加剧、工作压力 增加 等因素都促使人们渴望走到 户外 放松减压，从而带动 户外 用品市场的发展。 “泛 户外 ”（休闲户外运动） 化发展趋势明显，国内 户外 产业 正从专业走向成为大众需求 的 市场 ， 都市生活长期的一成不变和熟视无睹，使人们 越来越 迫切 19 渴望和自然 界 接触， “泛 户外 ”潮流休闲生活方式 的兴起正好满足了这一 大 类人群的消费需求， 重新 唤起 了 都市人们的 重视 健康、 崇尚 自由 、分享环保理 念 的生活态度。 泛 户外 ，有别于专业 户外 的高难度高风险，更偏向于 大众 休闲娱乐的 户外 运动，例如短程徒步、登山攀岩、垂钓、自驾游、采摘、烧烤、野外露营等。 “泛户外 ”已成为国内 户外 产业发展的主流，宽泛的定位也能带来更广泛的消费群体，目前国内 户外 产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场 ，也是我国户外产业蕴藏的最大潜力所在 。 户外 品牌数量不断增加，行业集中度开始提高 相比于欧美成熟 户外 市场的品牌数量较为稳定 和 差异化，目前中国的 户外 市场还没有出现占绝对垄断地位和市场份额的 户外 品牌，品牌的数量还在继续增加，中国的 户外 市场 即将进入竞争激烈 时期。 目前国内 户外 品牌数量增长较快。 2011 年国内市场共有 户外 品牌 717 个，较 2010年的 554个增长 其中国内品牌为 383个，较 2010 年的 229个增长了 国外品牌为 334个，较 2010 年的 325增长了 结合出货额在 1000 万 的品牌数量变化情况 分析 ，目前国内小品牌增速较快，部分品牌有十多年的 外贸 加工 和 道数量不到百家，产品品类较为单一。 由于本土 户外 市场还没有出现占绝对垄断地位和市场份额的 户外 品牌，品牌的数量还 在继续增加， 但 销售 前十位的品牌集中度在不断提高。未来随着优势品牌运营管理能力增强、渠道下沉加快，行业集中度将进一步提升，优势品牌将占据更高市场份额。 户外 运动产品在未来几年还 将 是 快速 增 长 市场， 本土 中低端产品 将 以水平扩张为主 ，以探路者为代表的一线产品将着力于规划产品线系的全面性和行业的规范性。 中国 户外 用品行业的蓬勃发展和市场前景， 也 吸引了越来越多的品牌和资本介入 ， 国外著名 户外 用品品牌商更是借助雄厚的 资金、研发、设计和营销实力，纷纷加大对中国市场的 投资和 开拓力度，市场竞争 将 日趋激烈。 目前在中国的 户外 品牌中，形成了一个品牌金字塔型：高端 户外 用品全部被国外一线品牌垄断，如 ，中高端 户外 主要是一些在国外二三线品牌中形成，如 ；中端 户外 主要是中国国内品牌，如探路者， 斯兰等。 国外品牌多为中高端品牌，研发设计能力强、专业性强，口碑好，但价格昂贵。国内品牌众多，产 品较为中低端，性价比高、渠道拓展能力强。 国内品牌相较国外品牌有以下几个竞争优势： 20 第一 、部分国内品牌是为欧美 户外 大牌 累了很多年的 户外 服装加工和设计经验。相比国外品牌，品牌溢价率不高， 但 产品性价比 却很 高。 第二 、国外品牌研发设计能力强、专业性强，口碑好，但价格昂贵。一般的“ 泛 户外 ” 活动不需要在特别极限的环境下进行，不需要特别顶尖的装备。以冲锋衣防水透气系数为例，目前顶级冲锋衣的防水性可以达到 30000，而透气性能达到 15000始祖鸟 人民币 价格在 8000元 左 右。但是，一般的冲锋衣防水透气性能达到 5000/5000 即可满足绝大部分 户外 活动需求。目前国内冲锋衣品牌基本能达到这个指标。而且，国内品牌定位于功能与时尚兼备，更具大众化。很多国外 户外 运动品牌拥有丰富的行业经验和文化底蕴，对诞生仅寥寥数年的国内品牌形成了强大的竞争。然而，本土品牌若能有效利用现有优势抢占市场份额，并在发展过程中有针对性的弥补自身劣势，便能与国外品牌形成分庭抗礼之势。 第三， 同时， 在 国内品牌在渠道拓展上、 市场 消费文化的 了解上更胜一筹，能够有针对性 地制定产品市场策略 ， 特别是二三线城市上， 目前 本土 产品 风头 强劲 。 “户外运动不仅仅是一种休闲生活方式，而更是一种人类为挣脱束缚、迈向自由、崇尚环保、回归自然的生活态度 ！ ”这句当代西方户外爱好者的名言正在我国越来越多普通公众的潜意识中达成广泛共识。 总之，宏观经济背景 下的大势所趋，户外消费品市场的正在逐年加速发展，为不可多得的新兴 朝阳产业。 （二）行业竞争分析 （五力分析） 决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力。 鉴 于此，企业 一般 在进入 某 个产业 、提供产品或服务之前，都会全面分析本行业的竞争状况为企业的战略决策提供重要的参考情报。任何产品的市场竞争规律也 都必将体现出五种竞争的作用力 用于竞争战略的分析， 用于 有效的分析客户的竞争环境。 这 五 种竞争力分别是： 供应商 （ 的讨价还价能力 ） 、购买者 （ 的讨价还价能力 ） 、潜在竞争者 （ 进入的能力 ） 、替代品 （ 的替代能力 ） 、行业内竞争者 （ 现在的竞争能力 ） 。 1， 供应商方面 目前，在指定产品材质的前提下，公司的生 产业务一律采用外包加工方式，这样做的目的是为了提前控制产品的材料 品质。而公司派遣的跟单员主要是监督加工企业的生产工艺、生产时间、临时抽样检测等。 21 今后，随着公司业务的发展和订单额的扩大，必将要建设生产厂房，自己加工生产，以降 低生产成本。公司管理层的一致想法是：和华东及周边地区的 户外用品供应厂协同 联合，建立一个集中采购的 行业厂商内部联合电子采购 平台，以增强和上游原材料供应企业的讨价还价能力。这样，小企业传统的订单额分散、数量较小、议价能力差的许多弱点就可以通过这一集中采购的电子交易平台得到极大的改善。 2， 购买者方面 在传统的商业模式下 ， 消费者购买商品的步骤是 ： 搜集商品信息 去传统商店货超市 选购商品 商品 购买和 运送。其购买成本不仅包括商品本身的零售价格 ， 还包括运输费 用、 交易的时间、 花费的 精力 等 成本。而在电子商务环境下 ，消费者的购 买成本只包括 低廉的 商品费用 (电子商务大都提供 更低价和专业 送货业务 ,减少了运输成本 )、上网的 网络 费用及 上网 时间 ， 这就 从根本上 大大降低了消费者的购买成本。并且 ,电子商务时代的重要特征是电子通讯 ， 这使得整个世界在网络环境中成为一个地球村 ， 人与人 之间 的信息交流不再是远隔千山万水 ，而是在瞬间就能实现信息的 沟通 传递 ， 这就使得让 潜在消费者 能及时掌握着不同区域 和不同厂商 之间的价格优势 ， 从而增强了顾客的议价能力 ，进一步降低了顾客的消费成本 。 针对 这种情况 ,作为 企业只有不断在产品的 特色和 差异性上下 苦 功夫 ,从不同程度和层次上刺激 不断成长的 个性化 需求模式 ,才能扩展盈利的空间和渠道 ，这要求户外厂商不断缩短 新产品 开发的周期， 更加注重产品的 研发创意 和 工艺 生产 。 3， 潜在竞争者 据互联网相关数据统计，传统的体育用品市场连续 3 年呈现增长下滑的趋势，我国以李宁、安踏、 361 为代表传统的体育产品供应商库存不断增加、利润出现了连续下滑、关闭实体店铺等 。 在此市场背景下，上述厂商开始进军户外品市