市场营销学

市 场 营 销 学,市场营销专业,促销策略,教学目的和要求 1、了解促销的含义和作用； 2、掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式； 3、把握促销组合的含义及其影响因素。,一、促销概述,（一）促销（promotion）的含义（促进销售） 促销是企业通过人员和非人员 的方式，沟通企业与目标市场之间 的信息，引发、刺激其消费欲望和 兴趣，促使其产生购买行 为的活动。,1、促销的对象是目标市场，即消费者、用户和中间商。2、促销的核心是沟通信息。3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买行为。,4、促销的方式有人员促销和非人员促销,营业推广 （1）人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活动。 （2）非人员促销：亦称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括广告、公共关系和营业推广（销售促进）等。,营业推广,促 销方式,公共关系,广告,人员推销,（二）整合营销传播(Integrated Marketing Communication),简称IMC，兴起于美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。 1、使用多种传播手段。 2、对这些手段进行整合，传递一致的信息。,（三）促销的作用,1、沟通信息 2、影响需求，开拓市场 3、突出产品特点，提高竞争力 4、提高企业声誉，巩固市场地位， 稳定和扩大销售 5、传播知识,二、人员推销策略,（一）人员推销 1、含义 人员推销，又称为直接推销，是指企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。是一种最古老的促销方式三要素：推销人员、推销对象、推销品,2、优点和缺点,（1）人员推销的优点 信息传递双向性； 推销目的双重性； 推销过程的灵活性； 友谊协作的长期性。 （2) 人员推销的缺点 支出较大，成本较高； 推销范围有限； 对推销人员的要求较高。,3、形式,（1）上门推销 定义 ：营销人员走出去，主动到目标顾客的单位或家庭进行推销。 优点：主动性强、效果显著。 缺点：但费工费时，劳动量大。（2）柜台推销 定义 ：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。 优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费人力较少。 缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。 这种方式在零售药店应用较广。,第58届全国药品交易会(昆明)即将召开时间：2007年12月地点：昆明国际展览中心,（3）会议推销 定义：营销人员在订货会、交流会、推广会、交易会等各种商品购销会议场所进行推销。 优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。 缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争者也会派出人员参与推销，竞争激烈。 药品交易会和临床推广是医药代表常采用的会议推销方式。,（4）电话推销 定义：利用电话这种现代通讯工具向目标顾客进行推销。 优点：省时、推销范围广。 缺点：不能单独用于复杂推销。,（二）医药推销人员的管理,1、医药推销人员的任务,医药推销人员的任务,收集信息,推销商品,售后服务,制定销售计划,营销创新,树立企业形象,（五）医药推销人员的管理,2、医药推销人员的素质 学生讨论: 结合你的实践经历谈谈做一个成功的医药推销人员应该具备哪些素质,百家之言,1982年，Forum Corp提出顶级销售员应该具备的素质：勤、诚、韧、进,（六）人员推销的技巧,把握时机,善于辞令,注意形象,培植感情,四、广告策略,（一）概念 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。（二）功能 健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 到1.80元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了广告，1990年赞助亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。,告知功能,教育功能,促销功能,（三）广告的类型,1、按发布广告的信息方式分类 音像广告、听觉广告和图文广告2、按诉求方式分类 理性诉求广告和感性诉求广告3、按直接目的分类 商业性广告和公关性广告,五、公共关系策略,（一）概念 企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。（二）特征 1、树立形象重于推销产品可信度高 2、传播形式多样，不以付酬形式传播成本低 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场传播能力强（三）作用1、树立企业形象2、开拓产品销路3、创造良好的营销环境,（四）方式,1、编写新闻 2、散发宣传材料 3、社会捐助活动 4、建立企业的统一形象识别系统,（五）工作程序,1、调查研究2、确定公共关系的目标3、选择公共关系的内容和方法4、实施公共关系计划5、效果评估,六、营业推广（销售促进）,（一）定义 企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。（二）特点1、针对性强，销售效果明显。2、无规则性和非经常性。3、短期效果。,（三）方式,1、对消费者的营业推广 根据药品流通监督管理办法第二十条，“药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药”。,（三）医药营业推广的种类,赠送样品,开展奖售,现场示范,发放优惠券,组织展销,2、针对中间商的营业推广,批发回扣,推广津贴,销售竞赛,交易会或博览会,3、针对医院的营业推广,（1）折扣（2）为医院、科室和医生在科学研究方面提供赞助。（3）赠送礼品或纪念品。,4、针对企业内部销售人员的营业推广,（1）规定药品销售定额（2）提供药品销售佣金（3）销售竞赛（4）提供奖品,（四）控制,1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重推广中后期宣传,三、促销组合策略,（一）促销组合的定义 指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。整合营销传播（integrated marketing communication),（二）促销组合策略的类型,1、推式策略 侧重运用人员推销的方式把产品推向市场。以中间商为主要促销对象。2、拉式策略指企业运用非人云推销方式把顾客拉过来，使顾客对本企业的产品产生需求，以扩大销售。以最终消费者为主要促销对象。3、推式策略与拉式策略的区别(1)信息流动方向不同（如下图） 推式策略信息流动方向,制造商,批发商,零售商,顾客,拉式策略信息流动方向,（2）适用对象不同,（三）影响促销组合策略制定的因素,1、促销目标树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系 传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示 大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销,（二）影响促销组合策略制定的因素,2、产品因素 相对重要性 相对重要性 消费品 工业用品,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,不同产品对不同促销方式的相对重要性,（二）影响促销组合策略制定的因素,3、顾客所处的购买准备阶段AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。 购买心理过程的五