【毕业学位论文】（Word原稿）我国奢侈品电子商务营销现状及对策分析——以尚品网为例

毕 业 论 文 （本科生） 中文标题 我国奢侈品电子商务营销现状及对策分析 以尚品网为例 英文标题 of of of in as 学生姓名 曹文 指导教师 权玺 学 院 新闻与传播学院 专 业 广告学 年 级 08 级 兰州大学教 诚信责任书 本人郑重声明：本人所呈交的毕业 论文（设计） ，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。毕业 论文（设计） 中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。 除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其 他个人或集体已经发表或在网上发表的论文。 特此声明。 论文作者签名： 日 期： I 目录 中文摘要 . . 引言 . 1 1、奢侈品电子商务营销概况 . 2 子商务的定义及特性 . 2 侈品电子商务网站类型及定位 . 3 侈品电子商务的目标市场 . 4 侈品电子商务营销现状及存在问题 . 5 2、中国奢侈品电子商务网 尚品网的营销现状及对策的分析 . 6 品网简介 . 6 品网的目标消费群分析 . 7 品网的营销现状及存在的问题 . 8 品网的营销建议 . 10 3、中国奢侈品电子商务营销的优势与劣势 . 10 国奢侈品 电商 营销现状及问题 . 10 侈品电子商务营销的优势 . 10 侈品电子商务营销的劣势 . 11 4、 中国奢侈品电子商务营销的建议 . 12 结语 . 14 参考文献 . 15 致谢 . 16 评语 . 17 国 奢侈品电子商务 营销现状及对策分析 以尚品网为例 曹文 （兰州大学新闻与传播学院 甘肃 兰州 730000） 摘要 ： 从 2010 年开始，随着我国奢侈品消费市场的日新月异，我国奢侈品电商应运而生。奢侈品电子商务营销 的研究对于我国奢侈品线上网站的发展具有很重要的研究和实践意义。论文将研究的重点投向我国奢侈品网络营销的现状及其策略，以专业奢侈品网站 尚品网为例，通过分析其营销策略和存在的问题，发现奢侈品电商的发展存在两大瓶颈：其一，上游产品渠道的限制，其次，没有有力的正品保证，并在此基础之上提出建议：奢侈品电商应尽可能争取品牌主的网上销售授权，从而实现真正的正品保障；同时还应完善网上奢侈品购物体验和服务，以赢得消费者对奢侈品电子商务网站的青睐。 关键词 ： 奢侈品 电子商务营销 尚品网 of of of in as (730000) 【 010, s to as of of is of on of of in in of of is of is no on of in to in to 【 in 文 奢侈品电子商务 营销 1 引言 中国正在引领全球个人财富增长，并已经成为全球第二大奢侈品消费国，预计中国将在 2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国 1。面对国人日益增加的奢侈品消费需求以及对奢侈品的狂热追求，奢侈品的电子商务业务应运而生，以“方便，低价，快捷”等优势在国内得到迅速发展。同时，资本市场的不断融资以及国内关税政策的支持，为奢侈品电子商务的发展提供了良好环境。 在国内需求和良好环境的驱动下，国内奢侈品电商网站纷纷上线，例如，专业自营式奢侈品购物网站：唯品会、佳品网、尚品网和第五大道；综合类大型网商开设的奢侈品频道：走秀网、凡客 V+等。这 些 垂直 站 的共同卖点是囊括众多的国际一线奢侈品品牌 ，会员制、价格优惠、客户黏度高 以及 企业运营方面稍显优势 2。然而，与此同时，我国奢侈品电商也有着天然的缺陷：奢侈品上游品牌主的渠道限制，以及网络产品的质量良莠不齐等。这些缺陷严重影响了奢侈品电商布局数字营销时的主动权，甚至可能极大的挫伤消费者网购奢侈品的积极性，从而给奢侈品电商的 发展与壮大带来隐患。 1 贝 恩顾问有限公司、意大利奢侈品生产者协会全球奢侈品市场报告 2011 年 6 月 2 中国奢侈品网络购物用户行为研究报告简版 曹文 奢侈品电子商务 营销 2 1、概论 子商务的定义及特性 子商务的定义和交易流程 电子商务 (指：利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据 (包括现金 )进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易 3。整个交易的过程可以分为三个阶段： 第一个阶段是信息交流阶段：商家在自己 的网页上展示特色产品，并在知名的网站上设置链接以获得更多曝光的机会。而买方则通过网页浏览，寻找商品以及商品信息。 第二阶段是签订商品合同阶段：对于 说，这一阶段是完成购物过程的定单签订过程。顾客选定拟购买的商品，并将个人联系方式、送货及付款要求等信息提交给商家，商家予以确定核实。 第三阶段是按照合同进行商品交接、资金结算阶段：这一阶段很关键，涉及到资金的安全交易，同时也要涉及到商品配送的及时、安全到位。 子商务的特点 基于互联网技术的电子商务，为消费者与商家带来了新的便利和经济蓝海。 （ 1）更广阔的环境：不同于传统购物的诸多限制，人们可以随时随地进行网上交易。 （ 2）更广阔的市场：打破了地域的限制，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。 （ 3）更快速的流通和低廉的价格：电子商务通过简化商品流通的中间环节，大大降低了商品流通和交易的边际成本。 （ 4）更符合时代的要求：电子商务更符合现代消费者追求时尚、讲究个性的消费习惯。 我国奢侈品专卖店主要集中于中东部地区，内地店面的品牌较少且产品种类有限，无法满足奢侈品爱好者逐渐扩大的需求。奢侈品电商的出现，很大程 度上弥补了奢侈品的供不应求：首先，奢侈品电子商务丰富的品类为广大追随者提供了更多的购物选择；与此同时，低廉的价格也是网络奢侈品的卖点之一。所有这些共同引发了奢侈品电子商务营销热3 张俊杰：什么是电子商务，人民网站 2000 年 曹文 奢侈品电子商务 营销 3 潮。 侈品电子商务网站类型及定位 总的来说，按照艾瑞咨询数据报告建构的类目，奢侈品电子商务网站可以分为高端专业网站、综合类大型网商开设频道、门户网站开设频道，以及网络零售站点等四种网站类型。其中，我国奢侈品电子商务网站主要涵盖了高端专业网站、综合类大型网商开设频道、门户网站开设频道三种类型。 表 1：奢侈品电商网站分类 4 4 刘妮丽 ： 四大类奢侈品网购怎么玩 ， 北京商报 2011 年 奢侈品电商 类型 网站 定位 卖点 国内 高端 专业 尚品网 会员邀请制 +品牌授权 迄今尚品网已签下了 60 多家奢侈品、现代品牌与设计师品牌的应季新品授权代理，这些欧美著名时尚品牌已经开始陆续登陆尚品网。 成为中国第一家获得品牌授权，并正价销售其应季新品的电子商务网站。 佳品网 中国首家会员制奢侈品特卖网站 佳品网拥有 500多个国际奢侈品品牌商授权直销，确保佳品网的商品 100%正品。许多款商品价格远低于国外 唯品会 独立奢侈品 专区 品会的 区囊括了众多的国际一线奢侈品品牌，推出低至 正品保险”的服务以及“唯品会”防盗锁保证货物安全。 综合大型网商开设频道 走秀网 线上的 新光百货 运用其完善的全球供应链，经过数据分析得出最适合市场的产品，打造了奢侈品频道。 凡客 V+ 以“白菜价” “白菜价”模式是价格低至原价的 3要集中在经典款。 曹文 奢侈品电子商务 营销 4 如图所示，当前，各 大奢侈品电商网站吸引消费者的共同卖点在于限时限量折扣抢购及中华联保正品承诺。不同之处则在于各网站的奢侈商品的丰富程度；口碑信誉度；还有自主设计师的实力 。 高端专业奢侈品网站的特点是囊括众多的国际一线奢侈品品牌，会员制、价格优 以及 客户黏度高。综合类大型网商开奢侈品频道的特点是线上百货商城，它是一个平台，奢侈品只是总品类的一部分。门户网站开设奢侈品频道的策略则是通过折扣销售及 100%正品保证在互联网上积累品牌信誉。然而，无论是哪一 种 类型的奢侈品电商网站，消费者对奢侈品电商的喜爱度，满意度和信任度是其必须极力争取的 竞争资源。 侈品 电子商务 的目标市场 从艾瑞咨询对中国奢侈品网络购物用户 的 行为研究报告 中 ，可以看出中国奢侈品电商的消费群体的一些特点 5。 5 中国奢侈品网络 购物用户行为研究报告简版 卖 户网站开设频道 网易尚品 借力品牌美誉 度以及 网易推出奢侈品网购平台“网易尚品”， 运营不足一年即宣告关闭 。 谷歌精品店（ 购物导航网站+ 定制指南 超强搜索功能以及明星、设计师和博主开设“精品店”模式 国外 高端 专业 乔治阿玛尼 首个在中国推出线上商店的高端时装品牌 电商，主要以弥补三四线城市购物不便的目的为主。 网络 零售 络零售商售卖 全球奢侈品牌 提供将近 1000 多个品牌，供顾客自行选择。 产品介绍 详尽而有序，可分类检索到自己要购入的商品。还开通了针对中国的消费渠道，满足了中国买家远距离线上消费 奢侈品 的愿望。 曹文 奢侈品电子商务 营销 5 表 2：奢侈品电子商务目标群体的特性 年龄 25的年轻用户是网购奢侈品的中间力量。 收入 中高收入人群是消费主力，个人月收入 1 万元以上者占比近两成； 每次花费金额在 2000间的居多 区域 广东省奢侈品网购用户占比最大，各地区用户分布较为分散 受教育水平 大学专科及以上学历者占比超九成 品类偏好 奢侈品消费品类化妆护肤品（含香水）排名第一， 全球顶级奢侈品品牌中 受青睐 消费心态 价格优势是用户通过网络购买奢侈品的最主要原因。而担心商品非正品是消费者网络购买奢侈品的最主要顾虑。同时，网购奢侈品中最受消费者关注的是“产品价格、品类和质量”、“网站信誉和商家信用”。 总的来说，线上奢侈品消费者主要是由中产阶层构成，可定义为中高收入且追逐时尚的年轻人。他们关注奢侈品价格，同时也关注奢侈品的品质，追求顶级时尚品牌。 侈品 电子商务 营销现状及存在问题 品 奢侈品电商营销产品环节的重点在于：品质、支付、物流和 售后。在这些环节中，最突出的问题就是无法保证正品。虽然各大奢侈品网站都明确表示 100%正品，但还是不断有爆出假货的情况，品质无法保证的隐患大大降低了消费者的信任度。 其次，奢侈品电子商务网站提供的物流也存在安全隐患；售后则受现有物流发展水平的限制。几乎各大奢侈品电商网站都没有明确标注保修问题。只有诸如腕表、箱包等一类产品会附有保修卡和保养服务，但仅仅这些基本的服务是不够的，这需要奢侈品电商不断挖掘顾客的需求，为顾客提供优质 的 售后服务。 格 奢侈品电商营销最吸引人的莫过于价格上的优惠，这也是绝大多 数电商的营销关键点。但是存在的问题是：一、价格与品质的错位，成为营销难题；二、价格战对于电商发展的不良影响。虽然奢侈品的价格在线上很诱人，但是没有有效的品质保证，让一部分消费者望而却步；各大电商过于激烈的价格战，对于奢侈品电商行业的长期发展有一定的阻碍。 道 曹文 奢侈品电子商务 营销 6 在传统营销概念中，渠道指的是分销渠道，但是对于奢侈品电商营销而言，产生重大影响的渠道是货源渠道。 我国奢侈品电商的货源渠道基本有三条。一是来自境外的折扣店、免税商店；二是来自奢侈品代理商或渠道商积压的库存；第三，有可能是高真仿冒的 A 货 6。存 在的问题是：首先，从这三条渠道获得的产品，无法得到品牌的认证和售后服务；其次，从这三条渠道获得的产品，大多为过季商品，产品种类款式贫乏；最后，由于受制于渠道，网站的议价能力受到局限。 销 限时折扣是奢侈品电商的杀手锏，同时，这也是奢侈品网购者的最爱。可以说，促销支撑起了奢侈品网站的火爆销售。但是，价格上的大幅优惠让消费者欣喜的同时，也让其产生了产品是否正品的忧虑。 2、中国 奢侈品电子商务网 尚品网的 营销现状及对策的分析 品网简介 6 张汉澍： 多家奢侈品商否认授权国内电商网站销售 华夏时报， 2011 年 10 月 曹文 奢侈品电子商务 营销 7 品网的目标消费群分析 尚品网网站，继承了 一贯的奢侈品典雅，神秘的格调，按照季节定义不同的背景基调，黑色，金色、灰色、白色为常用色。页面 设计 ，将网站的定位表现在整个网站风格上：会员邀请制 +品牌授权 。栏目设为 最新 和奢侈品细分产品：箱包、服装、鞋靴以及配饰。每一栏目下 设品牌分类，供消费者选购 。 面对大量的中青年受众，简约时尚是他们所喜欢和推崇的，关注 品牌 与个性消费是他们所希望的，尚品网网站针对消费者的需求，设计了网站内容和栏目划分。表现出专业顶级奢侈品网站特有的尊贵典雅，同时简约又不失格调的风格。 曹文 奢侈品电子商务 营销 8 尚品网是垂直奢侈品购物网站综合类的典型，一 直保持着奢侈品的基因，没有延伸一般流行性品牌。 也是中国第一家获得品牌授权，并正价销售其应季新品的电子商务网站。虽然各月日均覆盖人数波动较大，但各月日均覆盖人数在 5 万人以上 7。保持了专注国际顶级奢侈品牌经营的大型网站的定位，同时折扣价格活动也吸引了大量人气，显示消费群体是追求顶级奢侈品品牌，追逐让利活动的有较高收入且追逐时尚的人。 品网 的 营销现状及存在的问题 品 尚品网注重于国际一流的奢侈品牌，尤其关注国人喜爱的品牌（ ）。最 近尚品网对其产品结构进行了优化，调整为箱包、服装、鞋靴，腕表、以及配饰。网站已陆续获得 60 多家国际时尚品牌和设计师品牌授权，并开始正价销售其应季新品，缩小了限时特卖活动的商品比例。尚品网由此成为中国第一家获得品牌授权，并正价销售其应季新品的电子商务网站。 7 中国奢侈品网络购物用户行为研究报告简版 曹文 奢侈品电子商务 营销 9 以前 尚品网有限的产品款式以及 无 正品认证是其发展的最大阻碍。 当前， 尚品网摒弃了旧的发展模式，正在尝试着品牌授权这个有效的解决方案。并且为行业的“品牌授权”开创了先河。 在保证正品 ， 让 消费者对商品 真正有了信心 的前提下，有限的奢侈品产品及品牌需要 不断 扩充才能不断吸 引消费者的光顾与 获得 消费者的青睐。 格 国际奢侈品牌限时折扣是尚品网的一贯特色 。低至两折起的奢侈品充满诱惑，再加上限时特卖模式更能刺激消费，促成购买。 虽然低价能够吸引到消费者的眼球，但是长期 2 折起的价格让利行为，对于网站的长期经营是极为不利的。因此， 尚品 网站 开创了 正价销售其应季新品 ，降低 了 折扣产品所占比例，增加 了正价 最新产品的比例，这样才能使奢侈品网站逐渐发展壮大。 道 以往，尚品网的货源和大多数奢侈品网站一样，一般是通过海外团队直接采购或从经销商一次性买断及代销形式获得产品，这样大约 60%左右为过季商品 8。最新的奢侈品由于渠道代买的限制，数量有限，折扣较少，并且成本高。 如今，尚品网开始走品牌授权道路，已陆续获得 60 多家国际时尚品牌和设计师品牌授权，并开始正价销售其应季新品。 这样货源渠道的威胁将大大减小。 相反，对于其他未能获得正品授权的网站来说， 影响渠道的根本，在于 其 未能获得正式的官方渠道。因此，这些品牌商不会提供网购奢侈品的任何验货要求以及售后养护、全球质保等服务 9。 这给奢侈品网站带来了巨大的困难，没有品牌商提供的验货等服务，消费者对奢侈品电商网站的信心大打折扣。 建立在这种基础上的商业模式风险 很大 ，因为在没有稳定货源渠道的情况下，消费者永远会有不安感。 销 尚品网的促销手段是 限时折扣。除此之外，将线下习以为常的消费体验带入奢侈品电商网站的促销手段之中，也是其特色之一。 尚品网将消费体验从线下复制到线上， “ 箱包的免费保养 ” 、 “ 鞋履放心试穿 ” 、 “ 钟表特约维修 ” ，这些在高端品牌卖场专柜才能体验到的服务，在尚品网上一应俱全 10。虽然对于线下来说这是普通的消费体验，但对 于奢侈品电商网站来说，这具有超前性，先驱性。 8 赵俊：奢侈品在线零售商 :盈利尚远 ， 新财富 2011 年 9 张汉澍： 奢侈品网购乱云飞渡 华夏时报 2011 年 10 ，目前国内线上奢侈品消费者主要是收入中高且追逐时尚的年轻人。他们关注奢侈品价格，同时也关注奢侈品的品质，追求顶级时尚品牌。调查发现，网购奢侈品中最受消费者关注的是“产品价格、品类和质量”、“网站信誉和商家信用”。 11由此可见，价格优势是他们通过网络购买奢侈品的最主要原因。而担心商品非正品则是目标消费群网络购买奢侈品的最主要顾虑。 因此，尚品网现阶段首要的任务是进一步提高货源品质和网站品牌影响力 ，将引进的授权品牌的名气打响 。其次，增加 最新产品的种类，持续刺激消费者的兴趣与欲望，维持网站的长期经营也是其必须予以关注的重点。最后，在电子商务营销中还应力求创新，以期在众多电商企业中脱颖而出。 3、中国奢侈品 电子商务 营销的优势与劣势 国奢侈品电商营销现状及问题 在当下的市场环境中，越来越多的消费者开始尝试着网购奢侈品，奢侈品网购占网购总量的 5%12。目前，国内专业奢侈品电商网站主要有：尚品网、唯品会、魅力惠等专业自营式奢侈品购物网站，以及乐酷天、淘宝商城等综合性大型网上商城等开设的奢侈品频道。此外，国外奢侈品网站如 也进入中国，奢侈品大牌纷纷触网 13。 在快速发展的过程中，奢侈品电商营销也存在一些问题。首先，无法提供有力的正品认证；其次，受货源渠道的限制，产品种类单一；最后，奢侈品网站大多模式比较单一，没有独创的卖点，网站之间竞争压力大。 侈品 电子商务 营销的优势 （ 1）奢侈品目标消费人群与网络用户结构高度重合，为奢侈品电商的发展奠定了基础。 据世界奢侈品协会（ 方报告。在中国，奢侈品购买的消费者主要集中在 45 岁以下这部分年轻人群中，占了整个消费人群的 96%，不仅包括中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体。 2011 年，城市奢侈品主流消费群在 22之间，平均年趋向年轻 3 岁。消费主力 为中高收入且追逐时尚的11 中国奢侈品网络购物用户行为研究报告简版 12 岳淼 ： 网杀奢侈品 ！ 奢侈品网购的那些事儿 环球企业家 2011 年 7 月 13 刘妮丽 ： 四大类奢侈品网购怎么玩 ， 北京商报 2011 年 曹文 奢侈品电子商务 营销 11 年轻人。 14 另据 告，截至 2009 年 12 月 30 日底，我国网民人数已达 ，其中 40 岁以下的人数占了 93%，从收入结构来看，这 93%的年轻网民中大多为高学历、高收入、高消费的白领人士。 15 由此看来，奢侈品品牌实施网络营销正是对年轻消费者的消费特性的呼应，也是对他们追求个性化需求的满足。 （ 2）网络上实惠的价 格和较低的销售成本使奢侈品实行网络营销成为可能。 虽然中国人平均收入不高，但奢侈品的消费并不为富有阶层所特有。特别是潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是收入较高且追逐时尚的年轻人，他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。由于经济条件和价格的限制，他们会更倾向于从网络 中 购买折扣商品。 从卖家的角度来说，网络营销为奢侈品 电商 最大限度地降低成本 提供了可能。 因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了网站折扣让利的活动，来吸引消费者的关注，刺 激其购买欲望。 （ 3）网络销售奢侈品的营销方式符合现代人的消费习惯。 随着网购观念的普及，网络购物已经渐成现代人消费生活的习惯。根据 布第29 次中国互联网络发展状况统计报告显示， 2011 年我国网购用户规模达到 ，网络购物使用率提升至 除了网购用户增长外，使用网上支付的用户也大幅攀升。中国互联网络信息中心数据显示，截至 2011 年 12 月底，使用率提升至 与 2010 年相比，用户增长率为 16。 尤其是一些收入较高白领阶层， 由于工作压力较大，经常加班，空闲时间较少，他们更希望通过网络购买这种方便而又省时的方式来满足他们对奢侈品的需求。他们可以随时随地、按照他们希望的方式来购物，不管是在家里、办公室里，还是在卧室 17。 侈品 电子商务 营销的劣势 （ 1）产品问题 在我国现阶段奢侈品电子商务营销中，在产品环节存在的主要问题有：第一，奢侈品电商网站的产品没有正品认证；第二，奢侈品电商网站的商品局限性较大，过季产品居多，14 世界奢侈品协会 2010方报告蓝皮书 2011 年 6 月 15 第 25 次中国互联网络发展状况统计报告 2010 年 1 月 16 第 29 次中国互联网络发展状况统计报告 2012 年 1 月 17 陶薇 ： 奢侈品网络营销战略 现代企业 2010 年第 09 期 曹文 奢侈品电子商务 营销 12 最新上市产品过少。第三，奢侈品电商网站没有分享和网评产品的平台。 产品问题直接影响着消费者对奢侈品电子商务网站的印 象与态度。在没有正品授权的情况下，消费者对奢侈品电商网站的产品始终抱有怀疑的态度，而消费者对网站产品信任的缺失，也就无从保证网站的进一步发展。 （ 2）渠道问题 奢侈品电商现有的三条货源渠道，已经出不可扭转的缺陷，不仅无法提升竞争力，并且短期内只能是亏本赚吆喝。只有将货源渠道疏通，拓宽渠道，才能获得稳定可靠的商品，获得网站的可持续发展。 （ 3）促销问题 过低的价格销售吸引人气的同时，也对网站的正常运营带来负担。 各大奢侈品电商一直 进行 着价格战 。 持续 的 低价不正当竞争，给各奢侈品电商网站的发展带来了不良影响，同时 ，也让品牌商对中国奢侈品电子商务市场更加慎重和疑虑。 （ 4）奢侈品网站鱼龙混杂 奢侈品电商网站发展迅速，无论从数量还是规模都取得了一定的成绩。然而，行业规范的缺失导致了一些网站的不当行为会影响到整个行业的发展。 4、 中国奢侈品 电子商务 营销的建议 取 品牌渠道 正规的渠道以及特许授权经营是奢侈品电子商务营销的关键，需要电商企业与品牌商积极沟通。奢侈品电商的发展需要正规的渠道保障，这样才能让消费者能够放心购买，放心售后服务。目前，也有奢侈品电商开始这样做并且有一定规模，如尚品网，开始 陆 续获得 60 多家国际时 尚品牌和设计师品牌的授权。 证奢侈品网站的高端专业性，赢得消费者的信任 曹文 奢侈品电子商务 营销 13 发展至今，奢侈品电商 需要在网站定位和流量间作出取舍，使网站成为一个更为高端、纯粹、专业的交易平台， 让消费者相信：在奢侈品网上购买与在线下购买享受到的产品在服务与体验上并无二致。 要 保持网站的专业与高端 ， 首先，网站可以在 视觉上给人 以充分的 奢华体验 ， 可以用一些图片故事 ， 历史资料 以及品牌视频 来增强购物体验 ； 此外，还可以培养 网站的 品牌 宣传 大使，透过他们管理一些社群网站， 引导大众了解奢侈品电商，利用口碑营销，促成认同及购买 ； 最后，提 供完善的物流服务、保修服务与团队服务。 消费者提供安全的购物交易环境 同时，要为网购奢侈品的消费者提供一个安全的购物环境，首先，需要加强企业与消费者之间的有效沟通 ， 最好提供有正品认证的商品 ； 其次，是优化配送。由于商品较为贵重，奢侈品配送方面需要考虑并且确保商品的安全性 ； 最后，提供安全优质的支付方式。奢侈品电商一般提供的是与银联合作的线上支付方式，绝大部分商品提供货到付款，安全性较好。 这样的购物服务，能为消费者创作出一个良好的安全购物环境，从而保证消费者的权益和体验。 消费者提供良好的购物体 验和服务 奢侈品电商集售前、售中、售后服务于一体，具有很大的优势。电商在应用过程中应不断完善这种渠道，给消费者提供良好的购物体验和全程服务。 首先，在信息发布方面，需要及时有效的更新。最新商品一栏是重点，网站可以充分利用图片、 画等多种手段来表现产品，来吸引消费者的注意及兴趣，还可以利用视频来展示商品信息或发布企业的动态。其次，在销售体验方面，应提供方便的网络搜索和商品导航工具。科学简易的购物流程能够使消费者在购物过程中更加省力。再次，在售后服务方面，须提供完善的售后服务，以保证消费者获得良好的 售后体验和服务。 区化网络营销 奢侈品商家可以通过建立自身品牌群组的 更多的潜在消费群体一个独立交流的空间，还能让品牌达人以及领袖者对普通消费者做引导。无论奢侈品的忠实消费者还是追随者都可以将自己的心得与群里人进行交换，从而最大限度的扩大自己喜爱品牌的信息，减少信息不对称性。奢侈品电商在保证优质正品、周到服务的情况下也可由此获得口碑营销，增加网站的美誉度。 曹文 奢侈品电子商务 营销 14 当然，奢侈品电商还可以借助 站增加更多创意营销活动，比如，网站送虚拟礼物的功等，这样能够增强消费者对网站的的粘性。而用户的参与程度 直接影响到网站的知名度和关注度。奢侈品电商可以通过社区网络营销，扩大奢侈品电子商务网站的知名度与影响力，最终获得顾客的品牌忠诚度，吸引更多的消费者。 结语 随着时代的发展，奢侈品与网络营销的结合成为必然。奢侈品电子商务是对二者的主动融合与主动适应。在充分利用互联网这一信息资源平台，满足奢侈品网购者的需求的同时，也要关注奢侈品网络营销存在的劣势，争取获得品牌的授权，保证网络的专业性与高端性，为消费者提供安全的购物环境以及良好的购物服务与购物体验，让消费者融入到社区性的交流中去，从而获得消费者的信任与支持。 奢 侈品电子商务的兴起，弥补了内陆地区奢侈品实体店不足的缺陷。同时，网络提供的奢侈品购物平台以及信息发布平台，为奢侈品购买者创造了一个方便快捷的购买环境。虽然奢侈品电子商务还存在很多缺陷和问题，但随着行业规则的不断完善，我国奢侈品电子商务将 获得 持续 的 良性发展。 曹文 奢侈品电子商务 营销 15 参考文献 1 贝恩顾问有限公司、意大利奢侈品生产者协会全球奢侈品市场报告， 2011 年 6 月 2 中国奢侈品网络购物用户行为研究报告简版 3 张俊杰：什么是电子商务，人民网站 2000 年 4 刘妮丽：四大类奢侈品网购怎么玩， 北京商报 2011 年 5 张汉澍： 多家奢侈品商否认授权国内电商网站销售 华夏时报， 2011 年 10 月 6 赵俊：奢侈品在线零售商 :盈利尚远 ，新财富 2011 年 7 张汉澍：奢侈品网购乱云飞渡，华夏时报 2011 年 8 9 岳淼：网杀奢侈品！奢侈品网